{"id":9134,"date":"2010-11-04T06:30:41","date_gmt":"2010-11-04T05:30:41","guid":{"rendered":"http:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=3281"},"modified":"2023-11-27T17:55:00","modified_gmt":"2023-11-27T16:55:00","slug":"co-creation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2010\/11\/04\/co-creation\/","title":{"rendered":"co-cr\u00e9ation avec le consommateur au SEMO 2010"},"content":{"rendered":"

\"Semo<\/a>Je me suis rendu le mercredi 3 novembre au salon des \u00e9tudes marketing et d’opinion \u00e0 la porte Maillot<\/a>, le Semo, afin d’animer une r\u00e9union sur le principe de co-cr\u00e9ation avec le consommateur qui r\u00e9unissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. Tout d’abord, Oleg Curbatov, enseignant-chercheur et ma\u00eetre de conf\u00e9rences \u00e0 l’universit\u00e9 Paris XIII, puis Nathalie Perrio-Combeaux<\/a> de Harris interactive<\/a> accompagn\u00e9e d’Anita Hughey<\/span>, directeur du d\u00e9partement \u00e9tudes de Henkel France<\/a>, et enfin Anne Eberl\u00e9<\/a>, chef de projet chez Dream Orange.<\/p>\n

\"co-cr\u00e9ation<\/a>Le sujet pr\u00e9cis de cette table ronde, \u00e9tait \u00ab\u00a0quand l’\u00e9tude devient aide \u00e0 la cr\u00e9ation : les nouvelles fa\u00e7ons d’impliquer le consommateur<\/strong>\u00ab\u00a0.<\/p>\n

co-cr\u00e9ation et communaut\u00e9s, rappel de contexte<\/strong><\/p>\n

J’ai introduit le sujet en revenant sur la co-cr\u00e9ation, ce concept si nouveau et pourtant d\u00e9velopp\u00e9 il y a si longtemps par Bernard Cova et Olivier Badot<\/span> au d\u00e9but des ann\u00e9es 90 (Le N\u00e9o-marketing<\/span>).<\/p>\n

Bien des concepts lanc\u00e9s par Badot et Cova en ces ann\u00e9es ont \u00e9t\u00e9 repris maintes fois dans ce que les auteurs eux-m\u00eames ont appel\u00e9 les \u00ab\u00a0panac\u00e9es marketing\u00a0\u00bb, notamment outre atlantique (one-to-one marketing, consomm’acteurs, co-cr\u00e9ation, crowdsourcing, wikinomics etc. etc.) autant de concepts souvent pr\u00e9sent\u00e9s comme des r\u00e9inventions du marketing et qui correspondent en effet \u00e0 une certaine r\u00e9volution.<\/p>\n

Et pourtant ces \u00ab\u00a0panac\u00e9es marketing\u00a0\u00bb sont remises en cause par Cova lui-m\u00eame, et Marie Claude Louyot et Audrey Bonnemaizon (pr\u00e9sentes toutes 2 dans la salle), dans le cadre d’un nouvel ouvrage paru chez Lavoisier r\u00e9cemment (marketing critique le consommateur cr\u00e9ateur en question<\/a>) et qui sera analys\u00e9 sur ces pages (publication pr\u00e9vue le 15\/11 au matin).<\/p>\n

Je suis revenu sur les trois principes qui guident le marketing des communaut\u00e9s : la passion, l’entraide entre les membres et enfin, le b\u00e9n\u00e9fice commun. Mais il faut reconna\u00eetre, qu’avant d’atteindre ce nirvana, bien des tentatives peuvent \u00eatre lanc\u00e9es \u00e0 divers niveaux, et nous en avons vu deux exemples lors de cette table ronde.<\/p>\n

