Définition d’un Marché

La notion même de marché est au cœur de toute démarche marketing. En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre entre une offre et une demande. Cela se traduit par la détermination d’un prix de cession, prix sur lequel les deux parties s’entendent pour la transaction.

marché
La notion même de marché est au cœur de toute démarche marketing

La taille d’un marché peut être exprimée en volume ou en valeur. L’expression d’un marché en volume correspond au nombre d’unités vendues. L’expression d’un marché en valeur correspond au chiffre d’affaires réalisé.

Différentes formes de structure d’un marché

Sa structure peut être de plusieurs types, en fonction du niveau de concurrence existant dans ce marché. On distingue ainsi :

  • La concurrence pure et parfaite : il existe un grand nombre d’entreprises, tant du côté de l’offre que de la demande et l’entrée dans ce marché est libre (pas de barrière à l’entrée). Les produits vendus sont homogènes, c’est-à-dire que le choix des acheteurs n’est guidé que par le prix.
  • L’oligopole : l’oligopole est une forme de marché dans laquelle un très petit nombre d’entreprises ont le monopole de l’offre. Dans un oligopole, les acteurs en présence sont ctrès dépendants des autres pour fixer, par exemple, le prix des produits vendus ou le volume de la production.
  • Le monopole : on parle de monopole quand un unique offreur possède l’exclusivité de la fabrication ou de la vente d’un produit (ou d’un service) proposé à une multitude d’acheteurs.
  • L’oligopsone : un oligopsone est la définition inverse de celle de l’oligopole, c’est-à-dire un marché où il n’existe que quelques demandeurs face à une multitude d’offreurs.
  • Le monopsone : un monopsone est la définition inverse de celle du monopole, c’est-à-dire un marché où il n’existe qu’un seul demandeur face à une multitude d’offreurs.

Les limites des approches théoriques

L’idée selon laquelle les choix des agents économiques sont rationnels est peu réaliste. Comme le notent Denis Lindon & Jacques Lendrevie, le mot marché est utilisé par les spécialistes du marketing dans deux sens différents :

Au sens étroit, le marché correspond à la manière dont sont structurées les ventes d’un service ou d’un produit. On distingue à ce propos 4 grandes familles de marchés :

  • Marché principal : tous les produits similaires (techniquement) au produit / service concerné et donc frontalement concurrents ;
  • Marché environnant : tous les produits techniquement différents du produit / service concerné mais qui répondent aux mêmes besoins de la part des consommateurs ;
  • Marché générique : tous les produits de nature différente du produit / service concerné mais qui répondent aux mêmes besoins de la part des consommateurs ;
  • Marché support : tous les produits complémentaires au produit / service étudié et qui sont incontournables pour son achat. 

Au sens large et dans un approche systémique, ce terme correspond à tous les acteurs pouvant influencer les ventes d’un service ou d’un produit.

Les tendances et innovations

Pour les entreprises ayant une activité directement liée à Internet (publicité digitale, e-commerce…), de nombreux outils disponibles en ligne en facilitent l’analyse

Ainsi, il leur est relativement facile et rapide d’identifier des tendances de recherche sur des moteurs comme Google, d’analyser les fréquences de recherche, de cerner les zones géographiques les plus pertinentes ou de repérer les concurrents positionnés sur les mêmes mots clés ou expressions.

Outils et méthodes

Un marché peut s’analyser de deux manières : du point de vue de la demande ou du point de vue de l’offre.

Analyse du point de vue de la demande

La demande d’un produit / service provient de différents acteurs : les consommateurs, les prescripteurs, l’entourage et les associations de consommateurs. Les consommateurs (utilisateurs) sont ceux qui influencent le plus les ventes. Les prescripteurs ont un rôle de conseil, de recommandation. L’entourage de l’acheteur ainsi que les associations de consommateurs ont également une influence.

On définit par demande potentielle l’ensemble des consommations (quantités achetées) d’un bien / service.

Demande potentielle = nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par acheteur

On définit par non-consommateur relatif une personne qui n’est pas consommatrice du bien / service mais qui pourrait le devenir à court ou moyen terme. En revanche, on définit par non-consommateur absolu une personne qui n’achète pas un produit / service et ne l’achètera pas non plus à court ou moyen terme.

Analyse du point de vue de l’offre

L’offre est le résultat de l’intervention des producteurs (production d’un bien ou d’un service) et des distributeurs (qui assurent la commercialisation de ce bien ou de ce service). Outre les distributeurs, on peut également citer d’autres intermédiaires comme les transporteurs et les fournisseurs.

La part de marché se définit comme la part (en pourcentage) qu’occupe un producteur sur son marché. On peut exprimer la part de marché en volume et en valeur.

Un autre indicateur est à prendre en considération dans l’analyse du point de vue de l’offre : la disponibilité (ou distribution). On peut exprimer la disponibilité de deux manières différentes :

  • La disponibilité numérique : elle correspond à la division du nombre de points de vente d’un type donné (par exemple, les supermarchés) commercialisant les produits d’un producteur donné sur le nombre total de points de vente du même type
  • La disponibilité valeur : elle correspond à la division du chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par les points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par tous les points de vente du même type

On définit la demande pure (également appelée “demande consommateur”) comme le rapport entre les ventes en valeur d’un producteur donné et les ventes tous producteurs confondus des points de vente où ce producteur est commercialisé :

Demande pure = Part de marché en valeur / Disponibilité valeur

Les ressources

Fabrice Deblock
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