{"id":9655,"date":"2013-10-17T00:00:02","date_gmt":"2013-10-16T22:00:02","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=9655"},"modified":"2023-11-01T09:19:23","modified_gmt":"2023-11-01T08:19:23","slug":"sncf-mobiles","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2013\/10\/17\/sncf-mobiles\/","title":{"rendered":"Yves Tyrode : \u00ab\u00a0notre appli mobile ne s’appelle pas voyages-SNCF.com, nous cr\u00e9erons peut-\u00eatre une marque un jour !\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"

\"SNCF\"<\/a>La deuxi\u00e8me pr\u00e9sentation de la 4\u00e8me soir\u00e9e Social Drink Up d\u2019Adobe \u00e9tait celle d’Yves Tyrode, brillant comme \u00e0 son habitude, mais qui n’\u00e9tait pas sans susciter quelques questions. La politique de voyages SNCF a pour de bon tourn\u00e9 le dos aux interrogations philosophiques sur le devenir du marketing mobile. C’est bien \u00e0 une politique du tout mobilit\u00e9 qu’a converti l’op\u00e9rateur e-commerce de la SNCF cet ancien responsable marketing d’un op\u00e9rateur T\u00e9l\u00e9com, (probablement pas une co\u00efncidence). Et le succ\u00e8s est au rendez-vous. Les questions sont sans doute ailleurs qu’\u00e0 la SNCF, dans la viabilit\u00e9 d’un projet tout mobile et tout appli dans un environnement plus concurrentiel et aussi moins e-commerce. Plongeons dans le d\u00e9tail de la pr\u00e9sentation d’Yves Tyrode au 4\u00e8me social drink up d’Adobe<\/span><\/em><\/p>\n

\"SNCF
Yves Tyrode, chez voyages-SNCF (Photo BPCE)<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

Yves Tyrode, DG de voyages-SNCF.com<\/a>, a \u00ab\u00a0travaill\u00e9 dans le mobile toute sa carri\u00e8re avant d’arriver \u00e0 la SNCF\u00a0\u00bb. Voyages SNCF est une soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 part de la SNCF qui cultive bien sa diff\u00e9rence<\/strong>. Un des participants m’a m\u00eame confi\u00e9 \u00eatre un jour all\u00e9 voir un pr\u00e9d\u00e9cesseur d’Yves Tyrode et se voir d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencer car \u00ab\u00a0on ne peut pas travailler avec des fournisseurs du rail traditionnel !\u00a0\u00bb C’est tout dire. La filiale de la SNCF est compos\u00e9e de 1000 personnes avec 2 marques : \u00ab\u00a0rail Europe\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0voyages SNCF\u00a0\u00bb proprement dite. Son \u00ab\u00a0volume d’affaires est de 4 milliards dont 400 M\u20ac seront r\u00e9alises hors de France cette ann\u00e9e\u00a0\u00bb<\/strong> a pr\u00e9cis\u00e9 Yves. \u00ab\u00a0Le personnel vient du digital, et la moyenne d’\u00e2ge est de 32 ans\u00a0\u00bb a-t-il ajout\u00e9.<\/p>\n

SNCF : Confessions d’un pionnier du marketing mobile<\/b><\/h2>\n

Pour en revenir au sujet de d\u00e9part, Voyages SNCF a \u00e9t\u00e9 pionnier dans le domaine du marketing mobile et \u00ab\u00a0\u00e7a fait 3 ans [qu’ils ont] des applis mobiles et \u00e7a semble \u00eatre une \u00e9ternit\u00e9\u00a0\u00bb a d\u00e9clar\u00e9 Yves Tyrode. Il s’agit plus que d’une mode ou d’une simple phase dans les innovations du marketing de l’Internet, c’est le business de la SNCF et sa croissance qui en d\u00e9pendent<\/strong> : \u00ab\u00a0le mobile est cl\u00e9 c’est ce qui g\u00e9n\u00e8re notre croissance en France, et si on n’avait pas fait le mobile en France on serait stagnants\u00a0\u00bb, m\u00eame si des progr\u00e8s sont encore affaire de ce c\u00f4t\u00e9 ci de l’Atlantique o\u00f9 seulement 4 voyages sur 10 en Europe sont achet\u00e9s sur Internet contre 6\/10 aux USA<\/strong>.<\/p>\n

Aller chercher clients sur leur t\u00e9l\u00e9phone<\/b><\/p>\n

\u00ab\u00a0On commence \u00e0 avoir satur\u00e9 nos cibles et c’est pour cela que le mobile nous a permis d’aller chercher les clients<\/strong>\u00a0\u00bb poursuit Yves Tyrode, m\u00eame si, comme mon directeur de collection<\/a> me le soufflait tout bas pendant la conf\u00e9rence, la concurrence est faible, c’est un euph\u00e9misme.<\/p>\n

