{"id":85465,"date":"2026-03-09T08:00:00","date_gmt":"2026-03-09T07:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=85465"},"modified":"2026-03-19T15:35:57","modified_gmt":"2026-03-19T14:35:57","slug":"un-crm-ia-pour-personnaliser-a-lechelle","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2026\/03\/09\/un-crm-ia-pour-personnaliser-a-lechelle\/","title":{"rendered":"Un CRM IA pour personnaliser \u00e0 l\u2019\u00e9chelle"},"content":{"rendered":"\n

L’IA arrivera-t-elle \u00e0 donner corps \u00e0 cette fameuse personnalisation de masse en temps r\u00e9el dont on <\/a>parle<\/a> dans<\/a> le domaine du CRM depuis longtemps ? On sent nettement poindre un mouvement dans la bonne direction pour ce qui concerne le CRM marketing. Et l’IA, \u00f4 surprise, joue un r\u00f4le important dans ce virage. Les apports de l’IA agentique, en compl\u00e9ment d’autres techniques, commencent en effet \u00e0 prendre corps. Pour faire le point sur ce sujet avec des retours d\u2019exp\u00e9rience pr\u00e9cis et chiffr\u00e9s je me suis entretenu avec Antoine Parizot, co-CEO de Splio. <\/em><\/p>\n\n\n\n

CRM et IA : Splio veut r\u00e9concilier la marque et le client<\/h2>\n\n\n
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IA et CRM avancent tr\u00e8s vite en cette p\u00e9riode d’innovation intense. Mais il ne faut pas sacrifier \u00e0 la m\u00e9thode explique Antoine Parizot de Splio. Image antimuseum.com<\/a> par Yann Gourvennec<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Rien de tel qu’une interview avec un professionnel pour faire le point sur ce sujet de l’apport de l’IA dans le CRM. Une interview tr\u00e8s ancr\u00e9e dans le pragmatisme et le concret dont voici le compte-rendu. Dans cet entretien avec Antoine Parizot, co-CEO de Splio<\/a>, celui-ci nous explique comment l’IA pr\u00e9dictive et d\u00e9cisionnelle transforme en profondeur les pratiques de la relation client. Entre personnalisation \u00e0 grande \u00e9chelle, agents intelligents et souverainet\u00e9 num\u00e9rique.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Il existe en France un \u00e9cosyst\u00e8me MarTech que l’on cite trop rarement. Splio<\/a> en fait partie. Fond\u00e9e en 2001, cette entreprise fran\u00e7aise sp\u00e9cialis\u00e9e dans le CRM a su traverser deux d\u00e9cennies de transformations digitales sans perdre le cap. Aujourd’hui, elle se revendique \u00ab CRM AI First \u00bb, une ambition qui ne rel\u00e8ve pas du simple effet de manche.<\/p>\n\n\n\n

Antoine Parizot, co-CEO de Splio, ancien directeur Business, Operation & Product Marketing Azure France de Microsoft, incarne cette double culture : rigueur technologique am\u00e9ricaine, pragmatisme et ancrage europ\u00e9en. Lors de cet entretien, il revient sur ce que l’IA change concr\u00e8tement dans la relation entre les marques et leurs clients, et sur les conditions qui permettent de lui faire confiance.<\/p>\n\n\n\n

Le CRM comme \u00e9quilibre entre les enjeux de la marque et ceux du client<\/h3>\n\n\n\n

Avant d’\u00e9voquer l’IA, Antoine Parizot pose une question de fond : \u00e0 quoi sert le CRM ? Sa r\u00e9ponse tient en une tension permanente.<\/p>\n\n\n\n

D’un c\u00f4t\u00e9, la marque qui veut \u00e9couler ses stocks, remplir ses objectifs trimestriels, envoyer une campagne \u00e0 toute sa base. De l’autre, le client qui ne veut pas recevoir cinq e-mails par semaine et qui, surtout, veut \u00eatre reconnu.<\/p>\n\n\n\n

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Le CRM, c’est l’\u00e9quilibre entre les enjeux des marques et les enjeux des clients<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n

