{"id":67496,"date":"2022-03-22T07:25:18","date_gmt":"2022-03-22T06:25:18","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=67496"},"modified":"2023-03-14T08:10:19","modified_gmt":"2023-03-14T07:10:19","slug":"roi-marketing-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2022\/03\/22\/roi-marketing-digital\/","title":{"rendered":"ROI\u00a0: l\u2019efficacit\u00e9 du marketing digital en question"},"content":{"rendered":"

Le ROI du marketing digital est une affaire qui para\u00eet entendue et pourtant. Si le marketing digital est souvent per\u00e7u par les b\u00e9otiens comme un moyen de faire du\u00a0marketing \u00e0 bon march\u00e9, la r\u00e9alit\u00e9 est bien diff\u00e9rente. Les pratiques du terrain ne sont en effet pas toujours exemplaires et les budgets loin d\u2019\u00eatre nuls. Ils ne sont pas toujours tr\u00e8s bien g\u00e9r\u00e9s non plus. C\u2019est ce que j\u2019ai tent\u00e9 de mettre \u00e0 nu avec mes deux confr\u00e8res Fran\u00e7ois Laurent<\/a>, past-president et animateur du comit\u00e9 scientifique du club Horizon de l’Adetem, et auteur du blog Marketing is dead<\/a>, et Cyril Bladier<\/a>, DG de Business-on-Line, agence et conseil en strat\u00e9gie digitale. Deux pros du marketing digital qui ne m\u00e2chent pas leurs mots quand il s\u2019agit de fustiger les responsables marketing sur leur absence de r\u00e9sultats. En fin de ce billet, Hava Ametovic<\/a> d\u2019Emarsys<\/a> nous prodiguera ses conseils pour rem\u00e9dier \u00e0 cette situation. Ce billet est le premier de cette s\u00e9rie intitul\u00e9e \u00ab\u00a0Comment planter (ou r\u00e9ussir) son marketing digital\u00a0\u00bb destin\u00e9e \u00e0 explorer les facteurs cl\u00e9 de succ\u00e8s ou d’\u00e9chec dans cette\u00a0<\/em>discipline.\u00a0<\/i><\/p>\n

ROI\u00a0: l\u2019efficacit\u00e9 du marketing digital en question<\/h2>\n
\"ROI\u00a0:
Faut-il br\u00fbler beaucoup de cash pour prouver le ROI du digital marketing ou au contraire, faut-il plut\u00f4t optimiser son budget et ses actions ?<\/figcaption><\/figure>\n

<\/p>\n

ROI\u00a0: l\u2019efficacit\u00e9 du marketing digital en question<\/h2>\n

Pour documenter cette question, nous avons proc\u00e9d\u00e9 en deux temps.<\/p>\n

D\u2019une part une discussion avec Cyril Bladier et Fran\u00e7ois Laurent, qui ont chacun list\u00e9 les erreurs des marketeurs selon leur exp\u00e9rience du terrain.<\/p>\n

Pour contrebalancer ce retour d\u2019exp\u00e9rience, nous avons interview\u00e9 Hava Ametovic, d\u2019Emarsys, qui nous a confi\u00e9 ses recommandations pour rem\u00e9dier \u00e0 ces erreurs.<\/p>\n

La mati\u00e8re \u00e9tant tr\u00e8s riche, nous avons rassembl\u00e9 les conclusions du billet en quelques points synth\u00e9tiques.<\/strong><\/p>\n

#TLDR : en r\u00e9sum\u00e9 les th\u00e8mes principaux abord\u00e9s par Fran\u00e7ois et Cyril<\/strong><\/p>\n

    \n
  1. Erreur 1\u00a0: le client est roi et pour trop de marketeurs il n\u2019est pas un sujet (les marketeurs sont plus obs\u00e9d\u00e9s par leurs concurrents que leurs clients)<\/em><\/li>\n
  2. Erreur 2\u00a0: quand on ne sait plus ce qu\u2019on doit faire, on redouble d\u2019efforts. Le marqueur principal des marketeurs est h\u00e9las trop souvent leur capacit\u00e9 \u00e0 d\u00e9penser \u00a0leur budget)<\/em><\/li>\n
  3. Erreur 3 : un probl\u00e8me de maturit\u00e9<\/em><\/li>\n
  4. Erreur 4\u00a0: le marketing digital vit trop souvent sa vie tout seul alors que digital et marketing traditionnel n\u2019existent pas l\u2019un sans l\u2019autre<\/em><\/li>\n
  5. Erreur 5\u00a0: quand on travaille sans ROI, on n\u2019acquiert pas la confiance des dirigeants<\/em><\/li>\n
  6. Erreur 6\u00a0: arroser la terre enti\u00e8re n\u2019a aucun sens alors qu\u2019il faut au contraire personnaliser et microcibler<\/em><\/li>\n
  7. Erreur 7 : tenter de s\u00e9duire des audiences qui n\u2019existent pas<\/em><\/li>\n<\/ol>\n

