{"id":8477,"date":"2016-08-08T09:00:22","date_gmt":"2016-08-08T07:00:22","guid":{"rendered":"https:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=8477"},"modified":"2020-03-23T07:15:08","modified_gmt":"2020-03-23T06:15:08","slug":"etude-de-marche-methode","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2016\/08\/08\/etude-de-marche-methode\/","title":{"rendered":"\u00c9tude de march\u00e9 : m\u00e9thode du questionnaire en 12 points"},"content":{"rendered":"<p><em><span style=\"color: #4bacc6;\">Elaborer un questionnaire pour mener une \u00e9tude de march\u00e9 n\u00e9cessite que l&rsquo;on suive quelques r\u00e8gles, de fa\u00e7on \u00e0 \u00e9viter les biais classiques qui sont g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par une insuffisance m\u00e9thodologique.\u00a0 <a href=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2013\/05\/22-erreurs-a-eviter-dans-la-conception-dun-questionnaire-en-ligne-22\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">J\u2019ai d\u00e9j\u00e0, dans un chapitre pr\u00e9c\u00e9dent, trait\u00e9 des 22 biais possibles dans un questionnaire<\/a>, mais il manquait encore la check-list, un outil simple et facile d\u2019acc\u00e8s qui va vous permettre de construire votre questionnaire. La voici donc, en 12 points, cette m\u00e9thode \u00e9prouv\u00e9e, que je remets \u00e0 jour r\u00e9guli\u00e8rement depuis quelques d\u00e9cennies, et qui est toujours applicable.<\/span><\/em><\/p>\n<p>Ce que je d\u00e9sire livrer ici est une simple liste de contr\u00f4le, un fil rouge v\u00e9ritablement utile pour la conduite d&rsquo;une \u00e9tude de march\u00e9. La plupart du temps, ces principes simples -terre-\u00e0-terre &#8211; sont laiss\u00e9s de c\u00f4t\u00e9.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-21731 size-medium\" title=\"\u00e9tude de march\u00e9\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/08\/12-points-500x144.png\" alt=\"\u00e9tude de march\u00e9\" width=\"500\" height=\"144\" srcset=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/08\/12-points-500x144.png 500w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/08\/12-points-768x222.png 768w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/08\/12-points.png 800w\" sizes=\"(max-width: 500px) 100vw, 500px\" \/><\/p>\n<p><strong>Etape 1 : Objectifs<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>D\u00e9crivez les objectifs de votre \u00e9tude de march\u00e9 en quelques points.\u00a0<strong>Evitez d&rsquo;accumuler les objectifs<\/strong>. 2 \u00e0 3 points principaux sont un <strong>maximum<\/strong> pour une bonne enqu\u00eate.\u00a0 Bien que cela puisse sembler un peu restrictif, il est tr\u00e8s probable que vos interview\u00e9s ne soient pas capables d&rsquo;en supporter beaucoup plus (avec l&rsquo;exception des enqu\u00eates tr\u00e8s sp\u00e9cialis\u00e9es du domaine \u00ab\u00a0business-to-business\u00a0\u00bb, et encore\u2026) ;<\/li>\n<li>Omettre de d\u00e9crire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier de votre \u00e9tude de march\u00e9 et les cons\u00e9quences sur votre questionnaire en termes de longueur, de justesse et d&rsquo;ordre d&rsquo;apparition des questions seront f\u00e2cheuses.