{"id":75801,"date":"2023-04-27T08:11:54","date_gmt":"2023-04-27T06:11:54","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=75801"},"modified":"2023-11-02T12:20:53","modified_gmt":"2023-11-02T11:20:53","slug":"experience-digitale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2023\/04\/27\/experience-digitale\/","title":{"rendered":"Exp\u00e9rience digitale ne rime pas toujours avec exp\u00e9rience client"},"content":{"rendered":"

Exp\u00e9rience digitale n\u2019est pas toujours synonyme de bonne exp\u00e9rience client. C\u2019est d\u2019ailleurs le sujet de la toute premi\u00e8re partie du Marketing digital de @ \u00e0 Z<\/a> qui sortira chez Eyrolles en fin de cette ann\u00e9e 2023. <\/em>Nous avons r\u00e9cemment eu le plaisir de nous entretenir avec Joseph Pine, auteur de l\u2019article intitul\u00e9 \u00ab\u2009Are Your Digital Tools Wasting Your Customers\u2019 Time?\u2009\u00bb<\/a> Selon lui, les exp\u00e9riences num\u00e9riques vont bien au-del\u00e0 de l\u2019interaction entre les humains et les \u00e9crans. Il d\u00e9monte \u00e9galement les mythes concernant l\u2019exp\u00e9rience client et explique qu\u2019il n\u2019est pas toujours pr\u00e9f\u00e9rable de passer au num\u00e9rique. \u00c9radiquer l\u2019interaction humaine en pensant que cela sera b\u00e9n\u00e9fique est loin d\u2019\u00eatre une bonne id\u00e9e selon lui.\u00a0<\/em><\/p>\n

Exp\u00e9rience digitale ne rime pas toujours avec exp\u00e9rience client<\/span><\/p>\n

\"Digital
Joe Pine est l\u2019auteur de \u00ab\u2009Authenticity: What Consumers Really Want\u2009\u00bb, ainsi que de nombreux autres livres, et il nous a donn\u00e9 son opinion sur les exp\u00e9riences num\u00e9riques.<\/figcaption><\/figure>\n

Personne ne veut d\u2019outil num\u00e9rique qui lui fasse perdre son te mps. Ce que les gens attendent, c\u2019est une exp\u00e9rience digitale qui utilise leur temps intelligemment<\/span><\/p><\/blockquote>\n

L\u2019une des cl\u00e9s pour comprendre la nature de la vie <\/span>est que la ressource la plus pr\u00e9cieuse de la plan\u00e8te est le temps de chaque \u00eatre humain, nous explique Joe.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pourtant, c\u2019est ce que les entreprises font tout le temps en r\u00e9clamant \u00e0 leurs clients des informations qu\u2019elles connaissent d\u00e9j\u00e0. Les entreprises font passer leurs clients par des processus qu\u2019elles ont d\u00e9finis comme importants, mais qui ne le sont pas vraiment pour l\u2019utilisateur final. <\/span><\/p>\n

Les entreprises font perdre du temps \u00e0 leurs clients.<\/p>\n

\u00ab\u2009En tant que consommateurs, nous cherchons \u00e0 <\/span>gagner du temps, qu\u2019il s\u2019agisse de l\u2019utilisation d\u2019un service num\u00e9rique ou non, afin de pouvoir consacrer ce temps \u00e0 des exp\u00e9riences qui nous tiennent \u00e0 c\u0153ur\u2009\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Joe Pine<\/span>.<\/p>\n

\"exp\u00e9rience
Exp\u00e9rience digitale n\u2019est pas toujours synonyme de bonne exp\u00e9rience\u00a0: les gens sont frustr\u00e9s lorsque leur exp\u00e9rience num\u00e9rique n\u2019est pas \u00e0 la hauteur de leurs attentes. Image g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par Midjourney<\/figcaption><\/figure>\n

Exp\u00e9rience digitale ne veut pas toujours dire exp\u00e9rience positive<\/h3>\n

Nous partons g\u00e9n\u00e9ralement du principe que le passage au num\u00e9rique va am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience client. Or, ce n\u2019est pas toujours le cas<\/span><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Une<\/span><\/span> grande partie des exp\u00e9riences positives provient des interactions avec d\u2019autres personnes. En effet, de nombreuses entreprises tentent d\u2019\u00e9liminer ces \u00e9changes en passant au tout num\u00e9rique, sans se rendre compte que les gens veulent interagir avec les entreprises. Cette digitalisation est parfois faite pour des raisons valables, mais le plus souvent, elle est source de perte de temps. Car lorsque nous essayons de cr\u00e9er artificiellement ces \u00ab\u2009moments de v\u00e9rit\u00e9<\/a>\u2009\u00bb, ils entravent la communication.<\/p>\n

Qu\u2019est-ce qui pousse les entreprises \u00e0 digitaliser \u00e0 outrance\u2009?<\/h3>\n

L\u2019une des principales motivations est que cela va permettre aux entreprises d\u2019\u00e9conomiser beaucoup d\u2019argent, de sorte que nous n\u2019aurons plus besoin de personnel en contact avec la client\u00e8le.<\/p>\n

