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Le User-Generated Content est en plein essor, c’est ce qu’Emmanuel Gerbier, directeur Client Success de Bazaarvoice, est venu me confirmer dans les locaux de Visionary Marketing. L’éditeur américain de solutions pour le User-Generated Content n’hésite pas à utiliser l’intelligence artificielle pour améliorer les conversations humaines, dans le but de promouvoir authenticité et qualité des contenus.
User-Generated Content : les conversations sont au cœur du marketing
Le User-Generated Content, à quoi ça sert, pour qui est-ce fait ?
Quand j’ai postulé chez Bazaarvoice, j’ai vu une annonce qui disait « Vous allez pouvoir changer le monde avec une conversation authentique ». Cela m’a tout de suite marqué. C’est ce que je fais tous les jours et c’est passionnant.
Mais le User-generated content reste compliqué pour beaucoup d’entreprises. La plupart s’intéressent surtout à leur porte-monnaie. Elles se posent des questions comme « Comment améliorer ma conversion ? », ou « Comment puis-je convaincre plus de consommateurs avec du contenu de personnes qui ressemblent aux autres consommateurs pour pouvoir vendre plus ? » C’est une vue mécaniste des choses.
Ce qui me semble intéressant, c’est de transformer toute la richesse des retours de vos propres clients, pour les mettre au cœur de votre entreprise. Pas pour l’image, mais pour améliorer vos produits, votre expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque et vos services.
25 ans après le Cluetrain Manifesto, ces conversations sont donc toujours là ?
Absolument ! Depuis des millénaires, ces conversations existent, dans les souks par exemple (d’où notre nom). Le mécanisme est exactement le même. La technologie nous a juste permis de redonner la main aux consommateurs et de passer à l’échelle.
Au départ, il y avait les discussions entre consommateurs, sur les marchés. Puis la télévision est arrivée et les marques ont pris la main sur les discours sur leurs produits. Grâce à l’Internet, nous avons pu redonner une voix au consommateur.
Cette voix prend la forme de différents types de contenus.
- D’abord les classiques avis clients, avec les notes et les commentaires
- Ensuite les images et les vidéos.
Les vidéos, stars du User-Generated Content
Avec les réseaux sociaux, tout le monde commence à s’enregistrer, à envoyer des messages. Avec la vidéo, on amène encore plus d’émotions. C’est ce que les utilisateurs des médias sociaux recherchent. Ils ne veulent pas juste consulter des contenus. Ils veulent se connecter émotionnellement et je pense que c’est ça qui est en train de se passer.
Cette connexion émotionnelle n’est pas évidente pour toutes les marques
Certaines marques se concentrent sur leurs propres messages, lissés et étudiés. En fait, il faut lâcher la bride et laisser les gens s’exprimer d’eux-mêmes sur vos produits, sur vos services. Cela met les marques dans une situation d’inconfort.
Celles qui s’en sortent le mieux embrassent justement cette idée d’écouter les clients, de co-construire la marque avec eux.
Pouvez-vous citer des exemples parmi vos clients ?
À mon avis, il y a 3 entreprises qui sont vraiment à un haut niveau de maturité :
- La Redoute a vécu un superbe rebondissement. Ils ont vraiment mis le consommateur au cœur de leur marketing et ont tout de suite mis en œuvre de nouveaux processus pour s’assurer que tout ce contenu n’est pas seulement visible sur le site, mais aussi mis à disposition des chefs produits, du service client afin que chacun améliore son travail. Or, c’est cela qui est le plus difficile à faire.
- Leroy Merlin est le deuxième exemple. Ils ont une équipe d’ingénieurs qui construisent des produits pour leurs marques propres. Par exemple, dès le développement du produit, ils réfléchissent à la meilleure manière d’en faire un produit quatre étoiles. Ensuite, si ce n’est pas un produit quatre étoiles ils se posent la question de savoir s’il faut les améliorer, les remplacer ou même les retirer de la vente.
- Shiseido fait également du très bon travail avec le User-generated content. Le secteur des cosmétiques est un domaine où ces contenus générés par les utilisateurs ont un gros impact. Les consommatrices veulent savoir si tel produit va leur convenir ou non, surtout en fonction des types de peau. Shiseido a donc vraiment mis en place une structure et des processus pour inclure tout ce contenu dans la réalisation de ses produits.
Quelle est l’importance du User-Generated Content ?
Nous observons une maturité qui suit l’évolution de l’Internet. La tendance générale, c’est que les États-Unis apportent les nouvelles idées et adoptent rapidement les nouveaux usages. Puis nous avons deux types de pays. D’abord Le Royaume-Uni qui suit de près les États-Unis, puis la France, l’Allemagne et les pays nordiques. Puis les pays latins du sud de l’Europe.
Nous tentons de pousser cette idée qu’on va passer de l’achat en ligne au shopping en ligne
Nous avons lancé en 2022 l’étude Shopper Experience Index qui a montré que 69 % des gens ayant acheté des produits ont d’abord été inspirés par les réseaux sociaux.
Dans la même étude, nous avons constaté que 53 % des gens qui ont acheté dans le magasin avaient effectué leurs recherches préalables sur Internet.
Quelle place pour l’IA dans vos outils de discussion ?
Bazaarvoice a entrepris un travail sur l’intelligence artificielle pour améliorer les conversations humaines.
- Le premier élément, c’est la modération du contenu. C’est un élément clé dans la préservation de l’environnement de la discussion pour éviter qu’il devienne nocif. Il s’agit d’identifier s’il y a du contenu qui va être frauduleux (qui vienne d’un même ordinateur par exemple), car il nous faut préserver l’authenticité du contenu.
- Le deuxième élément, c’est l’encouragement à créer du contenu qualitatif. Si un consommateur parle d’un produit et qu’il ne fournit que deux mots, ce contenu ne sera pas assez riche. Nous réfléchissons donc à accompagner les gens au moment où ils écrivent et à leur suggérer des idées.
Nous voulons continuer à encourager à 100 % les humains à créer des contenus. Si on perd cela, ça n’a plus de sens. C’est notre ligne rouge.
À chaque révolution technologique, avec le cinéma, la télévision, et avec Internet, on a entendu « On va complètement perdre le sens de l’humanité ».
En fait, on se rend compte que quelque part, on revient toujours à la base. La façon dont les humains interagissent n’a pas changé. Les consommateurs font plus confiance à quelqu’un qui leur ressemble. C’est l’élément de base de la conversation de marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande.
Pour moi, cela ne changera pas.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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Bonjour, et merci pour ce contenu. Un détail : vous avez reproduit le même texte sous les 4 visuels de l’étude. Voilà pour mon user-generated content 🙂
Merci Mireille, et après on dira que les lecteurs ne lisent plus en détail !
Merci pour cette vigilance qui vous honore. Je vais corriger cela de ce pas.