{"id":69988,"date":"2022-06-27T08:30:27","date_gmt":"2022-06-27T06:30:27","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=69988"},"modified":"2022-07-08T18:55:51","modified_gmt":"2022-07-08T16:55:51","slug":"programme-de-fidelite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2022\/06\/27\/programme-de-fidelite\/","title":{"rendered":"Programme de fid\u00e9lit\u00e9 : comment Pizza Hut a tripl\u00e9 ses taux de conversion"},"content":{"rendered":"

Un bon programme de fid\u00e9lit\u00e9 implique forc\u00e9ment tous les services de l’entreprise et ne peut \u00eatre r\u00e9duit aux rabais qu’il propose. Ceci impose, outre une communication sans faille et personnalis\u00e9e avec ses clients, que l’exp\u00e9rience client soit \u00e0 la hauteur. Une exp\u00e9rience client sans couture depuis les visites en magasin, les achats sur le site Web, et bien s\u00fbr, les livraisons et le support client. C’est l’ensemble de ces \u00e9l\u00e9ments qui peuvent, en fin de compte, contribuer \u00e0 fid\u00e9liser les clients et m\u00eame les inciter \u00e0 devenir ambassadeurs de la marque. Vanessa Noppe<\/a>, Solution Consultant chez Emarsys<\/a>\u00a0nous\u00a0a partag\u00e9 son\u00a0exp\u00e9rience issue de la mise en place de ce type de programme.<\/i><\/p>\n

Comment Pizza Hut a tripl\u00e9 ses taux de conversion avec son programme de fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
\"programme
Pizza Hut avait une probl\u00e9matique de donn\u00e9es totalement en silos, avec aucune vision unifi\u00e9e du client. Ils ne disposaient pas d’informations pr\u00e9cises sur les pr\u00e9f\u00e9rences des clients, leurs habitudes alimentaires, le nombre de personnes composant le foyer, etc. [photo Twitter @Pizzahut<\/a>]<\/figcaption><\/figure>\n

La fid\u00e9lisation client au c\u0153ur du e-commerce<\/h3>\n

Un client fid\u00e8le et satisfait ach\u00e8tera non seulement plus souvent, mais il en parlera aussi autour de lui. Le bouche-\u00e0-oreille et les avis laiss\u00e9s sur les produits ou services am\u00e9lioreront la perception de la marque.<\/p>\n

\"programme<\/p>\n

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Transparence : cet article est le dernier d\u2019une s\u00e9rie de sept, r\u00e9alis\u00e9e par Visionary Marketing pour le compte d\u2019Emarsys<\/a>\u00a0dans un dossier intitul\u00e9\u00a0: \u00ab\u00a0comment planter (ou au contraire, r\u00e9ussir) son marketing digital\u00a0\u00bb et destin\u00e9 \u00e0 souligner les mauvaises et les bonnes pratiques du marketing num\u00e9rique. Retrouvez cette s\u00e9rie sur vismktg.info\/mktgdigital<\/a>\u00a0<\/i><\/p>\n

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Un programme de fid\u00e9lisation doit aller au-del\u00e0 des remises<\/h3>\n
\"Programme
Un programme de fid\u00e9lit\u00e9 n’est pas qu’un dispositif destin\u00e9 \u00e0 distribuer des remises. Il doit \u00eatre accompagn\u00e9 d’une exp\u00e9rience client exceptionnelle<\/figcaption><\/figure>\n

Les programmes de fid\u00e9lisation, que l’on associe d’ordinaire aux r\u00e9ductions et aux remises, doivent d\u00e9sormais s’investir int\u00e9gralement dans l’exp\u00e9rience client, et offrir d’autres types de r\u00e9compenses<\/strong>.<\/p>\n

