{"id":86817,"date":"2026-09-16T08:00:00","date_gmt":"2026-09-16T06:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=86817"},"modified":"2026-09-15T23:11:11","modified_gmt":"2026-09-15T21:11:11","slug":"mythes-et-realite-du-commerce-agentique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2026\/09\/16\/mythes-et-realite-du-commerce-agentique\/","title":{"rendered":"Mythes et r\u00e9alit\u00e9 du commerce agentique"},"content":{"rendered":"\n

Le 9 septembre 2026, Visionary Marketing, avec le sujet du commerce agentique, a inaugur\u00e9 une nouvelle s\u00e9rie de webinaires baptis\u00e9e \u00ab Le num\u00e9rique sans bullshit<\/a> \u00bb avec le concours de Webikeo<\/a>. Le principe est simple, prendre un sujet \u00e0 la mode et le confronter aux chiffres plut\u00f4t qu’au discours marketing habituel. Pour ce premier \u00e9pisode, je recevais Olivier Laborne, fondateur du cabinet Digital On Board<\/a> et praticien du e-commerce depuis 1998. Pass\u00e9 par Leclerc, Intermarch\u00e9 puis Morgan, avant de lancer les premiers pilotes de Carrefour Drive, il a ensuite cofond\u00e9 Storetail, la premi\u00e8re soci\u00e9t\u00e9 fran\u00e7aise de retail media, revendue \u00e0 Criteo. Il conseille aujourd’hui des industriels et des retailers internationaux, dont l’australien Coles, et enseigne \u00e0 l’IDRAC, \u00e0 l’INSEEC et \u00e0 NEOMA.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Des machines qui ach\u00e8tent aux machines, la v\u00e9rit\u00e9 sur le commerce agentique<\/strong><\/h2>\n\n\n
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Voici donc mon r\u00e9sum\u00e9 de ces \u00e9changes tr\u00e8s riches. Vous le retrouverez dans le podcast du jour. Je mettrai \u00e9galement le fichier son du webinaire et la vid\u00e9o dans le billet afin de vous permettre de revoir ou r\u00e9\u00e9couter cet \u00e9v\u00e9nement. <\/p>\n\n\n\n

Un constat net mais \u00e0 nuancer<\/h3>\n\n\n\n

Selon Olivier, le constat de d\u00e9part est que le commerce agentique, ces agents d’intelligence artificielle capables de rechercher, de comparer et parfois d’acheter \u00e0 la place du consommateur, repr\u00e9sentent une rupture r\u00e9elle. Toutefois, la plupart des discours qui entourent cette avanc\u00e9e technologique, vont plus vite que les vrais usages<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Au travers de cet entretien, Olivier a d\u00e9mont\u00e9 trois mythes qui circulent depuis plusieurs mois sur l’autonomie totale des agents<\/strong>, la disparition du r\u00e9f\u00e9rencement classique et l’id\u00e9e que cette r\u00e9volution serait r\u00e9serv\u00e9e aux tr\u00e8s grands acteurs.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

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Pour \u00e9couter l’enregistrement audio de ce webinaire sur le commerce agentique<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Entre conseil et d\u00e9l\u00e9gation, une distinction \u00e0 ne pas rater<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Avant de mesurer quoi que ce soit, encore faut-il s’entendre sur les mots. Olivier Laborne pose une distinction qui structure tout l’entretien.<\/p>\n\n\n\n

Dans un shopping assist\u00e9 par IA, \u00ab l’humain d\u00e9cide et l’IA conseille \u00bb, un peu comme un copilote d’avion qui multiplie les options, filtre les prix et compare les caract\u00e9ristiques, mais laisse l’utilisateur cliquer et payer. Dans un achat enti\u00e8rement d\u00e9l\u00e9gu\u00e9 \u00e0 un agent, la logique s’inverse, c’est la machine qui d\u00e9cide, sur la base d’un mandat fix\u00e9 \u00e0 l’avance (budget, d\u00e9lai, qualit\u00e9), et l’humain se contente de valider, ou d’avoir pr\u00e9valid\u00e9 une bonne fois pour toutes. Cette distinction est coh\u00e9rente avec le discours de Ben Hamilton de Base France<\/a> sur notre cha\u00eene. <\/p>\n\n\n\n

