![\"Bernard](\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2006\/07\/cd319de_5089-10ganvw.bg4dlyds4i.jpg\")
Bernard Cova<\/b><\/p>\n
Euromed Marseille & L. Bocconi Universit\u00e9 Milan
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<\/p>\n
Olivier Badot<\/b><\/p>\n
ESCP-EAP & IAE de Caen-Basse Normandie
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Ampelio Bucci<\/b><\/p>\n
MIESVia Version de travail Avril 2006<\/b><\/p>\n \u00ab\u00a0Au-del\u00e0 du marketing : Dans l’\u00e9loge de la soci\u00e9t\u00e9\u00a0\u00bb<\/b><\/p>\n R\u00e9sum\u00e9<\/b><\/p>\n Cet article cherche \u00e0 contribuer \u00e0 la discussion g\u00e9n\u00e9rale sur l’\u00e9volution de la logique dominante du marketing en dressant une liste exhaustive de toutes les panac\u00e9es apparues au cours des vingt derni\u00e8res ann\u00e9es, puis en d\u00e9terminant les logiques sous-jacentes pour chacune de ces panac\u00e9es. Ceci permet de structurer les panac\u00e9es en groupes selon les principales logiques identifi\u00e9es. Le r\u00e9sultat remet en question la validit\u00e9 du mot marketing comme d\u00e9nomination des activit\u00e9s humaines que nous \u00e9tudions. Alors que certains auteurs proposent de r\u00e9former la commercialisation en supprimant le suffixe \u00ab\u00a0ing\u00a0\u00bb et de se concentrer sur le \u00ab\u00a0march\u00e9\u00a0\u00bb, nous concluons au contraire qu’il est n\u00e9cessaire de conserver le suffixe \u00ab\u00a0ing\u00a0\u00bb et de se d\u00e9barrasser du mot march\u00e9, car ses logiques d’action n’ont plus le march\u00e9 comme aspect central. Nous proposons ensuite le terme de \u00a0\u00bb soci\u00e9tariat \u00ab\u00a0.<\/p>\n Introduction\u00a0<\/span><\/b><\/p>\n Depuis une vingtaine d’ann\u00e9es, il y a eu un d\u00e9bat anim\u00e9 au sein de la communaut\u00e9 scientifique du marketing sur un \u00e9ventuel changement de paradigme (Dholakia et Arndt, 1985 ; Littler et Tynan, 2005 ; Vargo et Lusch, 2004 ; Sheth et Sisodia, 2006), o\u00f9 une grande majorit\u00e9 des auteurs utilisant une approche relativement top-down d\u00e9bat sur les raisons de cette \u00e9volution d’une perspective vers une autre. Ces auteurs, souvent d’\u00e9minents universitaires, identifient et discutent d’un changement de paradigme et de ses implications dans le d\u00e9veloppement de certaines positions par rapport \u00e0 la th\u00e9orie et \u00e0 la pratique du marketing, d\u00e9crivant parfois en d\u00e9tail les mod\u00e8les, les m\u00e9thodes et m\u00eame les outils. C’est notamment le cas dans la transition d’une perspective transactionnelle \u00e0 une perspective relationnelle en marketing (Gronr\u00f6os, 1997 ; Gummesson, 1997).<\/p>\n Nous proposons ici de nourrir ce d\u00e9bat en adoptant une approche inverse : en utilisant une approche ascendante, nous partirons de la production de \u00a0\u00bb panac\u00e9es marketing \u00a0\u00bb (Brown, 1995) et d’approches alternatives (Morris et al., 2002) – mod\u00e8le, meilleures pratiques et autres approches miracles – auxquelles les gestionnaires sont expos\u00e9s, afin de reconstruire les diff\u00e9rents piliers structurels de la multitude des panac\u00e9es, et finalement de mettre en \u00e9vidence des changements majeurs (ou non) dans une perspective paradigmatique. Cette approche semble plus appropri\u00e9e pour rendre compte de la fragmentation du marketing, de sa pens\u00e9e, de ses th\u00e8mes de recherche, y compris les implications manag\u00e9riales, qui serait caract\u00e9ristique de cette quatri\u00e8me \u00e8re du marketing que nous avons rencontr\u00e9 depuis les ann\u00e9es 80 (Webster, 2005 ; Wilkie et Moore, 2003).<\/p>\n Cet article cherche \u00e0 contribuer \u00e0 la discussion g\u00e9n\u00e9rale sur l’\u00e9volution de la logique dominante du marketing \u00e0 travers : 1) la construction d’une liste exhaustive de toutes les panac\u00e9es apparues au cours des vingt derni\u00e8res ann\u00e9es ; 2) la recherche des logiques sous-jacentes \u00e0 chacune de ces panac\u00e9es, permettant ainsi de structurer les panac\u00e9es en groupes selon les principales logiques identifi\u00e9es ; 3) la discussion sur la validit\u00e9 du mot \u00ab\u00a0marketing\u00a0\u00bb pour r\u00e9sumer les logiques qui ne sont plus ax\u00e9es sur le march\u00e9.