{"id":8877,"date":"2013-07-26T07:48:16","date_gmt":"2013-07-26T07:48:16","guid":{"rendered":"https:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=8877"},"modified":"2024-08-29T14:41:30","modified_gmt":"2024-08-29T12:41:30","slug":"mrm-pour-controler-le-marketing-et-ses-depenses","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2013\/07\/26\/mrm-pour-controler-le-marketing-et-ses-depenses\/","title":{"rendered":"MRM : pour contr\u00f4ler le marketing et ses d\u00e9penses"},"content":{"rendered":"

MRM, encore un acronyme me direz-vous, mais celui-ci m\u00e9rite que vous vous y int\u00e9ressiez.\u00a0<\/i>C’est le dernier article avant le d\u00e9part en cong\u00e9, et afin de ne pas bronzer idiots, je vous propose un sujet, peut-\u00eatre un peu ardu, mais \u00e0 mon avis tr\u00e8s novateur, et donc digne de figurer sur ce blog. J’ai donc eu la chance d’interviewer il y a quelques jours <\/i><\/span>Laurent Clementini<\/span>, directeur g\u00e9n\u00e9ral de <\/i><\/span>Brand maker France<\/span>, qui a bien voulu r\u00e9pondre \u00e0 mes questions sur le marketing et ses d\u00e9penses.<\/i><\/span><\/p>\n

MRM : pour contr\u00f4ler le marketing et ses d\u00e9penses<\/h2>\n
\"Les
Les d\u00e9tracteurs du Marketing aiment \u00e0 rappeler que ses acteurs ont facilement tendance \u00e0 se regarder dans le miroir et \u00e0 d\u00e9penser sans compter. Le MRM (Marketing Ressource Management) est un outil de contr\u00f4le dont le but est de remettre de l’ordre dans la maison.<\/figcaption><\/figure>\n

Laurent Clementini \u00e0 une grande exp\u00e9rience sur un sujet qui pourtant est ignor\u00e9 de la plupart des marketeurs, et de leurs patrons, le MRM ou marketing resource management<\/a>, qui pourtant est \u00e9minemment int\u00e9ressant car il concerne la responsabilisation des marketeurs<\/strong><\/a>.<\/p>\n

J’en profite pour signaler \u00e0 ceux qui auraient rat\u00e9 les \u00e9pisodes pr\u00e9c\u00e9dents, l’excellente pr\u00e9sentation, m\u00eame si elle est un peu dat\u00e9e, d\u2019Alain Thys, de Futurelab, qui y d\u00e9crivait, de mani\u00e8re impitoyable, le paysage du marketing, et son absence de responsabilisation.<\/p>\n

https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2013\/07\/reflecting-on-marketing-accountability4592.pdf<\/p>\n

Quelle profession, en effet, pourrait se permettre de d\u00e9penser autant d’argent, parfois des centaines de millions d’euros, sans un seul calcul de ROI, sans rendre compte de rien, sans mesure ni contr\u00f4le.<\/p>\n

Et ne croyez pas que j\u2019affabule. Plus c\u2019est gros, et plus \u00e7a passe ! Il est vrai que dans une vue romantique du marketing, celui-ci est une discipline plut\u00f4t cr\u00e9ative, \u201cartistique\u201d dirait-on m\u00eame, par rapport \u00e0 l’ensemble des composantes manag\u00e9riales de l’entreprise.<\/p>\n

Et pourtant, en dehors des activit\u00e9s de cr\u00e9ativit\u00e9 pures, qui restent marginales, rien ne justifie l’absence de mesures et de contr\u00f4le des activit\u00e9s de marketing<\/strong>.<\/p>\n

