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Le métavers est-il mort ou au contraire bien vivant ? Quand Laurent Florès m’a proposé de l’interviewer sur son dernier ouvrage intitulé « métavers marketing » (Eyrolles, 2023), j’ai d’abord un peu hésité. Quand on parle de ce sujet aujourd’hui, on s’entend surtout rétorquer que « le métavers est mort ». Comme dans ce billet de Business Insider. Laurent Florès est maître de conférences à l’université Paris Panthéon-Assas. Il évolue depuis plus de 25 ans dans l’univers du Web, aux États-Unis, puis en France. D’abord entrepreneur puis enseignant-chercheur à l’université, il est venu partager avec nos lecteurs un certain nombre de réflexions personnelles sur l’évolution du Web, dans le cadre de la sortie de son dernier ouvrage.
Le métavers est-il mort ?
Le métavers doit-il être enterré ? Visionary Marketing mène l’enquête.
Alors, le « métavers » est-il mort ? J’ai décidé de mener l’enquête en me posant à moi-même quelques questions simples.
Précisons tout de suite que je ne suis ni un fan du gaming, ni de science-fiction et encore moins de la réalité virtuelle. Ce billet ne peut donc pas être soupçonné par son parti pris. Je n’ai pas non plus investi dans un développement lié au métavers, il n’y a pas de soupçon de prise illégale d’intérêt. Ce qui va suivre est parfaitement neutre et objectif.
Or, ce n’est pas parce qu’on n’aime pas les univers virtuels qu’ils n’existent pas, ou plus, ou qu’ils sont morts. Ni que personne ne les utilise. Ni qu’ils n’ont pas d’avenir. Il faut analyser les choses plus calmement.
Alors qu’en est-il ?
Un terme issu de la science-fiction
Commençons par essayer de savoir d’où ce terme peut provenir. Cette fois-ci, ce n’est pas William Gibson qui est le visionnaire, mais Neal Stephenson, avec son roman Snow crash, en 1992. Le terme de métavers est un barbarisme composé du préfixe « meta » (du grec, après, au-delà, avec qui implique la transcendance) et « verse » un raccourci du terme « univers » en anglais.
Plusieurs métavers et pas un seul
Certes, en 2021 Mark Zuckerberg a fait renommer son entreprise « Meta » et a largement communiqué sur son métavers nommé « Horizon Worlds ». Mais cette tentative d’appropriation d’un terme générique n’a ni fonctionné ni tué les métavers existants ou en devenir.
Au contraire, c’est souvent quand un domaine technologique atteint la catégorie dite du « gouffre de la désillusion » (« trough of disillusionment » en anglais chez Gartner) que les choses deviennent sérieuses. Les univers virtuels sont passés plusieurs fois dans la courbe et dans les deux sens (je décrirai ma propre courbe de la maturité des technologies dans un billet ultérieur).
Quels sont donc les métavers existants en 2023 ?
Il y en a tellement que faire une liste complète m’aurait pris trop de temps. J’en ai gardé 6, mais il y en a bien d’autres.
Voilà pour la liste. Comme vous pouvez le voir, les métavers sont nombreux et leurs usages assez spécialisés. Cette liste est assez hétéroclite, elle mélange des plateformes orientées crypto ou NFT et d’autres qui sont purement dédiées au gaming ou qui mélangent tous ces éléments. L’hiver de la crypto que nous traversons actuellement n’aide pas à y voir clair, mais ce que l’on peut dire en tout cas c’est que le métavers ne se limite pas à Horizon Worlds, loin de là.
Second Life n’est pas mort, il est même bien vivant
Au-delà de cette liste, il en manque encore un que tout le monde croit mort et sur lequel j’entends souvent ricaner. Il s’agit du monde virtuel qui a popularisé la catégorie au milieu des années 2000 : Second Life.
Second Life a été créé en 2003 par Philip Rosedale. À ce jour, il compte plus de 70 millions de comptes enregistrés. Ce nombre de comptes continuerait de croître (environ 350 000 nouveaux comptes chaque mois). La plateforme compterait en moyenne 200 000 utilisateurs par jour, originaires de 200 pays — source : Webtribunal en 2023.
J’ai ouï dire que Second Life servait aussi de site de rencontre virtuel, mais une émission sur ce sujet, passée sur France Culture en avril 2023, m’a appris que cela avait toujours été plus ou moins le cas.
