Ethique et performance sont-ils compatibles ? A l’heure où le permafrost fond à la vitesse V, où les zoonoses se multiplient et le Covid reprend hélas du poil de la bête à picots, les appels à la raison autour de marketing et éthique se font de plus en plus pressants. Ceux-ci prennent un grand nombre de formes, souvent couvertes dans nos colonnes : marketing zéro, marketing éthique ou marketing responsable. Autre avatar, et non des moindres, Philip Kotler, le Pape du marketing qui appelle au … DE-marketing. Autant de panacées marketing pour reprendre la terminologie de Bernard Cova, qui posent des questions légitimes. Vincent Fournout et Guillaume Le Friant de Sendethic ont animé le 24 novembre 2021 un panel de discussion sur Internet auquel Visionary Marketing était associée en tant que partenaire média. Voici donc mon compte-rendu et mes remarques et interrogations à l’issue de cette conférence qui nous a gratifiés d’une grande variété de points de vue sur l’éthique et la performance et a fini en point d’orgue sur une question lancée par Frédéric Cavazza : le marketing éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. résistera-t-il, malgré ses bonnes intentions, à la logique économique ?
Ethique et performance : entre responsabilité et logique économique
Entre éthique et performance …
Entre éthique et performance le cœur des entreprises balance. Les publicités sont pleines de bonnes intentions, le green-washing bat son plein, les fausses solutions écologiques — pourtant décriées dès les années 70 par Joël de Rosnay — sont légion, et pourtant le monde n’a jamais brûlé autant de charbon. Par charité, nous jetterons un voile pudique sur les « bourrins » du marketing et de la vente.
Le marketing et au-delà le management et même la société dans son ensemble se doivent de revoir leurs pratiques. Il semble y avoir consensus là dessus.
Nous consommons trop, émettons trop de CO2, générons trop de déchets, détruisons notre environnement (celui là même qui nous permet de respirer) et les marketeurs c’est à dire nous, les professionnels de la vente et de la promotion, ajoutent sans cesse de l’huile sur le feu en demandant de consommer plus. Il faut donc changer de paradigme, pour reprendre un vocable désormais éculé.
Ethique, performance et logique économique
En même temps cependant, il y a la logique économique et au-delà, sociale.
Cette contradiction, je l’ai bien entendu ressentie encore hier, au fil des présentations du webinaire organisé par Sendethic. La diversité des intervenants, allant du publicitaire au philosophe en passant par un improbable Growth Hacker éthique (reconnaissable à sa casquette comme cela est indiqué sur son profil LinkedIn) a garanti la richesse et la variété des points de vue.
Mais revenons au sujet, changer de modèle demande d’abandonner l’ancien. Et on peut se poser une question fondamentale :
Ceux qui vivent d’un modèle sont-ils les mieux placés pour le faire évoluer ?
Florian Forestier, philosophe et auteur, semble répondre clairement à cette question par la négative. Je comprends cette position, mais le résultat offert par la démarche politique ne semble pas très évident. Alors, finalement, l’éthique efficace de quelques uns ne vaut-elle pas mieux que les règlements pour tous quand ils sont sans effet ?
Il existe des exemples où l’éthique montre son efficacité, même si c’est à petite échelle. Nous en avons eu quelques témoignages lors de ce webinaire que vous pourrez réécouter à loisir dans ce post. À commencer par Sendethic eux-mêmes, les organisateurs de l’événement, qui ont montré la voie : ils ont en effet décidé de faire pivoter leur plateforme d’emailing Message Business pour l’orienter entièrement vers l’emailing éthique (d’où le changement de nom, sauf sur le profil de Guillaume).
Ethique et performance : les gestes isolés sont ils suffisants ?
Des gestes isolés sont donc possibles, c’est même un truisme.
Mais la vraie question est de savoir si ces petits gestes sont suffisants ou s’il faudra un jour en venir à des solutions plus radicales, promues par, excusez du peu, le Pape du marketing lui-même, Philip Kotler, auteur d’un concept qui semble détricoter tous ses travaux antérieurs. Peut-être s’est-il converti au marketing des Amish, pour reprendre une expression désormais célèbre ? Extrait choisi :
Le DE-marketing selon Philip Kotler
[traduction d’un billet de 2017 dans le Marketing Journal intitulé « bienvenue dans l’ère du dé-marketing« ]
- Gérer la pénurie existante. Le Moyen-Orient manque d’eau et doit la rationner pour le bénéfice des différents utilisateurs de la région. Les fréquentes coupures d’électricité dans divers pays nécessitent des campagnes visant à décourager la consommation inutile ou le gaspillage d’énergie.
- Éviter les pénuries potentielles. La surpêche doit être limitée afin de maintenir l’approvisionnement en poissons. La coupe du bois doit être suivie d’une replantation active.
- Réduire au minimum les dommages causés aux personnes. Des efforts sont nécessaires pour réduire le tabagisme et la consommation de drogues dures, ainsi que la consommation d’aliments trop riches en sucre, en sel et en graisse.
- Réduire au minimum les dommages causés à la nature ou aux ressources uniques. Décourager la surpopulation au parc national de Yellowstone ou dans d’autres zones touristiques sur fréquentées. »
Au-delà des exemples parfois anecdotiques, les bisons de Yellowstone me pardonneront j’en suis sûr, on peut partir du principe que si c’est lui qui le dit, cela doit être vrai : il faut donc réduire la voilure, ce qui est un peu plus radical que ce que proposent nos amis du Marketing Zero, puisque là on est carrément dans le « moins que zero » marketing, l’épouvantail à moineau du Medef : la décroissance.
Au delà de ce débat, comme Voltaire, nous pouvons cultiver notre jardin et nous contenter de quelques gestes. Après tout, changer le monde n’est pas forcément à notre portée. Alors contentons-nous de regarder ces pionniers qui montrent la voie.
Voici mon compte rendu de ce webinaire, avec mes commentaires. Vous pourrez aussi revoir cette table ronde qui est disponible en différé sur Vimeo.
Voyons donc ces 9 témoignages en commençant par Isahit et Isabelle Masholla.
Isahit vs Amazon Turk
« Le digital peut ausi servir à l’inclusion sociale » a expliqué Isabelle,