{"id":8813,"date":"2013-07-16T17:57:12","date_gmt":"2013-07-16T15:57:12","guid":{"rendered":"https:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=8813"},"modified":"2023-02-25T09:21:19","modified_gmt":"2023-02-25T08:21:19","slug":"les-grandes-agences-de-communication-sont-elles-digital-natives","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2013\/07\/16\/les-grandes-agences-de-communication-sont-elles-digital-natives\/","title":{"rendered":"Les grandes agences de communication sont-elles \u00ab\u00a0digital natives\u00a0\u00bb ?"},"content":{"rendered":"

Les agences de communication – et surtout les grandes – parlent-elles le digital de mani\u00e8re native ?\u00a0<\/em>Suite de mes comptes-rendus du social drink-up d’Adobe<\/a> qui se tenait fin juin \u00e0 la maison du Danemark sur les Champs-\u00c9lys\u00e9es. Apr\u00e8s la remarquable pr\u00e9sentation de Jacques Froissant<\/span>, la barre \u00e9tait plac\u00e9e assez haut, mais le d\u00e9fi fut relev\u00e9 avec brio, comme \u00e0 son habitude, par notre ami Nicolas Bordas, un des patrons d’agence que j’appr\u00e9cie le plus, par sa compr\u00e9hension du domaine digital, qu\u2019il vit de l’int\u00e9rieur, et qui n’h\u00e9site pas \u00e0 prendre son b\u00e2ton de p\u00e8lerin pour aller prouver l’importance de notre secteur \u00e0 ses clients (notamment en juin, avec Media Aces<\/a>).<\/em><\/p>\n

Les grandes agences de communication sont-elles \u00ab\u00a0digital natives\u00a0\u00bb ?<\/h2>\n
\"Les
Nicolas Bordas et la vision agence de la transformation digitale – les agences de communication parlent beaucoup de digital mais au-del\u00e0 de la volont\u00e9 de transformation, leur connaissance du digital n’est pas forc\u00e9ment toujours bien int\u00e9gr\u00e9e. Et c’est un homme de l’int\u00e9rieur qui le dit !<\/figcaption><\/figure>\n

Et c’est vrai qu’il y a du travail ; nous nous en rendons compte en ce moment o\u00f9 nous bouclons, avec une s\u00e9rie de relectures intensives, notre nouvel ouvrage la communication digitale expliqu\u00e9e \u00e0 mon boss<\/a><\/em>.<\/p>\n

Alors, en ces temps o\u00f9 la transformation digitale est, et sera de plus en plus alors du jour des entreprises (il vous faudra attendre l’automne pour obtenir l’ensemble de la d\u00e9monstration r\u00e9alis\u00e9e par notre travail livresque chez Kawa), peut-on consid\u00e9rer que les agences de communication se sont v\u00e9ritablement transform\u00e9es, digitalis\u00e9es, ou sont-elles rest\u00e9es des dinosaures de papier au service de clients qu’il faut plus rassurer que bousculer ?<\/strong><\/p>\n

La r\u00e9ponse n’est pas ais\u00e9e.<\/p>\n

Agences de communications : se sont-elles vraiment transform\u00e9es ?<\/h3>\n

S’il y a une chose ind\u00e9niable, c’est qu’il y a une v\u00e9ritable volont\u00e9 de transformation <\/strong>avec le digital de la part des agences de communication.<\/p>\n

Soit par de la r\u00e9forme interne, c’est ce qu’a choisi comme voie TBWA, ou l’apport de v\u00e9ritables sp\u00e9cialistes du digital comme notre ami Dominique Delport chez Havas (qui nous a fait la gentillesse d\u00e9crire la postface de notre livre) voire m\u00eame par des politiques volontaristes de rachat comme c’est le cas chez Publicis.<\/p>\n

En fait, l’image du paysage des agences de communication est beaucoup moins caricaturale qu’on pourrait le croire. Ici et l\u00e0, vous trouverez, notamment chez Publicis, d’excellents professionnels, et m\u00eame parmi les meilleurs. Cela veut-il dire pour autant que l’entreprise en entier s’est transform\u00e9e ? Probablement pas.<\/p>\n