<\/p>\n Comme le souligne Brown (1993a et 1993b), les panac\u00e9es marketing constituent une vaste litt\u00e9rature pratique destin\u00e9e \u00e0 fournir aux gestionnaires des \u00a0\u00bb solutions aux maux du marketing \u00a0\u00bb (Brown, 1995, p. 50). Ces solutions sont g\u00e9n\u00e9ralement annonc\u00e9es par leurs auteurs comme \u00e9tant la base d’une restauration conceptuelle du marketing et souvent d’une mani\u00e8re tr\u00e8s humble ( !), comme dans le’nouveau marketing’. Parler d’un \u00a0\u00bb nouveau marketing \u00a0\u00bb a suscit\u00e9 un int\u00e9r\u00eat consid\u00e9rable \u00a0\u00bb (Palmer et Ponsoby, 2002, p. 177). Dans la foul\u00e9e de McKenna (1985) et Gummesson (1987), de nombreux auteurs se sont pr\u00e9sent\u00e9s – de Brookes (1988) \u00e0 McDonald et Wilson (2002) – pour annoncer l’\u00e9mergence d’un nouveau marketing r\u00e9dempteur bas\u00e9 sur une perspective particuli\u00e8re : la leur ! Certains, comme Brookes qui, dix ans apr\u00e8s avoir publi\u00e9 un livre intitul\u00e9 New Marketing (1988), publient un second ouvrage sur le New Marketing (Litlle et Brookes, 1997), sont devenus experts dans le domaine du nouveau marketing. Certains auteurs deviennent des ap\u00f4tres militants de la cause du \u00a0\u00bb Nouveau Marketing \u00a0\u00bb et con\u00e7oivent les manifestes du \u00a0\u00bb Nouveau Marketing \u00a0\u00bb (Grant, 1999). D’autres stylisent leur approche en utilisant un pr\u00e9fixe d’origine grecque \u00ab\u00a0 neo<\/i> \u00a0\u00bb pour proposer un \u00a0\u00bb n\u00e9omarketing \u00a0\u00bb (Badot et Cova, 1992 ; Moutinho et al., 2002 ; Zyman, 1999), une combinaison plurielle de diverses approches novatrices. La grande majorit\u00e9 des auteurs sugg\u00e8rent dans leur texte qu’ils sont les initiateurs d’une nouvelle forme de marketing et utilisent un titre un peu comme une marque sur laquelle ils pourront capitaliser par la suite ; par exemple Schmitt (1999) avec son ouvrage Experiential Marketing<\/i>. Dans tous les cas, leur nouvelle panac\u00e9e marketing est cens\u00e9e d\u00e9fier le marketing kotl\u00e9rien (‘old school marketing’) d\u00e9crit par Smithee (1997) comme \u00e9tant en crise continue, si ce n’est d\u00e9j\u00e0 parti : c’est l’ennemi que la panac\u00e9e affronte pour sauver les entreprises et\/ou les consommateurs, et c’est aussi un moyen pour se calibrer pour montrer sa diff\u00e9rence et sa raison d’\u00eatre. Et \u00e7a marche ! Vers la fin de l’ann\u00e9e 2005, un graphique a fait le tour des sites web et des blogs consacr\u00e9s au marketing et \u00e0 la consommation dans le monde. Elle a prolif\u00e9r\u00e9 rapidement et est d\u00e9fendue comme une cause sociale par de nombreux acteurs sur le Net, non seulement les sp\u00e9cialistes du marketing, mais aussi les consommateurs et les acteurs comme les programmeurs et les d\u00e9veloppeurs. Il a \u00e9t\u00e9 post\u00e9 par Kathy Sierra, une instructrice Sun java, sur un blog en ao\u00fbt 2005 (Figure 1) et montre comment le monde de l’open source\/cluetrain<\/a> fait que le marketing kotl\u00e9rien traditionnel old-school c\u00e8de la place \u00e0 un \u00ab\u00a0neo-marketing\u00a0\u00bb.<\/p>\n <\/p>\n Figure 1 : Le n\u00e9omarketing par rapport au marketing \u00e0 l’ancienne selon Kathy Sierra<\/b><\/p>\n (<\/b><\/a>http:\/\/headrush.typepad.com\/creating_passionate_users\/), 8\/2005<\/b><\/p>\n Bien que le mouvement mondial du \u00a0\u00bb nouveau marketing \u00a0\u00bb ait d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 examin\u00e9, notamment par Palmer et Ponsonby (2002) dont les travaux ont \u00e9tudi\u00e9 la construction sociale du nouveau marketing dans des domaines comme le marketing individuel, un travail minimal a \u00e9t\u00e9 effectu\u00e9 pour compter et classer ces nouvelles panac\u00e9es marketing. Certains travaux ont \u00e9t\u00e9 entrepris, mais de fa\u00e7on limit\u00e9e et ax\u00e9s sur une seule perspective paradigmatique (Brown, 1993a ; Brown 1993b ; Morris et al., 2002). Brown (1993a) a choisi huit panac\u00e9es marketing pour mettre en \u00e9vidence leurs pr\u00e9occupations communes – le postmodernisme selon lui : l’accent mis sur la relation avec le client en tant qu’individu ; le d\u00e9sir de conserver les clients existants plut\u00f4t que d’en rechercher de nouveaux. Morris et al. (2002) ont analys\u00e9 treize panac\u00e9es de marketing pour d\u00e9terminer leurs caract\u00e9ristiques entrepreneuriales communes : l’efficacit\u00e9 des d\u00e9penses de marketing par l’optimisation des ressources, des approches cr\u00e9atives et alternatives pour g\u00e9rer les variables de marketing et la capacit\u00e9 d’apporter des changements \u00e0 l’environnement. Dans les deux cas, les panac\u00e9es marketing choisies ont \u00e9t\u00e9 choisies avec pr\u00e9cision pour servir \u00e0 la reconceptualisation a priori<\/i> des auteurs.