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Le CRM, c’est l’\u00e9quilibre entre les enjeux des marques et les enjeux des clients, nous explique Antoine Parizot, un exercice dans lequel l’IA peut aider le marketeur. Image produite avec Midjourney dans notre mode personnalis\u00e9. <\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Cet \u00e9quilibre \u00e9tait, jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, difficile \u00e0 tenir \u00e0 grande \u00e9chelle. Avec un million de contacts, cinq canaux de communication possibles, dix mille r\u00e9f\u00e9rences produits et plusieurs cr\u00e9neaux d’envoi dans la semaine, le calcul devient, selon ses propres mots, \u00ab quasiment insoluble \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

C’est l\u00e0 qu’intervient Tinyclues<\/a>, la start-up d’IA rachet\u00e9e par Splio en 2023<\/a> et qui propulse d\u00e9sormais son offre. Sa vocation est de permettre au CRM manager de conna\u00eetre chacun de ses clients individuellement et de pr\u00e9dire leurs comportements futurs.<\/p>\n\n\n\n

Voil\u00e0 une t\u00e2che qu’aucun humain ne peut accomplir sur des bases de plusieurs millions de contacts.<\/p>\n\n\n\n

Est-ce que ce client est susceptible d’acheter dans une cat\u00e9gorie particuli\u00e8re ? Est-ce le bon moment pour lui adresser une offre de fid\u00e9lisation ? Quel canal privil\u00e9gier ? Ce sont ces questions, tr\u00e8s op\u00e9rationnelles, que l’IA commence \u00e0 pouvoir r\u00e9soudre.<\/p>\n\n\n\n

Quatre types d’IA, des usages distincts<\/h3>\n\n\n\n

Splio s’appuie sur quatre types d’intelligence artificielle, dont deux sont utilis\u00e9s depuis plusieurs ann\u00e9es d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n\n\n\n

L’IA pr\u00e9dictive, d’abord, qui permet de scorer les clients et d’anticiper leurs comportements d’achat. L’IA d\u00e9cisionnelle, ensuite, qui arbitre la distribution des campagnes : quand on g\u00e8re trente campagnes simultan\u00e9es pour dix millions de clients, c’est l’IA qui d\u00e9cide qui re\u00e7oit quoi. \u00ab Nous sommes propri\u00e9taires de notre technologie en deep learning<\/a> \u00bb, pr\u00e9cise Antoine Parizot, ce qui permet \u00e0 Splio de g\u00e9rer des \u00e9quations multi-variables complexes (le bon message, au bon canal, au bon moment) sans d\u00e9pendre de briques tierces.<\/p>\n\n\n

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L’IA dans le CRM n’est pas une r\u00e9volution qui supprime les marketeurs, c’est un ensemble d’outils qui, bien calibr\u00e9s, permettent de faire ce que le marketing promet depuis longtemps sans jamais vraiment y parvenir : traiter chaque client comme un individu unique, au bon moment, sur le bon canal, avec la bonne offre. Imahge produite avec Midjourney dans notre style personnalis\u00e9. <\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Deux couches plus r\u00e9centes s’y ajoutent depuis 2025 : l’IA g\u00e9n\u00e9rative, pour la production de contenus, et l’IA agentique. Ce qu’il faut retenir, c’est que ces IA ne se substituent pas au marketeur. Elles lui permettent de d\u00e9l\u00e9guer ce que la machine fait mieux : les calculs de probabilit\u00e9 \u00e0 grande \u00e9chelle, la gestion de plans de campagne complexes. Cela lui permet de se concentrer sur ce que l’IA ne sait pas faire, c’est-\u00e0-dire cr\u00e9er de l’\u00e9motion, donner du sens \u00e0 une marque, construire une relation dans la dur\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Des r\u00e9sultats mesurables : de Mademoiselle Bio \u00e0 TUI<\/h3>\n\n\n\n

Les chiffres avanc\u00e9s par Splio sont difficiles \u00e0 ignorer. Chez Mademoiselle Bio<\/a>, e-commer\u00e7ant dans le secteur bio, les audiences pr\u00e9dictives permettent de concentrer 90 % du chiffre d’affaires CRM sur 28 % de la base client.<\/p>\n\n\n\n

Dit autrement, en ciblant les bons acheteurs plut\u00f4t qu’en arrosant toute la base, les r\u00e9sultats sont meilleurs et la pression marketing moindre. L’engagement sur recommandation produit progresse de 33 %, et les taux de conversion SMS affichent des chiffres que l’entreprise qualifie d’\u00ab impressionnants \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Le cas TUI<\/a> illustre une autre dimension : celle de la pertinence dans un secteur o\u00f9 la d\u00e9cision d’achat est complexe. Le voyageur ne se d\u00e9cide pas sur un seul signal. Parmi les crit\u00e8res les plus importants citons le prix, la destination, le moment, l’occasion. R\u00e9sultat avec Tinyclues : 36 % de revenus suppl\u00e9mentaires pour mille messages envoy\u00e9s, 17 % de messages en moins, 7 % de commandes en plus.<\/p>\n\n\n\n