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Le commerce agentique et son march\u00e9 potentiel all\u00e9chant<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Olivier Laborne prend l’exemple d’un bouquet de fleurs qu’on d\u00e9sir offrir, l’acheteur et le b\u00e9n\u00e9ficiaire n’\u00e9tant alors plus la m\u00eame personne. Cette d\u00e9l\u00e9gation totale existe d\u00e9j\u00e0, dans un tout autre domaine, celui du trading haute fr\u00e9quence, o\u00f9 environ 70 % des transactions boursi\u00e8res se font entre machines<\/a>. C’est cette m\u00eame logique, transpos\u00e9e au commerce de d\u00e9tail, qui inqui\u00e8te et fascine \u00e0 la fois.<\/p>\n\n\n\n

Les enseignes et le m\u00e9dias, puis les enseignes-m\u00e9dias<\/h4>\n\n\n\n

Cette bascule ne sort pas de nulle part. Olivier Laborne rappelle que, pendant pr\u00e8s d’un demi-si\u00e8cle, les industriels d\u00e9l\u00e9guaient la distribution aux enseignes et la construction de leur image aux m\u00e9dias, un \u00e9quilibre stable entre deux m\u00e9tiers s\u00e9par\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Puis les enseignes sont devenues elles-m\u00eames des m\u00e9dias, mon\u00e9tisant lin\u00e9aires, sites et donn\u00e9es de caisse, ce qui a impos\u00e9 aux marques un second p\u00e9age, num\u00e9rique cette fois. <\/p>\n\n\n\n

La disparition annonc\u00e9e des cookies tiers a ouvert un troisi\u00e8me \u00e2ge, celui o\u00f9 l’IA s’installe comme nouvel interm\u00e9diaire entre la marque et le client, avec un risque nouveau, celui de sortir des circuits de recommandation automatis\u00e9s pour une marque dont les donn\u00e9es produit ne seraient pas lisibles par une machine<\/strong>. C’est cette perspective, plus qu’une simple promesse de productivit\u00e9, qui explique selon lui la ru\u00e9e actuelle des entreprises vers le sujet.<\/p>\n\n\n\n

Mythe n\u00b01, l’autonomie totale<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Premier mythe \u00e0 tomber sous le bon sens des chiffres, celui d’un commerce d\u00e9j\u00e0 pilot\u00e9 par des machines en pleine autonomie. <\/p>\n\n\n\n

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Mythe no.1 : l’autonomie totale. Bonne nouvelle, on pourra encore aller chercher sa pizza soi-m\u00eame. Photo antimuseum.com<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Commen\u00e7ons par la tendance de fond. Celle-l\u00e0, personne ne la conteste. Chez Shopify, le trafic g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l’IA a \u00e9t\u00e9 multipli\u00e9 par huit au premier trimestre 2026, et les commandes issues de ces recherches ont presque \u00e9t\u00e9 multipli\u00e9es par treize, selon la transcription des r\u00e9sultats trimestriels rapport\u00e9e par The Motley Fool<\/a>. Plus d’un milliard de produits ont \u00e9t\u00e9 restructur\u00e9s pour devenir lisibles par des agents, un chiffre que le pr\u00e9sident de Shopify, Harley Finkelstein, met en avant en affirmant que l’IA est devenue le \u00ab langage naturel \u00bb de l’entreprise.<\/p>\n\n\n\n

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Les r\u00e9sultats de Shopify en 2026 (Source : The Motley Fool)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Pendant la Cyber Week 2025<\/a>, les agents IA ont pes\u00e9 sur 67 milliards de dollars de ventes, un cinqui\u00e8me des commandes mondiales, et les enseignes \u00e9quip\u00e9es de leur propre agent, comme Pandora, Shark Ninja ou Funko, ont vu leurs ventes progresser 32 % plus vite que les autres, d’apr\u00e8s Salesforce. Sur l’ensemble des f\u00eates 2025, l’IA a pes\u00e9 sur 262 milliards de dollars de d\u00e9penses en ligne, avec une hausse de 693 % du trafic en provenance des outils d’IA, selon les donn\u00e9es crois\u00e9es Adobe<\/a> et Salesforce.<\/p>\n\n\n\n