<\/p>\n En revanche, notre approche se veut l’inverse du travail d\u00e9ductif des auteurs pr\u00e9c\u00e9dents. \u00c0 l’aide d’un processus inductif, nous examinons les panac\u00e9es marketing existantes qui pr\u00e9sentent une large repr\u00e9sentation afin de d\u00e9terminer les points communs entre elles, ce qui nous permet d’effectuer des regroupements. Dans notre recherche, seules des panac\u00e9es trans-sectorielles et trans-segmentales sont utilis\u00e9es. En effet, nous sommes d’avis que ce sont les seuls qui permettent l’universalit\u00e9 de leur approche, et donc, par cons\u00e9quent, peuvent signaler quand un changement de paradigme se produit dans la discipline. Ainsi, des panac\u00e9es marketing d\u00e9di\u00e9es \u00e0 des secteurs sp\u00e9cifiques (a\u00e9ronautique, arts et culture, banque et assurance, industrie, construction, haute technologie, luxe, mode, ONG, politique, commerce de d\u00e9tail, sport, villes et territoires…) ; types d’offres (produits, services, projets…).) ; les \u00e9changes et moyens de communication (blogs, Internet, t\u00e9l\u00e9phonie mobile, t\u00e9l\u00e9vision, point de vente…) ; les segments sp\u00e9cifiques, tels que les segments g\u00e9n\u00e9rationnels (jeunes, g\u00e9n\u00e9ration X ou Y, seniors…), les march\u00e9s g\u00e9ographiques (m\u00e9diterran\u00e9ens, paneurop\u00e9ens, mondiaux…), ou les organisations sp\u00e9cialis\u00e9es group\u00e9es en fonction de leur taille (PME, multinationales…) ne sont pas inclus dans cette \u00e9tude.<\/p>\n De plus, nous n’avons retenu que des panac\u00e9es qui int\u00e9graient dans leur nom le mot \u00ab\u00a0marketing\u00a0\u00bb. Cela nous a amen\u00e9s \u00e0 \u00e9liminer d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment une vaste s\u00e9lection de panac\u00e9es B2B d\u00e9velopp\u00e9es qui n’utilisent pas le terme \u00a0\u00bb marketing \u00ab\u00a0, mais plut\u00f4t des termes tels que \u00a0\u00bb vente \u00a0\u00bb ou \u00a0\u00bb gestion \u00a0\u00bb pour d\u00e9crire leurs approches. Ces types d’approches relationnelles comprennent : la gestion des partenaires cl\u00e9s, la gestion des grands comptes, la gestion du portefeuille de clients, la gestion de la valeur client, ainsi que des termes tels que gestion du r\u00e9seau et gestion de la cha\u00eene logistique. De m\u00eame, les approches commerciales telles que la vente consultative, la vente de solutions, la vente \u00e0 valeur ajout\u00e9e ou la vente d’entreprise (de Vincentis et Rackham, 1998) ont \u00e9t\u00e9 omises, tout comme les approches contractuelles telles que le contrat de services complets ou le guichet unique. Dans le m\u00eame ordre d’id\u00e9es, les approches B2C telles que la gestion de la marque ou la gestion des cat\u00e9gories n’ont pas \u00e9t\u00e9 incluses.<\/p>\n Malgr\u00e9 ces suppressions, nous sommes facilement parvenus \u00e0 plus de soixante-dix panac\u00e9es propos\u00e9es dans des documents, articles ou sites Web (voir tableau 1). On peut donc comprendre la confusion du profane du marketing dans la recherche d’une approche valide et actuelle pour remplacer ou am\u00e9liorer le marketing kotl\u00e9rien traditionnel. Le paysage peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme une panac\u00e9e marketing informe et mouvante dans laquelle tous proclament le titre de \u00a0\u00bb nouveau marketing \u00a0\u00bb en mettant l’accent sur le \u00a0\u00bb nouveau paradigme \u00a0\u00bb du marketing. Les panac\u00e9es peuvent provenir d’universitaires comme Philip Kotler (Kotler et al., 2002), de consultants de l’industrie ou de praticiens en qu\u00eate de renomm\u00e9e et de reconnaissance. Il convient de noter que la majorit\u00e9 des panac\u00e9es qui ont acquis une reconnaissance internationale plus large proviennent d’Am\u00e9rique, alors que les initiatives europ\u00e9ennes ou asiatiques ont obtenu une reconnaissance plus limit\u00e9e.