{"id":79429,"date":"2024-02-28T07:40:56","date_gmt":"2024-02-28T06:40:56","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=79429"},"modified":"2024-02-28T07:50:32","modified_gmt":"2024-02-28T06:50:32","slug":"affichage-numerique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2024\/02\/28\/affichage-numerique\/","title":{"rendered":"Quand l’affichage num\u00e9rique fa\u00e7onne l’exp\u00e9rience en magasin"},"content":{"rendered":"

L’affichage num\u00e9rique (\u00ab digital signage \u00bb en anglais)permet de faire bien plus que la simple visualisation de jolies images. Fin 2023, nous nous sommes rendus au salon Tech for Retail<\/a> afin d’\u00e9voquer ce sujet avec Mustapha El Hayani<\/a>, CX<\/a> expert chez Scala, une soci\u00e9t\u00e9 am\u00e9ricaine<\/a> qui fournit des solutions d’affichage digital pour le marketing et le commerce. Avec lui nous avons \u00e9galement \u00e9voqu\u00e9 un des aspects majeurs de l’affichage num\u00e9rique, \u00e0 savoir le retail media, l’utilisation des \u00e9crans en magasin \u00e0 des fins promotionnelles. Et nous avons fait une d\u00e9couverte au cours de cette discussion : le magasin est d\u00e9j\u00e0 plus un lieu de promenade que d’achat nous a dit Mustapha. Et certaines enseignes font d\u00e9j\u00e0 plus de b\u00e9n\u00e9fice avec le retail media qu’en vendant des produits. Comme souvent avec ces sujets technologiques, ces nouveaut\u00e9s sont bien plus d\u00e9velopp\u00e9es en Angleterre et aux \u00c9tats-Unis qu’en France, mais les choses sont en train de changer, et Scala vient de se doter d’une \u00e9quipe localement. Nous pouvons donc nous pr\u00e9parer \u00e0 quelques bouleversements dans l’exp\u00e9rience client en magasin.\u00a0<\/em><\/p>\n

Quand affichage num\u00e9rique et retail media red\u00e9finissent le magasin<\/h2>\n
\"Affichage
Demandez \u00e0 un expert : l’affichage num\u00e9rique permet bien plus de choses que la simple visualisation d’une jolie image. Comme ici avec cette tablette en magasin qui permet de s’informer sur des c\u00e9pages et de s\u00e9lectionner sa bouteille.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00c0 quoi peut servir l’affichage num\u00e9rique en magasin ?<\/h3>\n

MEH<\/strong>. Les \u00e9crans nous servent \u00e0 d\u00e9velopper des points de contact. Avec eux, notre but est d’aider les vendeurs \u00e0 r\u00e9pondre aux besoins des clients, de les aider, jamais de les remplacer. Notre mission a trois aspects :<\/p>\n

    \n
  1. Am\u00e9liorer l’image ou la notori\u00e9t\u00e9<\/strong> du point de vente<\/li>\n
  2. Am\u00e9liorer l’entonnoir\u00a0de d\u00e9cision <\/strong>en magasin<\/li>\n
  3. Et enfin, la fid\u00e9lisation des clients<\/strong>.<\/li>\n<\/ol>\n

    Dans les magasins, on capte des donn\u00e9es dans tous les sens, mais les marques ne savent souvent pas comment les utiliser. Notre travail, avec nos \u00e9crans, est de faire le lien entre les deux pour valoriser la donn\u00e9e.<\/p>\n

    \"Affichage
    Exemple d’affichage num\u00e9rique enrichi pour am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience client en magasin.<\/figcaption><\/figure>\n

    Quels secteurs sont concern\u00e9s par l’affichage num\u00e9rique ?<\/h3>\n

    MEH<\/strong>. D\u00e8s qu’il y a une interaction humaine dans un lieu physique, les \u00e9crans deviennent pertinents. Les secteurs les plus importants pour nous sont la mode, la d\u00e9coration, l’ameublement, les grandes surfaces, les fast foods. Pour ces derniers, on arrive \u00e0 faire des \u00ab\u00a0menu-boards\u00a0\u00bb tr\u00e8s performants.<\/p>\n

    \"Affichage
    Mustapha El Hayani de Scala devant un de ses affichages num\u00e9riques<\/figcaption><\/figure>\n

    Quels sont les crit\u00e8res pour \u00e9tablir un bon r\u00e9seau d’affichage digital?<\/h3>\n

    MEH<\/strong>. Les crit\u00e8res sont principalement comportementaux. Par exemple, si en tant que consommateur je vais chez Quicksilver m’acheter une planche de surf, je voudrais que cette marque m’accompagne avec une qualit\u00e9 de service digne des r\u00e9f\u00e9rences du luxe. Il s’agit de renseigner le client et qu’il reparte avec le sentiment d’avoir fait le bon choix. Cela commence donc par une bonne compr\u00e9hension des besoins. Il y a 3 \u00e9tapes dans ce processus :<\/p>\n

