{"id":76432,"date":"2023-06-02T08:00:12","date_gmt":"2023-06-02T06:00:12","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=76432"},"modified":"2024-02-22T19:02:39","modified_gmt":"2024-02-22T18:02:39","slug":"transparence-et-confiance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2023\/06\/02\/transparence-et-confiance\/","title":{"rendered":"Transparence et confiance dans les m\u00e9dias sociaux"},"content":{"rendered":"

La transparence est un des \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s dans la confiance dans les m\u00e9dias sociaux et l\u2019influence marketing. Lors de la derni\u00e8re conf\u00e9rence Reech, en ce d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e\u00a02023, j\u2019ai rencontr\u00e9 Alain Hazan<\/a> de chez TAoMa Partners<\/a>. Alain est un avocat sp\u00e9cialis\u00e9 dans l\u2019influence marketing. Je l\u2019ai interview\u00e9 sur la place de la transparence dans les m\u00e9dias sociaux, un sujet crucial. \u00c0 l\u2019heure o\u00f9 certains influenceurs sont montr\u00e9s du doigt, l\u2019\u00e9tau se resserre. C\u2019est pour autant un domaine moins abouti que ce que l\u2019on pourrait croire.<\/em><\/p>\n

Transparence et confiance dans les m\u00e9dias sociaux<\/h2>\n
\"transparence
La transparence est un ingr\u00e9dient indispensable de la confiance dans les m\u00e9dias sociaux, une confiance aussi fragile que des bulles de savon \u2014 image antimuseum.com<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Pourquoi se sp\u00e9cialiser dans l\u2019influence\u2009?<\/h3>\n

AH. <\/strong>Je suis avocat associ\u00e9 du cabinet TAoMA Partners, un des premiers cabinets \u00e0 avoir r\u00e9uni deux professions diff\u00e9rentes. Les avocats d\u2019un c\u00f4t\u00e9 et les conseils en propri\u00e9t\u00e9 industrielle de l\u2019autre.<\/p>\n

J\u2019enseigne depuis longtemps le droit de la publicit\u00e9 que je pratique depuis plus d\u2019une trentaine d\u2019ann\u00e9es. Avec l\u2019une de mes associ\u00e9es, Ga\u00eblle Loinger<\/a>, on s\u2019est int\u00e9ress\u00e9s \u00e0 l\u2019influence marketing et nous en avons fait une sp\u00e9cialit\u00e9.<\/p>\n

\"Il
Il ne suffit pas de faire le beau pour \u00eatre influenceur marketing. Il faut \u00e9galement faire \u0153uvre de transparence afin de pr\u00e9server la confiance dans les m\u00e9dias sociaux et l\u2019influence marketing. Le r\u00e9sultat dans le cas contraire serait inverse \u00e0 celui qui est recherch\u00e9. Illustration produite avec Midjourney et corrig\u00e9e avec Photoshop Beta.<\/figcaption><\/figure>\n

<\/p>\n

La transparence dans les m\u00e9dias sociaux, c\u2019est facile, il suffit de dire qui on est et pour qui on travaille
\nAndy Sernovitz<\/p><\/blockquote>\n

Influence marketing\u00a0: un travail pluridisciplinaire<\/h4>\n

Il fallait aussi faire appel \u00e0 d\u2019autres professionnels dans ce secteur pour compl\u00e9ter nos connaissances. Nous nous sommes donc tourn\u00e9s vers une fiscaliste, un expert-comptable, une experte en droit du travail. Bient\u00f4t, nous allons adjoindre une soci\u00e9t\u00e9 de communication de crise \u00e0 notre \u00e9quipe.<\/p>\n

Notre \u00ab\u2009vertical\u2009\u00bb a \u00e9t\u00e9 surnomm\u00e9 la fabrique du droit des acteurs de l\u2019influence marketing<\/strong>.<\/p>\n

On y r\u00e9fl\u00e9chit \u00e0 aux nouvelles probl\u00e9matiques du secteur et il y en a beaucoup. Il y a des textes de loi en pr\u00e9paration<\/a> sur le sujet, il y a eu un peu de jurisprudence. Beaucoup de questions se posent sur comment on paye un influenceur. Ou comment on contracte avec un influenceur, qui est responsable de ses prises de parole, etc.<\/p>\n

Transparence et confiance dans l\u2019\u00e9conomie num\u00e9rique\u00a0: \u00e9tat des lieux l\u00e9gislatif<\/h3>\n

AH. <\/strong>Il y a eu une fameuse \u00e9mission Compl\u00e9ment d\u2019enqu\u00eate sur France T\u00e9l\u00e9visions<\/a> en septembre 2022. Elle portait sur une partie assez bruyante des influenceurs. Ils sont 200 ou 300, issus du monde de la t\u00e9l\u00e9r\u00e9alit\u00e9. Leurs pratiques sont un peu douteuses, voire illicites, on parle m\u00eame d\u2019escroqueries et de contrefa\u00e7ons. Cela a fait couler beaucoup d\u2019encre. D\u2019ailleurs, les propositions de loi dont je parlais sont issues de cela.<\/p>\n