<\/p>\n Tableau 1 : Liste des panac\u00e9es de commercialisation 1985-2005<\/b><\/p>\n <\/p>\n Bien que, dans le pass\u00e9, le marketing ait adopt\u00e9 et adapt\u00e9 des concepts d’autres disciplines et emprunt\u00e9 \u00e0 d’autres domaines, par exemple des noms m\u00e9taphoriques comme le marketing de gu\u00e9rilla, en lisant cette longue liste de panac\u00e9es, on peut, comme Smithee et Lee (2004), \u00eatre initialement frapp\u00e9 par les \u00e9tranges couplages qu’il sugg\u00e8re. Avec l’explosion des panac\u00e9es marketing au cours des vingt derni\u00e8res ann\u00e9es, ce ph\u00e9nom\u00e8ne semble avoir pris encore plus d’ampleur et g\u00e9n\u00e8re des noms aussi \u00e9tranges que le marketing tribal ou le marketing viral. Smithee et Lee (2004) envisagent donc un d\u00e9veloppement de l’utilisation de la m\u00e9taphore dans le marketing des noms : \u00ab\u00a0\u00c9tant donn\u00e9 les nombreux r\u00e9sultats positifs des sorties interdisciplinaires pass\u00e9es \u00e0 la recherche de m\u00e9taphores, il y a beaucoup \u00e0 gagner en se concentrant sur les territoires vierges. Le marketing a mis du temps \u00e0 saisir les multiples opportunit\u00e9s qui existent dans des domaines aussi divers que les sciences m\u00e9dicales, les sciences physiques et les sciences de l’information, pour n’en citer que quelques-uns \u00a0\u00bb (Smithee et Lee, 2004, p. 150) – et donc \u00e0 miser sur l’arriv\u00e9e de panac\u00e9es comme le \u00a0\u00bb marketing par osmose \u00a0\u00bb ou \u00a0\u00bb marketing transg\u00e9nique \u00ab\u00a0.<\/p>\n En tant que sp\u00e9cialistes, plut\u00f4t que la\u00efcs, nous tentons d’interpr\u00e9ter ce groupe de panac\u00e9es en les organisant en cat\u00e9gories concern\u00e9es par la m\u00eame logique sous-jacente. Pour ce faire, chaque panac\u00e9e a d’abord \u00e9t\u00e9 analys\u00e9e selon la liste de contr\u00f4le suivante, ce qui a permis de la caract\u00e9riser :<\/p>\n Les informations qui ont permis d’alimenter chaque check-list proviennent des articles, des travaux, des interviews ou des sites web de leurs auteurs.<\/p>\n Ensuite, de mani\u00e8re inductive, nous avons cherch\u00e9 \u00e0 mettre l’accent sur la famille des logiques sous-jacentes les plus pertinentes pour cat\u00e9goriser l’ensemble des panac\u00e9es. Apr\u00e8s avoir essay\u00e9 diff\u00e9rentes approches entre les panac\u00e9es et les tests de cat\u00e9gorisation, il nous est apparu que la fa\u00e7on la plus rigoureuse d’organiser ces panac\u00e9es \u00e9tait de consid\u00e9rer la mani\u00e8re dont leurs auteurs voient ou ne voient pas l’objet central du marketing : le march\u00e9<\/i>. En effet, le marketing, m\u00eame de par son \u00e9tymologie, est centr\u00e9 sur le march\u00e9 et, plus pr\u00e9cis\u00e9ment, sur ses actions sur le march\u00e9. Le marketing kotl\u00e9rien n’y \u00e9chappe pas : le premier concept cl\u00e9 du marketing tel que d\u00e9crit dans le manuel Marketing Management<\/i> est le march\u00e9, et plus sp\u00e9cifiquement sa cible de march\u00e9, c’est-\u00e0-dire les segments sur lesquels l’entreprise va agir. Dans une large mesure, la majorit\u00e9 des panac\u00e9es marketing tentent de se diff\u00e9rencier de la vision kotl\u00e9rienne du march\u00e9 en tant que groupe de segments, pour s’appuyer sur des perspectives alternatives pour le march\u00e9 qui vont au-del\u00e0 et\/ou au-del\u00e0 de cette vision (Figure 2).<\/p>\n Figure 2 : Perspectives alternatives du march\u00e9 introduites par les panac\u00e9es de commercialisation<\/b><\/p>\n Le premier groupe de panac\u00e9es se distingue du marketing kotl\u00e9rien en se concentrant sur l’environnement du march\u00e9<\/i>, c’est-\u00e0-dire sur les structures culturelles, naturelles, politiques et sociales qui englobent le march\u00e9, et sur les acteurs ext\u00e9rieurs qui agissent sur le march\u00e9 : Marketing li\u00e9 \u00e0 la cause, Eco-Marketing, Marketing environnemental, Marketing vert, Marketing holistique, Macro Marketing, Maxi Marketing, M\u00e9ga Marketing, Marketing de r\u00e9seau, Marketing non commercial, Marketing social, Marketing soci\u00e9tal, Marketing des parties prenantes, Marketing durable, Marketing symbiotique, Marketing des tendances. La logique mobilis\u00e9e par ce premier groupe de panac\u00e9es, est celle de l’int\u00e9gration du march\u00e9 dans une unit\u00e9 plus large qui \u00e0 la fois le conditionne et le rend possible (Hadjikhani et Thilenius, 2005).<\/p>\n Un deuxi\u00e8me groupe de panac\u00e9es se positionne diff\u00e9remment du marketing kotl\u00e9rien, en prenant le point de vue de la niche de march\u00e9<\/i>, c’est-\u00e0-dire des fragments de consommateurs de taille minimale par rapport aux segments traditionnels, et en int\u00e9grant les regroupements – permanents comme transitoires – bas\u00e9s sur une origine commune (groupe ethnique, territoire) ou une passion commune (tribus, virus) : Marketing communautaire, Marketing ethnique, Ethno-marketing, Marketing familial, G\u00e9omarketing, Micromarketing, Niche Marketing, Street Marketing, Tribal Marketing, Marketing viral. Ce groupe a donn\u00e9 lieu \u00e0 un d\u00e9veloppement sp\u00e9cifique, pas toujours \u00e9thique, qui concerne le mode de communication propre \u00e0 certaines niches consid\u00e9r\u00e9es comme ne r\u00e9pondant pas au message commercial direct : Buzz Marketing, Marketing Exponentiel, Marketing furtif, Marketing sous couverture. La logique mobilis\u00e9e par ce second groupe de panac\u00e9es est \u00e0 la fois une logique d’hyper fragmentation de la consommation de type postmoderne (Firat et Venkatesh, 1995), mais aussi une recombinaison de la consommation sous une forme emprunt\u00e9e aux formes sociales archa\u00efques et pr\u00e9-existantes du march\u00e9 : communaut\u00e9, sol, tribu ? (Maffesoli, 1996).