      \n
    1. Premi\u00e8re \u00e9tape, analyser les comportements<\/strong>. Il y a une vraie culture du gadget technologique<\/a> dans les entreprises depuis plusieurs ann\u00e9es. Mon m\u00e9tier est de faire prendre du recul au client, d’analyser les comportements r\u00e9els des consommateurs en point de vente. Nous \u00e9coutons donc les \u00e9quipes de vente, regardons les chiffres d’affaires et \u00e0 partir de l\u00e0, nous allons diagnostiquer, identifier les probl\u00e8mes et les comportements qu’on doit changer dans les points de vente.<\/li>\n
    2. \u00c0 partir de l\u00e0, on en d\u00e9duit des indicateurs de performance<\/strong> et on se demande quels sont les meilleurs moyens, les meilleurs points de contact \u00e0 travailler. C’est l\u00e0 qu’on va mettre de la technologie. Celle-ci devra \u00eatre adapt\u00e9e aux budgets et aux ambitions de la marque.<\/li>\n
    3. Ensuite vient la mesure des r\u00e9sultats<\/strong>, y compris de la rentabilit\u00e9. Pour cela, on met en place une m\u00e9thodologie, des comit\u00e9s de pilotage.<\/li>\n<\/ol>\n

      Quels sont les contenus que l’on met sur ces affichages digitaux ?<\/h3>\n

      MEH<\/strong>. Cela d\u00e9pend de l’objectif. Les affichages doivent \u00eatre adapt\u00e9s aux besoins de la marque. Par exemple, dans un des dispositifs beaut\u00e9 qu’on a mis en place, on interroge la consommatrice sur ses enjeux vis-\u00e0-vis de sa peau. Comment d\u00e9sire-t-elle prendre soin d’elle ? Prenons l’exemple d’un CTA (Call to Action) \u00ab\u00a0peau s\u00e8che\u00a0\u00bb par exemple. Si la consommatrice se reconna\u00eet sur ce point-l\u00e0, on l’embarque dans un parcours, on lui pr\u00e9sente des produits, on lui donne des conseils pour soigner sa peau. L’int\u00e9r\u00eat pour le consommateur, c’est que contrairement \u00e0 un site Internet ou une application, il a le produit devant lui, ce qui change tout. La force d’Internet c’est la simplicit\u00e9 et la rapidit\u00e9. Mais pour les achats avec plus d’enjeux, on attend du conseil et il faut passer en magasin. Le consommateur peut ainsi se faire accompagner \u00e0 toutes les \u00e9tapes de la vente, tout en r\u00e9alisant les choix par soi-m\u00eame. Si cette interface lui permet d’apprendre des choses sur son propre besoin, d’en apprendre sur lui-m\u00eame, le pari est gagn\u00e9.<\/p>\n

      \"Affichage
      Mustapha El Hayani d\u00e9montre sa solution de communication entre un conseiller distant et un consommateur en magasin. Les \u00e9crans permettent ainsi en grande surface et m\u00eame si aucun expert n’est pr\u00e9sent sur place, de fournir un conseil approfondi et personnalis\u00e9 au client, \u00e0 la mani\u00e8re de ce dont il pourrait b\u00e9n\u00e9ficier chez son caviste de quartier.<\/figcaption><\/figure>\n

      Quel est le ROI pour le commer\u00e7ant ?<\/h3>\n

      MEH<\/strong>. Certains clients ne misent pas sur un ROI sur le chiffre d’affaires, car leur objectif est de travailler leur image. Dans ce cas, les r\u00e9sultats de ventes ne sont pas forc\u00e9ment bons, mais ce n’est pas grave, car leur retour sur investissement en mati\u00e8re d’image (un ROO ou retour sur objectifs) sera tr\u00e8s int\u00e9ressant. Mais pour d’autres clients, ce sera diff\u00e9rent.<\/p>\n

      Sur un des dispositifs qu’on a mis en place, nous avions un objectif d’augmenter le nombre de produits par panier. Celui-ci est pass\u00e9 de 1,6 produit \u00e0 2,1.<\/p><\/blockquote>\n

      Cette strat\u00e9gie d’augmentation des revenus par nombre de produits a produit un franc succ\u00e8s. Dans d’autres cas, quand la strat\u00e9gie du client est d’augmenter les prix et de justifier cette augmentation, on ne mesurera pas l’impact aussi facilement. Cela n\u00e9cessitera la mise en place de dispositifs d’\u00e9tudes, de mesures compl\u00e9mentaires.<\/p>\n

      Au d\u00e9but de mes missions, je mise moins sur le succ\u00e8s que sur la m\u00e9thodologie pour fixer et atteindre un objectif. Selon les cas on peut aller jusque x7, mais ce n’est pas garanti et surtout tous les points de vente d’un m\u00eame r\u00e9seau n’obtiennent pas les m\u00eames r\u00e9sultats, ce qui est compr\u00e9hensible.<\/p>\n