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On envoie moins de messages et on g\u00e9n\u00e8re plus de revenus. C’est pr\u00e9cis\u00e9ment l’\u00e9quilibre que l’on cherchait au d\u00e9part<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

\u00c0 une autre \u00e9chelle, Orange Africa<\/a> illustre un troisi\u00e8me cas de figure : celui de l’automatisation quasi totale, justifi\u00e9e par la nature du m\u00e9tier. Sur des march\u00e9s africains o\u00f9 les clients g\u00e8rent plusieurs cartes SIM et rechargent quotidiennement selon la meilleure offre disponible pour des sommes tr\u00e8s faibles, l’IA orchestre en continu l’ensemble du plan de campagne.<\/p>\n\n\n\n

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Le vrai job du marketeur c’est de mettre toutes les bonnes offres dans la plateforme. Ensuite, c’est la technologie qui va chercher la meilleure offre pour chaque client tous les jours<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Ce niveau d’automatisation n’est pas n\u00e9cessaire pour un distributeur avec deux achats par an, mais il d\u00e9montre jusqu’o\u00f9 l’IA peut aller lorsque le sc\u00e9nario m\u00e9tier l’exige.<\/p>\n\n\n

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L’IA ou plut\u00f4t une combinaison de diff\u00e9rentes techniques IA donne corps \u00e0 l’ hyperpersonnalisation \u00e0 l’\u00e9chelle. Image produite avec Midjourney<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Le pacte de confiance, condition pr\u00e9alable \u00e0 toute d\u00e9l\u00e9gation<\/h3>\n\n\n\n

Comment une direction marketing mesure-t-elle concr\u00e8tement la valeur de l’IA ? Antoine Parizot r\u00e9pond par une notion qui revient comme un fil conducteur dans l’entretien : le \u00ab pacte de confiance \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Il s’agit de d\u00e9cider, en amont, ce que l’on est pr\u00eat \u00e0 d\u00e9l\u00e9guer \u00e0 la machine et ce que l’on garde en interne parce que c’est l\u00e0 que r\u00e9side l’avantage comp\u00e9titif.<\/p>\n\n\n\n

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L’IA sera toujours meilleure sur la partie math\u00e9matique. Mais cr\u00e9er de l’\u00e9motion, donner du sens, investir dans ses \u00e9quipes : \u00e7a, les marques doivent le garder<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

La m\u00e9thode qu’il pr\u00e9conise est celle du test structur\u00e9, comparable \u00e0 l’exp\u00e9rience que tout conducteur a faite avec Waze<\/a> : la premi\u00e8re fois, on r\u00e9siste, on pense conna\u00eetre mieux son chemin. Puis, apr\u00e8s quelques essais, on constate que l’algorithme avait raison. Le processus est identique avec l’IA CRM : on teste sur un p\u00e9rim\u00e8tre d\u00e9fini, on compare les r\u00e9sultats en A\/B test, on mesure l’impact r\u00e9el des audiences pr\u00e9dictives ou des recommandations produits, et seulement apr\u00e8s on \u00e9tend le p\u00e9rim\u00e8tre d\u00e9l\u00e9gu\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

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La confiance n’exclut pas le contr\u00f4le<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Ce n’est pas un blanc-seing accord\u00e9 \u00e0 la technologie, c’est un apprentissage progressif, fond\u00e9 sur la preuve.<\/p>\n\n\n\n

L’agent CRM : l’\u00e9tape d’apr\u00e8s<\/h3>\n\n\n\n

Splio a lanc\u00e9 en f\u00e9vrier 2026 son agent CRM, baptis\u00e9 Ask My CRM<\/a>. La distinction que fait Antoine Parizot entre un chatbot et un agent m\u00e9rite d’\u00eatre soulign\u00e9e, tant la confusion est r\u00e9pandue.<\/p>\n\n\n\n