retour sur la m\u00e9thodologie<\/strong><\/p>\n

Tout d’abord, Oleg Curbatov est revenu sur les diff\u00e9rentes typologies d’implication du consommateur dans le processus de cr\u00e9ation du produit ou du service. co-innovation, co-promotion, co-d\u00e9termination et co-production<\/a> sont les diff\u00e9rents leviers qui existent et que l’on peut actionner dans l’entreprise. \u00ab\u00a0On parle beaucoup de co-cr\u00e9ation\u00a0\u00bb a ajout\u00e9 Oleg, \u00ab\u00a0mais il s’agit d’un concept vague\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Toutefois, les facteurs cl\u00e9s de r\u00e9ussite de la co-cr\u00e9ation dans les \u00e9tudes de march\u00e9 existent bel et bien : ces facteurs cl\u00e9s identifi\u00e9s par lui sont au nombre de trois : \u00eatre attentif \u00e0 l’int\u00e9gration du consommateur individuel dans l’entreprise et dans la communaut\u00e9, \u00eatre attentif aux connaissances du consommateur et \u00e0 ses comp\u00e9tences requises pour la co-cr\u00e9ation d’\u00e9tudes (tous les consommateurs ne sont pas comp\u00e9tents), int\u00e9grer le consommateur \u00e0 l’exp\u00e9rience de co-cr\u00e9ation en fonction de ses propres ressources.<\/p>\n

Partant de ce constat m\u00e9thodologique, nous avons pu voir deux interventions int\u00e9ressantes sur ce sujet, l’une, celle de Henkel et de Harris interactive, une \u00e9tude de march\u00e9 faisant intervenir l’interaction client en ligne, et l’autre, celle de Dream Orange, plus communautaire et bas\u00e9e sur la dur\u00e9e \u00e0 l’int\u00e9rieur d’une communaut\u00e9 high-tech.<\/p>\n

Henkel : au-del\u00e0 des \u00e9tudes de march\u00e9 classiques<\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>
Anita Hughey et Nathalie Perrio-Combeaux<\/figcaption><\/figure>\n

L’objectif principal de Henkel \u00e9tait de r\u00e9aliser une \u00e9tude plus interactive, m\u00eame si l’objectif n’\u00e9tait pas v\u00e9ritablement d’aller jusque la co-cr\u00e9ation. \u00c0 l’origine, l’entreprise souhaitait aller au-del\u00e0 des \u00e9tudes traditionnelles de consommateurs qui sont, ces consommateurs, \u00ab\u00a0souvent enferm\u00e9s \u00e0 l’int\u00e9rieur de segments, de sous segments, et \u00e0 l’int\u00e9rieur de tests en silos (packs, pub, concept… ) qui sont limit\u00e9s dans le temps\u00a0\u00bb nous a confi\u00e9 Anita. Henkel voulait, ajouta-t-elle, quelque chose de plus transverse, avec un impact direct sur les marketeurs \u00ab\u00a0sans m\u00eame quitter l’entreprise\u00a0\u00bb, au travers d’un concept f\u00e9d\u00e9rateur d’hygi\u00e8ne et de beaut\u00e9, qui regroupe \u00e0 la fois les produits cosm\u00e9tiques et les produits d’entretien (une premi\u00e8re sur ces sujets habituellement trait\u00e9s s\u00e9par\u00e9ment).<\/p>\n

Cette pr\u00e9sentation fut poursuivie par Nathalie de Harris Interactive qui nous a d\u00e9taill\u00e9 cette \u00e9tude. Celle-ci, \u00ab\u00a0directement accessible aux \u00e9quipes marketing depuis leur bureau\u00a0\u00bb, s’est inscrite dans la dur\u00e9e \u00ab\u00a0autour d’une id\u00e9e de communaut\u00e9\u00a0\u00bb. Le parti pris de cette \u00e9tude \u00e9tait de recourir \u00e0 un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif de femmes \u00ab\u00a0qui n’\u00e9tait pas n\u00e9es avec une souris entre les doigts \u00bb a pr\u00e9cis\u00e9 avec humour Nathalie. Il s’agit donc d’une communaut\u00e9 d’\u00e9tudes, pas de marque, bas\u00e9e sur un recrutement de 600 personnes sur la base d’un access panel (celui de Harris interactive, fort de 6 millions de membres au monde et 750.000 en France). Il ne s’agissait pas non plus d’une communaut\u00e9 de passionn\u00e9s ont pr\u00e9cis\u00e9 les int\u00e9ress\u00e9es, mais bien d’un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif d’\u00e9tudes.<\/p>\n

