{"id":81362,"date":"2024-09-26T07:00:32","date_gmt":"2024-09-26T05:00:32","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=81362"},"modified":"2024-09-26T22:08:54","modified_gmt":"2024-09-26T20:08:54","slug":"le-discours-de-marque-ninteresse-quun-tiers-des-consommateurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2024\/09\/26\/le-discours-de-marque-ninteresse-quun-tiers-des-consommateurs\/","title":{"rendered":"Le discours de marque n\u2019int\u00e9resse qu\u2019un tiers des consommateurs"},"content":{"rendered":"

CustPlace<\/a>, soci\u00e9t\u00e9 \u00e9ditrice d\u2019une plateforme SaaS de gestion des avis de l’e-r\u00e9putation et de l’exp\u00e9rience client a men\u00e9, fin 2023, une \u00e9tude sur le discours de marque qui nous a interpell\u00e9s. J\u2019ai interview\u00e9 Nicolas Marette, fondateur de cette soci\u00e9t\u00e9, qui nous a \u00e9clair\u00e9s sur les r\u00e9sultats de cette \u00e9tude qui d\u00e9montre que les marketeurs devraient davantage s\u2019adresser \u00e0 leurs clients que parler d\u2019eux-m\u00eames. Sans nier toutefois l\u2019importance de ces discours de marque (valeurs, engagements, identit\u00e9\u2026).<\/em><\/p>\n

Le discours de marque n\u2019int\u00e9resse qu\u2019un tiers des consommateurs<\/h2>\n
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\"Le
Le discours de marque n\u2019est pas la pr\u00e9occupation majeure de la majorit\u00e9 des consommateurs, les marques devraient donc s\u2019int\u00e9resser en priorit\u00e9 aux pr\u00e9occupations de leurs clients, ce qui semble tomber sous le sens pour un marketeur. Photographie antimuseum.com<\/a><\/figcaption><\/figure><\/dt>\n<\/dl>\n

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Depuis le temps que nous r\u00e9p\u00e9tons aux entreprises qu’il faut arr\u00eater de parler de soi et qu’il est imp\u00e9ratif de s’int\u00e9resser \u00e0 ses clients, m\u00eame si cela peut para\u00eetre \u00e9vident, une \u00e9tude r\u00e9cente men\u00e9e par CustPlace vient \u00e0 juste titre d\u00e9montrer que le manque d’empathie est toujours le probl\u00e8me majeur qui p\u00e8se sur les marques et leurs images.<\/p>\n

Pendant que le discours de marque s’appesantit, parfois lourdement, sur les valeurs, les engagements et les identit\u00e9s, les clients r\u00e2lent sur le service les produits ou la livraison.<\/p>\n

Bien entendu, il est des contre-exemples. Des marques pour lesquelles le label, sur le v\u00eatement par exemple, a plus d’importance que la qualit\u00e9 de l’habit lui-m\u00eame. Mais dans l’ensemble, c’est une r\u00e8gle qui s’impose \u00e0 tous. Et pas seulement pour le SEO<\/a>.<\/p>\n

Voici la transcription de mon interview avec Nicolas Marette suite \u00e0 cette publication d’\u00e9tude, fort int\u00e9ressante.<\/p>\n

Quelle m\u00e9thodologie avez-vous utilis\u00e9e pour cette \u00e9tude ?<\/h3>\n

Nicolas Marette<\/strong>. Nos clients nous posent la question de l’impact des discours de marques depuis pas mal de temps.<\/p>\n

Notre \u00e9tude a port\u00e9 sur un million de requ\u00eates Google en analysant les mots clefs les plus recherch\u00e9s autour des marques.\u00a0Nous avons \u00e9galement sectoris\u00e9 cette recherche et nous nous sommes rendu compte que d’un secteur \u00e0 l’autre, les requ\u00eates sont tr\u00e8s diff\u00e9rentes. Nous avons \u00e9tudi\u00e9 toutes les grandes marques, les leaders de chacun des dix secteurs que nous avons \u00e9tudi\u00e9s pour comprendre les tendances des recherches au fil des ans.<\/p>\n

