Un patron doit-il utiliser Twitter ?

Patrons d’entreprise et Twitter font-ils bon ménage et les CEO doivent-ils impérativement tweeter ? C’est un débat qui revient fréquemment depuis quelques semaines. Abordée durant la conférence sur les e-influenceurs organisée par Traackr récemment, elle sera au centre des débats à l’occasion de la prochaine conférence organisée par Media Aces [cf. bannière ci-dessous]. En tant que consultant médias sociaux, la logique voudrait que j’abonde dans le sens des évangélistes digitaux pour exhorter les chefs d’entreprises à sauter le pas. Au risque cependant de jouer les social traîtres, j’ai pourtant tendance à aller à contre-courant de l’opinion ambiante sur ce point.

Les patrons (patronnes) doivent-ils (elles) utiliser Twitter et comment?

Autant développer la présence d’une entreprise sur Twitter pour sa communication corporate ou son département RP –ce que nous faisons régulièrement pour de grandes entreprises ou des marques- est devenu une évidence, autant je suis beaucoup plus sceptique sur l’utilité, érigé en impératif, d’un compte Twitter pour le PDG.

Ayant accompagné quelques institutions et entreprises en la matière, j’ai eu cette discussion à plusieurs reprises avec des dirigeants ou responsables de communication.

Il suffit de dresser la liste des PDG de grandes entreprises qui tweetent pour s’apercevoir que les grands patrons tweeteurs sont davantage l’exception que la règle, et ce malgré les études qui visent à démontrer que Twitter est un must-have de la panoplie du CEO.

Je ne suis pas hostile par principe à l’idée qu’un grand patron d’une entreprise cotée se mette à tweeter, encore faut-il évaluer les risques et les avantages.

Les avantages ne manquent pas : communication directe, canal d’interaction non filtrée avec les consommateurs et stakeholders, avec les collaborateurs, facilité d’usage et format adaptés à des agendas surchargés etc.

Les risques ne sont pas insignifiants non plus et pèsent lourd dans la balance mentale d’un patron fortement exposé, a fortiori pour une entreprise cotée dont on sait combien chaque mot de la direction est pesé au trébuchet. Un patron qui tweete attire en priorité les journalistes, les analystes, les actionnaires et les collaborateurs : pour certains, cela ressemble à une aubaine, pour d’autres, à une sinécure.

comparaison des avantages et des inconvénients de Twitter pour les dirigeants

Enfin, Twitter peut être un formidable outil de communication directe à l’égard de ces publics stratégiques, mais encore faut il avoir quelque chose à dire… Les dirigeants d’entreprise qui cartonnent sur Twitter ne sont pas, surprise surprise, ceux qui relaient leur cours de Bourse ou retweetent le dernier communiqué de presse de l’entreprise. Ceux-ci plafonnent en général à quelques centaines de followers alors qu’ils dirigent des milliers voire centaines de milliers de collaborateurs : l’égo en prend généralement un coup. Ceux qui cartonnent sont ceux qui parlent spontanément, partagent leur passion ou leur interprétation d’un fait d’actualité. Autant commenter un match de foot ne prête pas à conséquence, autant le moindre commentaire déplacé sur l’actu politique ou économique peut vite donner lieu à une dépêche AFP embarrassante.

En outre, le format court du micro-blogging n’est pas forcément la solution la plus adaptée à la communication d’un chef d’entreprise sur les médias sociaux. Récemment, le CEO d’une grande entrepise internationale nous posait la question d’ouvrir son compte Twitter. Or, cette personne se trouve être aussi réservée sur ses goûts et opinions personnelles qu’elle peut être disert sur les grands enjeux de l’industrie française au 21è siècle. En l’espèce, le format « long » d’un blog se justifie sans doute bien davantage (sachant que le compte Twitter de l’entreprise, bien suivi et régulièrement alimenté, se ferait un plaisir de relayer le billet en question pour lui assurer une meilleure visibilité). Certes, les blogs de CEO jouissent rarement d’une forte audience, mais l’ouverture récente de la section « Thought Leaders » de Linkedin Today, qui accueille des personnalités allant de Barack Obama en passant par Richard Branson, en passant par des chefs d’entreprise, experts et entrepreneurs de tout poil, y compris en France, a relancé le genre du « corporate blogging ».

Bref, avant de se lancer, il convient de prendre en compte la personnalité du patron, son envie réelle de s’exposer et de communiquer à la première personne quasi-quotidiennement. Cela se justifie aisément pour la grande majorité des entreprises, petites, moyennes ou grandes, mais dans le cas de très grandes entreprises dont les propos sont scrutés par les marchés, la prudence l’emporte souvent sur l’enthousiasme initial.