Comportement de l’acheteur en B2B : la montée en puissance de l’inbound marketing

Internet et les réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B. Ce dernier préfère, la plupart du temps, chercher lui-même les informations qui lui sont nécessaires pour prendre une décision éclairée.

Selon les sources, l’acheteur B2B gère seul entre 60% et 90% de son processus d’achat. Il faut donc se trouver aux endroits où il va réaliser ses recherches, avec du contenu de qualité attirant son attention.

Comportement de l’acheteur en B2B : la montée en puissance de l’inbound marketing

L’inbound marketing est une révolution dans le domaine du marketing. L’inbound marketing, c’est l’inverse du marketing traditionnel, c’est l’inverse du marketing de la demande car c’est sur l’offre qu’il faut susciter de l’intérêt et non le contraire.

 

D’où le terme « inbound » (entrant), qui s’oppose à “outbound” (sortant). Ce sont les clients qui font votre marketing.

Le métier de marketeur devient celui d’un producteur de contenus

Vous êtes dans une relation de confiance, de partenaire – et non de vendeur – avec vos clients.

La période des trente glorieuses est révolue. Les études, les enquêtes, les focus groups ont servi pendant de nombreuses années à comprendre de quoi les clients avaient besoin.

Mais aujourd’hui, tout a changé. Ni l’iPhone, ni l’iPad, ni Nespresso ne sont le résultat d’une étude de besoins.

Dans le cadre de l’inbound marketing, la vente, notamment en B2B, n’est plus due entièrement aux vendeurs mais aux ambassadeurs, qui sont souvent les primo adoptants (early adopters). Des ambassadeurs qu’il faut “cocooner” car toute la stratégie consiste à leur faire dire “j’ai fait le bon choix”. Ce circuit d’influence prend le pas sur le vendeur.

L’inbound marketing signifie aussi la fin des clubs égocentriques d’utilisateurs. Un club est un lieu d’échange, non pour le vendeur, mais pour celui qui y participe. Ceci paraît être une évidence et pourtant, cela doit être répété très souvent.

« Le désir précède le besoin » explique Gabriel Shapiro, auteur d’un ouvrage intitulé « L’inbound marketing », publié aux éditions Jacques-Marie Laffont éditeur.

Pour dépasser le vieux marketing du besoin, il faut acquérir les 4 cultures de l’inbound marketing

  1. L’innovation, qui est devenue un acte occidental et capitaliste de survie
  2. L’obsession client
  3. La différence : elle nourrit votre ADN et votre image
  4. L’impertinence : elle doit être présente même dans les domaines le plus rébarbatifs.

Concrètement, en inbound marketing, le tunnel de conversion se compose des 4 étapes suivantes :

  1. Attirer un trafic de qualité à travers des sites web, des blogs, le tout sous l’angle référencement naturel (SEO), sans oublier les médias sociaux
  2. Convertir ces visiteurs en leads qualifiés (contacts dont on a les coordonnées) en les encourageant à télécharger un contenu de qualité ou à prendre contact. Le rôle des call-to-action est très important, pour orienter les visiteurs vers une landing page construite spécifiquement
  3. Conclure les leads, c’est-à-dire les transformer en clients. Les techniques de lead scoring, de marketing automation et de lead nurturing sont cruciales au cours de cette étape
  4. Et enfin, fidéliser les clients, c’est-à-dire entretenir une relation de qualité sur le long terme afin qu’ils deviennent des ambassadeurs, des promoteurs.

Les limites des approches théoriques

Toute stratégie d’inbound marketing est une stratégie qui s’inscrit sur le long terme. Le ROI n’apparaît qu’au bout de plusieurs mois. La production de contenus de qualité est chronophage, elle nécessite de s’entourer de personnes qualifiées, compétentes (en rédaction, en SEO…) et qui sont imaginatives.

Avant de générer ses premiers leads, il faut publier un certain volume d’articles pour que les lecteurs s’habituent à vous, qu’ils vous reconnaissent et vous fassent confiance.

