{"id":73609,"date":"2023-01-25T14:00:03","date_gmt":"2023-01-25T13:00:03","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=73609"},"modified":"2023-01-25T16:04:48","modified_gmt":"2023-01-25T15:04:48","slug":"etat-des-lieux-du-sales-enablement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2023\/01\/25\/etat-des-lieux-du-sales-enablement\/","title":{"rendered":"5 points \u00e0 retenir sur l’\u00e9tat des lieux du Sales Enablement"},"content":{"rendered":"

Quel est l’\u00e9tat des lieux du Sales Enablement en Europe et notamment au Royaume-Uni ? Une r\u00e9cente enqu\u00eate Seismic<\/a>–LXA<\/a> men\u00e9e aupr\u00e8s de 1 000 professionnels britanniques, allemands et fran\u00e7ais nous a livr\u00e9 des enseignements tr\u00e8s utiles concernant la transformation actuelle du processus de vente. Elle montre comment les ventes deviennent de plus en plus complexes et comment les organisations s’adaptent \u00e0 cette nouvelle situation. Le Sales Enablement est plus que jamais au c\u0153ur de ces changements. Voici les cinq points que je retiens de ce rapport tr\u00e8s int\u00e9ressant. #transparence : Visionary Marketing a travaill\u00e9 avec Seismic en 2022.<\/em><\/p>\n

5 points \u00e0 retenir du rapport 2023 Seismic-LXA sur l’\u00e9tat des lieux du Sales Enablement<\/h2>\n
\"State
L’\u00e9tat des lieux du Sales Enablement en 2023. Le S.E. peut transformer votre vendeur moyen en superh\u00e9ros, mais de nombreuses entreprises doivent surmonter quelques d\u00e9fis avant d’y parvenir – image g\u00e9n\u00e9r\u00e9e avec Midjourney.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00c9tat des lieux du Sales Enablement : Une enqu\u00eate aupr\u00e8s de 1 000 professionnels europ\u00e9ens<\/h3>\n

LXA a men\u00e9 cette enqu\u00eate en Europe qui s’est concentr\u00e9e principalement sur le Royaume-Uni (72\u00a0% des 1000 r\u00e9pondants), avec une plus petite proportion de r\u00e9ponses de la France et de l’Allemagne. Cela permet une sorte de comparaison entre les pays avec un petit biais sur le Royaume-Uni, cependant. L’Europe continentale est beaucoup moins avanc\u00e9e en termes d’adoption de Sales Enablement<\/a>, cette nuance est tr\u00e8s importante.<\/p>\n

\"State
Le rapport de LXA sur l’\u00e9tat des lieux du Sales Enablement est cat\u00e9gorique : toutes les personnes interrog\u00e9es au Royaume-Uni ont un responsable du Sales Enablement. Ce n’est pas le cas en France<\/a>.<\/figcaption><\/figure>\n

La plupart des r\u00e9pondants travaillent dans le domaine de la vente, avec une bonne proportion de managers et de cadres sup\u00e9rieurs. Il s’agit d’un bel \u00e9chantillon et les enseignements que nous pouvons tirer de cette enqu\u00eate sont extr\u00eamement riches.<\/p>\n

LXA \u00e9value le march\u00e9 du Sales Enablement \u00e0 508,9 milliards de dollars dans son rapport. Ce chiffre englobe \u00e0 la fois les SalesTech et les MarTech. Le Sales Enablement est effectivement un sujet tr\u00e8s vaste, et il faut en tenir compte.<\/p>\n

Ce billet est le r\u00e9sum\u00e9 de mon commentaire sur cette \u00e9tude. Vous en trouverez une version int\u00e9grale dans la vid\u00e9o Loom en fin de billet (en anglais). Souvent, nous abr\u00e9gerons Sales Enablement par S.E., par commodit\u00e9.<\/p>\n

R\u00e9sum\u00e9 de mes 5 points \u00e0 retenir du rapport 2023 de Seismic sur l’\u00e9tat des lieux du Sales Enablement<\/h3>\n