Et pourtant, m\u00eame dans ce domaine, la conqu\u00eate est possible : \u00a0\u00bb on avait oubli\u00e9 les chiens et les cartes de r\u00e9duction des militaires et ces populations sont devenues de fortes populations d’utilisateur\u00a0\u00bb a pr\u00e9cis\u00e9 Yvestyrode, c’est gr\u00e2ce au mobile que l’op\u00e9rateur de voyages a fid\u00e9lis\u00e9 ces clients, a priori gros utilisateurs de mobiles \u00e9galement.<\/p>\n

Et si voyages SNCF cr\u00e9ait une marque \u00ab\u00a0V\u00a0\u00bb ?<\/b><\/p>\n

\u00ab\u00a0L’appli ne se nomme pas <\/strong>voyages-SNCF.com<\/strong><\/a> ce n’est pas un hasard, ce sera peut \u00eatre une autre marque un jour !\u00a0\u00bb<\/strong> A-t-il d\u00e9clar\u00e9 car on le voit, la filiale pousse tr\u00e8s loin son esprit d’ind\u00e9pendance. Cette application est d’ailleurs un succ\u00e8s en nombre de t\u00e9l\u00e9chargements mais aussi de chiffre d’affaires, ce n’est pas un gadget mais une application critique : \u00ab\u00a06,7 M de t\u00e9l\u00e9chargements, 162 M\u20ac en 2012, et nous esp\u00e9rons en faire 400 M\u20ac en 2013\u00a0\u00bb a pr\u00e9cis\u00e9 le DG de la filiale de la SNCF. <\/strong><\/p>\n

[slideshare id=27036527&doc=voyages-sncf-mobile-131009165902-phpapp01]<\/p>\n

C’est que l’application a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue non pas comme un compl\u00e9ment de l’achat mais comme un outil autonome, qui couvre l’ensemble de l’exp\u00e9rience client : \u00ab\u00a0c’est un parcours d’achat complet, pas seulement un morceau du parcours qui se finit sur le web, et l’acte d’achat se passe sur les mobiles\u00a0\u00bb pr\u00e9cise Yves Tyrode. Et les actes d’achat sont nombreux et fr\u00e9quents (un acte d’achat toutes les 2 ou 3 secondes)<\/strong>\u00a0 avec une application comme celle-l\u00e0, on est vraiment \u00e0 la pointe du commerce en ligne, un passage que nombre de nos lecteurs chefs d’entreprise ne conna\u00eetront que dans les 4, 5 ans qui viennent.<\/p>\n

Comment ils en sont arriv\u00e9s l\u00e0<\/b><\/p>\n

La premi\u00e8re d\u00e9cision fut de cr\u00e9er une \u00e9quipe d\u00e9di\u00e9e avec un budget d\u00e9di\u00e9 avec interdiction d’\u00eatre g\u00ean\u00e9e ou de g\u00eaner le web<\/b>. L’unique KPI qui a \u00e9t\u00e9 retenu \u00e9tait le nombre de t\u00e9l\u00e9chargements. M\u00eame si cela peut para\u00eetre restrictif, c’est c\u00e9dait \u00e0 permis de se focaliser sur un seul objectif, la m\u00e9thode n’est pas aussi sch\u00e9matique qu’il para\u00eet. D’ailleurs, et en a peine 3 ans, \u00ab\u00a0le KPI est en train de changer et de passer au chiffre d’affaires\u00a0\u00bb a affirm\u00e9 Yves Tyrode.<\/p>\n

Le browsing sur le mobile a \u00e9t\u00e9 quant \u00e0 lui \u00e9cart\u00e9 totalement<\/strong>, c’est affaire de conviction personnelle : \u00ab\u00a0la navigation sur mobile ne m’int\u00e9resse pas, avec les applications on n’a pas besoin de reconqu\u00e9rir le client tous les jours avec du SEM\u00a0\u00bb <\/strong>mais \u00e0 l’inverse on pourrait r\u00e9torquer qu’on se prive aussi du SEO. En fait, il s’agit presque, on y reviendra, d’\u00e9changer une d\u00e9pendance \u00e0 Google (via le moteur de recherche) pour une d\u00e9pendance \u00e0 … Google (via Android) sans oublier Apple<\/strong>, en perte de vitesse en chiffres absolus, mais toujours majoritairement pr\u00e9sente dans les statistiques des sites, comme je peux encore l’observer aujourd’hui, m\u00eame sur de tr\u00e8s grandes audiences.<\/p>\n