L’enjeu, pour le digital et pour les agences de communication particulier n’est pas tant de se sp\u00e9cialiser dans un domaine qui reste un domaine d’expertise (on ne peut y \u00e9chapper : \u00e0 d\u00e9faut de baigner dans le bain digital, comme le rappelle Pierre Philippe Cormeraie dans sa pr\u00e9face du livre, on n’y comprend rien, un point c’est tout) mais plut\u00f4t d’inspirer l’ensemble des m\u00e9tiers \u00e0 l’int\u00e9rieur de la communication afin qu’il se digitalisent tous<\/em>. C’est d’ailleurs la voie impuls\u00e9e par Nicolas Bordas dans son agence.<\/p>\n

Le contexte et les diff\u00e9rences de pays \u00e0 pays<\/strong><\/p>\n

Mais avant tout, comme souvent, il faut se reposer la question du contexte et de la diversit\u00e9 culturelle et \u00e9conomique dans les diff\u00e9rents pays. Si je me base sur une \u00e9tude que je n’ai malheureusement pas le droit de partager avec vous, qui d\u00e9crit le paysage de la communication digitale au Royaume-Uni en France et aux \u00c9tats-Unis, environ 50 % du march\u00e9 fran\u00e7ais est aux mains d’agences de communication ind\u00e9pendantes purement digitales, pour seulement un peu plus de 30 % au Royaume-Uni et moins de 20 % aux \u00c9tats-Unis.<\/p>\n

2 logiques qui s\u2019attirent et se repoussent<\/strong><\/p>\n

Qu’est-ce que cela signifie ? En fait, dans le domaine de la communication digitale, il y a 2 logiques \u00e0 la fois amies et ennemies qui se rejoignent et s’opposent en m\u00eame temps. D’une part, la logique publicitaire du \u00ab message \u00bb<\/strong>, du \u00ab coup publicitaire \u00bb et de la \u00ab campagne \u00bb. De l’autre bord, dans une d\u00e9marche purement digitale, il y a l’approche du marketing du bouche-\u00e0-oreille, du bian digital et de la dur\u00e9e (si, si ! les vrais experts du digital savent se h\u00e2ter lentement, \u00e0 l\u2019inverse des autres qui veulent tout tout de suite), en g\u00e9n\u00e9ral l’apanage de soci\u00e9t\u00e9s plus petites, positionn\u00e9es sur des march\u00e9s de niche, qui n’h\u00e9sitent pas \u00e0 travailler en corps \u00e0 corps sur le terrain avec les internautes.<\/p>\n

Celles-ci sont des \u00ab digital natives \u00bb qui sont agiles, impertinentes et pertinentes. Plus le paysage se resserre autour des grandes agences, plus la d\u00e9marche publicitaire l’emporte, mais aussi, plus celle-ci se transforme \u2026 sans pour autant changer \u00e0 100 %. Il n’est pas question de rejeter la publicit\u00e9, celle-ci est n\u00e9cessaire et ne date pas d’aujourd’hui (quiconque a lu le bonheur des dames <\/em>s\u2019en souvient bien) mais bien de d\u00e9crire des cultures qui sont un peu comme l’eau et l’huile, capables de se m\u00e9langer mais jamais de se fondre l’une dans l’autre.<\/p>\n

Le paradoxe, c’est qu’en France le paysage des ind\u00e9pendants et en plus des importants, ce m\u00e9lange se r\u00e9alise d’autant moins. Mais bien s\u00fbr il y a des exceptions et je laisse donc la parole \u00e0 Nicolas pour d\u00e9crire le d\u00e9tail de sa d\u00e9marche, qui se rapproche plus de celle d\u2019une SSII que d\u2019une agence de communication. Vision du futur, \u201ccoups d\u2019innovation\u201d publicitaires ou changement de m\u00e9tier, je vous laisse juger. Peut-\u00eatre un peu tout \u00e7a \u00e0 la fois ; c\u2019est d\u2019ailleurs une d\u00e9marche qu\u2019on voit se d\u00e9velopper un peu partout<\/a> (Tesco \u00e0 Seoul, agence Cheil.com<\/a>). \u00e0 suivre \u2026<\/p>\n