{"id":77531,"date":"2023-09-21T10:02:45","date_gmt":"2023-09-21T08:02:45","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=77531"},"modified":"2023-11-02T09:14:48","modified_gmt":"2023-11-02T08:14:48","slug":"apres-la-revolution-industrielle-la-revolution-ecologique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2023\/09\/21\/apres-la-revolution-industrielle-la-revolution-ecologique\/","title":{"rendered":"Apr\u00e8s la r\u00e9volution industrielle, la r\u00e9volution \u00e9cologique\u2009?"},"content":{"rendered":"

La r\u00e9volution \u00e9cologique (Impacts, adaptation, changement de mod\u00e8les et d\u2019organisation dans le retail) \u00e9tait le sujet de la Keynote de Thomas Husson de Forrester<\/a> au Paris Retail Week. Sujet d\u2019actualit\u00e9 et d\u2019int\u00e9r\u00eat primordial pour nos lecteurs et nous-m\u00eames. L\u2019occasion \u00e9tait r\u00eav\u00e9e d\u2019interviewer Thomas sur ce sujet et de faire le point sur l\u2019urgence de la situation, et surtout la perception des consommateurs et des entreprises du secteur de la distribution, et de mettre en avant les bons \u00e9l\u00e8ves. Tout n\u2019est pas parfait, mais il faut saluer les efforts et encourager les bonnes volont\u00e9s.<\/em><\/p>\n

Apr\u00e8s la r\u00e9volution industrielle, la r\u00e9volution \u00e9cologique\u2009?<\/h2>\n
\"r\u00e9volution
Nous avons connu la r\u00e9volution industrielle, voici venir la r\u00e9volution \u00e9cologique. Attention\u2009! Ce ne sera pas facile non plus\u2026<\/figcaption><\/figure>\n

Tu nous incites \u00e0 faire notre r\u00e9volution \u00e9cologique, n\u2019est-ce pas un terme un peu fort\u2009?<\/h3>\n

J\u2019utilise ce terme par analogie aux r\u00e9volutions industrielles des si\u00e8cles pass\u00e9s. La probl\u00e9matique environnementale va nous obliger \u00e0 repenser beaucoup de choses, dont nos mod\u00e8les \u00e9conomiques, nos fa\u00e7ons de nous organiser, de nous d\u00e9placer. En miroir de la r\u00e9volution industrielle, je remarque un grand nombre d\u2019innovations et des investissements dans les infrastructures.<\/p>\n

Comme pour le chemin de fer pendant la r\u00e9volution industrielle, les gouvernements et les changements r\u00e9glementaires impulsent le changement. Et ce n\u2019est que le d\u00e9but. On ne s\u2019en rend pas compte, mais c\u2019est en train de se passer et on pr\u00e9f\u00e8re parler de cette r\u00e9volution \u00e9cologique chez Forrester que de RSE. M\u00eame si la RSE est le th\u00e8me de la journ\u00e9e \u00e0 Paris Retail Week. Une r\u00e9volution, c\u2019est plus violent, mais c\u2019est aussi plus proche de la r\u00e9alit\u00e9 de ce qui va se passer. De gr\u00e9 ou de force, on y va tout droit.<\/p>\n

Pourtant, tu dis qu\u2019il n\u2019y a pas assez d\u2019impacts sur les entreprises, car cette r\u00e9volution n\u2019apporte pas de r\u00e9sultats en monnaie sonnante et tr\u00e9buchante\u2026<\/h3>\n

C\u2019est un peu comme avec le digital. Au d\u00e9part, c\u2019est un investissement. Et puis on se doit, \u00e0 la diff\u00e9rence du digital, de mesurer l\u2019impact \u00e9conomique. Et ce n\u2019est pas facile sans les bons capteurs ni les bonnes mesures. Mais c\u2019est en train de changer. Les co\u00fbts augmentent \u00e0 cause des prix de l\u2019\u00e9nergie. Et les revenus peuvent augmenter si on a un bon positionnement et que les consommateurs sont pr\u00eats \u00e0 payer une prime pour des produits plus verts. Quant \u00e0 ceux qui ne peuvent pas se les payer, ils sont peut-\u00eatre frustr\u00e9s et il est possible qu\u2019ils attendent de la marque qu\u2019elle offre plus de valeur environnementale pour le m\u00eame prix.<\/p>\n

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Thomas Husson<\/a> au Paris Retail Week le 20\u00a0septembre 2023<\/figcaption><\/figure>\n

Le fondement de votre r\u00e9flexion chez Forrester, c\u2019est la n\u00e9cessit\u00e9 de regarder les choses positivement<\/h3>\n

