{"id":9128,"date":"2010-07-27T00:00:00","date_gmt":"2010-07-26T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=2936"},"modified":"2022-06-21T15:17:13","modified_gmt":"2022-06-21T13:17:13","slug":"types-de-marques-medias-sociaux","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2010\/07\/27\/types-de-marques-medias-sociaux\/","title":{"rendered":"Matrice Synthesio des quatre types de marques sur les m\u00e9dias sociaux"},"content":{"rendered":"

La Matrice Synthesio des quatre types de marques sur les m\u00e9dias sociaux est un incontournable.\u00a0Le march\u00e9 a beaucoup \u00e9volu\u00e9 depuis 2006 et, signe de maturation, on observe naturellement beaucoup de consolidation entre les acteurs. Scoutlabs<\/a> a \u00e9t\u00e9 rachet\u00e9 par Lithium Technologies<\/span>, Sysomos<\/a> par Marketwire<\/a>. Les entreprises rachet\u00e9es sont des proies faciles \u00ab au moment de l’explosion des m\u00e9dias sociaux avec la volont\u00e9 de cr\u00e9er de vrais groupements \u00bb.<\/em><\/p>\n

Matrice Synthesio des quatre types de marques sur les m\u00e9dias sociaux<\/h2>\n
\"La<\/a>
La Matrice Synthesio des quatre types de marques sur les m\u00e9dias sociaux<\/figcaption><\/figure>\n

Ceci ne veut pas seulement dire plus de consolidation, mais aussi plus de transversalit\u00e9, avec l’int\u00e9gration :<\/p>\n

    \n
  1. du social CRM (implication de la relation client dans les m\u00e9dias sociaux, la grande tendance de 2010)<\/li>\n
  2. de la presse (le domaine presse et les m\u00e9dias sociaux devenant de plus en plus imbriqu\u00e9s : d’une part les responsables de presse essaient de toucher les producteurs d’information hors m\u00e9dias, et notamment les blogueurs, et surtout avec des m\u00e9thodes diff\u00e9rentes en faisant \u00e9voluer leurs communiqu\u00e9s de presse vers des social media releases<\/span>).<\/li>\n<\/ol>\n

    D’autres acteurs, y compris l’ancien pionnier fran\u00e7ais du domaine KBcrawl<\/a>, \u00ab sont rest\u00e9s sur le mode outils ne sont pas pass\u00e9s au tableau de bord en SAAS \u00bb et restent donc sur le bord de la route.<\/p>\n

    Portrait-robot des marques sur Internet : 4 profils principaux<\/h3>\n

    J’ai gard\u00e9 le meilleur pour la fin. Ses 4 ans d’exp\u00e9rience terrain ont permis \u00e0 Synthesio de dresser un portrait-robot des types de marques sur Internet et les m\u00e9dias sociaux ; Lo\u00efc Moisand d\u00e9crit 4 profils principaux de marques :<\/p>\n

    1. Les marques sous le radar<\/h4>\n

    Ce sont des marques dont… on ne parle pas, ou pas beaucoup. Un peu comme si vous invitiez des amis \u00e0 une f\u00eate et qu’ils ne venaient pas. Sur ces marques, peu ou pas de buzz ; elles sont donc sous \u00ab perfusion des relations publiques \u00bb, sans cesse charg\u00e9es de raviver l’int\u00e9r\u00eat sur la marque. Dans cette cat\u00e9gorie on trouve p\u00eale-m\u00eale les produits de commodit\u00e9 comme les liquides vaisselle et quelques marques de B2B – 2 exemples de soci\u00e9t\u00e9s qui ont su \u00ab sortir du carr\u00e9 \u00bb (la bonne m\u00e9thode pour raviver l’int\u00e9r\u00eat sur sa marque) :<\/p>\n

      \n
    1. Blendtec avec sa fameuse s\u00e9rie WebTV \u00ab will it blend \u00bb<\/a> et qui \u00e9tait aussi pr\u00e9sent \u00e0 la conf\u00e9rence Media-Aces \u00e0 Paris le 22 juin 2010 (http:\/\/france.media-aces.org<\/a>)<\/li>\n
    2. \"New<\/a>\u00ab Compare the Market \u00bb dont l’URL trop long g\u00e9n\u00e9rait beaucoup de recherches sur \u00ab compare the meerkat<\/a> \u00bb. Comparethemarket, une sorte de \u00ab meilleurs taux.com \u00bb a donc d\u00e9cid\u00e9 de cr\u00e9er un personnage en ligne qui se moque des gens qui se trompent et cela a cr\u00e9\u00e9 un buzz.<\/li>\n<\/ol>\n