      L’affichage num\u00e9rique permet aussi de faire du retail media<\/h3>\n

      Le retail media se rapporte \u00e0 toute forme marketing promotionnel plac\u00e9 par une marque sur un lieu de vente ou \u00e0 proximit\u00e9, que ce soit dans un magasin physique ou sur le site web d’un d\u00e9taillant ou d’un commer\u00e7ant en ligne.
      \neconsultancy.com<\/a><\/p><\/blockquote>\n

      MEH<\/strong>. On parle souvent du retail media en ligne tel qu’il a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 par Amazon, mais il existe aussi le retail media in-store. C’est un concept qui est bas\u00e9 sur le CPM, ce qui implique une mesure et analyse des flux en boutique et en magasin. Cela fonctionne bien dans la grande distribution, car pour que le mod\u00e8le soit int\u00e9ressant, il faut \u00e9norm\u00e9ment de trafic, mais cela ne suffit pas.<\/p>\n

      Aujourd’hui, je pense que les marques sont frileuses sur le retail media in-store, car elles pensent que faire de la publicit\u00e9 sous-entend que les affaires ne vont pas si bien et qu’elles ont besoin de nouveaux leviers de revenu. La tradition fran\u00e7aise est plut\u00f4t \u00e0 la discr\u00e9tion dans le commerce. Mais aux \u00c9tats-Unis, tout le monde fonce sur le retail media !<\/p><\/blockquote>\n

      Scala a des clients comme Walmart, aux \u00c9tats-Unis, qui r\u00e9ussissent tr\u00e8s bien avec le retail media. Idem avec Tesco en Angleterre<\/a> qui affiche des r\u00e9sultats compl\u00e8tement fous. C’en est arriv\u00e9 au point que certains magasins font plus de b\u00e9n\u00e9fices avec la vente de publicit\u00e9 qu’avec la vente de produits<\/strong>. Sur certains magasins, c’est possible.<\/p>\n

      \"Affichage
      Exemple de retail media chez Amazon. Quand on recherche \u00ab\u00a0marketing digital\u00a0\u00bb, on trouve une rang\u00e9e de livres (en rouge) qui sont promus par Amazon. Il s’agit de publicit\u00e9s payantes. On remarquera au passage que le marketing digital de @ \u00e0 Z n’a pas besoin de \u00e7a pour se placer en haut de pile.<\/figcaption><\/figure>\n

      Cela change compl\u00e8tement la nature du magasin<\/h3>\n

      MEH.<\/strong> \u00c7a la change totalement. Un magasin n’est plus seulement un endroit o\u00f9 je vais pour consommer, toucher des produits, faire la queue. Cela doit \u00eatre un endroit d’exp\u00e9rience, une alternative de choix face \u00e0 Internet<\/strong>. Si je prends le temps de me garer, de sortir de ma voiture, ou de marcher et de prendre les transports en commun et de rentrer dans un magasin, je veux vivre un divertissement, une exp\u00e9rience qui justifie ma pr\u00e9sence. Quand on regarde les galeries marchandes le samedi, on y voit \u00e9norm\u00e9ment de gens qui d\u00e9ambulent sans rien acheter. Cette attente est d\u00e9j\u00e0 l\u00e0.<\/p>\n

      Peut-on aller jusqu’\u00e0 imaginer des magasins uniquement publicitaires?<\/h3>\n

      MEH.<\/strong> Je pense que c’est d\u00e9j\u00e0 le cas. Nous avons des outils qui mesurent les temps de passage dans les magasins et ces donn\u00e9es nous montrent qu’\u00e9norm\u00e9ment de gens viennent pour se promener. Ce comportement est d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sent. Les commer\u00e7ants se doivent donc de remettre l’humain et l’exp\u00e9rience au centre de la vente.<\/p>\n

      Souvent, on me demande quel est mon r\u00e9f\u00e9rent dans tout \u00e7a. Est-ce que c’est l’Apple Store? Amazon Go? Pas du tout. Pour moi, la vraie r\u00e9f\u00e9rence, c’est le boucher de quartier.<\/p><\/blockquote>\n

      Quelqu’un qui, quand vous allez le voir, vous reconna\u00eet vous donne un conseil sur mesure. Vous repartez alors avec une information de valeur, vous rentrez dans votre foyer et faites vivre une exp\u00e9rience \u00e0 votre famille. Si l’on vous demande \u00ab\u00a0pourquoi allez-vous chez ce boucher-l\u00e0 ?\u00a0\u00bb, la r\u00e9ponse ne sera jamais le prix. C’est l’exp\u00e9rience qui prime<\/strong>.<\/p>\n

      https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/2024-02-28-Scala-affichage-numerique.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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