Or, r\u00e9p\u00e9tons-le, c\u2019est l\u00e0 que se trouve une grande partie de la valeur. Lorsque les consommateurs adoptent le num\u00e9rique, cela ne signifie pas qu\u2019ils veulent moins d\u2019interaction humaine, mais plut\u00f4t l\u2019inverse\u00a0: ils veulent des interactions humaines plus rapides et de meilleure qualit\u00e9<\/strong>.<\/p>\n

En outre, ces entreprises sont tr\u00e8s centr\u00e9es sur le produit et non sur le client. Au lieu de comprendre le client et ce qu\u2019il essaie d\u2019accomplir dans l\u2019imm\u00e9diat, elles veulent qu\u2019il suive le parcours qu\u2019elles ont trac\u00e9 \u00e0 l\u2019avance. Et l\u00e0 encore, ce n\u2019est pas le parcours que le client veut suivre.<\/p>\n

Joe a pos\u00e9 une hypoth\u00e8se\u00a0: \u00ab\u2009Peut-\u00eatre est-ce d\u00fb au fait que les entreprises se soucient trop peu d\u2019obtenir des \u201cinsights\u201d sur leurs clients\u2009?\u2009\u00bb.<\/p>\n

Mythe : Construire des exp\u00e9riences num\u00e9riques sans friction augmentera \u00ab\u00a0l\u2019engagement client\u00a0\u00bb<\/em><\/p><\/blockquote>\n

Cela se v\u00e9rifie si des outils intelligents les comprennent, mais qu\u2019est-ce qui caract\u00e9rise un outil bien con\u00e7u\u2009?<\/p>\n

Un outil bien con\u00e7u, que j\u2019appelle outil intelligent (\u00ab\u2009smart tool\u2009\u00bb) est un outil qui utilise les donn\u00e9es. Les donn\u00e9es qu\u2019il apprend de vous individuellement lui permettent de r\u00e9pondre \u00e0 vos besoins. <\/span><\/span>Il s\u2019agit donc de sentir le besoin et d\u2019y apporter une r\u00e9ponse.<\/p>\n

Un tel outil intelligent peut comprendre ce que les clients veulent \u00e0 un moment pr\u00e9cis et agir en cons\u00e9quence. Prenez l\u2019exemple des thermostats intelligents qui apprennent l\u2019heure \u00e0 laquelle vous vous levez, ou le niveau de temp\u00e9rature que le propri\u00e9taire de la maison d\u00e9sire en hiver.<\/p>\n

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Un outil intelligent vaut mieux qu’un outil inintelligent<\/figcaption><\/figure>\n

Mythe\u00a0: cr\u00e9er plus de \u00ab\u2009moments de v\u00e9rit\u00e9<\/a>\u2009\u00bb pour les clients conduira \u00e0 plus de valeur. En fait, les \u00ab\u2009moments\u2009\u00bb sont plut\u00f4t centr\u00e9s sur le produit. Ils correspondent \u00e0 notre<\/em> fa\u00e7on d’interagir avec les clients. Les \u00ab\u2009modes\u2009\u00bb, quant \u00e0 eux, correspondent \u00e0 ce que chaque client souhaite accomplir<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Qu\u2019est-ce que le contexte digital\u2009?<\/h3>\n

Le contexte digital est un excellent terme que mon co-auteur de l\u2019article de la HBR, Dave Naughton, a trouv\u00e9. L<\/span><\/span>e contexte num\u00e9rique consiste en fait \u00e0 comprendre \u00ab\u2009ce que j\u2019essaie d\u2019accomplir en ce moment, et cela n\u00e9cessite l\u2019acc\u00e8s \u00e0 toutes les donn\u00e9es num\u00e9riques existantes qui expliqueront quel mode une entreprise peut utiliser pour am\u00e9liorer son exp\u00e9rience en mati\u00e8re de services bancaires ou d\u2019achats en ligne, par exemple\u2009\u00bb.<\/p>\n

Le probl\u00e8me de la plupart des entreprises est qu\u2019elles n\u2019ont pas de donn\u00e9es. Et sans elles, elles ne peuvent offrir aucune exp\u00e9rience, car elles n\u2019ont pas de contexte digital.<\/p>\n

Mon client Carnival Corporation en est un bon exemple. Il fait bon usage des contextes num\u00e9riques. La compagnie de croisi\u00e8res a cr\u00e9\u00e9 un outil num\u00e9rique appel\u00e9 Ocean Medallion (voir la vid\u00e9o ci-dessous).<\/p>\n

C\u2019est un dispositif qui lui permet de comprendre votre contexte num\u00e9rique pendant votre croisi\u00e8re. Ils peuvent reconna\u00eetre chaque individu. Chaque employ\u00e9 dispose d\u2019une tablette. Lorsque vous vous approchez, affiche votre photo et les informations vous concernant afin de pouvoir vous saluer par votre nom. Il conna\u00eet \u00e9galement votre historique de transactions, votre itin\u00e9raire, vos objectifs, votre destination, etc.<\/p>\n