Les études de marché sont indispensables même si elles sont décriées

Les études de marché ont leur ouvrage de référence, « Marketing Research – méthodes de recherche et d’études en marketing publié (pour sa 2e édition en 2022) chez Dunod. J’ai invité Philippe Jourdan à venir dans les locaux de Visionary Marketing pour parler de cette somme, dont il est un des auteurs avec Éva Delacroix, Alain Jolibert et Elisa Monnot. Nous en avons également profité pour évoquer le métier des études de marché, une profession parfois décriée mais dont l’importance ne se dément pas.  

Études de marché : bien que décriées elles sont indispensables

Etudes de marché-marketing-research
Marketing Research 2e édition,

Des études scientifiques ou tout simplement sérieuses ?

Les études de marché sont elles un domaine scientifique ou requièrent-elles simplement un peu de sérieux, de rigueur ? « Ce qui est sans scientifique est probablement sérieux, ce qui est sérieux n’est pas toujours scientifique », souligne Philippe.

Avec cet ouvrage de référence, Philippe et ses co-auteurs veulent redonner ses titres de noblesse aux études de marché, parfois décriées, en réaffirmant le caractère scientifique de leur approche autour de trois fondamentaux : la qualité des échantillons, leur représentativité ; la qualité du support d’interrogation, le questionnaire ; et la qualité des analyses qui sont réalisées.

Les études de marché, un outil souvent décrié pour plusieurs raisons

L’étude de marché est décriée pour plusieurs raisons. D’abord on confond souvent sondages et études marketing. Ce ne sont pas les mêmes champs disciplinaires, mais dans l’esprit du grand public, le sondage et l’étude de marché sont souvent mis dans le même sac.

marketing research - études de marché
marketing research – 2e édition de la somme de P Jourdan et al sur les études de marché chez Dunod

L’étude de marché concerne toujours l’interrogation d’un individu, sans les  sous-entendus politiques du sondage, mais parfois aussi avec des difficultés similaires. Avec l’étude de marché on est face à un consommateur qui a des comportements parfois semi-conscientisés et difficiles à verbaliser et à quantifier. [NDLR notons également que les études de marchés sont aussi pratiquées en B2B]

Le métier des études de marché est difficile. Il est normal qu’il fasse parfois débat ou polémique

Le métier des études de marché reste aussi un métier incompris, souligne Philippe. L’enseignement du market research occupe une toute petite partie de l’espace marketing. On préfère souvent la stratégie marketing et la communication. Les études marketing, en particulier la partie quantitative, sont très négligées dans beaucoup de formations. Pourtant, on fait aussi de la communication avec des études.

L’étude de marché est parfois décriée, mais elle reste cependant indispensable pour communiquer autour des chiffres, y compris dans les médias qui en sont les premiers utilisateurs.

On a besoin de chiffres, et c’est parce qu’on en a besoin qu’ils sont très visibles, et parce qu’ils sont très visibles qu’ils sont décriés

C’est la rançon du succès. 

Qualité des échantillons

On parle souvent de représentativité des échantillons et on a tendance à assimiler à tort la représentativité d’un échantillon au nombre ou à la taille de cet échantillon. C’est beaucoup plus compliqué que cela.

La représentativité aujourd’hui, dans la plupart des études, se fait par quotas. Il existe d’autres méthodes moins utilisées car sans doute plus coûteuses. Au delà de la méthode des quotas, l’ouvrage insiste sur le fait que cette représentativité ne doit pas être construite de manière artificielle. On peut toujours avoir des quotas de jeunes. On peut toujours avoir des quotas d’urbains. On peut toujours avoir des quotas de CSP – CSP+. On peut avoir des quotas extrêmement fins.

Encore faut-il aller rechercher au sein de ces quotas des populations qui peuvent être très hétérogènes. Lorsqu’on faisait des études en face à face, on savait qu’il fallait demander aux enquêteurs pressés d’aller chercher les jeunes dans toute leur diversité. Un jeune au cœur de Paris, dans le 16ème arrondissement, ou en banlieue, n’est pas le même jeune, alors qu’il peut entrer dans le même quota. Or, en final, nous n’aurons pas forcément les mêmes opinions, les mêmes attitudes et les mêmes comportements. Cette approche de la représentativité est complexe, globale, elle doit être transparente et doit s’inspirer d’une approche scientifique.