\"State<\/p>\n

Le rapport sur l’\u00e9tat des lieux du Sales Enablement met des chiffres sur nos impressions du terrain : les clients sont de plus en plus exigeants et les ventes deviennent de plus en plus complexes.<\/p>\n

Mes cinq points \u00e0 retenir du rapport sont les suivants.<\/p>\n

    \n
  1. \n
      \n
    1. La vente devient plus difficile<\/strong>. Il vous faut plus d’\u00e9tapes pour que les clients parviennent \u00e0 prendre une d\u00e9cision. Et c’est dans ce contexte que le Sales Enablement trouve sa place au sein des organisations. Cela dit, 32\u00a0% des personnes interrog\u00e9es ne sont pas enti\u00e8rement convaincues que le Sales Enablement est synonyme de meilleures performances. Et je trouve ce chiffre plut\u00f4t d\u00e9concertant.<\/li>\n
    2. Tous les r\u00e9pondants estiment que le S.E. est efficace<\/strong>, mais il est possible d’am\u00e9liorer la maturit\u00e9 de son adoption. Soulignons encore une fois que l’enqu\u00eate porte essentiellement sur le Royaume-Uni. Le Sales Enablement n’est pas aussi d\u00e9velopp\u00e9 sur le continent et notamment en France. Ici, il n’a \u00e9t\u00e9 mis \u00e0 l’ordre du jour – si l’on exclut les entreprises internationales – qu’il y a un an environ. Il a peut-\u00eatre pr\u00e9exist\u00e9, mais ni sous ce nom ni avec une v\u00e9ritable philosophie de Sales Enablement. Un entretien r\u00e9cent que nous avons r\u00e9alis\u00e9 pour le compte de Sparklane<\/a> avec des professionnels du S.E. en fran\u00e7ais (dont un repr\u00e9sentant de Seismic) l’a confirm\u00e9.<\/li>\n
    3. Les r\u00e9pondants d\u00e9clarent que l’alignement des ventes et du marketing est une r\u00e9alit\u00e9. Mais ils ne cessent de se contredire dans le rapport<\/strong>. Les ventes et le marketing sont de plus en plus align\u00e9s, c’est la bonne nouvelle. Lorsque j’ai examin\u00e9 les d\u00e9tails, \u00e0 la lumi\u00e8re d’autres enqu\u00eates que nous avons analys\u00e9es, j’ai eu des doutes et des questions.<\/li>\n
    4. Le d\u00e9ploiement du S.E. souffre d’un manque de \u00ab\u00a0professionnels de la vente et de comp\u00e9tences n\u00e9cessaires en mati\u00e8re de donn\u00e9es, de vente de contenu, de comp\u00e9tences et de connaissances op\u00e9rationnelles…<\/strong>\u00ab\u00a0. Je me suis demand\u00e9 si ces personnes existent ou si le n\u0153ud du probl\u00e8me n’est pas la collaboration entre les \u00e9quipes. Ainsi que la mani\u00e8re dont on a con\u00e7u et mis en place les organisations de vente.<\/li>\n
    5. Enfin, la plupart des r\u00e9pondants s’accordent \u00e0 dire que les processus et les outils permettant de piloter efficacement leur strat\u00e9gie de contenu sont en place<\/strong> (mais les strat\u00e9gies de contenu sont-elles mises en \u0153uvre efficacement ?)<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n<\/ol>\n

      Les clients sont de plus en plus exigeants, et le processus de vente a chang\u00e9 et est devenu plus complexe<\/h3>\n

      68\u00a0% des personnes interrog\u00e9es s’accordent \u00e0 dire que le Sales Enablement est \u00ab\u00a0essentiel pour stimuler la performance de l’entreprise\u00a0\u00bb. Mais dans le m\u00eame temps, on en trouve encore 16\u00a0% qui ne sont pas du tout d’accord et encore 16\u00a0% qui se sentent \u00ab\u00a0neutres\u00a0\u00bb par rapport \u00e0 cette affirmation. Ces 32\u00a0% repr\u00e9sentent un tiers de la population totale, ce n’est pas n\u00e9gligeable.<\/p>\n