Une prise de conscience pourtant ancienne<\/h4>\n

Mais sur la question de la transparence, ce n\u2019est pas vraiment cette \u00e9mission qui a r\u00e9veill\u00e9 les esprits et qui a fait prendre conscience aux gens qu\u2019il y avait des choses qui n\u2019allaient pas dans le domaine de l\u2019influence marketing. C\u2019est une prise de conscience qui a eu lieu beaucoup plus t\u00f4t, je crois, dans les ann\u00e9es\u00a02009-2010*.<\/p>\n

\u00c0 l\u2019origine, c\u2019est la direction g\u00e9n\u00e9rale de la concurrence et de la r\u00e9pression des fraudes, la DGCCRF qui a remarqu\u00e9 un probl\u00e8me. Ils ont vu que des youtubeurs faisaient la promotion de jeux vid\u00e9o en citant des marques et en taisant le fait qu\u2019ils avaient un lien entre eux-m\u00eames et les soci\u00e9t\u00e9s qui les payaient.<\/p>\n

*NDLR Visionary Marketing milite sur ce sujet depuis 2009<\/a>, d\u2019abord dans le cadre de Socialmedia.org (n\u00e9 SMBC), puis celui de Media Aces.<\/em><\/p>\n

La publicit\u00e9 d\u00e9guis\u00e9e, l\u2019inverse de ce que doit \u00eatre une vraie publicit\u00e9<\/h3>\n
\n

Le droit fran\u00e7ais a horreur de la publicit\u00e9 d\u00e9guis\u00e9e<\/p>\n<\/blockquote>\n

C\u2019est normal, parce qu\u2019on trompe le consommateur. C\u2019est le contraire de ce qu\u2019est ce que doit \u00eatre une publicit\u00e9, \u00e0 savoir quelque chose de loyal.<\/p>\n

Quand on ne dit pas \u00e0 une personne que ce qu\u2019elle est en train de lire n\u2019est pas forc\u00e9ment objectif, car c\u2019est le fruit d\u2019une r\u00e9mun\u00e9ration, en argent ou en nature, c\u2019est d\u00e9loyal.<\/p>\n

Une distinction d\u00e9j\u00e0 ancienne<\/h4>\n

Cette distinction existe dans le droit de la publicit\u00e9 depuis longtemps<\/strong>.<\/p>\n

Si vous regardez un magazine papier, vous voyez de temps en temps cette mention \u00ab\u2009publi reportage<\/a>\u2009\u00bb. Cela vient d\u2019une loi de 1986 qui a fait cette obligation aux \u00e9diteurs de bien distinguer ce qui rel\u00e8ve du contenu \u00e9ditorial et de la publicit\u00e9.<\/p>\n

Ensuite, les m\u00eames dispositions se sont appliqu\u00e9es \u00e0 la radio, et la t\u00e9l\u00e9vision. Le d\u00e9cret de 1992<\/a> pr\u00e9voit bien que la publicit\u00e9 clandestine doit \u00eatre bannie de toutes les \u00e9missions.<\/p>\n

On n\u2019a pas le droit de citer des marques dans les m\u00e9dias parce que la publicit\u00e9 doit \u00eatre circonscrite aux plages publicitaires. Apr\u00e8s l\u2019arriv\u00e9e d\u2019Internet, en 2004, le l\u00e9gislateur s\u2019est empar\u00e9 du sujet dans la loi pour la confiance dans l\u2019\u00e9conomie num\u00e9rique<\/a>. Celle-ci a \u00e9tabli que l\u2019on doit explicitement dire pour le compte de qui on fait de la publicit\u00e9.<\/p>\n

Apr\u00e8s les premiers textes, les sanctions<\/h4>\n

Puis sont venus des textes sur les pratiques commerciales trompeuses, sur la publicit\u00e9 mensong\u00e8re, assortis de sanctions<\/p>\n

Apr\u00e8s les lois de 1986, 1992 et 2004 sont venus les textes assortis de sanctions<\/p><\/blockquote>\n

Ces textes sont venus ajouter que cacher la nature publicitaire d\u2019un message ou masquer le nom du commanditaire s\u2019apparente \u00e0 de la publicit\u00e9 mensong\u00e8re<\/strong>. Cela est donc r\u00e9pr\u00e9hensible.<\/p>\n

S\u2019il y a un v\u00e9ritable texte de loi sur la transparence, o\u00f9 le trouve-t-on\u2009?<\/h3>\n

