{"id":8408,"date":"2013-05-27T06:58:06","date_gmt":"2013-05-27T06:58:06","guid":{"rendered":"https:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=8408"},"modified":"2024-03-30T09:51:55","modified_gmt":"2024-03-30T08:51:55","slug":"faux-commentaires-un-ex-dirigeant-daccor-coupable-dun-defaut-de-transparence-sur-tripadvisor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2013\/05\/27\/faux-commentaires-un-ex-dirigeant-daccor-coupable-dun-defaut-de-transparence-sur-tripadvisor\/","title":{"rendered":"Faux commentaires : un ex-dirigeant d’Accor coupable d’un d\u00e9faut de transparence sur Tripadvisor"},"content":{"rendered":"

Que ce soit avec Media Aces<\/a>, ou sur ce blog, voire dans nos ouvrages comme les m\u00e9dias sociaux expliqu\u00e9s \u00e0 mon boss publi\u00e9 en 2012, Herv\u00e9 Kabla<\/a> et moi-m\u00eame sommes fatigu\u00e9s de le r\u00e9p\u00e9ter : les exigences de transparence dans les m\u00e9dias sociaux (ou en dehors des m\u00e9dias sociaux d’ailleurs) sont imp\u00e9ratives<\/a><\/strong>, et notre bonne soci\u00e9t\u00e9 fran\u00e7aise n’y \u00e9chappe pas. Un \u00e9pisode r\u00e9cent, relay\u00e9 le 24 mai sur le site du Daily Telegraph au Royaume-Uni<\/a>, a mis en cause l’entreprise fran\u00e7aise Accor<\/a> au travers d\u2019un de ses ex-repr\u00e9sentants en Australie <\/span>(cf. l’annonce de sa mise \u00e0 l’\u00e9cart ici). Accor a pu faire valoir sa charte des m\u00e9dias sociaux qui incluait une clause de transparence. <\/em><\/span>Cet incident vient nous rappeler le caract\u00e8re crucial de ces r\u00e8gles de transparence, souvent minimis\u00e9es, voire raill\u00e9es dans nos entreprises.<\/em><\/span><\/p>\n

\"faux<\/p>\n

\u00ab\u00a0L’astro surfing\u00a0\u00bb, ou l’art de manipuler l’influence<\/strong><\/p>\n

La manipulation de l’influence, n’est pas nouvelle. M\u00eame si le termes \u00ab astro surfing \u00bb, lui-m\u00eame d\u00e9riv\u00e9 du terme \u00ab astro turfing**\u00bb est assez r\u00e9cent, de tout temps les techniques \u00ab d’entrisme, \u00bb ont \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 une, notamment la politique. Ces approches, hautement non \u00e9thiques, sont cependant r\u00e9gul\u00e9es, notamment en Europe au travers d’une directive europ\u00e9enne de 1972. L’astro surfing, peut se pratiquer en faveur de la soci\u00e9t\u00e9 elle-m\u00eame, ou en la d\u00e9faveur de ses concurrents. Dans les 2 cas, il s’agit d’avancer masquer, voire de payer une entreprise sp\u00e9cialis\u00e9e, pr\u00e9f\u00e9rence offshore, afin de parsemer le Web de fausses critiques et de commentaires bidons.<\/p>\n

**le terme astro turf est une marque de gazon artificiel. L\u2019expression a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e pour souligner la diff\u00e9rence entre un mouvement du terrain (grassroots) et un mouvement artificiellement cr\u00e9\u00e9 au travers de l\u2019entrisme. Le terme astroturfing daterait de 1985.<\/span><\/em><\/p>\n

Le rappel des faits<\/strong><\/p>\n

Le directeur de la communication d’Accor h\u00f4tels en Australie, auteur d’une centaine de revues sur trip Advisor, sur ses propres h\u00f4tels et sur ceux de sa concurrence, se fait prendre la main dans le sac au travers de l’application mobile trip Advisor<\/a>, qui requiert une identification au travers de son compte Facebook<\/a> (a priori supprim\u00e9), ce qui l\u2019a expos\u00e9 aux yeux de ses concurrents et du monde<\/a>. En rupture avec la r\u00e8gle de transparence \u00e9dict\u00e9e par la soci\u00e9t\u00e9 Accor sur son intranet et sur slideshare<\/a>, le responsable de la communication australien, autoproclam\u00e9 \u00ab directeur de la propagande<\/strong> \u00bb (Sic !) a \u00e9t\u00e9 d\u00e9mis de ses fonctions. Son compte Twitter<\/a> a subs\u00e9quemment disparu , mais son compte LinkedIn<\/span>, dont je ne suis \u00e9loign\u00e9 que de 2 niveaux, est quant \u00e0 lui toujours visible.<\/p>\n

