{"id":9146,"date":"2011-05-20T06:30:00","date_gmt":"2011-05-20T06:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=4112"},"modified":"2023-04-24T14:38:52","modified_gmt":"2023-04-24T12:38:52","slug":"idees-recues-du-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2011\/05\/20\/idees-recues-du-marketing\/","title":{"rendered":"10 id\u00e9es re\u00e7ues du marketing des m\u00e9dias sociaux \u00e0 combattre absolument"},"content":{"rendered":"

Un guide de survie du marketeur \u00e9thique pour ceux qui n’ont que faire des id\u00e9es re\u00e7ues du marketing sur les m\u00e9dias sociaux.\u00a0Les m\u00e9dias sociaux en entreprise entrent, apr\u00e8s trois \u00e0 quatre ans de pratique, dans une phase de plus grande maturit\u00e9. Bien s\u00fbr, ceci est \u00e0 nuancer en fonction des entreprises concern\u00e9es et des secteurs. Socialmedia.org<\/a>, l’association des professionnels des m\u00e9dias sociaux en entreprises aux USA regroupe d\u00e9sormais 200 de ces grandes entreprises dont Orange[1] que j’y repr\u00e9sente.<\/em><\/p>\n

10 id\u00e9es re\u00e7ues du marketing des m\u00e9dias sociaux \u00e0 combattre absolument<\/h2>\n
\"Id\u00e9es
A socialmedia.org on y combat les id\u00e9es re\u00e7ues du marketing sur les m\u00e9dias sociaux<\/figcaption><\/figure>\n

Ceci n’a donc plus rien \u00e0 voir avec les 39 membres de 2008, date de notre premi\u00e8re inscription ; ceci est bien un signe de cette maturit\u00e9. Ce club, dont Media Aces[2] est une association s\u0153ur en France, est plus qu’un simple club de professionnels et d’entraide : c’est aussi le gardien du temple, via son fondateur Andy Sernovitz<\/a>, de l’\u00e9thique et des bonnes pratiques li\u00e9es aux m\u00e9dias sociaux en entreprise. Notre dernier meeting des membres \u00e0 New York, \u00e0 l’universit\u00e9 de Columbia le 30 mars 2011 \u00e9tait ainsi tr\u00e8s r\u00e9v\u00e9lateur : Les entreprises membres restent fid\u00e8les, plus que jamais \u00e0 ces r\u00e8gles \u00e9thiques qui garantissent l’\u00e9galit\u00e9, le respect, mais aussi et surtout l’efficacit\u00e9 du marketing appliqu\u00e9 aux m\u00e9dias sociaux et qui en ont constitu\u00e9 le fondement.<\/p>\n

Vous n’avez pas entendu mon message ? Je vais crier plus fort !<\/strong><\/h3>\n
\"Advertising
Advertising is the cost of being boring<\/figcaption><\/figure>\n

Mais les tentations sont grandes ici et l\u00e0, notamment de ce c\u00f4t\u00e9-ci de l’Atlantique, de vouloir remettre en service les bonnes vieilles m\u00e9thodes publicitaires, descendantes, manipulatrices, intrusives et interruptives. Celles l\u00e0 m\u00eame dont des publicitaires avis\u00e9s comme Laurent Habib ont d\u00e9j\u00e0 d\u00e9nonc\u00e9 les limites et l’inefficacit\u00e9 (Laurent Habib, Euro RSCG, la communication transformative<\/em>). Mon propos n’est pas de critiquer la publicit\u00e9 dans un r\u00e9quisitoire simplificateur. La publicit\u00e9 est utile et peut d’ailleurs retrouver le capital de sympathie qu’elle a peu \u00e0 peu perdu au fil des ans. Pour cela, elle doit se r\u00e9inventer\u2026 et admettre de jouer avec les r\u00e8gles du n\u00e9omarketing qui sous-tendent les m\u00e9dias sociaux. Pour respecter ces r\u00e8gles du jeu, il convient \u00e9galement de d\u00e9jouer les pi\u00e8ges du marketing dans les m\u00e9dias sociaux.<\/p>\n

l\u00e9gende de la figure ci-dessus : le visuel de Hugh pour Gaspedal (A Sernovitz) a le m\u00e9rite de poser le d\u00e9bat. On aime ou on n’aime pas ! <\/em>http:\/\/bit.ly\/adboring<\/em><\/a><\/p>\n