Un chatbot r\u00e9pond \u00e0 des questions. Un agent agit. Prenons l’exemple d’un passager a\u00e9rien qui souhaite changer son billet : le chatbot le redirige vers un conseiller ; l’agent, lui, interroge les syst\u00e8mes de r\u00e9servation, v\u00e9rifie la disponibilit\u00e9, calcule le surco\u00fbt \u00e9ventuel, propose une solution et attend la confirmation pour ex\u00e9cuter le changement, sans intervention humaine.<\/p>\n\n\n\n

Appliqu\u00e9 au CRM, cela signifie que le manager peut poser \u00e0 l’agent des questions analytiques complexes, \u00ab quels sont mes segments \u00e0 fort potentiel ce trimestre ? \u00bb, et obtenir une r\u00e9ponse contextualis\u00e9e, appuy\u00e9e sur les donn\u00e9es r\u00e9elles de sa base, avec la source des donn\u00e9es expos\u00e9e pour contr\u00f4le. La prochaine \u00e9tape sera l’actionnabilit\u00e9 directe : cr\u00e9ation de segments, g\u00e9n\u00e9ration de campagnes, connexion au service client, au site web, \u00e0 WhatsApp. Mais Splio avance prudemment.<\/p>\n\n\n\n

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On commence par l’analytique, on cr\u00e9e la confiance, et ensuite seulement on ouvre de nouveaux cas d’usage<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Sur la question des hallucinations, sujet que l’on ne peut plus esquiver, la r\u00e9ponse de Splio est \u00e0 la fois honn\u00eate et m\u00e9thodique. Pour l’IA pr\u00e9dictive et d\u00e9cisionnelle, le probl\u00e8me ne se pose pas : il n’y a pas de g\u00e9n\u00e9ration de texte, donc pas de risque d’invention. Pour l’agent g\u00e9n\u00e9ratif en revanche, trois garde-fous ont \u00e9t\u00e9 mis en place : l’agent est entra\u00een\u00e9 \u00e0 reconna\u00eetre ses limites et \u00e0 le dire explicitement ; les questions trop vagues sont recadr\u00e9es plut\u00f4t qu’interpr\u00e9t\u00e9es librement ; enfin, chaque recommandation est accompagn\u00e9e des donn\u00e9es source, consultables par l’utilisateur.<\/p>\n\n\n\n

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La confiance se construit dans le temps. Plus une marque utilise l’agent, plus il dispose de contexte, plus il est pertinent<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Emploi, jeunes talents et IA : ni catastrophisme ni na\u00efvet\u00e9<\/h3>\n\n\n\n

La question de l’impact sur l’emploi ne pouvait \u00eatre \u00e9lud\u00e9e. Antoine Parizot y r\u00e9pond avec la m\u00eame nuance que sur les autres sujets. Dans le CRM, les \u00e9quipes sont souvent r\u00e9duites et d\u00e9bord\u00e9es ; l’IA va d’abord leur permettre d’automatiser les t\u00e2ches r\u00e9p\u00e9titives pour se concentrer sur la strat\u00e9gie et l’analyse. Un d\u00e9placement de la charge de travail, plus qu’une suppression de postes.<\/p>\n\n\n\n

Sur les profils juniors, il est plus prudent. Il observe, dans le conseil notamment, une tendance \u00e0 r\u00e9duire le recours aux jeunes collaborateurs au profit des agents. Mais il refuse d’en faire une fatalit\u00e9. Quand il est arriv\u00e9 chez Microsoft<\/a>, le cloud computing \u00e9tait une technologie naissante. Ceux qui s’y sont adapt\u00e9s rapidement en ont fait une comp\u00e9tence distinctive.<\/p>\n\n\n\n

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Les jeunes d’aujourd’hui jouent sur un terrain de jeu diff\u00e9rent du mien. C’est leur terrain, pas le mien<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

La capacit\u00e9 \u00e0 automatiser des t\u00e2ches, \u00e0 questionner les processus \u00e9tablis, \u00e0 apporter une culture native de ces outils : voil\u00e0 ce qui fera la diff\u00e9rence. La curiosit\u00e9 et l’adaptation, non comme vertus g\u00e9n\u00e9rales, mais comme comp\u00e9tences professionnelles concr\u00e8tes.<\/p>\n\n\n\n

Souverainet\u00e9 num\u00e9rique : l’excellence d’abord, le label ensuite<\/h3>\n\n\n\n