La convergence ? Les op\u00e9rateurs T\u00e9l\u00e9com se sont plant\u00e9 sur cette notion<\/b><\/p>\n

\u00ab\u00a0La Convergence ? Je n’en veux pas, les op\u00e9rateurs de Telecom se sont plant\u00e9 sur cette notion\u00a0\u00bb<\/strong> a martel\u00e9 Yves Tyrode, pas tr\u00e8s tendre avec son ancien secteur. Car selon lui, il ne faut pas essayer de \u00ab\u00a0r\u00e9concilier l’inconciliable\u00a0\u00bb ce qui semble faire \u00e9cho \u00e0 la prestation de Beno\u00eet Corbin que nous avons relay\u00e9e avant hier (15\/10\/2013) sur ce blog<\/a><\/strong>. En cela, Yves Tyrode \u00e0 raison. Un \u00e9l\u00e9ment de simplification extr\u00eame consiste \u00e0 supprimer le site web \u00ab\u00a0compatible\u00a0\u00bb mobile et de tout passer par l’application<\/strong>. Ainsi, plus d’incoh\u00e9rences, de fonctions manquantes ici ou l\u00e0, diff\u00e9rences d’interfaces … Tout est unifi\u00e9 dans une et une seule application qui fait tout … Jusque l’acte de vente.<\/p>\n

Pour autant, il ne faut pas croire que cela est facile<\/strong>. M\u00eame en simplifiant ses choix, \u00ab\u00a0il faut concevoir une application sur un iPhone, sur un Android Samsung (il exclut les autres marques, trop peu significatives, et il r\u00e9introduit la sp\u00e9cificit\u00e9 du fabricant cor\u00e9en), sur Windows 8 (on n’a pas le choix)\u00a0\u00bb et tout ceci se traduit par \u00ab\u00a0des applications sp\u00e9cifiques avec des diff\u00e9rences ergonomiques sensibles. On va plus vite sur le mobile que sur le Web\u00a0\u00bb.<\/strong> C’est ceci qui implique des choix et la simplicit\u00e9 r\u00e9clame qu’il ne faut pas m\u00e9langer trop de choses et faire du mauvais web. 1 besoin = 1 appli. Ergonomie = usage x device x marque etc…\u00a0\u00bb a pr\u00e9cis\u00e9 Yves Tyrode. On ne peut \u00eatre que d’accord sur le fond, mais toutes les marques ont elles les moyens de la SNCF ?<\/p>\n

D\u00e9cision radicale et payante certes, mais il est pourtant tr\u00e8s irritant de ne pouvoir naviguer sur un site complet avec une tablette, ce qui est mon usage pluri quotidien. Je passe mon temps \u00e0 pester contre ces \u00e9diteurs qui vous poussent \u00e0 rentabiliser leurs investissements techniques en applications mobiles alors que l’exp\u00e9rience web sur tablette est meilleure. LinkedIn en est un bon exemple, avec une application lente et limit\u00e9e fonctionnellement. Pourtant Yves Tyrode reconna\u00eet la sp\u00e9cificit\u00e9 de la tablette : \u00ab\u00a0le browsing existe sur la tablette mais pas sur le mobile<\/strong>\u00a0\u00bb pr\u00e9cise-t-il, alors il y a peut \u00e9t\u00e9 des limites au tout application … Du moins en dehors du e-commerce qui trouve sans doute plus de s\u00e9curisation de l’utilisateur au travers de l’appli. Il faudra faire attention \u00e0 l’extension de cette bonne pratique pour ne pas aller trop loin en fonction du contexte.<\/p>\n

Le m billet ou billet d\u00e9mat\u00e9rialis\u00e9<\/strong><\/p>\n

Quand on commande via l\u2019application, on re\u00e7oit un code 2D (\u201cle NFC n’arrive pas\u201d a pr\u00e9cis\u00e9 Yves Tyrode<\/strong>, d\u00e9cid\u00e9ment peu enclin \u00e0 croire aux innovations des T\u00e9l\u00e9com) et les contr\u00f4leurs ont besoin d’un \u00e9quipement sp\u00e9cial car il y a un probl\u00e8me de r\u00e9flexion sur les vitres des appareils. \u201cIl a fallu donc changer tous les parcs des lecteurs\u201d a-t-il pr\u00e9cis\u00e9. D\u00e9j\u00e0, \u201c1.8 million de billets vendus ont \u00e9t\u00e9 contr\u00f4l\u00e9s\u201d. Le NFC, qui finira bien par arriver c\u2019est une question de temps, \u201cc’est pareil, \u00e7a prendra du temps il faudra changer tous les portillons\u201d. Mais le mobile n\u2019est pas seulement une affaire de praticit\u00e9, c\u2019est aussi un \u00e9l\u00e9ment fondamental en mati\u00e8re de satisfaction client. \u201cLe mobile drive la satisfaction\u201d a poursuivi Yves Tyrode : \u201con obtient +2% de satisfaction par rapport au Web classique et pr\u00e8s de 50% de NPS [Net Promoter Score, la proportions de clients enclins \u00e0 recommander la marque] avec le mobile<\/strong>\u201d ajoute-t-il.<\/p>\n