    Et en r\u00e9sum\u00e9 les conseils d\u2019Hava Ametovic issus de notre discussion :<\/strong><\/p>\n

      \n
    1. Conseil 1\u00a0: optimiser ses outils marketing, rationaliser son outillage et unifier ses donn\u00e9es\u00a0<\/em><\/li>\n
    2. Conseil 2\u00a0: adopter les bons r\u00e9flexes pour bien g\u00e9rer ses campagnes omnicanales en optimisant budgets et r\u00e9sultats\u00a0<\/em><\/li>\n
    3. Conseil 3 : automatiser pour envoyer moins de messages et non pour noyer ses clients de messages<\/em><\/li>\n
    4. Conseil 4\u00a0: bien comprendre ses clients pour mieux communiquer avec eux<\/em><\/li>\n<\/ol>\n
      \n

      \"Transparence<\/i><\/p>\n

      Transparence : cet article est le premier d\u2019une s\u00e9rie de six, r\u00e9alis\u00e9e par Visionary Marketing pour le compte d\u2019Emarsys<\/a>\u00a0dans un dossier intitul\u00e9\u00a0: \u00ab\u00a0comment planter (ou au contraire, r\u00e9ussir) son marketing digital\u00a0\u00bb et destin\u00e9 \u00e0 souligner les mauvaises et les bonnes pratiques du marketing num\u00e9rique. Retrouvez cette s\u00e9rie de 6 articles sur vismktg.info\/mktgdigital<\/a>\u00a0<\/i><\/p>\n

      \n

      ROI pour le marketing digital : la d\u00e9pense et l’efficacit\u00e9 en question<\/h3>\n

      Ce premier billet a \u00e9t\u00e9 motiv\u00e9 par une intervention de Fran\u00e7ois Laurent lors d\u2019une conf\u00e9rence de l\u2019Adetem, au cours de laquelle, alors qu\u2019il \u00e9tait encore pr\u00e9sident de l\u2019association des marketeurs, il s\u2019\u00e9tait \u00e9cri\u00e9\u00a0: \u00ab la seule chose que les marketeurs sachent faire, c\u2019est de d\u00e9penser de l\u2019argent\u00a0! \u00bb.<\/p>\n

      La remarque \u00e9tait assez incongrue pour que je m\u2019en souvienne des ann\u00e9es plus tard. N\u00e9anmoins, il n\u2019y a pas que de la provocation l\u00e0-dedans.<\/p>\n

      \"ROI
      Digital marketing : In ROI we trust<\/figcaption><\/figure>\n

      Alors que j\u2019\u00e9tais en poste comme directeur digital d\u2019une grande entreprise du CAC 40, la premi\u00e8re ann\u00e9e de mon exercice, je r\u00e9ussissais \u00e0 \u00e9conomiser, et je peux garantir que ce n\u2019\u00e9tait pas un exploit, 50\u00a0% du budget qui m\u2019avait \u00e9t\u00e9 allou\u00e9, alors que celui-ci avait \u00e9t\u00e9 enti\u00e8rement d\u00e9pens\u00e9, et m\u00eame d\u00e9pass\u00e9, l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente.<\/p>\n

      Pourtant, faire de pareilles \u00e9conomies ne m\u2019a jamais rien rapport\u00e9. Je n\u2019ai pas \u00e9t\u00e9 promu pour autant, ou du moins pas pour cela. Personne n\u2019est venu me dire que j\u2019avais bien g\u00e9r\u00e9 mon argent.<\/p>\n

      Cet exploit de comptabilit\u00e9 budg\u00e9taire est rest\u00e9 dans mes annales personnelles sans jamais faire le tour de l\u2019entreprise.<\/p>\n