C’est exactement ce que le MRM cherche \u00e0 pallier : il faut imaginer derri\u00e8re ce nouveau terme, un v\u00e9ritable outil de type ERP pour le marketing<\/strong>. Et non ! Ce n’est pas un \u201ctue-l’amour\u201d du marketing, c’est un moyen de le remettre \u00e0 juste titre, \u00e0 \u00e9galit\u00e9 avec les autres activit\u00e9s de l’entreprise, sur un plan plus rationnel et plus responsable.<\/p>\n

Voyons-donc avec Laurent Clementini, qui repr\u00e9sente la soci\u00e9t\u00e9 allemande Brand maker<\/a>,<\/strong> pionni\u00e8re dans ce domaine, comment cette nouvelle discipline de l’informatique marketing permet d’am\u00e9liorer les processus, la qualit\u00e9, et l’efficacit\u00e9 des entreprises.<\/p>\n

On remarquera au passage que les secteurs ayant compris le plus vite l’importance du MRM sont les secteurs industriels<\/strong>, ce qui n’est pas \u00e9tonnant dans la mesure o\u00f9 ce sont aussi ceux qui sont les plus proches de la mesure et du contr\u00f4le de leurs co\u00fbts. Gageons que la crise ambiante, oblige les autres secteurs \u00e0 rattraper le mouvement et contribue \u00e0 rendre le marketing, et les marketeurs plus responsables, comme le r\u00e9clamait Alain Thys.<\/p>\n

MRM : qu’est-ce qui se cache derri\u00e8re ce terme barbare ?<\/b> Derri\u00e8re cet acronyme barbare se cache 3 lettres qui veulent dire marketing resource management<\/i>. Cela veut dire, ni plus ni moins, comment aider les directions marketing \u00e0 optimiser leurs ressources et tendre vers plus d’efficacit\u00e9 et d’efficience, et aussi plus de conformit\u00e9.<\/p>\n

Cela n’a rien de r\u00e9volutionnaire, si ce n’est que Brand Maker agit \u00e0 la fois sur la partie \u00e9tude et la partie op\u00e9rationnelle. On \u00e9tudie, analyse et photographie l’efficacit\u00e9 et l’efficience de cette conformit\u00e9 \u00e0 la marque et aussi aux crit\u00e8res juridiques et financiers, au travers ses \u00e9tudes, et on va donner aux clients ou grandes entreprises une analyse et enfin, nous allons leur fournir des pistes d’am\u00e9lioration.<\/p>\n

On a \u00e9galement une autre \u00e9tude sur la partie budget.<\/p>\n

Ensuite il y a aussi une partie technologique parce qu’il faut aussi pouvoir travailler au jour le jour, et donc nous accompagnons les grandes entreprises \u00e0 travers des modules technologiques : Brand Maker fournit une suite qui est compos\u00e9e d’une dizaine de modules, ind\u00e9pendants, qui communiquent entre eux et ces modules ont pour vocation de r\u00e9pondre \u00e0 l’ensemble des t\u00e2ches qui sont \u00e0 la fois op\u00e9rationnelles et fonctionnelles et qui sont bien \u00e9videmment d\u00e9ploy\u00e9s sur un cloud.<\/p>\n

Nous fournissons des acc\u00e8s \u00e0 ce cloud \u00e0 tous les participants du marketing, des achats, de la communication de la marque et autres, et aussi des filiales, des r\u00e9seaux de revente, des commerciaux etc. et aussi le r\u00e9seau de tous les utilisateurs externes, \u00e0 savoir des agences de pub, des agences Web, des routeurs d\u2019emailings, des imprimeurs etc.<\/p>\n

interview de Laurent Clementini de Brand Maker (podcast)<\/b> l’ERP du marketing<\/b><\/p>\n