Qualité du questionnaire

La qualité de l’étude repose avant tout sur la qualité du questionnement.

On obtient de bonnes réponses que si on a posé les bonnes questions.

La bonne question est d’abord une question compréhensible par l’interviewé.

C’est aussi une question posée dans un contexte particulier qui doit être éclairant et non pas de nature à biaiser la réponse. On voit parfois des études avec le souci d’aller vite, de faire économique. Les omnibus, par exemple, qui agglomèrent des questions sur des sujets très divers. Si vous achetez une question posée sans maitriser les questions qui ont été posées avant ou après, vous avez des effets de biais que vous ne contrôlez pas.

Il y a dans l’art et la construction du questionnaire un vrai savoir-faire que cet ouvrage a voulu réhabiliter

La construction du questionnaire doit être réalisée par des gens extrêmement expérimentés. C’est un travail collaboratif entre le client et l’institut, sur lequel doivent intervenir et apporter leur valeur ajoutée des gens dont c’est précisément le métier. Celui qui rédige le questionnaire a une prescience des réponses. La bonne question qui couvre l’ensemble des réponses possibles suppose qu’on ait une très bonne connaissance du sujet.

De manière assez paradoxale, quand on pose une bonne question, c’est qu’on a déjà la réponse.

La qualité du traitement des réponses

L’ouvrage cherche à réhabiliter des méthodes causales explicatives. Aujourd’hui, on a grâce à l’intelligence artificielle, aux réseaux neuronaux, une énorme puissance de traitement de la donnée et on a un peu oublié ce qui faisait les fondamentaux du quantitatif, à savoir la validation d’hypothèses, l’explicitation de relation causale, et au final, l’explication.

On reste parfois très descriptif. On reste sur des corrélations, sur des faits que l’on met les uns en rapport avec les autres en oubliant la recherche de causalité, qui est un domaine à part entière, mais qui fait aussi la richesse des études marketing.

L’analyse et la synthèse

La partie analyse est souvent confiée à des gens expérimentés qui ont été dans leur vie confrontés en tant que junior, à la constitution d’échantillons, à la passation de questionnaires, à la construction de questionnaires. On a ensuite des consultants qui s’emparent de l’analyse.

L’ouvrage démontre que pour faire une bonne analyse, il faut être pilote de l’ensemble des phases de l’étude, et lorsque l’on a ces profils complets et la maîtrise complète du projet, l’analyse, au final, ne pose pas vraiment de problème.

Etat des lieux du marché des études de marché

La vraie révolution dans ce domaine a été la démocratisation d’Internet. Sur le plan des relations B2B entre le client et l’institut, ce qui était réservé à de très gros instituts comme Ifop, Ipsos, etc., a pu être réalisé par de plus petites structures, qui ont pu mener des études à l’international.

Dans les années 2000, avec la croissance de l’internet, la possibilité d’interroger des consommateurs dans de nombreux pays, dans des délais courts et pour des budgets raisonnables, s’ouvre à des structures de toute petite taille. D’où la multiplication des instituts d’études, et une certaine démocratisation.

Aujourd’hui, on observe une professionnalisation des études de marché qui assure un équilibre entre ce que le client internalise et la valeur ajoutée que peut apporter un institut spécialisé. Cet état des lieux permet de faire vivre correctement un grand nombre de cabinets d’études marketing qui ont toute leur place et leur légitimité.

Notre rôle, avec ce livre, est d’insister sur l’approche scientifique de l’étude, souligne Philippe. Faire des études sérieuses, être transparent sur les choix méthodologiques et les précautions que nous mettons en œuvre, avec un souci de dépasser pas mal d’a priori et mesurer le réel par une approche scientifique plutôt que par une intuition qui, parfois, peut être trompeuse, conclut-il.

acheter le livre

Signalons également à nos lecteurs, sur ce sujet de la méthodologie d’études marketing, la fameuse méthode du questionnaire en douze points de Pierre-Louis Dubois, qui est très simple et vous permettra d’éviter des erreurs. A cela, nous ajouterons également cet article sur les biais de questionnement.

 

Yann Gourvennec
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