Pour y arriver, on utilise nos propres \u00ab bots \u00bb et aussi des outils du march\u00e9 comme SEMrush.<\/p>\n

Qu\u2019entend-on par discours de marque ?<\/h3>\n

NM<\/strong>. Nous mesurons l\u2019image dune marque au travers de l\u2019ensemble des requ\u00eates la concernant.<\/p>\n

Prenons un producteur du secteur de la grande consommation, un opticien, un acteur de l’habitat. Dans ce cas, nous allons chercher toutes les requ\u00eates autour de la marque, afin de savoir ce qui int\u00e9resse les internautes.<\/p>\n

C\u2019est, classiquement, \u00ab\u00a0avis + le nom de la marque\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0avis consommateur\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0avis client\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Et au sein de ces recherches, nous nous int\u00e9ressons \u00e0 deux grandes tendances. D\u2019une part les requ\u00eates li\u00e9es aux produits, services ou des points de vente. Et d\u2019autre part celles qui portent sur les avis des employ\u00e9s, la marque employeur.<\/p>\n

Ce sont ces derniers qui \u00e9mergent le plus ces derni\u00e8res ann\u00e9es. On voit remonter notamment les grandes plateformes de sites d’annonces d’emploi.<\/p>\n

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\"Discours<\/dt>\n
L’image de marque d\u00e9pend moins du discours de marque, nous dit Nicolas Marette, que des avis publi\u00e9s par les clients et les employ\u00e9s – illustration produite avec Midjourney V 6.1 en mode personnalis\u00e9<\/em><\/dd>\n<\/dl>\n

Selon l\u2019\u00e9tude, le discours de marque n\u2019int\u00e9resserait que 36\u00a0% des consommateurs<\/h3>\n

NM<\/strong>. Tout responsable marketing de grande marque de grande consommation s\u2019attendrait plut\u00f4t \u00e0 trouver le discours de marque autour de 50-60 %. Cela signifie que derri\u00e8re les deux autres tiers, on trouve des requ\u00eates sur les produits et services. C’est le premier grand enseignement.<\/p>\n

Et le deuxi\u00e8me enseignement, c\u2019est que d’un secteur \u00e0 l’autre, les comportements sont tr\u00e8s diff\u00e9rents.<\/p>\n

Dans l’h\u00f4tellerie, la restauration et la grande consommation aussi, l’int\u00e9r\u00eat des consommateurs pour le discours de marque est encore plus limit\u00e9, 18\u00a0% au lieu des 36\u00a0%.<\/p>\n

Dans l’h\u00f4tellerie, au sens large pour inclure le camping, le consommateur recherchera une adresse, un lieu, et lire les avis des autres clients. On mettra beaucoup plus en avant, dans ces cas, l’avis sur l\u2019h\u00f4tel la location ou le camping.<\/p>\n

Mais cela est diff\u00e9rent en grande conso<\/h3>\n

NM<\/strong>. En effet, \u00e0 l’inverse, sur la grande consommation, on va plus s\u2019attacher au produit. Si on ach\u00e8te un jambon par exemple, on cherchera \u00e0 savoir si celui-ci contient du nitrite.<\/p>\n

Les entreprises n\u2019ont-elles pas tendance \u00e0 trop parler d\u2019elles-m\u00eames ?<\/h3>\n

NM<\/strong>. Exactement.<\/p>\n

Dans la gestion de l\u2019e-r\u00e9putation, on accorde beaucoup d’importance \u00e0 la marque, au r\u00e9seau, alors que les consommateurs, les clients, vont s’attacher beaucoup plus \u00e0 des d\u00e9tails li\u00e9s aux produits, aux services et aux lieux.<\/p>\n

Certes, une marque doit investir sur un discours de marque coh\u00e9rent et homog\u00e8ne, mais elle devrait plus accorder d\u2019importance aux points qui int\u00e9ressent ses clients, aux avis en magasin, et tendance nouvelle, aux avis des salari\u00e9s.<\/p>\n