On a en face de nous des entreprises qui sont de plus en plus expertes en mati\u00e8re de management du marketing et de tous ses leviers strat\u00e9giques, et Dieu sait qu’il n’y en a de plus en plus, notamment avec le Web et les r\u00e9seaux sociaux, mais nous sommes plus sur la partie tr\u00e8s op\u00e9rationnelle des choses : on va \u00e9viter de saisir 2 \u00e0 3 fois la m\u00eame chose, on va essayer de trouver des ressources marketing tr\u00e8s rapidement dans un r\u00e9f\u00e9rentiel, et tous ces aspects op\u00e9rationnels sont totalement n\u00e9glig\u00e9s aujourd\u2019hui. Les marketeurs ont en effet de plus en plus de choses \u00e0 faire, et l’analyse des donn\u00e9es se multiplie beaucoup aujourd’hui.<\/p>\n

Les \u00e9tudes \u00e0 la loupe<\/b><\/p>\n

Nous avons regard\u00e9 le march\u00e9 et nous nous sommes retrouv\u00e9s en phase avec une soci\u00e9t\u00e9 hollandaise qui s’appelle MRM Logiq qui a une grande exp\u00e9rience et une grande ma\u00eetrise d’\u0153uvre dans ce m\u00e9tier. Ils ont r\u00e9alis\u00e9 tout un tas d’\u00e9tudes de grands groupes et surtout, pour Brand Maker il \u00e9tait tr\u00e8s important de pouvoir s\u00e9parer les 2 activit\u00e9s.<\/p>\n

Brand Maker, ne peut pas \u00eatre juge et parti : on a donc d\u00e9cid\u00e9 de confier cette t\u00e2che \u00e0 une soci\u00e9t\u00e9 ext\u00e9rieure, ce qui nous permet d’avoir le recul n\u00e9cessaire. Nous nous concentrons sur notre c\u0153ur de m\u00e9tier, et cette soci\u00e9t\u00e9 nous aide sur la partie \u00e9tudes.<\/p>\n

Cette \u00e9tude est compos\u00e9e de 2 modules. Il y a une premi\u00e8re \u00e9tude qui \u00e9tudie les ressources et les processus du marketing : ce sont les ressources internes et externes examens g\u00e9n\u00e9riques qui encapsulent tout ce qui est campagnes, \u00e9quipes internes et externes, et tous les processus du marketing et de la communication.<\/p>\n

Cette partie de l’\u00e9tude s’appelle marketing operation DNA<\/i>, c’est-\u00e0-dire ni plus ni moins que l’ADN du marketing. La 2e \u00e9tude, elle, est totalement focalis\u00e9e sur la partie budg\u00e9taire. C’est exactement la m\u00eame chose, mais c’est une \u00e9tude sur les budgets marketing qui permet de livrer ce qu’on appelle la Net present value<\/i> ou NPV, qui est une valeur un peu plus pr\u00e9cise que le ROI.<\/p>\n

Comment cela fonctionne-t-il ? Ce sont des questionnaires qui sont administr\u00e9s ; le client indique \u00e0 qui il souhaite adresser son questionnaire, en g\u00e9n\u00e9ral ce sont des \u00e9tudes qui sont envoy\u00e9es \u00e0 une vingtaine ou une quarantaine de personnes \u00e0 peu pr\u00e8s, sur plusieurs pays, et qui sont bas\u00e9s sur un questionnaire en ligne. Ce questionnaire a une trame, une colonne vert\u00e9brale sur laquelle on va pouvoir jouer sur certaines questions que l’on souhaite faire appara\u00eetre devant le client.<\/p>\n

On va donner une quinzaine de jours aux personnes qui r\u00e9pondent, les personnes qui r\u00e9pondent environ une heure 1h30 de travail, en cumul\u00e9, pour r\u00e9pondre au questionnaire. Une fois les questionnaires renseign\u00e9s,on recueille les donn\u00e9es qui vont permettre de produire un rapport.<\/p>\n

Pour la partie ADN et pour la partie NPV. Exemples de questions : qu’est-ce que vous utilisez comme outil de reporting dans le pays X ou Y qu’est-ce que vous utilisez comme prestataire en content management, qu’est-ce que vous utilisez comme technologie etc. Et idem sur le sujet du budget.<\/p>\n