Cette \u00e9tude s’est r\u00e9alis\u00e9e sur la base d’une plate-forme d’\u00e9tudes non sign\u00e9e \u00ab\u00a0Henkel\u00a0\u00bb, car la marque du groupe ne repr\u00e9sente pas forc\u00e9ment quelque chose pour les consommateurs qui connaissent beaucoup mieux les produits marque par marque (Supercroix, Le Chat etc.). L’int\u00e9r\u00eat principal de cette \u00e9tude \u00e9tait \u00e9galement la capacit\u00e9 de permettre de revenir jour apr\u00e8s jour afin de permettre aux membres de la communaut\u00e9 de communiquer entre eux dans la dur\u00e9e. La communaut\u00e9 pouvait voter sur les id\u00e9es, \u00e9changer les bonnes astuces, participer \u00e0 des tests (r\u00e9alis\u00e9s pour faire revenir les membres au travers de jeux concours, sans pour autant verser d’incentives exorbitants).<\/p>\n

Les cl\u00e9s du succ\u00e8s soulign\u00e9s par nos deux protagonistes \u00e9taient les suivants :<\/p>\n

    \n
  1. un rassemblement de th\u00e8mes h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes (d\u00e9tergents et cosm\u00e9tiques),<\/li>\n
  2. une richesse de contenus \u00e9norme, encore exploit\u00e9s aujourd’hui,<\/li>\n
  3. un acc\u00e8s en temps r\u00e9el d\u00e9terminant qui a permis de montrer l’importance du dispositif aux responsables marketing,<\/li>\n
  4. Une libert\u00e9 quant aux quali-quanti men\u00e9s en ligne, et l’innovation dans l’animation de l’\u00e9tude.<\/li>\n<\/ol>\n

    Les b\u00e9n\u00e9fices de l’entreprise \u00e9taient les suivants : \u00ab\u00a0un beau projet d’entreprise qui remettait le consommateur au centre de l’innovation\u00a0\u00bb, une bo\u00eete \u00e0 id\u00e9es int\u00e9ressante et une association du client dans un dispositif d’\u00e9tudes \u00e0 l’oppos\u00e9 des silos \u00e9voqu\u00e9s par Anita au d\u00e9but de sa pr\u00e9sentation.<\/p>\n

    Les b\u00e9n\u00e9fices per\u00e7us par les consommatrices \u00e9taient \u00e9galement nombreux : elles ont beaucoup appr\u00e9ci\u00e9 les astuces ainsi que les quiz, elles appr\u00e9ci\u00e9 les tests produits (une constante dans les tests immersifs, les consommateurs adorent tester les produits et qu’on leur demande leur avis) et une am\u00e9lioration des liens avec l’entreprise. C\u00f4t\u00e9 des desiderata, les consommatrices – qu’on se refuse \u00e0 appeler m\u00e9ng\u00e8re de moins de 50 ans j’ai remarqu\u00e9 – auraient aim\u00e9 quand m\u00eame un peu plus de co-cr\u00e9ation et d’interactivit\u00e9, ce sera partie remise.<\/p>\n

    r\u00eaver avec Orange : Dream Orange<\/strong><\/p>\n

    \"\"<\/a>
    Anne Eberl\u00e9 d’Orange labs<\/figcaption><\/figure>\n

    Nous avons vu ensuite la pr\u00e9sentation d’Anne Eberl\u00e9 de Dream Orange qui nous a pr\u00e9sent\u00e9 son projet de communaut\u00e9 autour des produits de l’op\u00e9rateur, qui existe d\u00e9sormais depuis trois ans \u00e0 l’adresse de dreamorange.com. Ce site Internet est d\u00e9di\u00e9 \u00e0 une communaut\u00e9 de \u00ab\u00a0geeks\u00a0\u00bb, une communaut\u00e9 qui a des comp\u00e9tences d’usage et qui est aguerrie aux technologies et \u00e0 ses usages avanc\u00e9s ; il permet trois axes de travail : tester des services, lancer des \u00e9tudes, et fournir des actualit\u00e9s sur les technologies information de communication.<\/p>\n