Sur la souverainet\u00e9 num\u00e9rique, th\u00e8me omnipr\u00e9sent dans les discussions fran\u00e7aises, Antoine Parizot adopte une position qui tranche avec le d\u00e9bat habituel. Il reconna\u00eet sans ambages la domination am\u00e9ricaine sur les couches d’infrastructure et les mod\u00e8les fondationnels : Microsoft, Google, Amazon occupent un terrain que l’Europe ne rattrapera pas facilement. Mais il souligne aussi que sur la couche applicative, le CRM, le marketing, les solutions m\u00e9tiers, l’\u00e9cosyst\u00e8me fran\u00e7ais est riche et comp\u00e9titif. Splio<\/a>, Brevo<\/a>, OVHcloud<\/a>, Mistral<\/a> : autant d’acteurs capables de r\u00e9pondre aux besoins des grandes entreprises.<\/p>\n\n\n\n

Sa vision de la souverainet\u00e9 est simple et directe.<\/p>\n\n\n\n

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La souverainet\u00e9 doit \u00eatre l’\u00e9l\u00e9ment en plus, pas l’\u00e9l\u00e9ment central. Mon travail, c’est de faire en sorte que notre produit soit meilleur que nos concurrents am\u00e9ricains, pour que le choix d’une solution fran\u00e7aise soit une \u00e9vidence, pas une contrainte<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Il n’est pas question de se replier sur le label d’origine, mais de m\u00e9riter la pr\u00e9f\u00e9rence par l’excellence. Un principe qui s’applique autant \u00e0 Splio qu’\u00e0 l’ensemble des acteurs tech europ\u00e9ens.<\/p>\n\n\n\n

Ce que le CRM IA First change vraiment<\/h3>\n\n\n\n

Cet entretien avec Antoine Parizot laisse une impression durable : celle d’un professionnel qui refuse autant le catastrophisme que l’enthousiasme na\u00eff. L’IA dans le CRM n’est pas une r\u00e9volution qui supprime les marketeurs, c’est un ensemble d’outils qui, bien calibr\u00e9s, permettent de faire ce que le marketing promet depuis longtemps sans jamais vraiment y parvenir : traiter chaque client comme un individu unique, au bon moment, sur le bon canal, avec la bonne offre.<\/p>\n\n\n\n

Reste que la promesse ne se concr\u00e9tise pas sans m\u00e9thode. Le pacte de confiance qu’\u00e9voque Parizot, cette d\u00e9cision d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e de d\u00e9finir ce que l’on d\u00e9l\u00e8gue et ce que l’on garde, est peut-\u00eatre la contribution la plus utile de cet entretien pour tout directeur marketing qui h\u00e9site encore. On ne confie pas ses clients \u00e0 l’IA sur la foi d’un argumentaire commercial. On teste, on mesure, on ajuste. Et si les r\u00e9sultats sont l\u00e0, comme chez TUI<\/a>, Mademoiselle Bio<\/a> ou Orange Africa<\/a>, on \u00e9largit progressivement le p\u00e9rim\u00e8tre. Curiosit\u00e9, pragmatisme et excellence : trois mots pour r\u00e9sumer une approche qui m\u00e9rite d’\u00eatre prise au s\u00e9rieux.<\/p>\n\n\n

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Ce qui change vraiment avec l’IA dans le CRM : infographie produite avec Gemini avec l’aide de Numerika<\/a><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n
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\u00c0 propos de Splio<\/h4>\n\n\n\n

Fond\u00e9e en 2001, Splio<\/a> est une entreprise fran\u00e7aise de MarTech sp\u00e9cialis\u00e9e dans le CRM et le marketing client. Sa plateforme, propuls\u00e9e par l’IA depuis l’acquisition de Tinyclues en 2023<\/a>, couvre l’ensemble de la cha\u00eene CRM : segmentation pr\u00e9dictive, orchestration des campagnes, recommandation produit et, depuis 2026, IA agentique avec Ask My CRM<\/a>. Splio accompagne des marques de premier plan, dont Air France, Fnac Darty, Samsung, TUI et Orange Africa, dans leur strat\u00e9gie de relation client omnicanale. Revendiquant aujourd’hui 30 % de son chiffre d’affaires r\u00e9current g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par ses solutions d’IA, l’entreprise vise 50 % d’ici 2027. La video suivante explique le fonctionnement de Ask My CRM. <\/p>\n\n\n\n

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