Un bon programme de fid\u00e9lisation doit s’investir int\u00e9gralement dans l’exp\u00e9rience client<\/p><\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Acc\u00e9der \u00e0 des ventes exclusives, \u00e0 des exp\u00e9riences en magasin, \u00e0 des \u00e9chantillons, au test de nouveaux produits, par exemple, va faire ressentir au client qu\u2019il est unique, le fid\u00e9liser et le retenir<\/strong>\u00a0\u00bb explique Vanessa Noppe.<\/p>\n

\"Programme
Vanessa Noppe<\/figcaption><\/figure>\n

De plus, les clients appartenant aux programmes de fid\u00e9lit\u00e9, ayant un int\u00e9r\u00eat pour la marque, auront plus tendance \u00e0 partager des informations sur elle : ce qui les inspire, leur utilisation du produit, leurs habitudes d’achat, etc.<\/p>\n

Ces donn\u00e9es d\u00e9claratives vont permettre d\u2019\u00e9toffer les donn\u00e9es dont on dispose d\u00e9j\u00e0 sur eux, et ainsi personnaliser encore davantage l\u2019exp\u00e9rience, permettant des interactions pertinentes.<\/p>\n

Contribution du programme de fid\u00e9lisation aux performances de l’entreprise<\/h3>\n

La contribution des programmes de fid\u00e9lisation aux performances des entreprises varie selon le secteur ou la marque.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Dans tous les cas, la fid\u00e9lisation a un impact certain sur le chiffre d’affaires, sur la valeur du cycle de vie du client, sur le panier moyen, sur le d\u00e9lai entre les achats. Les impacts sont nombreux\u00a0\u00bb ajoute Vanessa.<\/p>\n

Les clients n\u2019ach\u00e8tent plus sur un coup de t\u00eate aujourd\u2019hui, surtout en e-commerce. Ils se renseignent sur les caract\u00e9ristiques, les prix, le service. Il est encore plus important de pouvoir se d\u00e9marquer pour capter le client<\/p><\/blockquote>\n

Le co\u00fbt d’acquisition d’un nouveau client est important. Investir dans la fid\u00e9lisation, b\u00e9n\u00e9ficier d’ambassadeurs, d’avis positifs, aura un impact sur la rentabilit\u00e9, et les co\u00fbts d’acquisition, potentiellement, baisseront.<\/p>\n

Quels obstacles \u00e0 la mise en \u0153uvre d’un programme de fid\u00e9lisation<\/h3>\n

Le manque d’unification des donn\u00e9es<\/h4>\n

De nombreux programmes de fid\u00e9lisation \u00e9chouent. Parfois le programme lui-m\u00eame est mal pens\u00e9, avec par exemple les m\u00eames r\u00e9compenses pour tous, sans personnalisation<\/p><\/blockquote>\n

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Un bon programme de fid\u00e9lisation fera revenir le client nous explique Vanessa Noppe. Il va \u00e9galement transformer le client en ambassadeur de la marque. A condition que l’exp\u00e9rience client sans couture soit \u00e0 la hauteur.<\/figcaption><\/figure>\n

Mais la raison principale des \u00e9checs des programmes de fid\u00e9lisation reste les silos de donn\u00e9es.<\/p>\n

Les entreprises ont en effet recours \u00e0 de nombreuses applications, dont chacune remplit une fonction particuli\u00e8re. L’une d’elles g\u00e8rera les ventes en ligne, une autre les ventes en magasin, une autre encore les contenus du site web, une application envoie les push, une autre envoie les emails…<\/p>\n

Toutes ces applications vont produire de la donn\u00e9e, qu\u2019on aura du mal \u00e0 unifier.<\/p>\n

Or, dans la fid\u00e9lisation, il est important de conna\u00eetre son client et d’avoir un aper\u00e7u de tous ses points de contact (touch points<\/a>) avec la marque<\/p><\/blockquote>\n