<\/p>\n Un troisi\u00e8me groupe, facteur dominant dans les ann\u00e9es 90, a ouvert la voie \u00e0 une red\u00e9finition du march\u00e9 \u00e0 travers la forme de la relation client<\/i>, c’est-\u00e0-dire des relations entre l’entreprise et ses clients (directes ou indirectes) destin\u00e9es \u00e0 accro\u00eetre et reconna\u00eetre la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 une entreprise, ses marques, produits et services. Les contributions du marketing industriel, notamment du groupe IMP (Hakannson, 1982 ; Hakansson et Snehota, 1995), ainsi que du marketing des services (Gronr\u00f6os, 1997 ; Gummesson, 1997) soutiennent les panac\u00e9es concern\u00e9es : Co-Marketing, Marketing centr\u00e9 sur le client, Marketing de base de donn\u00e9es, Marketing interactif, Marketing de fid\u00e9lisation, Marketing multi-niveaux, Marketing One-to-One, Marketing relationnel, Marketing relationnel, Total Relationship Marketing, Trade Marketing. La logique de ce troisi\u00e8me groupe de panac\u00e9es est de passer d’un march\u00e9 de masse (et de segments) \u00e0 un march\u00e9 de masse : chaque relation client sp\u00e9cifique \u00e9tant un march\u00e9.<\/p>\n Un quatri\u00e8me groupe de panac\u00e9es, qui s’est fortement d\u00e9velopp\u00e9 depuis le d\u00e9but de l’ann\u00e9e 2000, est celui qui s’int\u00e9resse aux exp\u00e9riences subjectives<\/i> du client, c’est-\u00e0-dire \u00e0 ce qu’il vit (\u00e9motions, sentiments, sentiments…) avec les offres venant du march\u00e9. Les contributions de la Consumer Culture Theory (CCT) (Arnould et Thompson, 2005) sont notables dans un certain nombre de panac\u00e9es : Marketing culte, Marketing \u00e9motionnel, Marketing \u00e9v\u00e9nementiel, Marketing de l’exp\u00e9rience, Marketing \u00e9v\u00e9nementiel, Marketing multisensoriel, Marketing neuronal, Marketing olfactif, Marketing sensoriel, Marketing situationnel. Ce groupe est si important aujourd’hui qu’on peut consid\u00e9rer qu’il a donn\u00e9 naissance aux sous-groupes suivants :<\/p>\n La logique sous-jacente de ce quatri\u00e8me groupe de panac\u00e9es est de faire du consommateur individuel, dont le r\u00f4le traditionnel est d’acheter et de d\u00e9truire des biens, un acteur actif (agence client) dans sa vie quotidienne, dans laquelle la consommation et le march\u00e9 sont int\u00e9gr\u00e9s (Arnould et Thompson, 2005).<\/p>\n Un cinqui\u00e8me groupe de panac\u00e9es, pour l’instant le moins important, prend comme perspective les comp\u00e9tences du client<\/i>, c’est-\u00e0-dire qu’il ne se concentre pas sur une partie du march\u00e9, ni sur la relation ou l’exp\u00e9rience client en tant qu’\u00e9l\u00e9ments du march\u00e9 cible, mais plut\u00f4t sur les comp\u00e9tences du client comme base de l’interaction, du dialogue et surtout du r\u00e9\u00e9quilibrage : Anti-Marketing, Marketing de comptoir, Marketing d’autonomisation, Marketing de base, Marketing de connaissances, Marketing de permissions, Marketing invers\u00e9, Marketing de solutions, Marketing de valeur. Le sous-jacent logique de ce groupe de panac\u00e9es concerne l’effacement de la fronti\u00e8re entre producteur et consommateur qui deviennent ainsi ensemble co-cr\u00e9ateurs de solutions, de sens et de valeurs pour la vie du consommateur, ainsi que l’activit\u00e9 de l’entreprise (Prahalad et Ramaswamy, 2004).<\/p>\n Enfin, un groupe restreint de panac\u00e9es ne s’int\u00e9resse pas \u00e0 une perspective sp\u00e9cifique du march\u00e9, mais prend comme point de d\u00e9part l’entreprise, ses ressources et ses moyens (limit\u00e9s) : Marketing cr\u00e9atif, Marketing entrepreneurial, Marketing exp\u00e9ditionnaire, Marketing de gu\u00e9rilla, Marketing radical.