AH. <\/strong>On trouve cela dans les articles L.\u00a0121-1 et suivants du code de la consommation<\/a>. C\u2019est un texte assez ancien qui trouve ses racines dans les ann\u00e9es\u00a060 et 70. Il a \u00e9t\u00e9 r\u00e9form\u00e9 plusieurs fois et dans ses derni\u00e8res versions, il pr\u00e9voit m\u00eame des listes de comportements qui nous int\u00e9ressent.<\/p>\n

\u00c0 savoir le fait d\u2019utiliser un contenu r\u00e9dactionnel dans des m\u00e9dias pour faire la promotion d\u2019un produit ou d\u2019un service, alors que le professionnel a financ\u00e9 celle-ci lui-m\u00eame sans l\u2019indiquer clairement dans le contenu ou \u00e0 l\u2019aide d\u2019images ou de sons clairement identifiables par le consommateur <\/strong>(voir le texte en r\u00e9f\u00e9rence en fin d\u2019article).<\/p>\n

Tout \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9vu par les textes.<\/p>\n

Il faut rajouter \u00e0 cela le travail des organisations professionnelles et en premier lieu l\u2019ARPP. Elle a fait depuis longtemps un travail compl\u00e9mentaire de recommandation. C\u2019est dans son int\u00e9r\u00eat et celui de ses membres d\u2019offrir au public une position claire sur la question.<\/p>\n

\"Transparence<\/a>
Transparence et confiance\u00a0: l\u2019ARPP propose un certificat payant<\/a>.<\/figcaption><\/figure>\n

Si la loi est ancienne, pourquoi tant d\u2019abus\u2009?<\/h3>\n

AH. <\/strong>Pour que les voleurs soient rattrap\u00e9s par la police, il faut que la police, en l\u2019occurrence la DGCCRF, ait des moyens. C\u2019est un organisme qui d\u00e9pend du minist\u00e8re de l\u2019\u00c9conomie, il faudrait que cette DGCCRF puisse surveiller ce qui se passe sur les r\u00e9seaux pour rem\u00e9dier au probl\u00e8me.<\/p>\n

L\u2019ARPP fait aussi la police par rapport \u00e0 ses membres et donc de ses membres qui sont des marques ou des agences de publicit\u00e9. Comme toutes les organisations professionnelles, elle met en place une autodiscipline avec tout un syst\u00e8me de sanctions.<\/p>\n

Et puis, on pourrait se dire que naturellement, le public va perdre la confiance si la transparence et l\u2019honn\u00eatet\u00e9 font d\u00e9faut dans cette relation entre marques et influenceurs.<\/p>\n

Alors, o\u00f9 en sommes-nous vraiment de ces d\u00e9fauts de transparence\u2009?<\/h3>\n

AH<\/strong>. Je pense que nous sommes dans une voie interm\u00e9diaire.<\/p>\n

Il y a beaucoup de marques qui respectent, et quand elles ne le font pas c\u2019est affligeant. Mais j\u2019ai tendance \u00e0 croire que les gros annonceurs prennent ce risque de plus en plus rarement.<\/p>\n

D\u2019abord parce que tr\u00e8s souvent, ces annonceurs font partie d\u2019organisations professionnelles comme l\u2019ARPP ou l\u2019Union des marques, qui sont des associations qui mettent en place ces recommandations et attendent de leurs membres qu\u2019elles les respectent.<\/p>\n

Par ailleurs, il y a de plus en plus de \u00ab\u2009name and shame\u2009\u00bb et les marques n\u2019ont pas envie de se faire prendre la main dans le sac.<\/p>\n

Le secteur de la publicit\u00e9 et des grandes marques a bien pris conscience que le c\u00f4t\u00e9 attractif de cette confusion des genres qui int\u00e9ressait les gens dans les ann\u00e9es\u00a02000 \u00e9tait finalement une mauvaise pratique.<\/p>\n

Un probl\u00e8me en voie de disparition, mais encore pr\u00e9sent<\/h3>\n

Toutefois, quand je discute avec Mohamed Mansouri<\/a> de l\u2019ARPP, je sais qu\u2019il reste toujours tr\u00e8s vigilant sur ces questions de transparence. C\u2019est encore une pr\u00e9occupation. L\u2019ARPP rencontre encore des influenceurs qui ne respectent pas la r\u00e8gle.<\/p>\n

\n

L\u2019ARPP travaille avec Reech pour v\u00e9rifier si leurs recommandations sont appliqu\u00e9es, et il y a un pourcentage relativement important de cas o\u00f9 cela ne l\u2019est pas<\/p>\n<\/blockquote>\n

Cependant, il y a des signes encourageants. Au-del\u00e0 de la transparence, pour l\u2019ensemble des recommandations de l\u2019ARPP, le taux de messages non conformes est pass\u00e9 de 36 \u00e0 9\u00a0%.<\/p>\n