<\/li>\n<\/ul>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-21692 size-medium\" title=\"\u00e9tude de march\u00e9\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/antimuseum.com-_DSC2690-1-449x300.jpg\" alt=\"\u00e9tude de march\u00e9\" width=\"449\" height=\"300\" \/><\/p>\n<p><strong>Etape 2 : Population<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>D\u00e9finir la population totale de votre \u00e9tude de march\u00e9 ;<\/li>\n<li>Faites correspondre cette d\u00e9finition avec l&rsquo;objectif \u00e9tabli lors de l&rsquo;\u00e9tape 1, c&rsquo;est-\u00e0-dire, que celui-ci ne doit \u00eatre ni trop large ni trop \u00e9troit ;<\/li>\n<li>Un biais fr\u00e9quent consiste \u00e0 interviewer un \u00e9chantillon non pertinent \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur d\u2019une enqu\u00eate et de le m\u00e9langer au reste, noyant ainsi les r\u00e9sultats et faisant perdre de la pertinence \u00e0 votre \u00e9tude de march\u00e9. Il faut au contraire filtrer les personnes non-pertinentes d\u00e8s le d\u00e9part et \u00e9viter de les m\u00e9langer au reste de la population.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Etape 3 : Pr\u00e9-enqu\u00eate<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Attention, une pr\u00e9-enqu\u00eate n&rsquo;est pas un pr\u00e9-test !<\/li>\n<li>Il ne faut jamais la n\u00e9gliger,\u00a0 or il n\u2019est pas rare que pour gagner du temps on passe all\u00e8grement cette \u00e9tape. C\u2019est une erreur, qui co\u00fbtera cher, soit car vous devrez refaire l\u2019enqu\u00eate, soit du fait de r\u00e9sultats seront peu lisibles ;<\/li>\n<li>Mener la pr\u00e9-enqu\u00eate sur quelques individus concern\u00e9s par votre \u00e9tude de march\u00e9, ceci vous permettra d\u2019\u00e9tablir des hypoth\u00e8ses. Personnellement, j\u2019aime bien d\u00e9marrer une \u00e9tude quanti par un quali sur 10-12 personnes (la courbe d\u2019exp\u00e9rience est \u00e0 12) ce qui me permet de poser de bonnes hypoth\u00e8ses de travail que je vais ensuite quantifier. C\u2019est un peu scolaire, mais tellement logique \u2026 ;<\/li>\n<li>Eviter les pr\u00e9jug\u00e9s (les v\u00f4tres ou ceux de vos clients) qui pourraient induire des conclusions h\u00e2tives avant m\u00eame le d\u00e9but de l&rsquo;enqu\u00eate. Toute conclusion pr\u00e9liminaire est une hypoth\u00e8se et toute hypoth\u00e8se doit \u00eatre v\u00e9rifi\u00e9e sur le terrain. Les surprises sont souvent nombreuses.<\/li>\n<\/ul>\n<p><!--more--><\/p>\n<p><strong>Etape 4 : Hypoth\u00e8ses<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Une fois identifi\u00e9es, ces hypoth\u00e8ses vont vous servir de base pour votre \u00e9tude de march\u00e9 ;<\/li>\n<li>Formuler clairement les points (en fonction de l&rsquo;\u00e9tape 1), que vous d\u00e9sirez confirmer, clarifier, voire m\u00eame infirmer,<\/li>\n<li>Ne pas filtrer ces hypoth\u00e8ses selon vos pr\u00e9jug\u00e9s personnels, c&rsquo;est-\u00e0-dire, \u00e9viter les attitudes du genre \u00ab\u00a0Je n&rsquo;ai pas besoin de v\u00e9rifier ce point car je pense que,&#8230;\u00a0\u00bb \u00e0 moins que vous ayez d\u00e9j\u00e0 en votre possession des faits sur le ph\u00e9nom\u00e8ne concern\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Etape 5 : R\u00e9daction des Questions<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>R\u00e9diger les Questions de fa\u00e7on \u2026Compr\u00e9hensible, non tendancieuse, non suggestives<\/li>\n<li>N&rsquo;impliquant pas des r\u00e9flexions de d\u00e9fense de la part des interview\u00e9s<\/li>\n<li>En \u00e9vitant les circonlocutions et les r\u00e9p\u00e9titions qui risquent d&rsquo;engendrer de la lassitude de la part de l&rsquo;interview\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Etape 6 : Type de Questionnaire<\/strong><\/p>\n<p>Il est certain que depuis au-moins 13 ans je ne fais plus grand-chose d\u2019autre que des questionnaires en ligne, ce qui est un peu normal du fait de mes responsabilit\u00e9s durant cette p\u00e9riode.