Le bruit fait autour de ce probl\u00e8me a \u00e9t\u00e9 assez cons\u00e9quent dans la sph\u00e8re anglophone du Web, est quasi, voire inexistant en France comme en t\u00e9moigne cette recherche sur le Google local<\/a> en Fran\u00e7ais***.<\/p>\n

***Rappelons, pour ceux qui l\u2019ignoreraient encore, que les r\u00e9sultats de Google varient en fonction : 1) de la langue 2) du domaine 3) de l\u2019IP \u2026 et m\u00eame de la connexion aux m\u00e9dias sociaux, depuis peu. La requ\u00eate <\/em>tripadvisor Accor ne montre aucun r\u00e9sultat en France et en Fran\u00e7ais.<\/em><\/p>\n

Le rappel des r\u00e8gles<\/strong><\/p>\n

La vertu de la r\u00e9p\u00e9tition dans l’\u00e9ducation n’\u00e9tant plus \u00e0 faire (bis repetita placent) rappelons, en la r\u00e9sumant en une phrase, ce qu’est l’exigence de transparence : elle peut se traduire simplement en disant que, quand je m’exprime sur une marque pour laquelle je travaille, je dis qui je suis, pour qui je travaille, puis je peux m’exprimer<\/a><\/strong>. Ceci s’applique aussi bien aux articles dans les blogs, que dans les commentaires dans des sites collaboratifs ou commer\u00e7ants, comme Amazon ou trip Advisor. Cette r\u00e8gle, qui s\u2019applique aussi aux sous-traitants<\/strong>, a \u00e9t\u00e9 d\u00e9taill\u00e9e par socialmedia.org, et ce document traduit et mis \u00e0 disposition par l’association media aces, dont je suis le pr\u00e9sident co-fondateur, <\/a>ainsi que dans le livre \u00ab les m\u00e9dias sociaux expliqu\u00e9s \u00e0 mon boss<\/a> \u00bb.<\/p>\n

V\u00e9rit\u00e9 en-de\u00e7\u00e0 des Pyr\u00e9n\u00e9es, erreur au-del\u00e0<\/strong><\/p>\n

\"\"Bien entendu, en France, pays de l’intelligence supr\u00eame, cette r\u00e8gle ne s’applique pas. Elle n\u2019est valable que pour l’\u00e9tranger, qui est retors et manipulateur, alors que nous sommes parfaits et irr\u00e9prochables. Soupirs \u2026 Blaise Pascal, sors de ce corps !<\/a><\/p>\n

C\u2019est un fait, les histoires de ce genre, dans les journaux, en France, sont tr\u00e8s rares. M\u00eame cette anecdote r\u00e9cente concernant pourtant une soci\u00e9t\u00e9 fran\u00e7aise majeure ; mais, me dire-vous, le mal vient encore de l’\u00e9tranger et le journaliste est Anglais, ce qui explique pourquoi il ne trouve aucun \u00e9cho de ce c\u00f4t\u00e9-ci de la Manche. Pourtant, l’impact sur la marque, dans ce cas, est bien mondial, et ne pr\u00e9serve pas notre champion h\u00f4telier national. D\u2019autant plus qu\u2019en France il existe une loi ancienne, qui pr\u00e9existe aux m\u00e9dias sociaux, alors qu’en Grande-Bretagne, celle-ci est r\u00e9cente et issue de la l\u00e9gislation europ\u00e9enne<\/a>. Pourquoi donc si peu d\u2019attention est-elle donn\u00e9e \u00e0 ces d\u00e9rives ?<\/p>\n