Exactement\u2009! Les opportunit\u00e9s existent, mais pas forc\u00e9ment pour tout le monde. Mais si on regarde le triangle de l\u2019inaction entre les consommateurs, les initiatives des gouvernements ou des collectivit\u00e9s locales et les entreprises, tout le monde se renvoie un peu la balle. Mais finalement, certaines entreprises feront de cette r\u00e9volution un avantage concurrentiel. Par ailleurs, pour recruter les jeunes g\u00e9n\u00e9rations, agir est un crit\u00e8re de choix important.<\/p>\n

Comment \u00e7a se passe aux \u00c9tats-Unis\u2009?<\/h3>\n

Ils avaient traditionnellement une approche philanthropique en dehors de l\u2019entreprise. Cette r\u00e9volution \u00e9cologique est moins directement ancr\u00e9e dans le c\u0153ur du mod\u00e8le \u00e9conomique. Mais c\u2019est en train de changer. Et puis surtout, citons l\u2019IRA (Inflation Reduction Act), qui n\u2019a pas grand-chose \u00e0 voir avec l\u2019inflation, mais permet aux entreprises d\u2019investir dans l\u2019innovation, dans les usines de batteries, les panneaux solaires et dans ce qui sera l\u2019\u00e9nergie de demain.<\/p>\n

Retrouve-t-on cette r\u00e9volution \u00e9cologique dans la perception des consommateurs\u2009?<\/h3>\n

Si je prends la France, \u00e0 peu pr\u00e8s un quart des Fran\u00e7ais sont actifs ou \u00e9co-engag\u00e9s, ils font tr\u00e8s attention \u00e0 leurs achats, s\u2019informent et font pas mal d\u2019efforts. Mais il y en a aussi une bonne proportion qui aimerait faire davantage sur le sujet et qui est un peu contrainte par les prix ou la complexit\u00e9. Donc il y a une prise de conscience. Apr\u00e8s, c\u2019est difficile avec une inflation \u00e0 deux chiffres dans l\u2019alimentaire. Il y a un tiers des foyers qui se serrent la ceinture. Il y a des paradoxes qui font que tout ne va pas forc\u00e9ment dans le sens de la r\u00e9duction des \u00e9nergies fossiles.<\/p>\n

Tu as parl\u00e9 des neuf barri\u00e8res plan\u00e9taires dont six sont d\u00e9j\u00e0 franchies. Cela va-t-il acc\u00e9l\u00e9rer la r\u00e9volution \u00e9cologique\u2009?<\/h3>\n

Je pense qu\u2019il y a tr\u00e8s peu de connaissances aujourd\u2019hui de ces neuf barri\u00e8res plan\u00e9taires et qu\u2019un fort accent est mis sur la partie carbone et le changement climatique. Et c\u2019est tr\u00e8s bien parce qu\u2019on commence \u00e0 disposer des indicateurs pour mesurer ces facteurs, mais il est difficile de suivre les autres sujets. Ce qui est important, je pense, c\u2019est de prendre conscience, notamment pour les dirigeants, que tous les ph\u00e9nom\u00e8nes sont li\u00e9s et que ces sujets sont \u00e9minemment complexes, scientifiques et qu\u2019il ne faut pas les prendre \u00e0 la l\u00e9g\u00e8re. Parce que les ressources ne sont pas infinies. En fin de compte, il n\u2019y a pas suffisamment d\u2019\u00e9ducation et de connaissances sur ces sujets.<\/p>\n

C\u00f4t\u00e9 dirigeants comment cette r\u00e9volution \u00e9cologique est-elle per\u00e7ue\u2009?<\/h3>\n

C\u2019est compliqu\u00e9, on ne va pas se mentir, on est quand m\u00eame face \u00e0 des enjeux de profitabilit\u00e9 \u00e0 court terme, avec des co\u00fbts qui explosent, l\u2019inflation et plusieurs crises qui se t\u00e9lescopent. Quand on commence \u00e0 comprendre que tout est li\u00e9, on saisit mieux l\u2019enjeu strat\u00e9gique, mais \u00e7a ne va pas se faire du jour au lendemain. M\u00eame si c\u2019est une minorit\u00e9, il y a un certain nombre d\u2019entreprises qui arrivent \u00e0 \u00eatre profitables et qui changent la donne et qui vont, je pense, en fin de compte, prendre des parts de march\u00e9.<\/p>\n

Quels sont les bons \u00e9l\u00e8ves\u2009?<\/h3>\n

Albert Heijn est l\u2019un des distributeurs traditionnels des Pays-Bas avec les objectifs les plus ambitieux de r\u00e9duction du scope 3.<\/p>\n