Des secteurs plus m\u00fbrs que d\u2019autres<\/b><\/p>\n

Nous avons effectu\u00e9 des statistiques sectorielles, et ce qu’on voit c’est que les secteurs sont disparates en mati\u00e8re d’efficacit\u00e9 op\u00e9rationnelle marketing. On va mettre au rang des bons \u00e9l\u00e8ves l’industrie et l’industrie chimique notamment, qui sont plut\u00f4t des secteurs qui ont compris l’importance de la rigueur en mati\u00e8re d’adaptation et d’op\u00e9rations sur tout ce qui est cr\u00e9atif et cr\u00e9ation marketing.<\/p>\n

Notre \u00e9chelle va de 1 \u00e0 5, 1 \u00e9tant la valeur la plus faible et 5 \u00e9tant la plus forte. Dans ces secteurs nous classons les entreprises industrielles \u00e0 environ \u00e0 3,6, c’est-\u00e0-dire un rang plut\u00f4t \u00e9lev\u00e9 ; a contrario, les mauvais \u00e9l\u00e8ves ce serait plut\u00f4t les secteurs de la banque de l’assurance, ou le facteur mesur\u00e9 dans son ensemble tourne plut\u00f4t autour de 2,1.<\/p>\n

On voit donc qu\u2019ils n’ont pas la m\u00eame maturit\u00e9 : c\u2019est que leur marketing part un peu \u00ab dans tous les sens \u00bb. Ensuite, il y a des secteurs un peu interm\u00e9diaires comme les op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9coms qui sont plut\u00f4t \u00e0 3 ou 3,2. On arrive ainsi \u00e0 \u00e9tablir des tendances, par rapport aux secteurs d’activit\u00e9 des entreprises.<\/p>\n

zoom sur le portail cl\u00e9 en main<\/b><\/p>\n

On part en g\u00e9n\u00e9ral de l’\u00e9tude, m\u00eame si ce n’est pas une obligation. Le cloud de Brand Maker permet justement de s’ins\u00e9rer dynamiquement des workflows qui peuvent \u00eatre extr\u00eamement s\u00e9quenc\u00e9s, et surtout de positionner toutes les actions du marketing et de la communication \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur de ce workflow. Cela concerne les briefs, les allers-retours, les modes de correction et validations, tout ce qui fait la vie d’un document qu’il soit en papier ou en ligne.<\/p>\n

Et puis, il y a toute la vie fonctionnelle du marketing et de la communication qui sont les gestions des campagnes, les budgets de ces campagnes, la partie reporting, les facteurs cl\u00e9s de succ\u00e8s qui permettent de mesurer statistiquement les retours, et donc cette suite Cloud permet dans son int\u00e9gralit\u00e9 de couvrir la totalit\u00e9 de ces fonctions op\u00e9rationnelles.<\/p>\n

Le mod\u00e8le \u00e9conomique<\/b><\/p>\n

Le mod\u00e8le \u00e9conomique du Cloud de Brand Maker est un mode classique du SaaS, on n’ach\u00e8te pas la licence, on ach\u00e8te l\u2019utilisation de la licence et de tout ce qui permet de la faire fonctionner.<\/p>\n

\u00c0 partir de l\u00e0, il y a un 2e<\/sup> mode de calcul qui consiste \u00e0 relier le portail au nombre de ses utilisateurs ; m\u00eame si c’est une valeur d’ajustement. Pour une entreprise de 1000 personnes sur 3 pays avec une centaine d’utilisateurs par exemple, et 3 ou 4 modules, cela reviendrait \u00e0 environ un loyer SaaS d’environ 4500 \u00e0 5000 \u20ac par mois soit environ 60 000 \u20ac par an en incluant tout, la licence et l\u2019h\u00e9bergement.<\/p>\n