\u00a0 Il n\u2019emp\u00eache que le questionnaire par enqu\u00eateur existe encore et a une utilit\u00e9 certaine lorsqu\u2019il faut aller chercher le r\u00e9pondant sur un lieu pr\u00e9cis (comme un salon par exemple) ce qui va de ce fait \u00eatre tr\u00e8s \u00e9conomique. Le questionnaire par t\u00e9l\u00e9phone est aussi en vogue, notamment en quali, comme cela a \u00e9t\u00e9 le cas avec l\u2019enqu\u00eate en cours avec Ipsos sur les boss qui tweetent dans le cadre de la prochaine conf. Media Aces (en partenariat exclusif avec les Echos). Bref, si Internet a pris une place consid\u00e9rable, que ce soit en questionnaire en ligne sur site, ou en direct\u00a0 (ex : sondages polltogo) ou via des access panels cibl\u00e9s, d\u2019autres formes de sondage existent qu\u2019il ne faut pas n\u00e9gliger.<\/p>\n<p>Rappelons aussi l\u2019actualit\u00e9 du face\u00a0 \u00e0 face en qualitatif, nous y reviendrons plus tard. Le Fax peut quant \u00e0 lui \u00eatre abandonn\u00e9, sauf exception exceptionnelle.<\/p>\n<p><strong>Etape 7 : adaptation du questionnaire au pr\u00e9-test<\/strong><\/p>\n<p>Le pr\u00e9-test c\u2019est une <strong>\u00e9tape IN DIS PEN SABLE !<\/strong> M\u00eame en le mettant en gras et en capitales, j\u2019en connais qui en profiteront pour passer au point suivant. Mon conseil d\u2019ami est de commencer par se mettre soi-m\u00eame dans les conditions de l\u2019enqu\u00eat\u00e9. Cela est un bon exercice d\u2019empathie et permet de corriger 80% des erreurs \u00e9videntes de biais, de logique (branchements de questions) et de formulation. Ensuite, il faut trouver une dizaine de r\u00e9pondants autour de vous (moins si le questionnaire est tr\u00e8s simple) et les mettre dans une situation d\u2019enqu\u00eate. La plupart du temps, les pr\u00e9-testeurs sont ravis de se pr\u00eater \u00e0 ce jeu-l\u00e0 alors il ne faut pas s\u2019en priver.<\/p>\n<p>Ma check-list\u00a0 essentielle pour cette \u00e9tape :<\/p>\n<ul>\n<li>Adapter les questions en fonction du Pr\u00e9-test ;<\/li>\n<li>Modifier la place des questions en fonction du pr\u00e9-test ;<\/li>\n<li>Supprimer les questions inutiles ;<\/li>\n<li>r\u00e9int\u00e9grer les questions oubli\u00e9es ;<\/li>\n<li>Si des cartes (ou des images en lignes) doivent \u00eatre montr\u00e9es aux interview\u00e9s, s&rsquo;assurer que leur contenu est coh\u00e9rent \u00e0 celui trouv\u00e9 dans le questionnaire ;<\/li>\n<li>Pr\u00e9-tester sur des individus significatifs de la population, cela vous permettra aussi de critiquer le questionnaire sur le fond.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Etape 7 : Echantillonnage<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>D\u00e9terminer l&rsquo;\u00e9chantillon repr\u00e9sentatif ;<\/li>\n<li>Donner une taille suffisante \u00e0 l&rsquo;\u00e9chantillon (des m\u00e9thodes de mesure des pourcentages d&rsquo;erreur peuvent \u00eatre utilis\u00e9es) ;<\/li>\n<li>Attention ! un questionnaire biais\u00e9 sur un \u00e9chantillon large est moins int\u00e9ressant qu\u2019un questionnaire neutre appliqu\u00e9 sur 150 personnes. Le seul crit\u00e8re de la taille et de la repr\u00e9sentativit\u00e9 de l\u2019\u00e9chantillon ne suffit pas ; mais c\u2019est un point de passage oblig\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Etape 8 : Qualit\u00e9 de l&rsquo;administration<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Administrer les questions de fa\u00e7on neutre (relations enqu\u00eateur\/enqu\u00eat\u00e9) .