<\/p>\n Ce qui est \u00e9tonnant dans cette r\u00e9organisation du panorama des panac\u00e9es marketing en cinq logiques distinctes (si l’on met de c\u00f4t\u00e9 la sixi\u00e8me), c’est que le marketing dont l’\u00e9tymologie est li\u00e9e au mot \u00a0\u00bb march\u00e9 \u00a0\u00bb cherche essentiellement \u00e0 aller au-del\u00e0 (environnement, groupes sociaux, relations sociales) et de ce c\u00f4t\u00e9 (exp\u00e9riences personnelles et comp\u00e9tences des individus) du march\u00e9 pour se renouveler.<\/p>\n Si l’on consid\u00e8re tout cela d’un point de vue externe de la discipline, contrairement \u00e0 ce que Smithee et Lee (2004) ont propos\u00e9, on peut m\u00eame trouver presque ind\u00e9cent de vouloir \u00e0 tout prix unir certains termes compl\u00e8tement externes au march\u00e9 avec le mot marketing. Cela ressemble \u00e0 un ensemble de tentatives pour maintenir la commercialisation par une perfusion intraveineuse de sang frais provenant de champs ext\u00e9rieurs au march\u00e9 : le couplage m\u00e9taphorique du marketing avec un tel terme sugg\u00e8re que le marketing est capable de saisir certaines parties sans in\u00e9vitablement les marier \u00e0 des valeurs qui leur sont sous-jacentes (Cornelissen, 2003 ; O’ Malley et Tynan, 1999). Ces tentatives semblent aller de pair avec la marchandisation des biens et des valeurs qui restait jusque-l\u00e0 en dehors de la sph\u00e8re commerciale (Boltanski et Chiapello, 2006) : le capitalisme pour se r\u00e9g\u00e9n\u00e9rer doit puiser en dehors de la sph\u00e8re commerciale dans ce qu’on peut appeler les couches d’authenticit\u00e9 de l’entreprise. Le cas de l’\u00e9co-marketing et de la marchandisation des produits issus de l’agriculture \u00e9cologique est un bon exemple de cette op\u00e9ration en bin\u00f4me marketing\/capitalisme. Malheureusement, comme l’ont montr\u00e9 Boltanski et Chiapello (2006), cela a conduit \u00e0 un r\u00e9sultat pr\u00e9pond\u00e9rant : une suspicion de plus en plus tourn\u00e9e vers le capitalisme et le marketing. Jumeler le marketing avec une id\u00e9e, un bien, une valeur… mais venant d’au-del\u00e0 du march\u00e9 jette un certain doute sur la panac\u00e9e marketing qui en r\u00e9sulte.<\/p>\n Reste donc non seulement la question du changement de la logique dominante des disciplines, mais aussi l’un de ses champs d’investigation. Une premi\u00e8re r\u00e9flexion peut conduire les chercheurs \u00e0 abandonner le suffixe \u00a0\u00bb ing \u00a0\u00bb et \u00e0 se recentrer sur l’\u00e9tude des march\u00e9s (Venkatesh et Penaloza, 2006). En effet, Venkatesh et Penaloza (2006, p. 137) soulignent \u00a0\u00bb la n\u00e9cessit\u00e9 de d\u00e9placer l’accent disciplinaire, non pas en ignorant le r\u00f4le du marketing, mais en \u00e9largissant sa port\u00e9e au march\u00e9 et en l’int\u00e9grant \u00e0 son tour dans les contextes sociaux et historiques. Au cours des quatre derni\u00e8res d\u00e9cennies, la discipline du marketing s’est concentr\u00e9e sur les actions au niveau de l’entreprise et les perspectives manag\u00e9riales ; dans une telle approche, soit le contexte plus large du march\u00e9 \u00e9tait consid\u00e9r\u00e9 comme acquis, soit il \u00e9tait suppos\u00e9 inchang\u00e9 ou invariable. Cette approche plut\u00f4t restreinte a servi et a surv\u00e9cu \u00e0 son objectif et l’une des cons\u00e9quences de la poursuivre consistera \u00e0 ignorer le r\u00f4le crucial du contexte institutionnel plus large appel\u00e9 le march\u00e9, qu’il soit local ou mondial\u00a0\u00bb. Le march\u00e9 doit donc \u00eatre compris comme \u00a0\u00bb un ensemble d’institutions et d’acteurs situ\u00e9s dans un espace physique ou virtuel o\u00f9 se d\u00e9roulent des transactions et activit\u00e9s li\u00e9es au marketing \u00a0\u00bb (Venkatesh et Penaloza, 2006, p. 136).<\/p>\n Une deuxi\u00e8me r\u00e9flexion, au contraire, peut conduire \u00e0 supprimer le mot \u00a0\u00bb march\u00e9 \u00a0\u00bb tout en ne conservant que le suffixe \u00a0\u00bb ing \u00ab\u00a0. Pouvons-nous en effet toujours parler de marketing lorsque l’action (-ing) exigeait des produits dans la soci\u00e9t\u00e9 et pas seulement sur le march\u00e9. Peut-\u00eatre qu’\u00e0 la place, le n\u00e9ologisme \u00a0\u00bb soci\u00e9tarisation \u00a0\u00bb propos\u00e9 il y a plus d’une douzaine d’ann\u00e9es semble plus adaptable (Badot et al., 1993) ? Qu’est-ce que le societing ? C’est un terme introduit par des chercheurs latins \u00e0 travers le croisement du marketing et de la sociologie (Badot et al., 1993), qui a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 une revue du m\u00eame nom (http:\/\/members.xoom.virgilio.it\/societing\/) et qui signifie selon les auteurs soit \u00a0\u00bb mettre dans la soci\u00e9t\u00e9 \u00ab\u00a0, pour les sp\u00e9cialistes du