Voici donc, en dix \u00e9pisodes, un retour sur 10 de ces mythes et les raisons pour lesquelles il ne faut pas tomber dans la facilit\u00e9. cliquer ici pour retrouver l\u2019ensemble de cet article au travers de ce blog.<\/p>\n

\n

[1] http:\/\/orange.com<\/a><\/p>\n

[2] Http:\/\/france.media-aces.org<\/p>\n

Cette s\u00e9rie sur les id\u00e9es re\u00e7ues du marketing dans les m\u00e9dias sociaux est un avant go\u00fbt des nombreux mythes du marketing. A ce sujet on renverra vers l’excellent ouvrage de Byron Sharp, \u00ab\u00a0How Brands Grow<\/a>\u00ab\u00a0.<\/i><\/p>\n

10 id\u00e9es re\u00e7ues du marketing \u00e0 combattre absolument<\/span><\/p>\n

\"6
le jugement est sans appel : 6 id\u00e9es re\u00e7ues du marketing \u00e0 combattre absolument<\/figcaption><\/figure>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue num\u00e9ro 1 : Si mon concurrent fait \u00e7a, je vais m\u2019y lancer moi aussi<\/h3>\n

La plupart des entreprises sont obnubil\u00e9es par leur concurrence directe et se complaisent en copier\/coller (dans les deux sens) qui ne servent qu’\u00e0 se prot\u00e9ger des critiques internes.<\/p>\n

Ce n’est pas ainsi qu’une marque se positionne. Le but du marketing n\u2019est pas de faire, mais de faire \u00ab autrement \u00bb et d’imposer sa personnalit\u00e9. Ma recommandation est la suivante : si votre concurrent direct vient de faire quelque chose, prenez-en le contre-pied et inventez autre chose. Quitte \u00e0 essuyer les critiques \u00e0 court terme, de la part de gens qui vous f\u00e9liciteront \u00e0 long terme. Le courage est payant.<\/p>\n

\"\"<\/strong>2e des id\u00e9es re\u00e7ues du marketing sur les m\u00e9dias sociaux : panem et circenses (du pain et des jeux en m\u00e9dias sociaux)<\/h3>\n

Le nerf du Web semble se r\u00e9sumer pour beaucoup au c\u00e9l\u00e8bre adage de la Rome antique.<\/p>\n

Les jeux fleurissent au point d’avoir donn\u00e9 vie \u00e0 un nouveau concept farfelu : \u00ab gamification<\/a> \u00bb.<\/p>\n

Certes, les jeux sont souvent utiles ; mais surtout lorsqu’ils se rapprochent de votre m\u00e9tier, marque ou discours.<\/p>\n

Alors vous gagnerez de vrais fans.<\/p>\n

Se contenter de faire gagner un iPad ou des places de cin\u00e9ma, en dehors du fait que ce n’est pas tr\u00e8s original, attirera essentiellement les joueurs professionnels, les faux profils et les faux amis (\u00ab fans \u00bb).<\/p>\n

peinture :\u00a0 Jean-L\u00e9on G\u00e9r\u00f4me – Pollice verso (1872)<\/a><\/em><\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue num\u00e9ro 3 : 1.000.000 de fans c’est mieux que 500.000 !<\/h3>\n

Certes, sans r\u00e9seau, aucune r\u00e9sonance. Toutefois, croire que le nombre de fans (le terme de \u00ab suiveurs \u00bb dans Twitter est d’ailleurs plus appropri\u00e9) est le seul crit\u00e8re serait une erreur. Je connais, pour les animer ou les suivre de pr\u00e8s, des comptes Twitter de 3 000 qui sont plus dynamiques que d’autres de 12 000.<\/p>\n