      Cette opinion est-elle li\u00e9e \u00e0 l’outil lui-m\u00eame ou \u00e0 la mani\u00e8re dont il a \u00e9t\u00e9 mis en \u0153uvre ? Nous avons \u00e9t\u00e9 t\u00e9moins de r\u00e9actions similaires lors de la mise en \u0153uvre de CRM, il y a une trentaine d’ann\u00e9es.<\/p>\n

      Il faut noter que les clients sont de plus en plus exigeants puisque 47\u00a0% des r\u00e9pondants pensent qu’il faut 10+ interactions avec le client moyen avant de d\u00e9crocher une affaire<\/strong>. C’est un signe ind\u00e9niable que les ventes deviennent de plus en plus complexes et que la vente complexe devient la norme<\/a>, comme nous l’avons d\u00e9crit avec Yves Blandiaux.<\/p>\n

      Changer la fa\u00e7on dont on m\u00e8ne la vente avec les clients<\/h4>\n

      La fa\u00e7on dont vous menez la vente aupr\u00e8s des clients a chang\u00e9. Les clients veulent \u00eatre mis au d\u00e9fi, et ils sont \u00e9galement d\u00e9sireux d’apprendre de vous en tant que fournisseur. Vous devez \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme un expert – ils veulent des faits et de la cr\u00e9dibilit\u00e9 et attendent de vous que vous soyez au courant avant m\u00eame de d\u00e9crocher le t\u00e9l\u00e9phone. La planification, l’investigation et la phase de d\u00e9couverte sont probablement les aspects les plus importants de tout engagement avec le client<\/p>\n

      Liz Waugh, directrice monde du Sales Enablement, Crayon<\/p><\/blockquote>\n

      Le changement de comportement des acheteurs a un impact ind\u00e9niable sur la phase de d\u00e9couverte. C’est probablement l\u00e0 que les vendeurs modernes ont les plus grandes lacunes. Nous voyons beaucoup de commerciaux qui se sentent incroyablement d\u00e9sempar\u00e9s face \u00e0 ce processus de vente en pleine mutation.<\/p>\n

      Ils savent qu’ils doivent travailler diff\u00e9remment et arr\u00eater de pousser leurs produits et mieux comprendre les clients avant d’essayer de vendre et de conclure. Ils comprennent tous les mots, mais il leur est tr\u00e8s difficile de mettre cette nouvelle vision en pratique.<\/p>\n

      Une question d’\u00e9ducation<\/h4>\n

      Le Sales Enablement peut aider \u00e0 aborder ce changement, mais c’est surtout un probl\u00e8me d’\u00e9ducation et d’approche commerciale. Il faut changer la fa\u00e7on dont on fait de la vente et renverser le processus<\/a>.<\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Le paysage du Sales Enablement est plus mature au Royaume-Uni que sur le continent. Pourtant, aucun des 5 P de LXA n’obtient la note de 5\/5. Le S.E. contribue \u00e0 toutes les \u00e9tapes du processus de vente et pr\u00e8s de 30\u00a0% des r\u00e9pondants soulignent un partage des responsabilit\u00e9s entre les ventes et le marketing. Cela laisse encore 70\u00a0% des r\u00e9pondants o\u00f9 ce n’est pas le cas.<\/p>\n

      L’alignement des ventes et du marketing : du bon et du mauvais<\/h3>\n

      L’alignement des ventes et du marketing est \u00e0 l’ordre du jour depuis si longtemps que le fait qu’il le soit encore montre clairement qu’il y a toujours un probl\u00e8me.<\/p>\n

      Quelle est la place de l’alignement dans une strat\u00e9gie de d\u00e9ploiement de Sales Enablement ? Eh bien, cette question est tr\u00e8s d\u00e9routante.<\/p>\n

      \u00c0 propos de l’alignement des ventes et du marketing<\/h4>\n

      80\u00a0% des r\u00e9pondants d\u00e9clarent que l’alignement des ventes et du marketing est une r\u00e9alit\u00e9. Cependant, lorsque nous examinons \u00e0 qui est attribu\u00e9e la fonction S.E., c’est une tout autre affaire.<\/p>\n