    Il sert \u00e0 tester aupr\u00e8s des consommateurs, mais aussi parfois des pros et des PME.<\/p>\n

    Les salari\u00e9s du groupe sont volontairement exclus des panels, afin d’\u00e9viter de biaiser les \u00e9tudes, mais l’ouverture de la plate-forme est totale, laissant ainsi participer des gens de l’ext\u00e9rieur de fa\u00e7on transparente : il suffit d’aller sur la plate-forme Dreamorange.com et de s’inscrire !<\/p>\n

    Cet \u00e9chantillon, cette communaut\u00e9 plut\u00f4t, est volontairement non repr\u00e9sentative de la population, car il s’agit d’un projet n\u00e9 de la recherche-d\u00e9veloppement au d\u00e9part dont le but \u00e9tait de faire r\u00e9agir les internautes sur des produits et des services en cours de d\u00e9veloppement, un peu d\u00e9cal\u00e9s afin d’obtenir des suggestions constructives. Pourquoi \u00eatre membre ? pour avoir le droit de commenter et de participer aux tests bien entendus.<\/p>\n

    Les \u00e9tudes en lignes qui y sont men\u00e9es sont principalement qualitatives, enti\u00e8rement en ligne et se font sans contact direct. Elles sont en g\u00e9n\u00e9ral coupl\u00e9es \u00e0 un forum et des alertes e-mail pr\u00e9viennent les utilisateurs quand un test est \u00e0 leur disposition. Ce dispositif s’inscrit dans la dur\u00e9e (on l’a d\u00e9j\u00e0 vu cela existe d\u00e9j\u00e0 depuis trois ans), car un temps de maturation est n\u00e9cessaire afin de permettre aux consommateurs une forme d’apprentissage. Les tests, de m\u00eame, s’inscrivent dans la dur\u00e9e, et demande un certain investissement qui est d’ailleurs d\u00e9dommag\u00e9 plut\u00f4t que r\u00e9mun\u00e9r\u00e9. Chaque \u00e9tude g\u00e9n\u00e8re environ 250 \u00e0 450 commentaires en moyenne, et l’int\u00e9r\u00eat en est de produire une mati\u00e8re qui reste et sur laquelle on peut revenir ult\u00e9rieurement. Cela est nettement sup\u00e9rieur aux \u00e9tudes traditionnelles, ajoute Anne dans sa pr\u00e9sentation, Car ces derni\u00e8res, plus statiques, ne permettent pas ce genre de fonction. De m\u00eame, l’Internet induit des comportements int\u00e9ressants, et notamment le fait que les membres se \u00ab\u00a0l\u00e2chent\u00a0\u00bb plus facilement et que les commentaires soient tr\u00e8s d\u00e9taill\u00e9s et permettent de d\u00e9tailler v\u00e9ritablement les r\u00e9ponses et les pistes de travail.<\/p>\n

    Les \u00e9tudes r\u00e9alis\u00e9es sur cette plateforme sont vari\u00e9es : \u00e9valuation de services en cours de d\u00e9veloppement, concepts \u00e0 tester, maquettes \u00e0 \u00e9valuer, produits en b\u00e9ta \u00e0 essayer … Le but \u00e9tant d’int\u00e9grer l’utilisateur le plus t\u00f4t possible.<\/p>\n

    Les objectifs en sont divers : donner (ou contribuer \u00e0 permettre de donner) un feu vert pour un projet, faire \u00e9voluer un produit ou un service directement, v\u00e9rifier l’app\u00e9tence\/int\u00e9r\u00eat pour un service nouveau.<\/p>\n

    Deux exemples ont \u00e9t\u00e9 cit\u00e9s par Anne H\u00e9bert les deux Orange :<\/p>\n