\"R\u00e9volution\"
Albert Heijn a affich\u00e9 des objectifs de grande envergure, car l\u2019entreprise n\u00e9erlandaise ambitionne de devenir B Corp\u2122<\/figcaption><\/figure>\n

C\u2019est important parce que le Scope 3, c\u2019est l\u2019impact du carbone qui est li\u00e9 \u00e0 la cha\u00eene de valeur de l\u2019entreprise, \u00e0 ses consommateurs, \u00e0 l\u2019achat de biens et de services ou au transport. Donc c\u2019est l\u2019impact principal.<\/p>\n

Pareil pour les grandes marques comme Danone, c\u2019est d\u2019abord et avant tout sur la cha\u00eene de valeur de l\u2019agriculture et de la production que \u00e7a se joue. Ils affichent donc des objectifs des plus ambitieux. Danone est devenue une B Corp\u2122. Cela veut dire qu\u2019ils s\u2019engagent et qu\u2019ils vont mettre en place des processus et des audits pour r\u00e9pondre \u00e0 un certain nombre de crit\u00e8res assez stricts. Et la force de ce label, c\u2019est que si on ne respecte pas ses engagements, on le perd\u2009!<\/p>\n

\"B
Danone nous explique le label B Corp sur son site dans un sch\u00e9ma fort bien fait.<\/figcaption><\/figure>\n

L\u2019Occitane en Provence est devenue B Corp\u2122 \u00e9galement sur plusieurs pays et sur plusieurs marques. Cela prend du temps, cela engage aussi les collaborateurs, mais cela a un impact sur l\u2019acquisition et la fid\u00e9lisation des talents. Parce qu\u2019il n\u2019y a pas que les consommateurs qui sont frustr\u00e9s par les dissonances cognitives. Quand on fait partie des \u00e9quipes de Total Energy, Shell, BP ou autres acteurs polluants, on n\u2019est peut-\u00eatre pas forc\u00e9ment \u00e0 l\u2019aise tous les jours sur son travail.<\/p>\n

D\u00e9cathlon fait aussi partie des meneurs de la r\u00e9volution \u00e9cologique<\/h3>\n

On sent que dans ce groupe, il y a une vraie volont\u00e9, une vraie vision pour changer la donne et utiliser finalement cette approche pour se diff\u00e9rencier. C\u2019est le troisi\u00e8me acteur du sport apr\u00e8s Nike et Adidas. Ils commercialisent aussi leurs produits sous leurs propres MDD et rationalisent leurs noms de marques en ce moment. Ils ne sont pas parfaits. Mais on voit qu\u2019ils produisent des efforts cons\u00e9quents.<\/p>\n

Il y a aussi la seconde main<\/h3>\n

L\u2019univers de la mode est compliqu\u00e9 et beaucoup ont mis la cl\u00e9 sous la porte. La plupart des acteurs ont lanc\u00e9 des initiatives en ce sens, qui r\u00e9pondent aussi \u00e0 une demande de prix bas. Ils ont cr\u00e9\u00e9 des \u00ab\u2009corners\u2009\u00bb, mais c\u2019est compliqu\u00e9 \u00e0 g\u00e9rer \u00e0 cause des retours et de la logistique. Ce qui est difficile, c\u2019est de passer \u00e0 l\u2019\u00e9chelle et j\u2019ai l\u2019impression que Kiabi est un des rares acteurs qui commence vraiment \u00e0 passer \u00e0 l\u2019\u00e9chelle et \u00e0 d\u00e9ployer ce principe sur beaucoup de magasins.<\/p>\n

Pour aider les entreprises \u00e0 se lancer, vous avez cr\u00e9\u00e9 un nouveau framework<\/h3>\n

C\u2019est un canevas \u00e0 destination des directions marketing, marketing strat\u00e9gique, innovation, produits et offres. Nous proposons une approche holistique et transverse de l\u2019entreprise.<\/p>\n

\"r\u00e9volution
Le framework de Forrester autour de la r\u00e9volution \u00e9cologique.<\/figcaption><\/figure>\n

L\u2019id\u00e9e est de mettre en ad\u00e9quation la proposition de valeur de l\u2019entreprise avec sa mission pour que \u00e7a ne reste pas des paroles en l\u2019air, et imprimer cela r\u00e9ellement dans le mod\u00e8le \u00e9conomique et dans l\u2019offre et dans le produit. Puis on y ajoute des logiques d\u2019\u00e9coconception, de co-cr\u00e9ation, d\u2019\u00e9volution, d\u2019accompagnement des consommateurs. Cela offre aux consommateurs une vision plus positive, un nouveau storytelling, tout en leur donnant les moyens de devenir eux-m\u00eames acteurs du changement.<\/p>\n