Nous entrons dans un nouveau monde \u2026 propri\u00e9t\u00e9 de quelques fournisseurs <\/strong><\/p>\n

C\u2019est un nouveau monde dans lequel nous entrons, selon le patron de Voyages SNCF : \u201cle Web qu’on a connu va dispara\u00eetre, il devient propri\u00e9taire, il appartient \u00e0 Google. On rentre dans un autre monde un peu plus propri\u00e9taire lui-aussi. Sur IOS, il faut avoir Passbook \u201cm\u00eame si \u00e7a sert \u00e0 rien, mais \u00e7a am\u00e9liore le r\u00e9f\u00e9rencement\u201d<\/strong>. Sur Android c’est Samsung qui tient les r\u00eanes selon Yves Tyrode<\/strong>. \u201cMais il faudra aussi compter avec Windows et … Amazon !\u201d Nous sommes bien loin de ce monde r\u00eav\u00e9 des dieux du Web 2.0 qui pointait \u00e0 l\u2019horizon en 2004<\/strong>. Le r\u00e9sultat aujourd\u2019hui est effectivement un Internet aux mains de quelques uns, tr\u00e8s puissants, et qui dictent leur loi.<\/p>\n

Ceci \u00e9tant \u2026<\/strong><\/p>\n

\"image\"<\/a>\u201cCeci \u00e9tant, on continue \u00e0 acheter des mots clefs<\/strong> \u00a0\u00bb a conclu Yves Tyrode en se contredisant quelque peu. Certes, le tout mobile est une strat\u00e9gie payante, mais le Web n\u2019est pas mort. Je n\u2019y crois pas une seconde. Il est certain que Google \u201cposs\u00e8de\u201d Internet (il \u201cposs\u00e8de\u201d le mobile aussi d\u2019ailleurs), mais en m\u00eame temps, il est un acteur trop puissant, dans un r\u00e9seau devenu trop important pour faire n\u2019importe quoi.<\/strong> Les bonnes vieilles recettes du SEO bas\u00e9es sur le contenu de qualit\u00e9 fonctionnent toujours et m\u00eame de mieux en mieux<\/strong> ; je le v\u00e9rifie tous les jours. Il n\u2019y a pas besoin d\u2019\u00eatre \u201cGoogle-dependent\u201d, il suffit d\u2019\u00eatre malin (m\u00eame si cela demande plus de patience que de payer son d\u00fb avec des mots clefs<\/strong> dont les ench\u00e8res montent, sur le B2B, dans les domaines tr\u00e8s pointus<\/strong> du Cloud infra, au-del\u00e0 de 10\u20ac le clic<\/strong> !). Et m\u00eame si le mobile et la tablette sont l\u2019avenir il est des acteurs comme Capitaine Train pour faire le Buzz en \u2026 faisant de la r\u00e9tro innovation avec le bon vieux Web !<\/a><\/strong> Et si, r\u00eavons un peu, la concurrence se faisait plus agressive pour pousser l\u2019innovation ? Et si cette innovation n\u2019allait pas dans le sens du \u201ctout appli\u201d qui, reconnaissons-le est tr\u00e8s cher et consommateur d\u2019\u00e9norm\u00e9ment de ressources pour le faire vivre en permanence sur tous les OS, y-compris ceux dont on sent qu\u2019on ne peut les ignorer, m\u00eame si on ne les voit pas encore dans les statistiques. L\u2019avenir nous le dira, mais je ne serais pas surpris que les choses changent encore beaucoup dans les ann\u00e9es qui viennent. Rendez-vous dans 3 ans !<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La deuxi\u00e8me pr\u00e9sentation de la 4\u00e8me soir\u00e9e Social Drink Up d\u2019Adobe \u00e9tait celle d’Yves Tyrode, brillant comme \u00e0 son habitude, mais qui n’\u00e9tait pas sans susciter quelques questions. La politique de voyages SNCF a pour de bon tourn\u00e9 le dos aux interrogations philosophiques sur le devenir du marketing mobile. 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