      La majeure partie de cette fonction semble ^tre d\u00e9volue au d\u00e9partement commercial et le marketing est plut\u00f4t tenu \u00e0 l’\u00e9cart, m\u00eame si 30\u00a0% d’entre eux partagent avec les ventes la \u00ab\u00a0responsabilit\u00e9 de la gestion du Sales Enablement\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      J’aimerais que le marketing soit beaucoup plus impliqu\u00e9 dans de tels projets et m\u00eame \u00e9ventuellement la fusion des deux fonctions.<\/p>\n

      Outre cela, Liz Waugh fait une autre bonne remarque.<\/p>\n

      Le Sales Enablement n’est pas que l’apanage des vendeurs. Il doit impliquer de mani\u00e8re approfondie l’ensemble de l’entreprise. Tout le monde devrait \u00eatre en mesure d’\u00e9changer sur le Sales Enablement et son impact. Si vous avez veill\u00e9 \u00e0 aligner ventes et marketing, l’ensemble de l’entreprise sera capable de pr\u00eacher la bonne parole<\/p>\n

      Liz Waugh, directrice monde du Sales Enablement de Crayon<\/p><\/blockquote>\n

      Ce n’est m\u00eame pas une question d’alignement des ventes et du marketing. C’est probablement l\u00e0 que \u00e7a commence, mais il s’agit de v\u00e9ritablement aligner l’ensemble de l’entreprise et de se concentrer sur les besoins des clients et leur satisfaction.<\/p>\n

      Customer Success<\/h4>\n

      On entend beaucoup parler de cette nouvelle fonction \u00ab\u00a0Customer Success\u00a0\u00bb, et pourtant, il reste encore beaucoup de chemin \u00e0 parcourir avant que la r\u00e9ussite des clients soit l’objectif premier des ventes. Comme il se doit.<\/p>\n

      Donc, je pense qu’il est grand temps que les marketeurs changent leur fa\u00e7on de travailler, et \u00e9galement que les ventes commencent \u00e0 mieux travailler avec le marketing.<\/p>\n

      Peut-\u00eatre que ce serait une bonne id\u00e9e de ne plus les appeler marketing et ventes, pour commencer. Devrions-nous les appeler Smarketing \u00e0 partir de maintenant ?<\/p>\n

      ABM et stimulation des ventes<\/h4>\n

      Tout cela est l’essence m\u00eame de l’ABM – Account-Based Marketing – un domaine o\u00f9 les marketeurs et les ventes se concentrent sur les transactions et la planification des comptes ensemble, et non comme des entit\u00e9s s\u00e9par\u00e9es essayant de s’aligner les unes sur les autres.<\/p>\n

      Maintenant, malgr\u00e9 tous les discours, la fa\u00e7on dont le commerce s’est d\u00e9velopp\u00e9 au cours de la derni\u00e8re d\u00e9cennie a r\u00e9gress\u00e9 \u00e0 mon humble avis. L’inbound et la lead gen d’un c\u00f4t\u00e9, les ventes internes d’un autre, le d\u00e9veloppement commercial ailleurs, le d\u00e9veloppement de produits travaillant s\u00e9par\u00e9ment, et une nouvelle fonction en prime, \u00ab\u00a0Customer Success\u00a0\u00bb, pour rafistoler les choses.<\/p>\n

      Repenser la fa\u00e7on dont les ventes et le marketing sont g\u00e9r\u00e9s<\/h4>\n

      Il est probablement temps de repenser la fa\u00e7on dont les organisations de vente et de marketing sont g\u00e9r\u00e9es. On ne peut pas scinder toutes les fonctions, d’une part, et, d’autre part, parler d'\u00a0\u00bbalignement\u00a0\u00bb. Cela n’a pas de sens et les organisations devraient \u00eatre simplifi\u00e9es et all\u00e9g\u00e9es dans l’int\u00e9r\u00eat des clients et de l’efficacit\u00e9 des ventes.<\/p>\n