Fans : les impressions sont parfois trompeuses<\/h4>\n

Les apparences sont souvent trompeuses. Ce qui compte, c’est ce qu’on y fait : un compte de 500.000 fans bloqu\u00e9s et sans interaction vaut moins qu’un autre de 50.000 fans o\u00f9 l’interaction avec les clients et l’\u00e9cosyst\u00e8me permet de co-construire<\/a> des produits, de faire des \u00e9tudes en temps r\u00e9el, d\u2019\u00e9changer avec ses communaut\u00e9s et m\u00eame de travailler \u00e0 plusieurs partenaires pour \u00e9changer, diffuser des contenus pertinents dans le cadre de ses objectifs business.<\/p>\n

Pas convaincus ? alors lisez 1,000 true fans<\/a> et voyez vous-m\u00eames que peut-\u00eatre 3000 est un chiffre parfois encore trop gros.<\/p>\n

Poursuivons cette semaine notre voyage au travers des mythes du marketing des m\u00e9dias sociaux d\u00e9but\u00e9 le 9 mai dernier avec les achats des followers<\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue num\u00e9ro 4 : les followers (ces faux \u00ab\u00a0amis\u00a0\u00bb), \u00e7a s’ach\u00e8te \u2026<\/h3>\n

Certes, il est possible d’acheter l’amour, c\u2019est m\u00eame un commerce r\u00e9put\u00e9 fort ancien, mais il est plus difficile de le rendre r\u00e9ciproque.<\/p>\n

Cette d\u00e9marche, qui est la solution de facilit\u00e9, ne fonctionne pas.<\/p>\n

Elle g\u00e9n\u00e8re des faux profils, provoque de fort taux de d\u00e9sabonnements (jusque 100 % en un an observ\u00e9 sur une grande banque fran\u00e7aise qui achetait des fans \u00e0 coups de places de cin\u00e9ma gratuites par exemple) et ne cr\u00e9e pas d\u2019adh\u00e9rence \u00e0 la marque.<\/p>\n

Pour qu\u2019une marque soit aim\u00e9e, elle doit d’abord devenir aimable, et ceci demande avant tout un effort, de s’int\u00e9resser aux autres avant de s’int\u00e9resser \u00e0 soi.<\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue num\u00e9ro 5 : nous devons absolument nous lancer dans le marketing communautaire<\/h3>\n

Il n’y a, en dehors de la pression sociale, aucune obligation pour une entreprise de se lancer dans le marketing communautaire. Rien ne sert en effet de laisser critiquer ses produits et services en temps r\u00e9el et de fa\u00e7on ouverte si vous n’en ma\u00eetrisez pas les \u00e9volutions.<\/p>\n

\"Il
Il n’y a, en dehors de la pression sociale, aucune obligation pour une entreprise de se lancer dans le marketing communautaire. C’est la 5e de nos 10 id\u00e9es re\u00e7ues sur les m\u00e9dias sociaux.<\/figcaption><\/figure>\n

Si la critique est en effet source d’am\u00e9lioration, alors vous retirerez un b\u00e9n\u00e9fice de montrer \u00e0 votre environnement que vous savez \u00e9couter<\/a>.<\/p>\n

Mais si vous lancez juste des d\u00e9bats sur un produit et service fig\u00e9 ou que vous ne ma\u00eetrisez pas la r\u00e9sultante des d\u00e9bats, le r\u00e9sultat ne sera pas \u00e0 votre avantage. Mieux vaut dans ce cas \u00e9viter de donner des b\u00e2tons pour se faire battre car il est m\u00eame possible que le r\u00e9sultat obtenu soit pire que si vous n\u2019aviez rien fait.<\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue num\u00e9ro 6 : je peux (mon agence peut) cr\u00e9er des faux profils, blogs, articles\u2026<\/h3>\n
\"\"
Un exemple \u00e0 ne pas suivre<\/figcaption><\/figure>\n