      On ne f\u00e9licite pas en effet un marketeur qui \u00e9conomise son argent ou qui optimise son budget. Et c\u2019est bien dommage<\/p><\/blockquote>\n

      La valorisation de notre profession, et probablement de certaines autres, est plut\u00f4t bas\u00e9e, on le d\u00e9plorera, sur la taille de son budget, donc sa capacit\u00e9 \u00e0 d\u00e9penser le plus d\u2019argent possible.<\/p>\n

      Heureusement, toutes les entreprises ne sont pas aussi riches, et il y a m\u00eame fort \u00e0 parier qu\u2019un bon nombre de lecteurs de cette page, alors que la situation devient plus rude en ce moment, cherche \u00e0 optimiser son budget marketing.<\/p>\n

      Il devient donc imp\u00e9rieux, et c\u2019est ce que nous avons essay\u00e9 de faire avec ce billet, de revenir sur les mauvaises pratiques et essayer de proposer des solutions pour travailler plus efficacement.<\/p>\n

      Commen\u00e7ons par les mauvaises pratiques que nous avons d\u00e9cortiqu\u00e9es avec Cyril et Fran\u00e7ois lors d\u2019une interview \u00e0 trois que vous retrouverez int\u00e9gralement dans le podcast associ\u00e9 \u00e0 cet article.<\/p>\n

      Cyril constate que beaucoup de marketeurs n’ont pas r\u00e9ellement de maturit\u00e9 digitale, ni r\u00e9ellement compris tous les apports possibles de ces technologies dans leur m\u00e9tier. \u00ab\u00a0C’est un univers diff\u00e9rent, qui fonctionne avec des approches qui, souvent, restent tr\u00e8s centr\u00e9es sur l’offre et les produits, et dans lequel le client n\u2019est pas vraiment un sujet\u00a0\u00bb. Des mots tr\u00e8s forts.<\/p>\n

      Erreur no. 1 : le client est roi et pour trop de marketeurs il n\u2019est pas un sujet<\/h3>\n

      \u00ab\u00a0Parlez aux marketeurs du client et ils vous r\u00e9pondent avec ce que font leurs concurrents\u00a0\u00bb nous dit Cyril. Et c\u2019est un probl\u00e8me\u00a0dont certains patrons sont bien conscients.<\/p>\n

      Il nous rappelle ainsi ce que lui avait dit un dirigeant d’un gros op\u00e9rateur de t\u00e9l\u00e9coms europ\u00e9en : \u00ab\u00a0Le probl\u00e8me est que nos \u00e9quipes marketing regardent ce que font les concurrents, mais pas ce que fait le client\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      La pratique du Benchmarking n\u2019a pas aid\u00e9. M\u00eame si se comparer aux autres a du bon, le benchmarking a eu tendance \u00e0 focaliser l\u2019attention des marketeurs non sur ce qui pouvait rendre l\u2019exp\u00e9rience client exceptionnelle, mais sur les meilleures pratiques vues de leur fen\u00eatre.<\/p>\n

      Or, \u00ab\u00a0on ne s\u2019interroge pas assez de savoir si ces bonnes pratiques sont de bonnes ou de mauvaises id\u00e9es\u00a0\u00bb poursuit Cyril. \u00ab\u00a0On se dit que \u201cs\u2019ils le font, c\u2019est qu\u2019il doit y avoir une bonne raison \u201c et le client n’est pas le sujet\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      On a tellement entendu r\u00e9p\u00e9ter \u00e0 l\u2019envi que \u00ab\u00a0le client \u00e9tait au centre de nos pr\u00e9occupations\u00a0\u00bb qu\u2019on prend cela pour argent comptant<\/p><\/blockquote>\n

      Pourtant, nous rappelle Fran\u00e7ois Laurent, \u00ab\u00a0le marketing a mis \u00e9norm\u00e9ment de temps \u00e0 regarder les clients\u00a0et l’American Marketing Association n’a d\u2019ailleurs inclus le client dans sa d\u00e9finition marketing et n\u2019est pass\u00e9 au marketing de la demande que bien apr\u00e8s-guerre\u00a0\u00bb, nous explique-t-il.<\/p>\n

      Erreur no. 2 : l\u2019\u00e9quipe ayant perdu de vue l\u2019objectif elle redoubla d\u2019efforts<\/h3>\n