      Dans cette cat\u00e9gorie entrent beaucoup de marques B2B qui n’ont pas r\u00e9ussi \u00e0 sortir de leur cadre, mais pas seulement : \u00ab les 3\/4 des marques appartiennent \u00e0 cette cat\u00e9gorie \u00bb ajoute Lo\u00efc Moisand.<\/p>\n

      Note importante: certaines marques, selon le pays et les m\u00e9dias et les cultures peuvent \u00eatre sous le radar ici et non l\u00e0-bas : meilleurtaux.com a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 beaucoup de buzz en France mais son \u00e9quivalent Anglais beaucoup moins.<\/p>\n

      2. Les marques fonctionnelles<\/h4>\n

      Encore une cat\u00e9gorie de marque qui ne g\u00e9n\u00e8re pas la passion, de quoi relativiser bon nombre de discours sur ce genre de sujet. Il s’agit des marques dont \u00ab on demande que \u00e7a marche, un point c’est tout \u00bb. Ce sont les marques qui ne laissent pas indiff\u00e9rent mais pour lesquelles il n’y a pas d’affectif. Dans ce cas, le buzz est \u00e9lev\u00e9, mais assez centr\u00e9 sur les fonctionnalit\u00e9s du produit du service, les prix et la qualit\u00e9 du service client, et le niveau de m\u00e9contentement est souvent \u00e9lev\u00e9. Dans cette cat\u00e9gorie on trouve : les sites de e-commerce (comme pixmania<\/a>, C-discount<\/a>), les ventes de produits blancs (machines \u00e0 laver, \u00e9lectrom\u00e9nager etc.), la high-tech grand public (sauf Apple<\/a>) et les op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9coms. La r\u00e9ponse dans ce domaine, est dans le community management sur ses sites propres (FAQ, support, r\u00e9ponses aux questions) mais aussi sur les forums tiers avec intervention proactive pour aider les internautes (Orange<\/a> vient d’ailleurs de s’engager sur cette voie).<\/p>\n

      3. Les marques aim\u00e9es<\/h4>\n

      Le segment est bien s\u00fbr le nirvana des marques, mais bien peu y parviennent. L\u00e0 encore, on sort du rationnel. Celles qui arrivent \u00e0 atteindre ce segment sont les marques issues des segments 1 & 2 et qui \u00ab d\u00e9clenchent un mouvement plus affectif \u00bb. Apple, les jeux vid\u00e9o (l\u00e0 Wii), Sony (sur quelques produits seulement), Coca-Cola, les marques de mode font partie des marques aim\u00e9es. Ce sont les marques qui prennent \u00ab toute la bande passante \u00bb, celles qui sont toujours cit\u00e9es en exemple, et ce qui peut m\u00eame finir par devenir quasi irritant… Leur popularit\u00e9 est trop forte, on ne peut rien contre elles. Ce sont des marques qui ont su faire que \u00ab le lien importe plus que le bien \u00bb selon l’expression de Bernard Cova<\/a>. Il n’est pas donn\u00e9 \u00e0 tous d’arriver l\u00e0. Et c’est le clan des passionn\u00e9s, des d\u00e9fenseurs de la marque, o\u00f9 les marques ont pas besoin de \u00ab cr\u00e9er des communaut\u00e9s \u00bb car elles existent d\u00e9j\u00e0, souvent en dehors d’elles (Apple n’a aucun blogs et n’intervient pas dans les m\u00e9dias sociaux, hormis pour faire la police, ce que d’aucuns pourront trouver choquant, sans que cela entame l’enthousiasme des fans).<\/p>\n

      La bonne attitude sur ce segment est l’accompagnement des communaut\u00e9s : r\u00e9pondre aux questions, informer les fans, les encourager, parfois leur donner des cadeaux pour les remercier de leur fid\u00e9lit\u00e9. Les clubs de blogueurs sont \u00e9galement \u00e0 l’ordre du jour sur ce segment, c’est l\u00e0 qu’ils sont le plus demandeurs. Microsoft – pour \u00e9viter de parler toujours d’Apple – a par exemple organis\u00e9 \u00e0 Paris le lancement – fin 2009 – de Windows 7 dans son caf\u00e9 Windows<\/a>. Tous les blogueurs int\u00e9ress\u00e9s par la marque y \u00e9taient invit\u00e9s et partir avec un DVD sur lequel on trouvait la version int\u00e9grale de Windows 7, ce qui est un joli cadeau. La marque ne s’est pas impliqu\u00e9e plus que \u00e7a dans les publications, son intervention est rest\u00e9e tr\u00e8s respectueuse de sa communaut\u00e9 ; c’est la bonne attitude dans ce genre de cas.<\/p>\n