Peut-\u00eatre b\u00e9n\u00e9ficie-t-on d’une mansu\u00e9tude plus grande de la part des journalistes chez nous ? Je ne sais. Au Royaume Uni, les affaires de ce genre \u00e9clatent au grand jour et sont monnaie courante. Les journalistes, redoutables et implacables, s\u2019en donnent \u00e0 c\u0153ur joie \u00e0 longueur d\u2019ann\u00e9e. On ne badine pas avec le mensonge de l\u2019autre c\u00f4t\u00e9 de la Manche.<\/p>\n

Peu importe, l’erreur est commise, il faut la r\u00e9parer. Certes, Accor avait pris toutes les pr\u00e9cautions \u00e0 la fin de 2012 (c\u2019est assez r\u00e9cent, mais bien stipul\u00e9 dans la r\u00e8gle n\u00b0 4<\/a>), dans sa charte des m\u00e9dias sociaux, qui lui a permis de se d\u00e9douaner du probl\u00e8me, et probablement de mettre en vacances l’individu en question ; reste \u00e0 prendre les mesures correctives pour que cela n\u2019arrive plus et communiquer sur ces derni\u00e8res.<\/p>\n

Je profite de cet \u00e9pisode pour r\u00e9p\u00e9ter \u2026 quelques r\u00e8gles de conduite quant \u00e0 la transparence<\/strong><\/p>\n

    \n
  1. De toutes les r\u00e8gles que vous \u00e9dictez dans votre charte des m\u00e9dias sociaux, la charte de transparence est probablement la plus importante sinon la seule qui soit importante<\/strong>. Les entreprises prennent un temps infini \u00e0 essayer de r\u00e9genter les droits et les devoirs de leurs utilisateurs, alors que j’ai remarqu\u00e9 un certain laxisme, pour dire les choses gentiment, eu \u00e9gard \u00e0 ces r\u00e8gles de transparence. Je ne parle pas, de ces coll\u00e8gues \u00e0 qui j’essaie toujours d’expliquer ce point et qui refusent, ou qui sont incapables, de le comprendre ( \u201cah bon ! c\u2019est vrai ? mais pourquoi ?!\u201d \u2026 re soupirs)<\/li>\n
  2. Le probl\u00e8me ne vient pas toujours du bas<\/strong>, cet exemple chez accord montre effectivement l’implication d’un directeur de la communication, \u00e0 un niveau de direction important de l’entreprise. Ne partez pas du principe que les seuls \u00e0 surveiller sont le \u00ab petit personnel \u00bb ;<\/li>\n
  3. Il faut s’assurer \u00e0 tout prix que la charte des m\u00e9dias sociaux a \u00e9t\u00e9 vue et accept\u00e9e<\/strong> : il est par exemple conseill\u00e9 de la fusionner avec les conditions d’acc\u00e8s \u00e0 l’Internet, en stipulant que leur acceptation vaut l’acceptation \u00e9galement de la charte de transparence ;<\/li>\n
  4. L’\u00e9vang\u00e9lisation vaut mieux que la d\u00e9n\u00e9gation<\/strong>. Et celle-ci commence par le haut. R\u00e9p\u00e9tons-le, le danger ne vient pas que du \u00ab petit personnel \u00bb. Cet exemple vient nous le rappeler et le d\u00e9montrer ;<\/li>\n
  5. Dans le cadre d’un probl\u00e8me comme celui-ci, apporter 1 d\u00e9menti, ou 1 mise au point, ne suffit pas tout \u00e0 fait<\/strong>. Il faut \u00e9galement r\u00e9p\u00e9ter, de fa\u00e7on ouverte officielle et claire, l’engagement de l’entreprise au respect de la r\u00e8gle de transparence. Ceci a un double effet : envoyer le message clair vers l’ext\u00e9rieur que ceci ne se reproduira plus, et que la soci\u00e9t\u00e9 est respectueuse et de sa concurrence et de sa client\u00e8le. Et d\u2019autre part, ceci envoie un message clair aux employ\u00e9s qui doivent lire, comprendre, admettre et respecter cette r\u00e8gle de transparence de fa\u00e7on absolue<\/strong>.<\/li>\n<\/ol>\n

    Quelques remarques sur trip Advisor et les sites d’\u00e9valuation<\/strong><\/p>\n