      Je suis revenu sur la phrase choc que Fran\u00e7ois avait prononc\u00e9e lors de cette r\u00e9union de l\u2019Adetem. Car la phrase provocatrice est plus subtile qu\u2019il y para\u00eet de prime abord.<\/p>\n

      \u00ab\u00a0Les marketeurs savaient d\u00e9penser beaucoup d’argent\u00a0\u00bb, nous explique-t-il. Ils mettaient en place de tr\u00e8s grosses machines, valant plusieurs millions de francs, comme \u00ab\u00a0des outils de suivi d’image permettant de v\u00e9rifier au jour le jour l’\u00e9volution de l\u2019image de marque de leur entreprise\u00a0\u00bb. Mais cette \u00e9poque est r\u00e9volue.<\/p>\n

      \u00ab\u00a0On s’aper\u00e7oit aujourd’hui que ces grosses machines, qui permettent de tout faire, dans tous les sens, avec beaucoup de chiffres, ne sont pas d’une utilit\u00e9 absolue. On assiste \u00e0 une course au gigantisme de la donn\u00e9e de la part des marketeurs, qui veulent tout savoir, sur tout, dans tous les sens\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      \u00ab\u00a0Avant, ils achetaient beaucoup de donn\u00e9es. Maintenant, ils en r\u00e9cup\u00e8rent partout. La question est pour quoi en faire\u00a0? Aujourd’hui, aucun annonceur ne sait r\u00e9ellement utiliser le big data. On brasse beaucoup de bruit, on fait beaucoup de choses qui ne servent bien souvent qu\u2019\u00e0 n\u2019accoucher que d’une souris\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

      Certes cela est un peu exag\u00e9r\u00e9 et fort heureusement on trouve quelques bonnes pratiques ici et l\u00e0 dans l\u2019utilisation des donn\u00e9es massives.<\/p>\n

      Mais la remarque fait mouche cependant.<\/p>\n

      Je vois nombre de marketeurs se focaliser sur la masse des donn\u00e9es et des chiffres, en faire grand cas avant la r\u00e9colte, bien peu apr\u00e8s et en fin de compte, passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d\u2019un \u00e9l\u00e9ment strat\u00e9gique important pour avoir n\u00e9glig\u00e9 de lire des commentaires clients qui certes ne sont pas quantitatifs, mais apprennent souvent mille fois plus que des donn\u00e9es mal dig\u00e9r\u00e9es.<\/p>\n

      Erreur no. 3\u00a0: un probl\u00e8me de maturit\u00e9<\/h3>\n

      Cyril pose la question. \u00ab\u00a0Est-ce une difficult\u00e9 li\u00e9e \u00e0 l\u2019analyse de la donn\u00e9e ou simplement que l\u2019on n\u2019a pas fait l’effort d\u2019y parvenir\u00a0?\u00a0\u00bb<\/p>\n

      \u00ab\u00a0Heureusement\u00a0\u00bb, nous explique-t-il, \u00ab\u00a0on arrive toujours \u00e0 trouver des directeurs marketing, des patrons de PME ou de BU qui sont extr\u00eamement curieux et recherchent de l’innovation\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Mais globalement, il existe un risque li\u00e9 \u00e0 cette absence de maturit\u00e9.<\/h4>\n

      Cyril a souvent ce genre de retours de la part de prospects nous explique-t-il\u00a0:
      \n\u00ab\u00a0Votre solution est tr\u00e8s bien, on voit tr\u00e8s bien ce que \u00e7a peut apporter, mais on n’est pas du tout en capacit\u00e9 aujourd’hui, au vu de notre maturit\u00e9 digitale, d’int\u00e9grer tout cela et de mettre en place les plans d’action qui permettront de la faire fructifier\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Cet aspect de maturit\u00e9 digitale n\u2019est pas une chim\u00e8re ni une obsession de Cyril.<\/p>\n

      Michael Tartar et David Fayon\u00a0l\u2019ont abondamment document\u00e9 dans leur\u00a0<\/span>nouveau livre\u00a0paru chez Pearson en 2022 \u00ab\u00a0La transformation digitale pour tous<\/a>\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n