La solution de facilit\u00e9<\/a>, pour beaucoup, consiste \u00e0 payer une agence et\/ou des blogueurs pour peupler un site de \u00ab communaut\u00e9 \u00bb ou les r\u00e9seaux sociaux comme Facebook, cr\u00e9er des faux profils, faire \u00ab vivre \u00bb des personnages de fiction, peupler de vrais blogs par de faux employ\u00e9s, voire m\u00eame, comble de l’erreur, entrer de faux commentaires sur ses produits. Ceci est non seulement ill\u00e9gal, c’est dangereux, non \u00e9thique et dans la plupart des cas heureusement, inefficace et inutile. La \u00ab transparence \u00bb (disclosure en anglais) est une obligation dans les m\u00e9dias sociaux comme ailleurs, voire peut-\u00eatre encore plus qu’ailleurs [1].<\/p>\n

Affichez clairement qui vous \u00eates, pour qui vous travaillez et faites-le de fa\u00e7on \u00e9vidente. Appliquez cette r\u00e8gle et imposez-la aussi \u00e0 vos agences (et aux sous-traitants de vos agences !), \u00e0 vos employ\u00e9s et aux blogueurs avec qui vous avez des relations. Pour ce faire, il suffit de t\u00e9l\u00e9charger la charte de la transparence de socialmedia.org<\/a> dans sa traduction fran\u00e7aise r\u00e9alis\u00e9e par Media Aces (http:\/\/france.media-aces.org\/transparence<\/a>).<\/p>\n

Enfin, pour ce qui est de vos personnages de fiction, la mention explicite pr\u00e9cisant qu’il s’agit de personnages invent\u00e9s et dont la ressemblance avec des personnes r\u00e9elles serait purement fortuite etc. etc. n’est pas une option non plus. Apr\u00e8s tout, imaginez-vous que cette mention soit juste obligatoire dans l’industrie du cin\u00e9ma et du divertissement et qu’elle ne s’applique pas aux m\u00e9dias sociaux ? La \u00ab nouveaut\u00e9 \u00bb (notion toute relative) n’est pas une excuse pour s’extraire des obligations l\u00e9gales et \u00e9thiques.<\/p>\n

Pour bien faire, il est souvent plus ais\u00e9 de m\u00e9moriser les mauvaises pratiques, dangereuses, ill\u00e9gales ou tout simplement inefficaces, que d’essayer de copier les bonnes, plus complexes et plus longues \u00e0 expliquer. Ces 10 id\u00e9es re\u00e7ues<\/a> devraient vous aider \u00e0 mettre votre entreprise sur les rails du marketing des m\u00e9dias sociaux de fa\u00e7on efficace, \u00e9thique et durable.<\/p>\n

fin de l\u2019article. <\/em>si vous le d\u00e9sirez, vous pouvez reconstituer <\/em>l\u2019int\u00e9gralit\u00e9 de cet article au fur et \u00e0 mesure de sa parution en tapant http:\/\/bit.ly\/10mythessm<\/a><\/em><\/p>\n

[1] mes travaux et ceux de notre association sont clairement, volontairement et explicitement inspir\u00e9s de l\u2019excellent travail de notre confr\u00e8re et ami Andy Sernovitz<\/a>, auteur de l\u2019excellent Word of Mouth Marketing<\/a> <\/em>et fondateur de Socialmedia.org<\/a><\/p>\n

\"\"<\/strong><\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue num\u00e9ro 7 : si j’investis 1\u20ac dans les m\u00e9dias sociaux, je r\u00e9cup\u00e8re 1\u20ac de chiffre d’affaires<\/h3>\n

Ah ! Le bon vieux ROI des m\u00e9dias sociaux.<\/strong> C’est la 6\u00e8me id\u00e9e re\u00e7ue que je d\u00e9crirai dans cette s\u00e9rie<\/p>\n

Toutes les entreprises que je connais, \u00e0 une ou deux exceptions pr\u00e8s, qui se sont lanc\u00e9es dans une mesure du ROI direct des m\u00e9dias sociaux s\u2019y sont cass\u00e9 le nez. Est-ce \u00e0 dire pour autant que les m\u00e9dias sociaux<\/a> ne rapportent rien et qu\u2019ils ne sont qu’une d\u00e9pense ?<\/p>\n

Bien au contraire<\/a>.<\/p>\n

\"Toutes<\/p>\n

Avec les m\u00e9dias sociaux, une v\u00e9ritable \u00e9conomie de production de contenu s’instaure (l\u2019UGC, ou contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l’utilisateur).<\/p>\n