Le manque de visibilit\u00e9 sur la valeur des points<\/h4>\n

Un autre obstacle au bon fonctionnement d\u2019un programme de fid\u00e9lit\u00e9 est parfois son manque de visibilit\u00e9<\/strong>. Un client va conna\u00eetre le nombre de points dont il dispose dans son compte de fid\u00e9lit\u00e9… mais il n’aura pas d’id\u00e9e pr\u00e9cise sur ce \u00e0 quoi il a droit avec ces points, par exemple<\/p>\n

Le fait de communiquer sur le programme fait partie du succ\u00e8s de la mise en place.<\/p>\n

Il faut donc mentionner ce programme dans toutes les communications avec les clients qui n’en font pas partie, et pour ceux qui en font partie, communiquer sur son fonctionnement, l\u2019int\u00e9r\u00eat du cumul de points, les points qui viennent \u00e0 expiration et qu\u2019il faut utiliser.<\/p>\n

Retour d’exp\u00e9rience sur le programme de fid\u00e9lit\u00e9 de Pizza Hut<\/h3>\n
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90% des paniers mobiles sont abandonn\u00e9s selon Salesforce (2022). Mais sur ordinateur les r\u00e9sultats ne sont gu\u00e8re meilleurs (81%) – source Salesforce Shopping Index 2022<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Pour Pizza Hut, un des gros d\u00e9fis est le march\u00e9 concurrentiel. \u00ab\u00a0Une mauvaise exp\u00e9rience sur la livraison d’une pizza fera tr\u00e8s facilement basculer le client chez un concurrent\u00a0\u00bb explique Vanessa Noppe.<\/p>\n

Pizza Hut avait une probl\u00e9matique de donn\u00e9es totalement en silos, avec aucune vision unifi\u00e9e du client. Ils ne disposaient pas d’informations pr\u00e9cises sur les pr\u00e9f\u00e9rences des clients, leurs habitudes alimentaires, le nombre de personnes composant le foyer, etc.<\/p>\n

Au d\u00e9part, l’entreprise envoyait les m\u00eames communications \u00e0 tous ses clients.<\/p>\n

Tout le monde recevait la m\u00eame communication, et le m\u00eame code promo<\/p><\/blockquote>\n

Vanessa nous a expliqu\u00e9 la solution mise en place par Emarsys avec la fameuse marque de pizzas am\u00e9ricaine.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous avons commenc\u00e9 par un programme de bienvenue, le premier programme re\u00e7u par un nouveau client\u00a0\u00bb nous dit-elle.<\/p>\n

L\u2019objectif du programme mis en place \u00e9tait de collecter de l’information sur les restrictions alimentaires, les pr\u00e9f\u00e9rences, la taille de la famille<\/p><\/blockquote>\n

Le message a \u00e9t\u00e9 adapt\u00e9 en fonction des informations re\u00e7ues des clients, et l\u2019impact a \u00e9t\u00e9 r\u00e9el :<\/p>\n

Collecter des donn\u00e9es sur les pr\u00e9f\u00e9rences alimentaires a amen\u00e9 deux fois plus de conversions le premier mois qui a suivi la mise en place du parcours de bienvenue<\/p><\/blockquote>\n

Pizza Hut a \u00e9galement travaill\u00e9 sur la notion de temps r\u00e9el<\/strong>, avec la mise en place d’un nouveau programme r\u00e9agissant dans les trois minutes \u00e0 un abandon de panier ou de navigation.<\/p>\n

Dans les 30 jours qui ont suivi la mise en place de ce programme sur les abandons de panier, les conversions ont \u00e9t\u00e9 multipli\u00e9es par 3<\/p><\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0L\u2019email \u00e9tait le canal de communication privil\u00e9gi\u00e9 par Pizza Hut avec ses clients, mais notre \u00e9tude des donn\u00e9es a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que certaines personnes ne r\u00e9agissaient pas sur ce canal\u00a0\u00bb a poursuivi Vanessa.<\/p>\n