Autre point de vigilance : l’alignement entre le département marketing et les commerciaux.

Alors que l’inbound marketing est devenu un composant incontournable de toute stratégie BtoB, on constate encore trop souvent que les relations entre le marketing et les ventes ne sont pas toujours au beau fixe.

L’alignement est un des principaux points de vigilance dans un projet de lead generation.

Quelle que soit la qualité de la technologie que vous mettez en place, rien ne se passera sans ce fameux alignement.

Il faut également avoir en tête que la notion de funnel (entonnoir de conversion) n’est pas pertinente pour les démarches où interviennent plusieurs décideurs ou lorsque les décisions sont lentes et nécessitent de la documentation.

Le nouveau modèle de l’entonnoir des ventes en B2B, selon Steve Patrizi

Les outils de marketing automation sont en outre des outils qui coûtent cher (plusieurs dizaines de KE par an), ce qui amène les entreprises à créer des scénarios et à prioriser leurs investissements.

Les tendances et innovations

Parmi les grandes tendances actuelles de l’inbound marketing, la personnalisation des contenus arrive en tête. La personnalisation peut bien entendu se faire selon les canaux où vous êtes présents. Elle peut se faire aussi selon des personas préalablement définis (lire notre fiche sur les personas).

Globalement, il existe deux types de personnalisation du contenu :

  • La première est la personnalisation explicite. La personnalisation explicite désigne le fait, par exemple, de renseigner le nom et le prénom de votre interlocuteur, parfois même l’intitulé de son poste ou son entreprise. C’est une première étape mais cela ne fait pas tout.
  • La personnalisation implicite consiste, elle, à proposer la bonne offre à la bonne personne. Comment cela s’obtient-il ? En étudiant avec attention le comportement de l’acheteur que vous ciblez (lire notre fiche sur le comportement d’achat en B2B). Cette est bien plus puissante que la personnalisation explicite.

Outils et méthodes

Les outils sont très nombreux pour déployer une stratégie d’inbound marketing. Nous ferons ici un focus particulier sur les outils de marketing automation, notamment sur Hubspot, Marketo, Adobe Campaign (anciennement Neolane) et Webmecanik.

Le leader du marché Hubspot, créé en 2006, a conquis le monde. Publication sur les blogs, gestion de ces publications sur les réseaux sociaux, création de landing pages bien référencées, automatisation de campagnes d’e-mailing …

La plateforme propose toute la gamme des actions utiles à une stratégie d’inbound marketing digne de ce nom. Seul défaut : ses tableaux de reporting sont très orientés “trafic” et “contacts” (prospects et clients). Cette approche est parfois restrictive dans le cadre de ventes complexes où d’autres indicateurs doivent être pris en considération.

Racheté par Adobe 4,75 milliards de dollars fin 2018, Marketo est un autre poids lourd du marché. Très orienté grands comptes, Marketo offre des fonctionnalités de reporting, de scoring et d’ABM (Account Based Marketing) très poussées. Il faudra investir du temps pour devenir un expert de tous ces paramétrages. Une fois devenu incollable, vous pourrez industrialiser vos actions et gérer de gros volumes.

Adobe Campaign, anciennement Neolane (Adobe a racheté le français Neolane en 2013), propose de nombreuses fonctionnalités d’automatisation des campagnes et de CRM, permettant de piloter avec efficacité vos actions d’e-mailing, vos opérations sur les réseaux sociaux et sur mobile. Revers de la médaille : une complexité parfois constatée dans le paramétrage de la solution.

Webmecanik : créée en 2006 sous forme d’agence digitale, Webmecanik a pris le virage technologique en 2015 en développant sa propre solution de marketing automation orientée sur une technologie open source. La solution possède tous les éléments de base pour la mise en œuvre d’une stratégie de marketing automation. Ses reportings sont néanmoins un peu moins complets que ceux de ses concurrents.

 

Les liens acheteurs B2B

Fabrice Deblock
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