En particulier, dans le cas de l’int\u00e9rim ou du service \u00e0 la personne, ce sont les avis des salari\u00e9s qui sont les plus importants. Pas ceux qui concernent la marque.<\/p>\n

\u00c0 l’inverse, on trouve l’enseignement sup\u00e9rieur, le pr\u00eat-\u00e0-porter<\/h3>\n

NM<\/strong>. C’est assez logique. Dans le pr\u00eat-\u00e0-porter, on parle moins des produits que de l\u2019\u00e9tiquette. On va choisir une marque de chaussures, de pull, d’habillement. On reste, dans ces secteurs, attach\u00e9 \u00e0 la marque au-del\u00e0 de la sp\u00e9cificit\u00e9 du produit.<\/p>\n

Pour ce qui est de l\u2019enseignement, les futurs candidats ou les parents qui accompagnent leurs enfants apr\u00e8s le bac vont s\u2019attacher plus \u00e0 la notori\u00e9t\u00e9 de l’\u00e9cole qu\u2019aux caract\u00e9ristiques du campus qui seront sans doute moins saillantes.<\/p>\n

Zoom sur les avis des salari\u00e9s<\/h3>\n

NM<\/strong>. On parle toujours des avis des clients, mais beaucoup moins des avis des salari\u00e9s. Notre vision est tr\u00e8s diff\u00e9rente. Nous avons m\u00eame cr\u00e9\u00e9 une plateforme internationale d\u00e9di\u00e9e \u00e0 ces avis, Review.jobs<\/a>.<\/p>\n

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La plateforme Review.jobs lanc\u00e9e par Custplace<\/figcaption><\/figure>\n

Notre \u00e9tude a mis en exergue la mont\u00e9e en puissance des requ\u00eates autour des avis salari\u00e9s.<\/p>\n

M\u00eame un client qui fait une requ\u00eate sur un discours de marque, verront appara\u00eetre des avis clients. Mais ils verront aussi des avis salari\u00e9s dans leur champ de vision. Cela rejaillit sur la marque elle-m\u00eame. Or, la grande majorit\u00e9 des marques en 2024 se soucient encore peu des avis de leurs salari\u00e9s. Ils ne se rendent pas compte de l\u2019importance de la marque employeur. Au-del\u00e0 de l\u2019importance de ce point pour le recrutement, ces avis employ\u00e9s ont un impact sur l\u2019image de marque.<\/p>\n

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Les employ\u00e9s en premier, les clients ensuite, le c\u00e9l\u00e8bre livre de Vineet Nayar est analys\u00e9 ici sur Charterworks<\/a> \u00a0 https:\/\/www.charterworks.com\/vineet-nayar-employees-first-customers-second-economic-uncertainty\/<\/figcaption><\/figure>\n

Dans l’immobilier, l’impact des avis salari\u00e9s est \u00e9galement significatif. Derri\u00e8re un grand r\u00e9seau, un point de vente, une agence de ce secteur, les personnes qui vont me conseiller sont importantes et les consommateurs sont sensibles \u00e0 leur avis.<\/p>\n

En conclusion, quel est votre conseil aux entreprises\u00a0?<\/h3>\n

NM<\/strong>. Nous ne conseillons pas d\u2019arr\u00eater le discours de marque, mais de prendre du recul par rapport \u00e0 lui et de se poser les bonnes questions.<\/p>\n

Si vous \u00eates directeur marketing ou digital, \u00e9tudiez simplement ces requ\u00eates. Google les remonte tr\u00e8s bien avec son dispositif Google Suggest. Vous commencez \u00e0 taper quelques lettres et le moteur de recherche va vous sugg\u00e9rer le reste. Cette proposition est le r\u00e9sultat statistique des requ\u00eates tap\u00e9es par tous les internautes aujourd’hui. Regardez ces r\u00e9sultats et vous aurez d\u00e9j\u00e0 beaucoup d\u2019\u00e9l\u00e9ments pour alimenter votre r\u00e9flexion et votre strat\u00e9gie de marque pour les ann\u00e9es \u00e0 venir.<\/p>\n\n\t\t

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