      La question du talent?<\/h3>\n

      Dans un autre registre, 72\u00a0% des organisations r\u00e9pondantes sont tout \u00e0 fait d’accord avec le fait que le march\u00e9 manque de \u00ab\u00a0professionnels de la vente ayant les comp\u00e9tences et les connaissances n\u00e9cessaires en mati\u00e8re de SalesTech, de donn\u00e9es, de contenu de vente ou d’op\u00e9rations de vente…\u00a0\u00bb<\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Cela correspond \u00e0 ce que Tony Hughes d\u00e9crit dans \u00ab\u00a0Tech-Powered Sales<\/a>\u00ab\u00a0.<\/p>\n

      Mon exp\u00e9rience dans ce domaine est quelque peu diff\u00e9rente, cependant.<\/p>\n

      De tels marketeurs\/vendeurs full-stack existent, et j’en fais probablement partie, mais je doute que cela soit reproductible \u00e0 grande \u00e9chelle.<\/p>\n

      Ventes et contenu<\/h4>\n

      Prenons l’exemple du contenu des ventes uniquement. Ce domaine est mille fois plus facile \u00e0 ma\u00eetriser que la SalesTech, la gestion des donn\u00e9es et autres domaines techniques. Malgr\u00e9 mes efforts et le fait que j’aie r\u00e9ussi \u00e0 mettre en place de grandes \u00e9quipes de contenu bas\u00e9 sur l’UGC \u00e0 l’\u00e9chelle de l’organisation dans de nombreux pays et organisations, la seule population que je n’ai jamais r\u00e9ussi \u00e0 convaincre est celle des ventes.<\/p>\n

      Je pense qu’il est naturellement plus difficile de convaincre les vendeurs de contribuer \u00e0 un blog.<\/p>\n

      Pour commencer, il est plus difficile de leur demander de se concentrer sur la chasse aux nouveaux contrats et d’\u00eatre sur le terrain et de leur demander de s’asseoir \u00e0 leur bureau pour r\u00e9diger du contenu. C’est quelque chose que nous, \u00ab\u00a0knowledge workers\u00a0\u00bb et consultants, faisons tout le temps. Cela fait partie de notre travail et prendre du recul et \u00e9crire fait partie de notre processus et de nos comp\u00e9tences de vente. Ce n’est pas naturellement le cas pour les vendeurs.<\/p>\n

      Je sais que Tony Hughes n’est pas d’accord<\/a>, mais j’ai trop souvent essay\u00e9 d’amener les vendeurs \u00e0 l’eau sans jamais r\u00e9ussir \u00e0 les faire boire.<\/p>\n

      Et si l’on essayait, une fois de plus, de travailler en \u00e9quipe plut\u00f4t que de demander aux uns de faire le travail des autres?<\/p>\n

      Upskilling the sales force<\/h3>\n

      Maintenant, lorsqu’il s’agit d’am\u00e9liorer les comp\u00e9tences de la force de vente, il semble que les r\u00e9pondants se concentrent principalement sur les comp\u00e9tences de vente personnelles comme la conclusion d’une affaire et la n\u00e9gociation. De toute \u00e9vidence, il faut apprendre et ma\u00eetriser les comp\u00e9tences de vente.<\/p>\n

      Pourtant, le fait que les personnes interrog\u00e9es placent \u00ab\u00a0comprendre les clients, les ICP<\/a> et les personas\u00a0\u00bb en deuxi\u00e8me position me semble \u00eatre le c\u0153ur du probl\u00e8me.<\/p>\n

      En effet, comme le processus de vente devient de plus en plus ardu, les vendeurs doivent convaincre les clients potentiels diff\u00e9remment et cesser de pousser leurs produits et leurs fonctionnalit\u00e9s.<\/p>\n

      Un nouveau besoin pour les \u00e9quipes de vente<\/h4>\n

      Donc, ce qui \u00e9tait un \u00a0\u00bb nice-to-have \u00a0\u00bb pour les KAM de niveau sup\u00e9rieur dans les grandes organisations, comme la vente par la valeur \u00ab\u00a0value selling\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0solution selling\u00a0\u00bb devient un \u00a0\u00bb must-have \u00a0\u00bb dans ce monde o\u00f9 chaque vente est complexe.<\/p>\n

