Gilles Lipovetsky a-t-il raison de croire en l’hyperconsommateur ?

Gilles Lipovetsky a-t-il raison de croire en l’hyperconsommateur ? Dans son blog à haute concentration polémique qui proclame la mort du Marketing (Marketing is dead) François Laurent fustige le philosophe Gilles Lipovetsky qui selon lui est en retard d’un train avec son hyperconsommateur (voir l’article précédent).

Gilles Lipovetsky l’hyperconsommateur et la polémique

L’analyse est assez liée à la forme: des arguments non démontrables, des avis personnels à base de « je » (je ne le pense pas, j’ai la conviction, …) qui nous éloignent de la preuve et nous situent dans le monde de la tendance lourde, du ‘sentiment’.

Lipovetsky aurait raté les nouvelles tendances et n’aurait pas compris que nous « avons changé de monde ». Mais comme le fait remarquer un lecteur dans un commentaire, ce n’est pas Lipovetsky qui serait en retard mais Laurent qui serait en avance.

Quoique.

Ne serait-ce pas plutôt que – parole contre parole – la réalité ne serait ni blanche ni noire, mais ‘dialogique’ (pour emprunter au vocabulaire d’Edgar Morin), que l’hyperconsommateur de Lipovetsky ne serait pas cet être aussi caricatural, cette sorte de turboconsommateur plongé au sein d’une société turbocapitaliste (Newt Gingrich, in Visionary marketing 1995), ou plutôt pas seulement, car aussi un être empreint de contradictions, qui rejette les marques (le fameux nologo) mais qui les vénère et rejette la consommation tout en la pratiquant à outrance, et veut l’écologie en roulant au diesel etc.

Laurent admet lui même la contradiction. Par ailleurs, « ces consommateurs experts qui ne s’en laissent plus dire, ni par les marques statuaires, ni par leur communication, et encore moins par les argumentaires de vendeurs ? » ne sont-ils pas les mêmes qui moutonnent dans les hypermarchés (rappel: part de marché des hypers en France = 88%+ en hausse en 2006). De même, que changent les théories sur la longtail au fait que les artistes qui vivent bien de leur art sont en proportion peu ou prou 1% du total.

Lors d’une discussion récente avec Thierry Maillet nous avons également échangé sur le sujet. Lipovetsky – décidément – serait un « photographe », un miroir de notre civilisation qui ne ferait que prendre des images statiques, incapable de les resituer dans un mouvement prédictif.

La remarque est juste, mais j’avoue que cela ne me choque pas et que – pour irritant que puisse être le statut autoproclamé et ultramédiatisé en France du philosophe qui sait tout et porte le regard du sage sur un monde que le vulgaire ne peut/saurait penser – Gilles Lipovetsky a justement ce mérite de nous renvoyer ce miroir qui nous aide à mieux cerner les comportements et aussi les limites de nos actions.

Si je vois un aspect plus discutable dans ce travail que j’ai la faiblesse de trouver – sans trop de passion pourtant – passionnant c’est le côté universaliste d’une démarche pourtant centrée sur la France, comme si celle-ci agissait encore comme un catalyseur mondial des tendances.

Notamment dans son approche de la société dépressive que représente la France, où les manifestations contre le changement font rage et où une majorité de jeunes – affolés par le chômage – aspirent à être fonctionnaires.

Cette analyse là, dont je ne récuse pas la justesse, ne peut s’appliquer à d’autres pays européens, en premier des pays qui ont l’énergie de la jeunesse et de la réussite comme l’Irlande par exemple, qui affiche une insolente réussite et une extraordinaire joie de vivre, dopée par l’initiative entrepreneuriale.

A ce bémol près, que j’ai eu l’occasion d’exprimer de vive voix devant l’auteur lors d’une intervention à EDF-Repères et qu’il n’a pas démenti, je vois néanmoins un grand intérêt à ce travail du philosophe. Chapeau M. Lipovetsky !

Yann Gourvennec
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