      Ce manque de maturit\u00e9 a des cons\u00e9quences fort ennuyeuses<\/h4>\n

      Cyril y voit un manque de formation, car selon lui \u00ab\u00a0beaucoup de dirigeants marketing ont r\u00e9cup\u00e9r\u00e9 un p\u00e9rim\u00e8tre digital sans aucun accompagnement. Ils restent persuad\u00e9s que le marketing est de l’achat d’espace pour toucher ses consommateurs.<\/p>\n

      Ils ont une logique tr\u00e8s descendante, o\u00f9 la communication est omnipr\u00e9sente. Ils utilisent leurs sites, leurs blogs et tous les r\u00e9seaux sociaux comme des canaux de communication o\u00f9 ils \u00ab\u00a0balancent\u00a0\u00bb leurs messages, en esp\u00e9rant que dans le lot, il y aura des gens int\u00e9ress\u00e9s\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Je ne peux qu\u2019\u00eatre d\u2019accord avec la position de Cyril, mais cela est-il le fait d’une absence de formation ou d’une mauvaise vision de ce que devrait \u00eatre le marketing\u00a0?<\/p>\n

      Erreur no. 4\u00a0: le marketing digital tout seul ne devrait pas exister<\/h3>\n

      L\u2019absence de ROI du marketing digital est confondante nous dit Cyril. Et de citer cet article du Content Marketing Institute<\/a> qui indique, en s’appuyant sur une \u00e9tude men\u00e9e par Sirius Decisions, \u00ab\u00a0que jusqu’\u00e0 70\u00a0% du contenu [produit par les entreprises]\u00a0est inutilis\u00e9<\/strong>\u00a0\u00bb, un gaspillage \u00e0 100\u00a0% insiste Michael Brenner<\/a>.<\/p>\n

      Or le contenu, quand il est de qualit\u00e9, est une ressource rare et ch\u00e8re, qu\u2019il faut ch\u00e9rir et dont il faut s\u2019assurer de l\u2019utilisation<\/p><\/blockquote>\n

      Je suis parfaitement en phase avec Cyril et Michael Brenner. M\u00eame si la preuve du ROI d\u2019une mani\u00e8re traditionnelle est une t\u00e2che ardue, voire impossible pour certains<\/a>, en mati\u00e8re de marketing de contenus.<\/p>\n

      Pas besoin de chercher tr\u00e8s loin pour trouver d\u2019autres chiffres un peu d\u00e9primants sur le ROI du marketing digital, mais encore une fois, est-ce le marketing digital, et son ROI, qui est en cause\u00a0?<\/p>\n

      Ou est-ce la fa\u00e7on dont on pratique le marketing digital qui est discutable d\u2019un point de vue de la rentabilit\u00e9 et du retour sur investissement ?<\/p>\n

      Selon Fran\u00e7ois, l\u2019erreur vient justement du fait que l\u2019on parle de marketing digital et que cela n\u2019a plus lieu d\u2019\u00eatre. \u00ab\u00a0Il n’y a pas un marketing digital et un marketing non digital\u00a0<\/strong>\u00bb, explique-t-il. \u00ab\u00a0Il n’y a plus de marketing qui ne soit pas digital. Ne consid\u00e9rer que le digital seul, c’est ne consid\u00e9rer qu’une partie du marketing. L’erreur fondamentale est de ne pas assez int\u00e9grer le digital dans l’ensemble marketing\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Certes, il a bien raison, j\u2019ai eu trop \u00e0 souffrir de cette dichotomie entre marketing et marketing digital, qu\u2019on prenait encore comme une mati\u00e8re pour geeks.<\/p>\n

      Mais la r\u00e9alit\u00e9 c\u2019est que le marketing est justement devenu une mati\u00e8re de geek, dans son ensemble, qu\u2019un directeur marketing sans comp\u00e9tences digitales, a minima, n\u2019a pas grand avenir.<\/p>\n

      Aux USA, Karine Abbou<\/a> nous a expliqu\u00e9 que plus aucun directeur marketing n\u2019est embauch\u00e9 aujourd\u2019hui s\u2019il ne ma\u00eetrise pas les fondements du marketing de contenu\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Pourtant, les deux disciplines, tout en \u00e9tant forc\u00e9es de fusionner, ne se traitent pas tout \u00e0 fait de la m\u00eame mani\u00e8re. \u00ab\u00a0Campagnes digitales, souvent orient\u00e9es leads et vente, ne sont pas mesur\u00e9es de la m\u00eame mani\u00e8re que les campagnes d\u2019image\u00a0\u00bb. Malgr\u00e9 tout, insiste Fran\u00e7ois, \u00ab\u00a0si le marketing ne se repose pas sur ces deux piliers, cela ne fonctionne pas\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      \"\"
      L’erreur fondamentale est de ne pas assez int\u00e9grer le digital dans l’ensemble marketing, si le marketing ne se repose pas sur ces 2 piliers, cela ne fonctionne pas et le ROI sera nul<\/figcaption><\/figure>\n