\u00a0 C&rsquo;est-\u00e0-dire en emp\u00eachant les enqu\u00eateurs \/ ou les formulations des phrases en auto-administr\u00e9 n&rsquo;introduisent des biais<\/li>\n<li>Cela implique que les enqu\u00eateurs soient form\u00e9s ou qu&rsquo;ils soient choisis dans un pool de \u00ab\u00a0professionnels\u00a0\u00bb.\u00a0 Dans tous les cas, une s\u00e9ance de d\u00e9briefing, claire, pr\u00e9cise et exhaustive doit avoir lieu ;<\/li>\n<li>Pr\u00e9voir les modalit\u00e9s de r\u00e9exp\u00e9dition s&rsquo;il s&rsquo;agit d&rsquo;un questionnaire auto-administr\u00e9 ; les outils en ligne permettent les relances des non r\u00e9pondants.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Etape 9 : Non r\u00e9ponses<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Tenir compte des non r\u00e9ponses (taux de r\u00e9ponses).\u00a0 Ne pas les consid\u00e9rer comme non importantes.\u00a0 Elles sont un bon indicateur de la qualit\u00e9 de votre questionnaire (en autres choses, notamment si vous avez promis un beau cadeau aux r\u00e9pondants !) ;<\/li>\n<li>Il est des cas o\u00f9 les non r\u00e9ponses sont au contraire tr\u00e8s importantes. Prenons un cas r\u00e9cent o\u00f9 j\u2019invitais une population interne de 250 top managers dans une entreprise. Un peu moins de 200 r\u00e9ponses furent obtenues apr\u00e8s 2 relances. En cons\u00e9quence nous avons lanc\u00e9 une relance t\u00e9l\u00e9phonique avec un semi quanti afin de comprendre <em>pourquoi<\/em> nous n\u2019avons pas eu assez de r\u00e9ponses : les non r\u00e9ponses sont \u00e0 l\u2019\u00e9vidence le signe d\u2019un manque d\u2019int\u00e9r\u00eat port\u00e9 au sujet de la conf\u00e9rence. Il faut donc creuser pour savoir pourquoi, ce qui est une indication plus pr\u00e9cieuse que les simples avis de la minorit\u00e9 qui s\u2019est exprim\u00e9e.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Etape 10 : Interpr\u00e9tation<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Les chiffres ne veulent rien dire tant qu\u2019on ne les a pas crois\u00e9s, analys\u00e9s, remis en cause et \u2026 critiqu\u00e9s ;<\/li>\n<li>Il n\u2019est pas rare de devoir pousser plus loin l\u2019analyse en compl\u00e9tant son \u00e9tude au fur et \u00e0 mesure. Le meilleur dispositif \u00e9tant l\u2019\u00e9tude en continu, notamment sur les sites Web. J\u2019ai men\u00e9 ce genre de benchmarks de sites, avec des instituts, on par moi-m\u00eame, pendant de nombreuses ann\u00e9es et \u00e0 de nombreuses reprises. Il existe des limitations et des critiques importantes, mais il faut insister sur l\u2019importance de ces benchmarks pour se confronter au terrain et s\u2019am\u00e9liorer.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Etape 11 : Analyse<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Analyser compl\u00e8tement les r\u00e9ponses (\u00e9viter l&rsquo;analyse sommaire)\u00a0 ;<\/li>\n<li>Si le questionnaire le permet, et que l\u2019\u00e9chantillon est assez grand, livrez-vous \u00e0 des analyses crois\u00e9es, souvent riches d\u2019enseignement (croisement entre les r\u00e9ponses \u00e0 la question X et Y) ;<\/li>\n<li>Les \u00e9tudes mal faites multiplient les objectifs et les questions pos\u00e9es, en provoquant les r\u00e9ponses redondantes et donc biais\u00e9es. Les bonnes \u00e9tudes restent courtes, leurs questions sont pes\u00e9es m\u00e9ticuleusement et neutres, et la richesse du questionnaire vient de son analyse et notamment des analyses crois\u00e9es. Remplir des feuilles de question peut \u00e9ventuellement vous rassurer et rassurer votre client, mais c\u2019est une mauvaise approche ;<\/li>\n<li>Ne pas extrapoler sur la population enti\u00e8re de fa\u00e7on abusive.