marketing, soit \u00a0\u00bb faire soci\u00e9t\u00e9 \u00ab\u00a0, pour les sociologues. Ce terme dispara\u00eet r\u00e9guli\u00e8rement puis r\u00e9appara\u00eet dans la litt\u00e9rature europ\u00e9enne sur le marketing et la sociologie (Cova, 1999 ; Cova et Cova, 2002, Earls, 2003 ; de Leonardis, 1999 ; Morace, 2002 ; Woolgar, 2004 ; Woolgar et Simakova, 2004). En soci\u00e9tologie, \u00a0\u00bb l’entreprise n’est pas un simple acteur \u00e9conomique qui s’adapte au march\u00e9, mais un acteur social ancr\u00e9 dans le contexte soci\u00e9tal \u00a0\u00bb (Badot et al., 1993, p. 51). Cela signifie pour l’entreprise (Morace et al., 2002) de mettre sur le march\u00e9, mais<\/i> aussi de mettre en soci\u00e9t\u00e9 un produit, un service, une marque, une exp\u00e9rience…. Dans le m\u00eame ordre d’id\u00e9es, les acteurs qui ne sont pas des sp\u00e9cialistes du marketing, comme le fait remarquer Kathy Sierra, cherchent un autre mot que marketing pour qualifier leurs actions : \u00ab\u00a0Il y a toujours le probl\u00e8me du mot’marketing’. Nous avons besoin d’un mot qui distingue le genre de choses que nous (d\u00e9veloppeurs\/programmeurs, ministres, agents immobiliers, auteurs) faisons du marketing traditionnel \u00e0 l’ancienne… Mon \u00e9tiquette de’n\u00e9o-marketing’ est tout simplement nulle… Si l’encadrement avec un nouveau mot\/phrase aide, c’est peut-\u00eatre une meilleure approche que le mot’marketing’ qui a \u00e9t\u00e9 refait en profondeur\u00a0\u00bb(http:\/\/headrush.typepad.com\/creating_passionate_users\/).<\/p>\n Plut\u00f4t que de passer d’un paradigme \u00e0 un autre type de transition, de la transaction \u00e0 la relation, du produit au service, du produit\/service \u00e0 l’exp\u00e9rience, du produit\/service \u00e0 la solution, de la cr\u00e9ation \u00e0 la co-cr\u00e9ation, de l’individu \u00e0 la\u00a0\u00bbtribu\u00a0\u00bb, du march\u00e9 au r\u00e9seau, du client \u00e0 l’acteur…, ce que permettra l’adoption du terme societing est de prendre en compte toutes ces \u00e9volutions de fa\u00e7on responsable : notre sph\u00e8re d’activit\u00e9 n’est plus le march\u00e9 mais la soci\u00e9t\u00e9 avec toutes ses cons\u00e9quences. L’une des cons\u00e9quences, en particulier, est de ne pas consid\u00e9rer cette approche comme associ\u00e9e au d\u00e9veloppement du capitalisme, \u00e9vitant ainsi le pi\u00e8ge du sur-marketing (Johansson, 2004).<\/p>\n <\/p>\n Mais cette seconde r\u00e9flexion a un go\u00fbt de \u00a0\u00bb d\u00e9j\u00e0 vu \u00ab\u00a0<\/i> si elle est mal comprise : cela se fait tout simplement en \u00a0\u00bb \u00e9largissant le concept de marketing \u00a0\u00bb (Kotler et Levy, 1969) d’une mani\u00e8re cach\u00e9e, en le transformant en soci\u00e9tariat. Ce tournant serait jou\u00e9 et la perspective manag\u00e9riale appliqu\u00e9e par le marketing kotl\u00e9rien au march\u00e9 s’\u00e9tendrait maintenant \u00e0 l’ensemble de la soci\u00e9t\u00e9 : \u00ab\u00a0Le mouvement d’\u00e9largissement \u00e9tait un effort pour lib\u00e9rer le paradigme du marketing des confins \u00e9troits du marketing commercial et pour montrer son application \u00e0 un tr\u00e8s grand nombre de contextes dans lesquels des activit\u00e9s d’\u00e9change et de relations ont lieu \u00a0\u00bb (Kotler, 2005, p. 114). Cette id\u00e9e n’a cependant pas sa place. Avec le mot soci\u00e9tariat, il ne s’agit pas d’\u00e9largir le champ d’application des techniques de marketing de mani\u00e8re colonialiste applicable \u00e0 toutes les activit\u00e9s humaines, mais au contraire, de mieux prendre en compte toutes les actions entreprises par les agents de l’entreprise y compris les marques, les consommateurs, les commer\u00e7ants, les acteurs…… Alors que l’\u00e9tude des techniques de marketing privil\u00e9gie le point de vue des directeurs du marketing, l’approche soci\u00e9tale exige une attention particuli\u00e8re aux points de vue des sp\u00e9cialistes du marketing, ainsi que des consommateurs et des autres agents op\u00e9rationnels. En ce sens, l’approche soci\u00e9tale offre aux consommateurs un r\u00f4le majeur dans le jeu en plus de celui des entreprises (Arnould et Thompson, 2005) : ils peuvent, \u00e0 l’instar des entreprises ou autres agents, introduire un sens, une id\u00e9e, etc. dans la soci\u00e9t\u00e9. C’est ce que sugg\u00e8rent certains consommateurs et autres acteurs comme Kathy Sierra, lorsqu’ils appellent cela un \u00ab\u00a0n\u00e9o-marketing\u00a0\u00bb de leurs souhaits (voir Figure 1).