Mais d\u00e8s qu’on regarde la part r\u00e9elle des achats confi\u00e9s de bout en bout \u00e0 un agent, sans validation humaine, les chiffres s’effondrent. Olivier Laborne situe cette part entre 0,2 et 0,8 % du commerce mondial, et entre 0,2 et 0,3 % pour l’achat totalement autonome.<\/p>\n\n\n\n

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Une \u00e9tude acad\u00e9mique<\/a> portant sur 973 sites marchands et 20 milliards de dollars de revenus cumul\u00e9s, men\u00e9e par les chercheurs Kaiser et Schulze, chiffre le trafic organique issu des IA g\u00e9n\u00e9ratives \u00e0 moins de 0,2 % du trafic total, un trafic qui convertit moins bien que la recherche classique ou l’affiliation. Chez commercetools<\/a>, 73 % des consommateurs utilisent d\u00e9j\u00e0 l’IA \u00e0 un moment de leur parcours d’achat, mais seuls 13 % ont r\u00e9ellement conclu un achat apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 orient\u00e9s par elle.<\/p>\n\n\n\n

Et selon Checkout.com<\/a>, 3 % seulement des transactions passeraient aujourd’hui par un agent, pendant que 27 % des consommateurs ne font confiance \u00e0 aucune organisation pour en op\u00e9rer un et que 24 % ne d\u00e9l\u00e9gueront jamais leurs achats \u00e0 une IA<\/strong>. \u00ab Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout d\u00e9cider \u00e0 notre place \u00bb, r\u00e9sume Olivier Laborne, pour qui l’IA joue aujourd’hui un r\u00f4le de filtre, pas de d\u00e9cideur.<\/p>\n\n\n\n

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Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout d\u00e9cider \u00e0 notre place<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

L\u00e0 o\u00f9 l’achat autonome fonctionne d\u00e9j\u00e0 : le r\u00e9appro<\/h3>\n\n\n\n

Il existe pourtant des poches o\u00f9 l’achat autonome fonctionne d\u00e9j\u00e0, mais elles restent \u00e9troites, des abonnements r\u00e9currents comme les lames de rasoir, des achats programm\u00e9s d\u00e9clench\u00e9s par un capteur, comme une cartouche d’imprimante qui signale son niveau bas, ou des transactions entre machines proches du trading haute fr\u00e9quence.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Ce ne sont pas des achats impulsifs, ce ne sont pas des achats de d\u00e9couverte, ce sont des achats de r\u00e9approvisionnement \u00bb, pr\u00e9cise Olivier Laborne, qui invite \u00e0 ne pas confondre ce r\u00e9assort automatis\u00e9 avec la promesse d’un commerce enti\u00e8rement pilot\u00e9 par des agents.<\/p>\n\n\n\n

Fort de son exp\u00e9rience du drive et de l’alimentaire, il ajoute une distinction que les discours g\u00e9n\u00e9ralistes oublient souvent, celle qui s\u00e9pare les produits qu’on ing\u00e8re de ceux qu’on n’ing\u00e8re pas. Les produits alimentaires et de sant\u00e9 ob\u00e9issent \u00e0 des logiques de confiance bien plus strictes que la lessive ou les piles, ce qui explique pourquoi les premiers acteurs grand public de l’automatisation ont concentr\u00e9 leurs efforts sur les cat\u00e9gories non alimentaires.<\/p>\n\n\n\n

Le B2B, souvent oubli\u00e9 de ces d\u00e9bats, m\u00e9rite d’\u00eatre cit\u00e9 lui aussi, une bonne moiti\u00e9 des \u00e9changes interentreprises transitent d\u00e9j\u00e0 par des flux automatis\u00e9s de type EDI, h\u00e9rit\u00e9s d’une vingtaine d’ann\u00e9es de structuration des donn\u00e9es de commande et de fiche produit. Le commerce agentique n’invente donc pas l’automatisation des transactions, il en d\u00e9place surtout le curseur vers de nouveaux acteurs et de nouveaux protocoles.<\/p>\n\n\n\n

