Acte d’achat B2B
L’acte d’achat en B2B est un cycle de vie long, souvent lié à un contrat. Ce cycle est complexe et les interlocuteurs à convaincre sont multiples. L’identification de la personne avec laquelle on interagit dans ce processus est clé et la décision à l’issue de plusieurs mois est la plupart du temps mûrement réfléchie.
Choix et décision autour de l’acte d’achat en B2B
Le parcours d’achat en B2B est complexe car ce que les acheteurs B2B recherchent est le plus souvent complexe : technicité élevée du produit ou du service, besoin d’une offre sur-mesure, processus d’achat impliquant plusieurs services (décision collégiale), délais longs pour que la prise de décision arrive à son terme …
Description de l’acte d’achat en B2B
Grâce au digital, les acheteurs B2B se comportent de plus en plus comme des acheteurs B2C (lire ici notre fiche sur l’achat en B2C). Ils effectuent des recherches à partir de leur moteur favori, téléchargent des livres blancs, consultent des blogs spécialisés…
Cela se traduit par l’importance croissante prise notamment par ce qu’on appelle le marketing inbound (entrant), qui s’oppose au marketing outbound (sortant). Cela constitue un changement profond par rapport au temps où le marketing B2B reposait entièrement sur la présence d’un commercial face à son client.
Selon le cabinet d’études Forrester Research
- 92% des achats B2B commencent par une recherche sur internet
- 68 % des acheteurs B2B préfèrent effectuer eux-mêmes des recherches en ligne, contre 53 % en 2015
- 60 % des acheteurs B2B préfèrent ne pas interagir avec un commercial comme principale source d’information
- 75 % des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur les différents fournisseurs
- 62 % des acheteurs interentreprises déclarent qu’ils peuvent désormais élaborer des critères de sélection ou finaliser une liste de vendeurs – en se basant uniquement sur le contenu numérique
Pour en savoir plus sur le rapport Forrester « Death of a B2B Salesman », lire notre analyse sur le site de notre client Sparklane : « Comment les Big Data vont bouleverser les ventes en B2B »
Les limites des approches théoriques de l’acte d’achat en B2B
Il serait faux de croire que tous les achats en B2B, même dans les grands comptes, s’effectuent de manière ordonnée et rationnelle, et toujours selon des contrats.
Même dans le domaine de l’informatique, nombre d’achats se réalisent directement par les directions métiers, et même souvent directement par Internet.
Dans le domaine très rationnel et contrôlé de l’informatique, Amazon Web Services a démontré qu’il était possible de prendre une majorité du marché dans un domaine B2B (la vente de serveurs en ligne) dans des proportions massives et avec des modes d’achat proches du grand public (il est possible d’ouvrir un compte immédiatement avec son compte Amazon sur AWS avec une simple carte bleue).
Par ailleurs, les tarifs et les tailles des marchés sont très différents du B2C
En B2C, on s’adresse à de grandes masses de clients avec des chiffres d’affaires modestes. En B2B, on s’adresse à des populations très restreintes et des nombres de ventes très limités pour des revenus très importants avec des circuits de décision très complexes
D’un côté, la masse, basée sur un grand nombre de ventes très faibles, de l’autre un petit nombre de ventes aux montants très élevés.
Le coût de la vente est également bien différent.
D’une part car la population des clients potentiels est plus réduite en B2B, mais aussi car les commerciaux sont infiniment plus chers : on ne peut embaucher n’importe qui pour faire n’importe quoi.
Pour vendre en B2B, il faut un minimum de vernis et de compétences dans le domaine. Les coûts d’acquisition sont donc beaucoup plus élevés, et ceci est vrai non seulement offline mais aussi online. Alors que dans le bas de marché B2B on peut obtenir des leads pour environ 20 €, la moyenne pour le plus haut de marché va plutôt s’établir entre 100 et 1 000 €, voire plus.
Il n’est pas possible d’appliquer les mêmes méthodes pour tous les marchés B2B.
Les tendances et innovations en B2B
L’importance de la réputation de la marque dans le processus d’achat B2B n’est plus du tout un élément mineur. Cela se manifeste principalement par des actions digitales, surtout à un moment où les utilisateurs ont décidé de s’informer eux-mêmes.
Ces actions digitales sont souvent orientées autour du contenu de fond sur le sujet de l’entreprise (blogs, livres blancs, etc.).
Mais des marques B2B importantes ont démontré (Volvo Trucks et Caterpillar notamment) que la notoriété de la marque en B2B pouvait aussi passer par des actions plus éloignées du contenu du cœur de métier.
Par ailleurs, l’intégration massive de la donnée, de son analyse et les nouvelles techniques influencées par les disciplines liées au Big Data ont tendance à rapprocher marketing B2B et B2C.
D’une part, le B2C s’éloigne du marketing de masse en ouvrant la perspective d’un marketing de la personnalisation individualisée (le vieux rêve de Don Peppers et Martha Rodgers des années 90 est aujourd’hui à portée d’un plus grand nombre de sociétés).
D’autre part, le B2B sort du modèle traditionnel de la vente et s’investit en masse dans le marketing automation, le lead nurturing, la sales intelligence et le predictive lead scoring. Ce phénomène, d’abord réservé à la haute technologie, se diffuse dans les autres secteurs.
Outils et méthodes B2B
Pour adresser les besoins des acheteurs en B2B, il est indispensable d’être outillé à tout le moins d’une solution de CRM et de marketing automation.
A partir d’un certain volume d’affaires, un outil de gestion des leads (lead management) permet de gérer à la fois la conquête, la validation, l’enrichissement, la qualification et le nettoyage des leads.
Bien entendu, par la suite, les personnes en charge du marketing B2B se doteront de technologies d’attribution (détermination des points de contact les plus efficaces dans la conquête de nouveaux clients) et d’Account-Based Marketing (ABM) pour identifier les comptes clés, concevoir des campagnes marketing ciblées et mesurer les performances sur chaque compte identifié.
Les liens acte d’achat B2B
- Forrester : Welcome to the B2B Marketing Renaissance
- Repenser le parcours de l’acheteur BtoB (étude Linkedin, 2015)
- Pourquoi une stratégie de marketing digital en B2B ?
- Etude Europages : Le processus d’achat BtoB sur internet