La marque a alors d\u00e9cid\u00e9 de \u00ab\u00a0retargeter\u00a0\u00bb par SMS ou par d’autres canaux ayant la pr\u00e9f\u00e9rence des consommateurs, et a imm\u00e9diatement constat\u00e9 de meilleures conversions des nouveaux clients\u00a0\u00bb<\/strong>.<\/p>\n

Quels outils sont n\u00e9cessaires \u00e0 la bonne ex\u00e9cution d’un programme de fid\u00e9lisation ?<\/h3>\n

\u00ab\u00a0Un programme de fid\u00e9lit\u00e9 client doit reposer sur un outil d’engagement client onmicanal<\/strong> permettant de communiquer sur les diff\u00e9rents canaux, et sur une donn\u00e9e unifi\u00e9e \u00e0 partir des donn\u00e9es sources, toutes diff\u00e9rentes\u00a0\u00bb a expliqu\u00e9 Vanessa Noppe.<\/p>\n

Un marketeur pour fid\u00e9liser un client doit le conna\u00eetre, ainsi que ses app\u00e9tences. L\u2019unification de la donn\u00e9e est cruciale, qu\u2019elle provienne du site web, des ventes offline ou online, des donn\u00e9es d’engagement, ou des donn\u00e9es fid\u00e9lit\u00e9.<\/p>\n

Ensuite il doit communiquer avec le client sur le bon canal, au bon moment et avec le bon message<\/p><\/blockquote>\n

Ceci passe par une segmentation pertinente, une personnalisation des communications, et \u00e9galement de la recommandation de produits si n\u00e9cessaire. Il existe des outils technologiques tr\u00e8s puissants mais la ma\u00eetrise de ces outils n’est pas toujours parfaite.<\/p>\n

On assiste parfois chez nos clients \u00e0 des probl\u00e8mes d’adoption des outils du marketing digital. De nombreuses fonctionnalit\u00e9s sont \u00e0 port\u00e9e de main mais on ne les utilise pas forc\u00e9ment<\/p><\/blockquote>\n

Emarsys a ainsi mis en place des tactiques, c\u2019est-\u00e0-dire des programmes pr\u00e9pens\u00e9s en fonction de cas d\u2019usages sp\u00e9cifiques.<\/p>\n

\u00ab Ces tactiques sont bas\u00e9es sur les cas clients et permettent de mettre en place des programmes tr\u00e8s rapidement avec la structure du programme, la segmentation, les n\u0153uds d’attente, etc. Ceci permet d’am\u00e9liorer le travail sur le cycle de vie du client, les abandons de panier, les abandons de navigation et autres fonctions li\u00e9es \u00e0 la fid\u00e9lit\u00e9 \u00bb.<\/p>\n

Ces tactiques permettent ainsi aux clients de se familiariser plus facilement avec les fonctionnalit\u00e9s avanc\u00e9es de ces outils digitaux tout en leur permettant de lancer plus rapidement des programmes de fid\u00e9lisation sophistiqu\u00e9s.<\/p>\n

Bonnes pratiques de la personnalisation des messages aux clients fid\u00e8les<\/h3>\n

Le client a besoin d’avoir le sentiment qu’il peut avoir confiance dans la marque, que celle-ci le conna\u00eet, et qu\u2019elle va communiquer avec lui en fonction de ce qu’il aime<\/p><\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Avoir la bonne donn\u00e9e et l’exploiter de la bonne mani\u00e8re pour faire des personnalisations et des recommandations pertinentes est la cl\u00e9 du succ\u00e8s\u00a0\u00bb explique Vanessa Noppe.<\/p>\n

Quel que soit le sujet autour du digital marketing, tout finit donc par retourner \u00e0 la donn\u00e9e, ce qui para\u00eet assez logique. Une conclusion pour ce dernier billet de notre s\u00e9rie, qui est aussi valable pour l’ensemble du dossier.<\/p>\n