Mythe n\u00b02, le r\u00e9f\u00e9rencement est pas mort<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Deuxi\u00e8me mythe, celui d’un r\u00e9f\u00e9rencement classique balay\u00e9 par l’arriv\u00e9e du GEO, le generative engine optimization. L\u00e0 encore, la r\u00e9ponse tient en une nuance plut\u00f4t qu’en un verdict tranch\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Selon Adobe Analytics<\/a>, sur plus d’un milliard de visites analys\u00e9es en avril 2026, le trafic issu des IA g\u00e9n\u00e9ratives convertit 42 % mieux que le trafic non assist\u00e9. Mais une \u00e9tude Amsive<\/a> portant sur 54 sites ne trouve, elle, aucun avantage de conversion statistiquement significatif, avec 41 % des sites qui convertissent m\u00eame moins bien via l’IA, laquelle ne repr\u00e9sente que moins de 0,6 % du trafic total pour 90 % des sites \u00e9tudi\u00e9s. Prudence n\u00e9anmoins, 54 sites est un petit \u00e9chantillon, il faut donc prendre ces chiffres comme une tendance et une hypoth\u00e8se de travail.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Il y a ce que les gens disent et ce qu’on constate derri\u00e8re \u00bb, r\u00e9sume Olivier Laborne, qui rappelle que le trafic IA reste, pour l’instant, un ph\u00e9nom\u00e8ne de niche compar\u00e9 au poids historique du SEO.<\/p>\n\n\n\n

Choisir entre SEO et GEO<\/a> ?<\/h3>\n\n\n\n

Faut-il alors choisir entre les deux ? Non, r\u00e9pond sans d\u00e9tour Olivier Laborne, qui reprend une formule entendue aupr\u00e8s d’homologues asiatiques, on fait du SEO pour exister et du GEO pour \u00eatre cit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Une analyse SE Ranking<\/a> portant sur 129 000 domaines confirme d’ailleurs que l’autorit\u00e9 compte toujours autant \u00e0 l’heure du GEO qu’\u00e0 celle du SEO classique, les sites disposant de plus de 32 000 domaines r\u00e9f\u00e9rents ayant 3,5 fois plus de chances d’\u00eatre cit\u00e9s par ChatGPT. \u00catre d\u00e9j\u00e0 connu aide donc \u00e0 \u00eatre cit\u00e9, ce qui ne facilite pas la t\u00e2che des marques qui d\u00e9marrent.<\/p>\n\n\n\n

Qualit\u00e9 et structuration du contenu<\/h4>\n\n\n\n

Le nerf de la guerre reste, selon lui, la qualit\u00e9 et la structuration du contenu, en particulier des fiches produit, un chantier sur lequel l’Institut du commerce<\/a> travaille depuis plusieurs ann\u00e9es avec ses adh\u00e9rents, et qu’Olivier Laborne invite \u00e0 approfondir aupr\u00e8s de Fran\u00e7oise Acca<\/a>, qui suit ce sujet au sein de l’institut. Adobe estime qu’\u00e0 peine 66 % d’une fiche produit am\u00e9ricaine moyenne est aujourd’hui r\u00e9ellement lisible par une machine.<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

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Dans l\u2019ensemble du secteur de la vente au d\u00e9tail aux \u00c9tats-Unis, le score moyen des pages d\u2019accueil s\u2019\u00e9tablit \u00e0 75 %. Cela signifie qu\u2019environ un quart du contenu des pages d\u2019accueil n\u2019est pas optimis\u00e9 pour les LLM<\/strong>. Les pages de cat\u00e9gorie (comme l\u2019\u00e9lectrom\u00e9nager ou les v\u00eatements pour hommes) affichent un niveau similaire, \u00e0 74 %. Un point de difficult\u00e9 concerne les pages produits individuelles, qui se situent \u00e0 66 %<\/strong>. Les distributeurs poss\u00e8dent des milliers de r\u00e9f\u00e9rences, et nos donn\u00e9es montrent qu\u2019une grande partie de ce contenu est actuellement invisible pour les LLM.