      4. Les marques sensibles<\/h4>\n

      Ce sont les \u00ab marques qui stressent \u00bb pour reprendre la terminologie de Lo\u00efc Moisand. 3 secteurs phare sont concern\u00e9s : sant\u00e9, s\u00e9curit\u00e9 et enfance. Dans ce segment, le public a peur, la marque effraie, elle devient une menace ; les angoisses sont fortes et \u00ab il faut rassurer \u00bb. C’est la seule chose qui puisse \u00eatre faite. Admettre ses erreurs, montrer qu’on les corrige, r\u00e9parer les torts, rassurer le plus objectivement possible, m\u00eame si la plupart du temps, si l’opinion est contraire, la tentative de d\u00e9monstration est vou\u00e9e \u00e0 l’\u00e9chec. Devenir une marque sensible, c’est risquer de devenir une marque honnie.<\/p>\n

      Certaines marques sont en permanence dans ce segment comme les marques de m\u00e9dicaments (tous les m\u00e9dicaments selon Lo\u00efc Moisand) par exemple ; mais il y a aussi des marques qui quittent un des autres segments pour entrer dans cette zone dangereuse :<\/p>\n

        \n
      1. Les banques, qui depuis la crise de 2007 sont devenus un bouc \u00e9missaire des probl\u00e8mes \u00e9conomiques en Occident selon leurs d\u00e9tracteurs, jusqu’\u00e0 en perdre de vue la fonction \u00e9conomique indispensable et incontournable (voir l\u2019exemple Kerviel ici<\/a>) ;<\/li>\n
      2. BP, qui est devenu un symbole<\/a> – selon ses d\u00e9tracteurs – du probl\u00e8me environnemental, comme Total en France apr\u00e8s l’Erika<\/a>, que ce soit justifi\u00e9 ou non ;<\/li>\n
      3. De fa\u00e7on cyclique : les op\u00e9rateurs avec les soup\u00e7ons – fond\u00e9s ou non, il ne nous appartient pas de juger – autour de la dangerosit\u00e9 des ondes, du wifi, du Wimax, des t\u00e9l\u00e9phones etc. (lien ici vers une \u00e9mission avec Etienne Cendrier, repr\u00e9sentant des robin des toits<\/a> );<\/li>\n
      4. Les marques alimentaires critiqu\u00e9es pour le choix de leurs ingr\u00e9dients ou de leurs m\u00e9thodes, comme Nestl\u00e9 qui a \u00e9t\u00e9 en 2010 la cible de Greenpeace<\/span> quant \u00e0 son utilisation d’huile de palme dans ses produits chocolat\u00e9s.<\/li>\n<\/ol>\n

        Une classification dynamique des marques<\/strong><\/p>\n

        A tout instant, une marque peut passer d’un segment \u00e0 l’autre. Apple, au moment des rumeurs sur le danger suppos\u00e9 des iPhones (2009)<\/span> qui \u00e9taient cens\u00e9s exploser, Renault avec les rumeurs<\/a> de la Vel Saltis (2005-2006) sur ses r\u00e9gulateurs de vitesse qui se bloquaient, Toyota avec ses probl\u00e8mes techniques<\/a> (2010), m\u00eame si la plupart du temps cela ne dure pas et que la mauvaise perception ne survit pas \u00e0 la crise.<\/p>\n

        Cette classification est particuli\u00e8rement utile. Elle donne une vue diff\u00e9rente des poncifs ordinairement entendus sur les marques et permet aux responsables Web et des relations presse de prendre du recul et de savoir quelles d\u00e9cisions et orientations il faut prendre pour leurs marques.<\/p>\n

        Note : cette classification est empirique, et ne r\u00e9sulte pas d’une \u00e9tude scientifique. Elle peut en outre \u00e9voluer dans le temps, selon les pays et l’histoire des marques. Les appr\u00e9ciations donn\u00e9es sur ces marques sont celles de l’auteur, exprim\u00e9 \u00e0 titre priv\u00e9 et ne pr\u00e9jugent pas de la qualit\u00e9 intrins\u00e8que de celle-ci. Aucune de ces appr\u00e9ciations ne constitue une preuve de qualit\u00e9, de d\u00e9faut ni m\u00eame.<\/em><\/p>\n

        \n

        <\/a> un meerkat est une sorte de mangouste d\u2019Afrique du Sud<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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