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Etape 12 : Rapport<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Commencer son rapport par la note de synth\u00e8se \u201cr\u00e9sum\u00e9 de direction\u201d ;<\/li>\n<li>R\u00e9diger un rapport qui exploite de fa\u00e7on exhaustive les r\u00e9sultats, et placer cette analyse derri\u00e8re le r\u00e9sum\u00e9 de direction ;<\/li>\n<li>R\u00e9diger le rapport en \u00e9vitant les conclusions tendancieuses, \u00e9tayer ces conclusions par des chiffres et des analyses. M\u00e9fiez-vous notamment des jolies infographies qui permettent de manipuler les r\u00e9sultats ou faire passer des id\u00e9es fausses ;<\/li>\n<li>Minimiser les a priori, ne pas h\u00e9siter \u00e0 poser des hypoth\u00e8ses \u00e0 confirmer dans une \u00e9tude ult\u00e9rieure ;<\/li>\n<li>Eviter les conclusions \u00ab\u00a0politiquement correctes\u00a0\u00bb qui font plaisir \u00e0 tout le monde mais ne refl\u00e8tent pas la r\u00e9alit\u00e9 du produit\/march\u00e9\/des clients \u2026 ;<\/li>\n<li>Mentionner les r\u00e9sultats bruts et les statistiques (les 2 sont utiles) ;<\/li>\n<\/ul>\n<p><em>Un rappel<\/em> utile : la qualit\u00e9 d&rsquo;un questionnaire d\u00e9pend d&rsquo;abord de la qualit\u00e9 de sa formulation, <strong>mais aussi et surtout de tout un ensemble de facteurs humains<\/strong>, qui ne peuvent trouver de place dans une liste de contr\u00f4le. Il conviendra donc au marketeur soucieux de respect m\u00e9thodologique, de rester vigilant sur la formulation orale et la tonalit\u00e9 associ\u00e9e aux questions dans le cas d\u2019un face \u00e0 face, et \u00e0 la formulation \u00e9crite lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019un questionnaire auto-administr\u00e9 (cf. <a href=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2013\/05\/22-erreurs-a-eviter-dans-la-conception-dun-questionnaire-en-ligne-22\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">ma liste de biais possibles<\/a>).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Elaborer un questionnaire pour mener une \u00e9tude de march\u00e9 n\u00e9cessite que l&rsquo;on suive quelques r\u00e8gles, de fa\u00e7on \u00e0 \u00e9viter les biais classiques qui sont g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par une insuffisance m\u00e9thodologique.\u00a0 J\u2019ai d\u00e9j\u00e0, dans un chapitre pr\u00e9c\u00e9dent, trait\u00e9 des 22 biais possibles dans un questionnaire, mais il manquait encore la check-list, un outil simple et facile d\u2019acc\u00e8s &hellip;<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":21692,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"class_list":["post-8477","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-innovation-fr"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.4 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>\u00c9tude de march\u00e9 : m\u00e9thode du questionnaire en 12 points<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Pour conduire une \u00e9tude de march\u00e9, un bon questionnaire est indispensable. 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