Chaque ann\u00e9e, c’est plus de \u20ac700 000 de valeur ajout\u00e9e que les employ\u00e9s d\u2019Orange business Services<\/span> g\u00e9n\u00e8rent au travers de ce processus.<\/p>\n

Bien plus que tout cela co\u00fbte \u00e0 l\u2019entreprise. Sans parler des ventes que l’on peut r\u00e9aliser, souvent travers du conseil, en se basant sur des contenus riches produits par la marque et partag\u00e9s largement.<\/p>\n

Les m\u00e9dias sociaux ne viennent pas, surtout en B2B, s’ajouter au travail des employ\u00e9s, il en fait partie int\u00e9grante.<\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue num\u00e9ro 8 : la \u00ab curation de contenus \u00bb est l’avenir des m\u00e9dias sociaux<\/h3>\n

La curation de contenus, Mon Dieu que ce mot est laid, est souvent point\u00e9e comme \u00e9tant le futur de l’avenir du marketing de contenu, mais des arguments contradictoires peuvent sans\u00a0doute \u00eatre avanc\u00e9s sans trop craindre de se tromper.\u00a0C’est la quatri\u00e8me id\u00e9e re\u00e7ue li\u00e9e aux m\u00e9dias sociaux.\u00a0<\/i><\/p>\n

\"Curation<\/a>
curation<\/a> ou curetage ?<\/figcaption><\/figure>\n

La \u00ab curation \u00bb est un concept bizarre et mal nomm\u00e9 pour d\u00e9signer des agr\u00e9gateurs de contenu dont la plupart ont la f\u00e2cheuse tendance \u00e0 dupliquer ces m\u00eames contenus, en faisant des liens certes, mais en oubliant souvent de citer la source et l’auteur du contenu, ou en minimisant celui-ci.<\/p>\n

D’une part, il n’y a pas beaucoup de valeur ajout\u00e9e au \u00ab bookmarking \u00bb. D’autre part, l’usage \u00e0 outrance de ce type de m\u00e9thodes ne peut \u00e0 terme qu’avoir des cons\u00e9quences nocives sur la production de contenu gratuit (sous licence dite \u00ab creative commons \u00bb) qui a fait le succ\u00e8s du Web.<\/p>\n

Soulignons enfin le caract\u00e8re \u00e9nervant de ce terme, et faisons remarquer que \u00ab curation \u00bb en bon Fran\u00e7ais, c’est la \u00ab conservation \u00bb et que le conservatisme n’est pas porteur d’innovation. En lieu et place de \u00ab curation \u00bb, il faut cultiver son jardin et travailler ses partenariats, \u00e9viter de dupliquer ses contenus et ouvrir ses liens vers les autres\u2026 Ils vous le rendront au centuple.<\/p>\n

Pour plus de d\u00e9tails sur ce concept de \u201ccuration et sa critique\u201d acc\u00e9der \u00e0 mon article pr\u00e9c\u00e9dent intitul\u00e9\u00a0 : Fr\u00e9d\u00e9ric Martinet donne le fouet \u00e0 la curation (curetage ?)<\/a><\/p>\n

Num\u00e9ro 9 des id\u00e9es re\u00e7ues du marketing : seules comptent les relations, le contenu n’a plus d’importance<\/h3>\n

Que n’avons-nous entendu ces temps-ci, l’antienne qui veut que le contenu n’a plus d’importance. Il suffit de partager celui des autres, de faire de la curation<\/a> et du cyber babillage. Et pourtant, rien n’est plus faux. Voici pourquoi.<\/em><\/p>\n

Avec l’av\u00e8nement des m\u00e9dias sociaux, on a vu fleurir des analyses qui pr\u00e9disaient la mort du contenu, d\u00e9sormais remplac\u00e9 par les relations entre les internautes.<\/p>\n

Rien n’est plus faux. Sans contenu, les relations entre les hommes sont vides de sens et le cyber babillage s’instaure.<\/p>\n