Pour ceux qui veulent en savoir plus, lire ce billet du Guardian : « Qui a encore besoin du Métaverse ? Rencontrez ces gens qui vivent toujours dans Second Life. »
Voilà donc pour le contexte, maintenant je vous laisse en compagnie de Laurent Florès, auteur de Métavers marketing.
Métavers marketing avec Laurent Florès
L’idée de ce livre remonte à l’annonce de Facebook qui s’est renommé Meta. Plus largement j’y parle du métavers pour comprendre ce que c’est et essayer d’en définir les limites. Mais mon but est d’évoquer le métavers et son évolution vers le Web3 et de comprendre comment les marques peuvent faire des choses enfin utiles pour les consommateurs, dans ce nouvel univers virtuel.
Zuckerberg a remis le concept au goût du jour il y a à peu près un an et demi. Mais les mondes virtuels existaient bien avant lui. L’évolution de la technologie permet aux marques de s’aventurer davantage dans cet univers qu’elles ne le pouvaient auparavant. Même si aujourd’hui, il semblerait que l’intelligence artificielle ait pris le pas sur le terme de métavers. Mais le Web3 est bien là pour exister.
Le métavers ne se réduit pas au gaming
Même si ce raccourci est souvent fait. Les mondes virtuels existent depuis plus de 40 ans. Les métavers dans l’évolution des mondes virtuels actuels existent aussi beaucoup dans l’industrie. Mais dans l’univers des consommateurs, on associe très largement le métavers à l’univers du gaming, qui est aujourd’hui le plus représenté dans ce qu’on va appeler le métavers ou les métavers. Sachant que le métavers idéal n’existe pas. La preuve en est, c’est que même Facebook n’y est pas arrivé. Il a mis cela derrière lui, en tout cas pour le moment, afin de se concentrer sur d’autres projets plus importants pour Meta.
Je ne pense pas que le métavers soit mort
Le web3 existe sans le métavers, mais certains de ces mondes virtuels tournent sur une technologie interopérable offerte par le Web3. Toutefois le gaming existe dans un univers lié au Web 2, où le Web3 n’a pas toujours sa place, où l’interopérabilité et le partage de valeurs avec les consommateurs ou les utilisateurs n’existent pas systématiquement. Métavers n’équivaut pas à Web3, mais un des métavers les plus connus en France, qui s’appelle The sandbox existe et opère sur un mode Web3 c’est-à-dire une blockchain.
Certains présentent le Web3 comme l’avenir d’Internet. Je dirais qu’on nous rend le vrai Web, avant que les GAFA ne nous en privent
Dans ce cadre-là, les métavers, ces univers virtuels, sont un univers supplémentaire dans lequel la technologie et son évolution devraient nous permettre d’évoluer en échangeant et en nous rencontrant dans des univers plus réels parfois que le réel.
Pourquoi le marketing à l’envers ?
Peut-être que parce que le marketing a un peu la tête à l’envers depuis quelques années et cherche sa place dans un univers dans lequel il est de plus en plus chahuté. On aurait presque peur de dire qu’on travaille dans l’univers du marketing.
Le marketing a un peu la tête à l’envers
Le propos était avant tout d’expliquer le métavers, son environnement, et essayer d’entrevoir comment le marketing pourrait y trouver sa place. Et pour cela, il faut en comprendre les tenants et aboutissants. J’essaie d’expliquer également comment les précurseurs se sont préparés à cette évolution et comment ils exploitent ces univers liés au Web3 et au métavers.
Dans cette perspective, les patrons ne sont pas encore tout à fait prêts.
Il faut être capable cependant d’avoir un coup d’avance, en comprenant quels sont les leviers d’action et les impacts potentiels sur ses clients, ses consommateurs et la société au sens large.
C’est ce que j’essaie modestement d’apporter comme élément de réponse et permettre à tout un chacun de rentrer par n’importe quel chapitre. Il y en a quatre au total et cela permet à chacun d’avoir des éléments de réponse pour aller un peu plus loin dans la réflexion et dans l’action.
En conclusion, gardons les yeux ouverts et patientons
L’IA générative est perçue par le grand public comme une « révolution » technologique et elle a étouffé, du moins temporairement, le métavers. L’observateur prudent de la technologie évite cependant les jugements à l’emporte-pièce, se méfie des modes et attend patiemment que les nouveautés se décantent. Il en va du métavers comme pour le reste.