<\/p>\n Nous pensons que l’avenir de la soci\u00e9t\u00e9 est prometteur, avec un d\u00e9veloppement significatif \u00e0 venir d’approches centr\u00e9es sur des \u00e9l\u00e9ments associ\u00e9s aux comp\u00e9tences du consommateur. Alors que le marketing du savoir n’en est qu’\u00e0 ses premiers pas et n’est pas encore une notion stabilis\u00e9e, le concept d’autonomisation du client semble \u00eatre le cri de ralliement des penseurs innovateurs d’aujourd’hui. Les exp\u00e9riences r\u00e9centes ont mis en lumi\u00e8re la difficult\u00e9 que peuvent avoir certaines entreprises \u00e0 interagir avec un type de consommateur plus qualifi\u00e9 que jamais gr\u00e2ce \u00e0 Internet : les consommateurs apparaissent aujourd’hui plus actifs, plus participatifs, plus r\u00e9sistants, plus activistes, plus r\u00e9cr\u00e9atifs, plus sociaux et communautaires qu’ils ne l’ont \u00e9t\u00e9 auparavant. La passion commune de certains consommateurs pour une marque se traduit par des syst\u00e8mes d’apprentissage en groupe, apportant expertise et comp\u00e9tences ; le marketing l\u00e9gitime apporte donc de plus en plus de valeur aux consommateurs. La pr\u00e9sence de consommateurs passionn\u00e9s, li\u00e9s et experts, implique donc un r\u00e9\u00e9quilibrage de la capacit\u00e9 dans la relation entre l’entreprise et le consommateur que la soci\u00e9t\u00e9 doit savoir prendre en compte. Cela n\u00e9cessitera une v\u00e9ritable r\u00e9volution du marketing, et nous esp\u00e9rons pour une fois ne pas souiller ce mot, car il est si souvent utilis\u00e9 pour des changements sans importance dans le marketing. Alors que la connaissance du consommateur est au c\u0153ur du marketing, elle est souvent consid\u00e9r\u00e9e de mani\u00e8re restreinte et manipulatrice pour tout savoir sur les consommateurs afin de les satisfaire, et donc de les fid\u00e9liser. Rarement, l’id\u00e9e a \u00e9t\u00e9 propos\u00e9e dans le marketing que le consommateur a des connaissances qui peuvent \u00eatre int\u00e9ressantes pour l’entreprise. Au contraire, nous pensons que le societing poussera l’entreprise \u00e0 prendre en compte l’Autre, le consommateur, non pas en s’appuyant sur lui mais en apprenant de lui, son expertise, ses exp\u00e9riences…..<\/p>\n Conclusion<\/b><\/p>\n L’analyse approfondie des panac\u00e9es marketing apparues au cours des vingt derni\u00e8res ann\u00e9es et l’union contre-nature entre le march\u00e9 et les \u00e9l\u00e9ments retir\u00e9s du march\u00e9, nous am\u00e8ne \u00e0 nous interroger sur la validit\u00e9 du mot marketing comme d\u00e9nomination des activit\u00e9s humaines que nous \u00e9tudions. Alors que certains proposent de r\u00e9former la commercialisation en supprimant le suffixe \u00a0\u00bb ing \u00a0\u00bb et de se concentrer sur le \u00a0\u00bb march\u00e9 \u00a0\u00bb (Venkatesh et Penaloza, 2006), nous concluons au contraire qu’il est n\u00e9cessaire de conserver le suffixe \u00a0\u00bb ing \u00a0\u00bb et de supprimer le mot march\u00e9, car ses logiques d’action n’ont plus le march\u00e9 comme aspect central. Nous proposons ensuite le terme de \u00a0\u00bb soci\u00e9tisation \u00a0\u00bb pour d\u00e9signer l’\u00e9tude des actions entreprises par les diff\u00e9rents acteurs tels que les consommateurs ou les entreprises sur la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n Plut\u00f4t que d’\u00e9largir le concept de marketing, la soci\u00e9tisation lui applique des limites. Il agit en fait, comme un catalyseur pour une entreprise d’abandonner le fondamentalisme pris en charge par la gestion du marketing. Il y a g\u00e9n\u00e9ralement une vision tr\u00e8s simpliste du fondamentalisme. On l’imagine recouvert d’un turban ou on le limite \u00e0 un moine. Mais, en fait, le fondamentalisme concerne tous ceux qui pensent qu’ils ont la v\u00e9rit\u00e9, et m\u00eame qu’ils sont la v\u00e9rit\u00e9, et donc consid\u00e8rent les autres comme dans l’erreur. Le fondamentalisme est un comportement que l’on consid\u00e8re souvent comme la bonne solution et jamais comme le probl\u00e8me. La gestion du marketing, c’est du fondamentalisme. Inversement, la soci\u00e9tarisation va \u00e0 l’encontre de l’id\u00e9e de fondamentalisme : c’est un mouvement visant \u00e0 soutenir les diff\u00e9rences des autres et, peut-\u00eatre plus important encore, \u00e0 commencer \u00e0 apprendre des autres, qu’ils soient consommateurs, parties prenantes ou autres acteurs de la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n R\u00e9f\u00e9rences et r\u00e9f\u00e9rences<\/b><\/p>\n Arnould, E.J. et Thompson, C.J. 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