    Il serait facile de jeter trip Advisor<\/a> avec l’eau du bain ; trop facile. Les sites d’\u00e9valuation sont souvent meilleurs et plus utiles qu’on le croit, m\u00eame si de temps en temps un canard boiteux fait son apparition. D’une part, le canard boiteux en question est souvent d\u00e9masqu\u00e9, ce qui a \u00e9t\u00e9 le cas ici m\u00eame. D’autre part, je m’en suis moi-m\u00eame mordu les doigts lorsque en r\u00e9servant un h\u00f4tel \u00e0 San Francisco sans r\u00e9fl\u00e9chir, je me suis aper\u00e7u r\u00e9trospectivement que j’avais oubli\u00e9 de lire les avis sur ce site. Cette pr\u00e9caution m’aurait \u00e9vit\u00e9 bien des probl\u00e8mes (lire les avis de cet h\u00f4tel d\u00e9sastreux pour comprendre ce que j’aurais pu \u00e9viter)<\/a>.<\/p>\n

    Quelques conseils pour bien d\u00e9coder les avis sur 1 site d’\u00e9valuation comme trip Advisor<\/strong><\/p>\n

    Je me suis inspir\u00e9 ici de quelques conseils sur le site d’AOL<\/a>, que je me suis permis de personnaliser et d\u2019adapter :<\/em><\/p>\n

      \n
    1. Ne pas se limiter \u00e0 1 seule revue sur 1 h\u00f4tel\/restaurant<\/strong>, en lire un grand nombre, et \u00e9viter celles qui paraissent \u00ab suspectes \u00bb. Ne garder en t\u00eate les critiques hyper positive ou hyper n\u00e9gative que si elles sont d’une part tr\u00e8s argument\u00e9es et d’autre part corrobor\u00e9es par d’autres \u00e9valuations du m\u00eame genre ;<\/li>\n
    2. Soyez vous-m\u00eame r\u00e9guli\u00e8rement contributeurs<\/strong>, plus il y a de contributeurs individuels, plus vous d\u00e9couragerez et diluerez les astro-surfeurs ;<\/li>\n
    3. Si le responsable de l’h\u00f4tel ou du restaurant r\u00e9pond lui-m\u00eame<\/strong> \u00e0 chacune des critiques, et qu’il apporte un r\u00e9ponse \u00e0 celle-ci, alors il y a de fortes chances qu’il apporte m\u00eame soin \u00e0 son \u00e9tablissement ;<\/li>\n
    4. M\u00e9fiez-vous des commentaires dont le vocabulaire se rapprocherait de celui d’une brochure commerciale<\/strong>, il s’agit
      \nprobablement d’une fausse \u00e9valuation. De m\u00eame, les \u00e9valuations \u00e9crites dans une langue approximative, sont peut-\u00eatre l’\u0153uvre d’une entreprise offshore sp\u00e9cialis\u00e9e en commentaires bidons ;<\/li>\n
    5. Souvent, une fausse \u00e9valuation incluera quelques critiques mineures afin de para\u00eetre plus cr\u00e9dible<\/strong>, ou l’inverse s’il s’agit d’une fausse \u00e9valuation destin\u00e9e \u00e0 un concurrent ;<\/li>\n
    6. Plus la photo semble professionnelle<\/strong>, moins elle risque de venir d’un utilisateur lambda ;<\/li>\n
    7. Toujours regarder le pseudo de l’utilisateur<\/strong> qui a comment\u00e9 si vous avez un doute sur ce commentaire. Une br\u00e8ve recherche dans Google vous am\u00e8nera sur d’autres commentaires du m\u00eame utilisateur ;<\/li>\n
    8. Il est difficile de se faire une id\u00e9e <\/strong>sur un \u00e9tablissement lorsque les \u00e9valuations sont peu nombreuses<\/strong>, privil\u00e9giez donc ceux o\u00f9 les \u00e9valuations sont diverses et vari\u00e9es ;<\/li>\n
    9. Et comme d’habitude, il faut croiser vos informations via d\u2019autre sites <\/strong>de fa\u00e7on \u00e0 vous assurer de leur v\u00e9racit\u00e9.<\/li>\n<\/ol>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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