Adobe Digital Insights, par Vivek Pandya (directeur Adobe Digital Insights) avril 2026<\/strong> : \u00ab AI traffic grows but retail sites lag in AI search visibility<\/a> \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Le risque inverse, celui de tout d\u00e9l\u00e9guer \u00e0 l’IA pour produire du contenu, inqui\u00e8te tout autant Olivier Laborne, qui met en garde contre le \u00ab slop \u00bb, ces contenus g\u00e9n\u00e9riques que les moteurs eux-m\u00eames finissent par \u00e9carter. Comme je l’ai sugg\u00e9r\u00e9 au cours de notre \u00e9change, l’AI slop a au moins le m\u00e9rite de succ\u00e9der \u00e0 un \u00ab human slop \u00bb qui n’avait rien \u00e0 lui envier.<\/p>\n\n\n\n

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Commerce agentique et \u00e9cart entre usage et achats <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Mythe n\u00b03, le commerce agentique serait r\u00e9serv\u00e9 aux g\u00e9ants<\/h3>\n\n\n\n

Troisi\u00e8me mythe enfin, celui d’un commerce agentique taill\u00e9 sur mesure pour les seuls Amazon et Rakuten de ce monde, hors d’atteinte du commer\u00e7ant de taille moyenne.<\/p>\n\n\n\n

Olivier Laborne relativise, en s’appuyant sur un parall\u00e8le avec le CRM ou l’ERP, deux technologies que tout le monde annon\u00e7ait r\u00e9serv\u00e9es aux grands comptes avant qu’un \u00e9cosyst\u00e8me de prestataires n’en d\u00e9mocratise l’acc\u00e8s. Des plateformes comme BASE<\/a>, qui travaille avec 30 000 marchands dans le monde et 150 en France, dont Kiabi, Back Market ou Spartoo, absorbent aujourd’hui la complexit\u00e9 technique des protocoles d’IA pour le compte de leurs clients.<\/p>\n\n\n\n

Il serait pourtant malhonn\u00eate de nier tout avantage structurel aux grands acteurs, dont les volumes de donn\u00e9es leur servent d\u00e9j\u00e0 de laboratoire de recherche et d\u00e9veloppement, et dont la notori\u00e9t\u00e9 continue de peser lourd dans les citations des moteurs g\u00e9n\u00e9ratifs. Le risque, souligne Olivier Laborne, est de reproduire les biais d\u00e9j\u00e0 connus du r\u00e9f\u00e9rencement payant, o\u00f9 les budgets les plus larges captent l’essentiel de la visibilit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Des sigles \u00e0 conna\u00eetre, sans devenir informaticien<\/h4>\n\n\n\n

Reste la question du vocabulaire technique. Faut-il, en tant que marketeur, ma\u00eetriser les protocoles MCP, ACP, UCP ou AP2 ? Olivier Laborne compare la situation \u00e0 celle d’un logement raccord\u00e9 au r\u00e9seau \u00e9lectrique, on n’a pas besoin de conna\u00eetre son abonnement en kilowatts pour brancher un appareil, mais on a besoin de comprendre les grandes masses en jeu.<\/p>\n\n\n\n

Le MCP<\/a>, pour Model Context Protocol, lanc\u00e9 par Anthropic et confi\u00e9 \u00e0 la Linux Foundation en d\u00e9cembre 2025, permet \u00e0 un agent de conserver le contexte d’une plateforme \u00e0 l’autre. L’ACP<\/a>, port\u00e9 par OpenAI et Stripe, g\u00e8re le paiement conversationnel dans ChatGPT. L’UCP, adopt\u00e9 par Shopify depuis janvier 2026, standardise la d\u00e9couverte produit. L’AP2<\/a> enfin, lanc\u00e9 par Google puis confi\u00e9 \u00e0 la FIDO Alliance, prouve cryptographiquement qu’un humain a bien autoris\u00e9 une transaction, un enjeu sensible pour des cat\u00e9gories comme le luxe.<\/p>\n\n\n\n

Ces protocoles ne sont, insiste Olivier Laborne, que des \u00ab traducteurs universels \u00bb entre des syst\u00e8mes qui, sinon, ne se comprendraient pas, un site marchand, une application mobile et un agent conversationnel ne parlant pas nativement la m\u00eame langue. Inutile pour autant de vouloir tous les adopter, la bonne strat\u00e9gie d\u00e9pend d’abord de ce que l’on vend.<\/p>\n\n\n\n

Ce que font, et d\u00e9font, les g\u00e9ants du commerce<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Sur le terrain, l’\u00e9t\u00e9 2025 et le d\u00e9but de l’ann\u00e9e 2026 ont livr\u00e9 un premier bilan grandeur nature.<\/p>\n\n\n\n