      Il me semble que c’est le domaine dans lequel les vendeurs doivent le plus s’am\u00e9liorer et o\u00f9 ils se sentent terriblement isol\u00e9s. Par cons\u00e9quent, ils ont besoin de beaucoup de coaching dans ce domaine, et c’est particuli\u00e8rement l\u00e0 que le marketing peut aider.<\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Les commerciaux doivent apprendre \u00e0 se concentrer beaucoup plus sur les \u00ab\u00a0pain points\u00a0\u00bb de leurs clients et des secteurs cibl\u00e9s et sur la fa\u00e7on de les r\u00e9soudre. Ils doivent devenir des conseillers de confiance (\u00ab\u00a0Trusted Advisors\u00a0\u00bb), pour reprendre les termes de David Maister. Ce n’est pas une mince affaire.<\/p>\n

      Cela me semble beaucoup plus important que de devenir un expert SalesTech ou un sp\u00e9cialiste du contenu. Pour ces deux derniers points, je pense qu’il est beaucoup plus efficace et \u00e9volutif pour les entreprises de s’appuyer sur l’aide des marketeurs qu’elles devraient inclure dans leurs \u00e9quipes de gestion des comptes.<\/p>\n

      Le processus de commissionnement<\/h4>\n

      \u00c0 cet effet, je pense \u00e9galement qu’au-del\u00e0 de la refonte de l’organisation des ventes, il faut r\u00e9organiser le processus de commissionnement pour y inclure le marketing. Comment peut-on appeler \u00e0 plus d’alignement entre le marketing et les ventes et ne pas les r\u00e9mun\u00e9rer alors qu’ils jouent un r\u00f4le majeur dans l’identification de nouvelles affaires et plus encore, dans la conclusion des ventes ?<\/p>\n

      Il m’est arriv\u00e9 plusieurs fois dans le pass\u00e9 de jouer un r\u00f4le majeur au sein d’une \u00e9quipe de compte en ouvrant la voie au succ\u00e8s d’une grosse affaire de plusieurs millions de dollars. \u00c0 la fin du processus, seul le vendeur empochait l’argent.<\/p>\n

      J’ai toujours trouv\u00e9 cela injuste et peu propice \u00e0 inciter les marketeurs \u00e0 rejoindre les \u00e9quipes commerciales.<\/p>\n

      Certes, beaucoup de gens ne sont pas d’accord avec cela et pensent m\u00eame que la compensation doit \u00eatre retir\u00e9e purement et simplement. Et j’entends souvent dire qu’il n’est pas n\u00e9cessaire d’\u00eatre indemnis\u00e9 pour \u00eatre motiv\u00e9 \u00e0 vendre. Mais je suis plut\u00f4t sceptique \u00e0 ce sujet et cela ne correspond pas \u00e0 mon exp\u00e9rience de terrain.<\/p>\n

      Je crois au contraire que c’est un d\u00e9clencheur majeur de motivation dans la vente et c’est une bonne chose que les marketeurs apprennent aussi \u00e0 travailler de cette mani\u00e8re.<\/p>\n

      Une enqu\u00eate utile pour comprendre l’\u00e9tat des lieux du Sales Enablement<\/h3>\n

      Pour conclure cette analyse, cette enqu\u00eate a \u00e9t\u00e9 incroyablement utile pour montrer les progr\u00e8s r\u00e9alis\u00e9s dans le d\u00e9ploiement du \u00a0Sales Enablement. Elle a \u00e9galement mis en \u00e9vidence les domaines dans lesquels il est possible d’am\u00e9liorer l’alignement des ventes et du marketing.<\/p>\n

      Il y a sans aucun doute un \u00e9norme foss\u00e9 entre les \u00c9tats-Unis, le Royaume-Uni, et l’Europe continentale, cependant.<\/p>\n

      Nous aurions appr\u00e9ci\u00e9 une comparaison plus approfondie avec d’autres pays europ\u00e9ens et peut-\u00eatre que Seismic nous la fournira bient\u00f4t.<\/p>\n

      \"\"
      Rapport sur l’\u00e9tat de l’habilitation des ventes : t\u00e9l\u00e9chargez la pr\u00e9sentation PDF compl\u00e8te<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

      Une analyse plus approfondie est disponible dans l’enregistrement que j’ai inclus ci-apr\u00e8s (en anglais).<\/p>\n