      \n
    1. un exemple de jeu sur mobiles int\u00e9grant des sons 3D impressionnants et de fa\u00e7on immersive. La plate-forme Dream Orange a permis de se rendre compte qu’il y avait un v\u00e9ritable int\u00e9r\u00eat pour ce genre de concept de jeux sonores, et un service a \u00e9t\u00e9 sorti r\u00e9cemment, d\u00e9but octobre, qui s’intitule Heart of Winter,<\/li>\n
    2. deuxi\u00e8me exemple, une \u00e9tude concernant les pros, sur le domaine du ‘cloud computing’.<\/li>\n<\/ol>\n

      La conclusion d’Anne Eberl\u00e9 est que ce processus de co-cr\u00e9ation n’est pas une \u00ab\u00a0force magique d’innovation\u00a0\u00bb, mais un dialogue client plus \u00e9quilibr\u00e9, qui permet de tester les id\u00e9es de fa\u00e7on plus r\u00e9active. Les apports pour le groupe France Telecom ont \u00e9t\u00e9 d’\u00e9clairer les concepteurs en dehors des point de vue purement techniques, et d’am\u00e9liorer la connaissance du client. Les contributions aux feux verts donn\u00e9s sur les nouveaux produits, m\u00eame si Dream Orange n’est pas loin de l\u00e0 le seul \u00e9l\u00e9ment d’aide \u00e0 la d\u00e9cision (le business plan notamment est un pilier de la d\u00e9cision), ont \u00e9t\u00e9 \u00e9galement fort appr\u00e9ci\u00e9s par le groupe.<\/p>\n

      Les apports pour la communaut\u00e9 elle-m\u00eame sont sensiblement similaires \u00e0 ceux vus pr\u00e9c\u00e9demment, \u00e0 savoir que les consommateurs appr\u00e9cient de pouvoir donner leur avis, et \u00eatre entendus. Cela leur donne acc\u00e8s \u00e0 des informations exclusives, et leur donne m\u00eame le sentiment de participer \u00e0 l’innovation d’Orange elle-m\u00eame, ce qui en soi contribue \u00e0 donner une image plus innovante de l’entreprise.<\/p>\n

      en conclusion, ces tentatives valent bien mieux que les \u00ab\u00a0panac\u00e9es marketing\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

      \"\"
      un auditoire attentif<\/figcaption><\/figure>\n

      En conclusion, loin des \u00ab\u00a0panac\u00e9es marketing\u00a0\u00bb d\u00e9crites en introduction, ces tentatives de co-cr\u00e9ation et d’apport de l’immersion dans l’\u00e9tude de march\u00e9 montrent bien un int\u00e9r\u00eat pour l’entreprise et le consommateur, voire les communaut\u00e9s quand elles existent, mais comme cela est soulign\u00e9 par les intervenants, l’investissement principal pour ce genre de dispositifs va au-del\u00e0 du co\u00fbt de l’\u00e9tude qui n’est pas forc\u00e9ment sup\u00e9rieur, dans l’investissement personnel et les ressources \u00e0 allouer aux projets. ce point,loin d’\u00eatre neutre, est le pivot de la co-cr\u00e9ation, on ne peut impliquer le consommateur – ou ses clients entreprise en b2b – sans investissement personnel.<\/p>\n

      note: merci de patienter le temps que les pr\u00e9sentations Powerpoint soient mises en ligne.<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Je me suis rendu le mercredi 3 novembre au salon des \u00e9tudes marketing et d’opinion \u00e0 la porte Maillot, le Semo, afin d’animer une r\u00e9union sur le principe de co-cr\u00e9ation avec le consommateur qui r\u00e9unissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. Tout d’abord, Oleg Curbatov, enseignant-chercheur et ma\u00eetre de conf\u00e9rences \u00e0 l’universit\u00e9 Paris …<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":3272,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"class_list":["post-9134","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-innovation-fr"],"yoast_head":"\nco-cr\u00e9ation avec le consommateur au SEMO 2010<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Je me suis rendu le mercredi 3 novembre au salon des \u00e9tudes marketing et d'opinion \u00e0 la porte Maillot, le Semo, afin d'animer une r\u00e9union sur le principe\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2010\/11\/04\/co-creation\/\" \/>\n<meta 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