OpenAI a lanc\u00e9 son Instant Checkout<\/a> en septembre 2025, avec la promesse d’un paiement finalis\u00e9 en quelques secondes, sans la moindre friction. D\u00e8s mars 2026, plusieurs marques avaient pourtant fait machine arri\u00e8re, invoquant la perte de trafic direct, de donn\u00e9es clients et de fid\u00e9lit\u00e9, et Shopify a tranch\u00e9 sans ambigu\u00eft\u00e9 lors de ses r\u00e9sultats du premier trimestre 2026, les mod\u00e8les de langage ne contourneront pas le syst\u00e8me de paiement maison, a affirm\u00e9 son pr\u00e9sident.<\/p>\n\n\n\n

Le bras de fer entre Amazon et Perplexity illustre la m\u00eame tension. Amazon a lanc\u00e9 en mars 2026 un avertissement \u00e0 la profession<\/a> en bloquant l’agent Comet de Perplexity sur ses pages, au motif qu’il acc\u00e9dait aux comptes clients de fa\u00e7on dissimul\u00e9e, tout en d\u00e9veloppant en parall\u00e8le son propre assistant Rufus, fort de 300 millions d’utilisateurs et d’environ 12 milliards de dollars de ventes incr\u00e9mentales estim\u00e9es sur 2025.<\/p>\n\n\n\n

Chacun ma\u00eetre chez soi<\/h4>\n\n\n\n

\u00ab Chacun est ma\u00eetre chez soi \u00bb, r\u00e9sumait Olivier Laborne le jour du webinaire, qui rapprochait la situation d’un concurrent qui installerait ses propres panneaux publicitaires \u00e0 l’int\u00e9rieur du magasin d’un autre. Mise \u00e0 jour utile pour le lecteur, d\u00e9but ao\u00fbt 2026, la cour d’appel<\/a> a annul\u00e9 cette injonction<\/a>, jugeant que c’est l’utilisateur, et non Perplexity, qui \u00ab acc\u00e8de \u00bb techniquement au site d’Amazon. Le bras de fer est donc loin d’\u00eatre clos, et la jurisprudence moins stable que ne le laissait penser l’entretien ou nos recherches pr\u00e9liminaires.<\/p>\n\n\n\n

Le PDG d’Amazon, Andy Jassy, reconna\u00eet par ailleurs que la plupart des agents d’achat actuels manquent encore de personnalisation et fournissent des estimations de livraison ou de prix erron\u00e9es, un aveu qui confirme l’\u00e9cart persistant entre la promesse et l’exp\u00e9rience v\u00e9cue.<\/p>\n\n\n\n

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Les critiques de Jassy d’Amazon contre le commerce agentique : le g\u00e9ant du e-commerce a-t-il peur de la d\u00e9sinterm\u00e9diation ? <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

La question qui f\u00e2che, celle de la r\u00e9glementation<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Interrog\u00e9 en direct par une auditrice du webinaire sur le risque que l’AI Act europ\u00e9en vienne freiner le commerce agentique, Olivier Laborne a fourni une r\u00e9ponse qui conclut l’entretien de mani\u00e8re nette. <\/p>\n\n\n\n

La technologie reste selon lui trop instable pour qu’on tire des conclusions d\u00e9finitives<\/strong>, mais certains sujets, la ma\u00eetrise des donn\u00e9es personnelles et la validation juridique d’un mandat donn\u00e9 \u00e0 une machine, appelleront un encadrement plus strict. Il cite l’exemple d’un r\u00e9approvisionnement de mati\u00e8re premi\u00e8re en B2B qu’il aurait lui-m\u00eame refus\u00e9 apr\u00e8s coup pour un probl\u00e8me de qualit\u00e9, preuve qu’un droit de r\u00e9tractation face \u00e0 la d\u00e9cision d’une machine reste indispensable. C\u00f4t\u00e9 B2C, il plaide pour une certification propre au commerce agentique, sur le mod\u00e8le d’un label de la FEVAD.<\/p>\n\n\n\n