\u00c0 travers les \u00e9tudes dont nous parlions, on arrive \u00e0 mesurer le retour sur investissement de nos clients avec cette solution, en fonction de l’utilisation de modules Brand Maker qui peuvent \u00eatre d\u00e9ploy\u00e9s sur 5, 10, 15, 20 ou m\u00eame 50 pays ou plus. En fonction du d\u00e9ploiement, on arrive \u00e0 obtenir un point mort qui peut \u00e9voluer, mais qui en g\u00e9n\u00e9ral est inf\u00e9rieur \u00e0 1 an.<\/p>\n

Le MRM est-il le \u00ab tue l’amour \u00bb du marketing ?<\/b><\/p>\n

Pas vraiment. L’id\u00e9e principale c’est que, en temps ordinaire, l’\u00e9quipe marketing passe principalement du temps sur la recherche, la ressaisie, et tout un tas d’autres t\u00e2ches qui n’ont pas d’int\u00e9r\u00eat, et ils pourront ainsi passer moins de temps sur ces t\u00e2ches, m\u00eame si Brand Maker ne les supprimera pas totalement.<\/p>\n

On va donc consid\u00e9rablement r\u00e9duire ce temps inutile, et rendre les \u00e9quipes plus disponibles. Les forces vives vont pouvoir davantage se concentrer sur la cr\u00e9ativit\u00e9, sur la m\u00e9canique, sur tout un tas de choses sur lesquelles elles ont du mal aujourd’hui : aujourd’hui elles re\u00e7oivent des documents en PDF, il faut les imprimer, faire des corrections, les renvoyer etc. tout \u00e7a ce n’est pas tr\u00e8s efficace.<\/p>\n

Au contraire donc, le MRM permet aux utilisateurs de se concentrer sur la cr\u00e9ation, et d’arr\u00eater de passer trop de temps sur des choses qui n’en valent pas la peine car elles sont \u00e0 faible valeur ajout\u00e9e.<\/p>\n

Sur la soci\u00e9t\u00e9 Brand Maker<\/b><\/p>\n

Brand Maker est une soci\u00e9t\u00e9 qui a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9e en Allemagne, en 1999. La soci\u00e9t\u00e9 a commenc\u00e9 \u00e0 appara\u00eetre dans le radar de Gartner 10 ans plus tard en 2009, et on a \u00e9volu\u00e9 comme \u00e7a, de 2009 \u00e0 2010, nous \u00e9tions class\u00e9s dans les acteurs de niche, puis on est pass\u00e9 du c\u00f4t\u00e9 des visionnaires parce que nous avions une tr\u00e8s bonne vision m\u00e9tier et une bonne vision produits.<\/p>\n

Et d\u00e9but 2012, cela a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9 en 2013, nous avons int\u00e9gr\u00e9 le Graal du quadrant magique de Gartner, dans leur \u00e9tude sur le MRM. Nous sommes le seul acteur ind\u00e9pendant dans ce quadrant magique, sachant que nos confr\u00e8res sont tous les grandes g\u00e9n\u00e9ralistes que tout le monde conna\u00eet, et nous sommes donc condamn\u00e9s \u00e0 l’excellence.<\/p>\n

[NDLR : Brand Maker n\u2019est pas une soci\u00e9t\u00e9 cot\u00e9e et ne communique pas sur ses chiffres. Elle sert un grand nombre de clients allemands et fran\u00e7ais, et notamment un grand fabricant de pneus international dont nous ne pouvons communiquer le nom.]<\/i><\/p>\n

https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/laurentclementini-brandmaker-monte.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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MRM, encore un acronyme me direz-vous, mais celui-ci m\u00e9rite que vous vous y int\u00e9ressiez.\u00a0C’est le dernier article avant le d\u00e9part en cong\u00e9, et afin de ne pas bronzer idiots, je vous propose un sujet, peut-\u00eatre un peu ardu, mais \u00e0 mon avis tr\u00e8s novateur, et donc digne de figurer sur ce blog. 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