En tout cas, j\u2019ai confiance dans le fait que la situation va s\u2019autor\u00e9guler. Car les marques ne voudront pas \u00eatre montr\u00e9es du doigt. Et les influenceurs ne voudront pas perdre leurs communaut\u00e9s et \u00eatre discr\u00e9dit\u00e9s.<\/p>\n

En conclusion, une note optimiste, mais encore du travail<\/h3>\n

Alain a donc clos cette interview sur une note plut\u00f4t optimiste. Notre pratique du terrain, y compris dans le B2B, ne fait pas ressortir une \u00e9norme prise de conscience toutefois et nombreuses sont les fois o\u00f9 il faut expliquer les \u00e9vidences \u00e0 la fois \u00e0 des marques ou des influenceurs. Notons n\u00e9anmoins une encourageante prise de conscience, qui n\u2019en est cependant pas encore au niveau de ce que nous avons connu aux USA dans le cadre de Socialmedia.org<\/a> (et de Media Aces<\/a> en France en son \u00e9poque), il y a d\u00e9sormais pr\u00e8s de 15\u00a0ans.<\/p>\n

\n

Note de r\u00e9f\u00e9rence<\/h3>\n

En r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 ce qui pr\u00e9c\u00e8de, voici un extrait du texte L 121-2 cit\u00e9 par Alain.<\/p>\n

Article\u00a0L121-2<\/a><\/p>\n

\n

Modifi\u00e9 par Ordonnance n\u00b0\u00a02021-1734 du 22\u00a0d\u00e9cembre 2021 \u2014 art.\u00a03
\n<\/a><\/p>\n<\/div>\n

\n

D\u00e9tails du texte<\/h4>\n

Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l\u2019une des circonstances suivantes\u00a0:<\/p>\n

1\u00b0 lorsqu\u2019elle cr\u00e9e une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial ou un autre signe distinctif d\u2019un concurrent\u2009;<\/p>\n

2\u00b0 lorsqu\u2019elle repose sur des all\u00e9gations, indications ou pr\u00e9sentations fausses ou de nature \u00e0 induire en erreur et portant sur l\u2019un ou plusieurs des \u00e9l\u00e9ments suivants\u00a0:<\/p>\n

a) L\u2019existence, la disponibilit\u00e9 ou la nature du bien ou du service\u2009;<\/p>\n

b) Les caract\u00e9ristiques essentielles du bien ou du service, \u00e0 savoir\u00a0: ses qualit\u00e9s substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, notamment au regard des r\u00e8gles justifiant l\u2019apposition des mentions \u00ab\u2009fabriqu\u00e9 en France\u2009\u00bb ou \u00ab\u2009origine France\u2009\u00bb ou de toute mention, signe ou symbole \u00e9quivalent, au sens du code des douanes de l\u2019Union sur l\u2019origine non pr\u00e9f\u00e9rentielle des produits, sa quantit\u00e9, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude \u00e0 l\u2019usage, ses propri\u00e9t\u00e9s et les r\u00e9sultats attendus de son utilisation, notamment son impact environnemental, ainsi que les r\u00e9sultats et les principales caract\u00e9ristiques des tests et contr\u00f4les effectu\u00e9s sur le bien ou le service\u2009;<\/p>\n

c) Le prix ou le mode de calcul du prix, le caract\u00e8re promotionnel du prix notamment les r\u00e9ductions de prix au sens du I de l\u2019article L.\u00a0112-1-1<\/a>, les comparaisons de prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service\u2009;<\/p>\n

Le service apr\u00e8s vente<\/h4>\n

d) Le service apr\u00e8s-vente, la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019un service, d\u2019une pi\u00e8ce d\u00e9tach\u00e9e, d\u2019un remplacement ou d\u2019une r\u00e9paration\u2009;<\/p>\n

e) La port\u00e9e des engagements de l\u2019annonceur, notamment en mati\u00e8re environnementale, la nature, le proc\u00e9d\u00e9 ou le motif de la vente ou de la prestation de services\u2009;<\/p>\n

f) L\u2019identit\u00e9, les qualit\u00e9s, les aptitudes et les droits du professionnel\u2009;<\/p>\n

g) Le traitement des r\u00e9clamations et les droits du consommateur\u2009;<\/p>\n

3\u00b0 lorsque la personne pour le compte de laquelle elle est mise en \u0153uvre n\u2019est pas clairement identifiable\u2009;<\/p>\n

4\u00b0 lorsqu\u2019un bien est pr\u00e9sent\u00e9 comme \u00e9tant identique \u00e0 un bien commercialis\u00e9 dans un ou plusieurs autres \u00c9tats membres alors qu\u2019il a une composition ou des caract\u00e9ristiques diff\u00e9rentes.<\/p>\n<\/div>\n

https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/2023-06-01-transparence-et-confiance-A-Hazan-mixdown.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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