La souverainet\u00e9 des donn\u00e9es n’est pas loin non plus, recommander un cloud suisse pour \u00e9chapper au droit am\u00e9ricain a perdu son sens depuis que la Suisse a elle-m\u00eame sign\u00e9 les textes autorisant le transfert de ces donn\u00e9es vers les \u00c9tats-Unis, au point que certains h\u00e9bergeurs suisses, comme Proton, ont menac\u00e9 de d\u00e9localiser leur entreprise<\/a>. Dans les faits, face aux dangers potentiels de la nouvelle loi, l’entreprise genevoise a pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 geler 100 millions de francs suisses d’investissement pr\u00e9vus \u00e0 Gen\u00e8ve et installer les serveurs de son IA Lumo en Allemagne et en Norv\u00e8ge, selon Blick<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Sur le paiement, Olivier Laborne se montre plus rassurant, avec un syst\u00e8me fran\u00e7ais et europ\u00e9en \u00ab ultra surveill\u00e9 \u00bb. Celui-ci n’est cependant pas immune aux probl\u00e8mes, comme l’a d\u00e9montr\u00e9 l’\u00e9norme bourde de Revolut d\u00e9voil\u00e9e le 14 septembre 2026<\/a>. La n\u00e9obanque britannique, qui vient de recevoir son agr\u00e9ment bancaire<\/a>, a transmis des donn\u00e9es de ses clients \u00e0 des hackers qui s’\u00e9taient fait passer pour des repr\u00e9sentants de l’Etat. Comme quoi, tout n’est pas si rose que cela non plus ici. <\/p>\n\n\n\n

Trois actions concr\u00e8tes pour l’ann\u00e9e qui vient<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

\u00c0 l’heure de conclure, Olivier Laborne resserre le propos autour de trois priorit\u00e9s, volontairement \u00e9loign\u00e9es de toute promesse technologique.<\/p>\n\n\n\n

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  1. La premi\u00e8re consiste \u00e0 structurer ses donn\u00e9es et \u00e0 connecter son catalogue produit aux standards existants, \u00e0 commencer par le format schema.org Product, condition minimale pour qu’une intelligence artificielle puisse seulement d\u00e9tecter l’existence d’une offre. <\/li>\n\n\n\n
  2. Deuxi\u00e8mement, la qualit\u00e9 du contenu, avec une attention particuli\u00e8re port\u00e9e au multilinguisme, un point faible r\u00e9current des sites fran\u00e7ais selon lui.<\/li>\n\n\n\n
  3. Enfin, garder la main sur le paiement et sur la relation client, plut\u00f4t que de la d\u00e9l\u00e9guer enti\u00e8rement \u00e0 un tiers, la meilleure garantie contre la d\u00e9sinterm\u00e9diation que les marques redoutent depuis l’arriv\u00e9e des plateformes.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    \u00ab Tout \u00e7a sort totalement de l’IA \u00bb, insiste Olivier Laborne, pour qui ces trois chantiers rel\u00e8vent d’abord d’une hygi\u00e8ne de commer\u00e7ant, bien avant d’\u00eatre des sujets d’intelligence artificielle.<\/p>\n\n\n\n

    Temp\u00e9rer l’enthousiasme autour du commerce agentique<\/h3>\n\n\n\n

    Reste une donn\u00e9e qui remet les choses en perspective. Le commerce de d\u00e9tail mondial devrait peser environ 50 000 milliards de dollars en 2030. M\u00eame dans l’hypoth\u00e8se haute avanc\u00e9e par McKinsey<\/a>, entre 3 000 et 5 000 milliards de dollars absorb\u00e9s par le commerce agentique \u00e0 cette date, on reste sur une fourchette de 1 \u00e0 10 % du total. De quoi temp\u00e9rer aussi bien l’enthousiasme des \u00e9vang\u00e9listes que l’inqui\u00e9tude des sceptiques.<\/p>\n\n\n\n

    Le commerce agentique n’est ni un raz-de-mar\u00e9e imminent ni un simple effet de mode, c’est un chantier de fond, qui repose moins sur la course aux protocoles que sur des fondamentaux vieux comme le commerce lui-m\u00eame, la qualit\u00e9 des donn\u00e9es, la qualit\u00e9 du contenu et la ma\u00eetrise de la relation client. Comme le r\u00e9sume Olivier Laborne, dans le mot e-commerce, il n’y a qu’une lettre pour l’\u00e9lectronique et huit pour le commerce, une mani\u00e8re de rappeler que la technologie, aussi spectaculaire soit-elle, ne remplace toujours pas les fondamentaux du m\u00e9tier.<\/p>\n\n\n\n

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