Or, on ne base pas de relations entre les hommes sans contenu. Les clubs de c\u00e9libataires, business florissant s’il en est, en sont une preuve par neuf. Pour trouver l’\u00e2me s\u0153ur, on demande au nouvel inscrit de renseigner\u2026 ses centres d’int\u00e9r\u00eat.<\/p>\n

Pourquoi en serait-il autrement des marques avec leurs clients ? Les v\u00e9ritables enjeux d’aujourd’hui sont plut\u00f4t sur la d\u00e9licate question du positionnement de ce contenu de marque dans un environnement o\u00f9 l’information est pl\u00e9thorique. Les relations se construisent et se cristallisent ensuite sur ce contenu.<\/p>\n

S’il est bon, pertinent et vrai, il trouvera son lectorat et une communaut\u00e9 na\u00eetra. Dans le cas inverse, il ne se passera rien.<\/p>\n

10e des id\u00e9es re\u00e7ues du marketing en m\u00e9dias sociaux : il nous faut une strat\u00e9gie de m\u00e9dias sociaux<\/h3>\n

C’est la 10e des id\u00e9es re\u00e7ues des m\u00e9dias sociaux dans cette liste, mais c’est sans doute la plus connue et la plus entendue.<\/em><\/p>\n

Parlez \u00e0 n’importe quel responsable d’entreprise et fort probablement qu’il vous demandera de r\u00e9aliser une \u00ab\u00a0strat\u00e9gie m\u00e9dias sociaux\u00a0\u00bb. Le mot strat\u00e9gie, utilis\u00e9 \u00e0 toutes les sauces est souvent confondu pour l’objectif, lui-m\u00eame rarement\u00a0bien d\u00e9fini. Mais surtout, cela nous\u00a0oblige \u00e0 nous poser la questions de ce que sont vraiment les m\u00e9dias sociaux et de les replacer dans le cadre des outils, des objectifs et des moyens.<\/p>\n

A chaque nouvelle mode de l’informatique<\/a>, on observe le m\u00eame m\u00e9canisme. Au d\u00e9part, un fort scepticisme (\u00e7a ne marchera jamais, quel est le ROI etc.), puis un engouement aveugle, sous la pression de la mode, pour les outils technologiques qui finissent par avoir plus d’importance aux yeux des managers qu\u2019ils ne le m\u00e9ritent.<\/p>\n

\"Id\u00e9es
Num\u00e9ro 1 des Id\u00e9es re\u00e7ues en marketing des m\u00e9dias sociaux mais 10e dans cette liste car nous l’avons gard\u00e9e pour la fin : les strat\u00e9gies de m\u00e9dias sociaux<\/figcaption><\/figure>\n

Un outil est un outil<\/a>, il n’y a pas de strat\u00e9gie d’outils, juste des tactiques. Ce qui importe en d\u00e9finitive, c’est moins les m\u00e9dias sociaux que ce qu’ils impliquent en termes de refonte du marketing lui-m\u00eame et de l’approche de la communication.<\/p>\n

Il n’existe pas de strat\u00e9gie de m\u00e9dias sociaux donc, juste des strat\u00e9gies marketing, \u00e0 forte composante num\u00e9rique, qui se basent sur les m\u00e9dias sociaux. La nuance est importante !<\/p>\n

note : ce sujet fait l\u2019objet d\u2019un d\u00e9veloppement cons\u00e9quent et \u00e0 plusieurs endroits dans notre ouvrage paru F\u00e9vrier 2011 les m\u00e9dias sociaux expliqu\u00e9s \u00e0 mon boss<\/a><\/em><\/p>\n

Voil\u00e0 10 id\u00e9es re\u00e7ues du marketing dans les m\u00e9dias sociaux, mais h\u00e9las, il y en a encore bien d’autres. Nous vous les laisserons d\u00e9couvrir.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Un guide de survie du marketeur \u00e9thique pour ceux qui n’ont que faire des id\u00e9es re\u00e7ues du marketing sur les m\u00e9dias sociaux.\u00a0Les m\u00e9dias sociaux en entreprise entrent, apr\u00e8s trois \u00e0 quatre ans de pratique, dans une phase de plus grande maturit\u00e9. 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