      En outre, on commet une erreur fondamentale en tentant de dissocier digital du reste du marketing. \u00ab\u00a0On ne fera pas de ROI si on ne d\u00e9pense pas d\u2019argent dans la t\u00e9l\u00e9 ou dans les stations de m\u00e9tro\u00a0\u00bb ajoute Fran\u00e7ois. Et inversement, \u00ab\u00a0faire de la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9 ne suffit pas si on n’a pas de bons outils pour vendre. La compl\u00e9mentarit\u00e9 est incontournable\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Une remarque frapp\u00e9e au coin du bon sens. Et pourtant, cela fait tellement longtemps que l\u2019on entend dire que marketing et marketing digital sont faits pour fusionner… Mon exp\u00e9rience du terrain aux USA et au Royaume-Uni au travers de nos missions et de nos clients me montre d’ailleurs qu\u2019il ne s\u2019agit pas que d\u2019un ph\u00e9nom\u00e8ne fran\u00e7ais.<\/p>\n

      Certes, la maturit\u00e9 digitale n\u2019a rien \u00e0 voir avec la n\u00f4tre outre-Atlantique ou outre-Manche. N\u00e9anmoins, des marges de progression nettes existent.<\/p>\n

      Erreur\u00a0no. 5 : \u00e0 travailler sans ROI, comment obtenir la confiance du DG dans le marketing digital ?<\/h3>\n

      Des \u00e9tudes s\u00e9rieuses r\u00e9v\u00e8lent que le directeur marketing est le membre du comex dans lequel le DG a le moins confiance<\/a> souligne Cyril, derri\u00e8re le DRH, le DAF, le DSI. C’est aussi l’un des postes qui a la dur\u00e9e de vie la plus courte et une rotation extr\u00eamement importante.<\/p>\n

      \u00ab\u00a0Les DG reprochent au directeur marketing, dans ces diff\u00e9rentes \u00e9tudes, de ne se concentrer que sur des \u00e9l\u00e9ments d’\u00e9valuation qui sont sans rapport avec le business de l\u2019entreprise, sur des m\u00e9triques d\u00e9connect\u00e9es de la r\u00e9alit\u00e9\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      L\u2019attaque est rude. Il faut donc retrouver le chemin de la raison dans ce domaine.<\/p>\n

      Le marketing digital est coutumier de ces m\u00e9triques incompr\u00e9hensibles du plus grand nombre et qui plongent le monde entier dans un ab\u00eeme de perplexit\u00e9.<\/p><\/blockquote>\n

      Prenons le fameux \u00ab\u00a0engagement\u00a0\u00bb dans les m\u00e9dias sociaux. Engagement non au sens fran\u00e7ais, mais dans un des nombreux sens de la langue anglaise, et que l\u2019on pourrait remplacer par \u00ab\u00a0interactions\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Ne serait-ce que cela, nous aurions peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0 moins d\u2019incompr\u00e9hensions autour des actions sur les m\u00e9dias sociaux.<\/p>\n

      Peu de patrons, pour ne pas dire aucun, ne comprend ce que cela veut r\u00e9ellement dire, sauf peut-\u00eatre ceux qui pratiquent eux-m\u00eames les m\u00e9dias sociaux, et ils sont rares.<\/p>\n

      Et pourtant les budgets en influence dans les mondes du grand public ont atteint des sommes stratosph\u00e9riques. On a vu des influenceurs Instagram se faire payer 120 000\u00a0livres sterling pour un message au Royaume-Uni et r\u00e9cemment, un confr\u00e8re me confiait avoir r\u00e9alis\u00e9 une op\u00e9ration \u00e0\u2026 800 000\u00a0\u20ac dans le domaine de l\u2019influence en B2C.<\/p>\n

      Cela vous permet de relativiser les paroles de Cyril et de Fran\u00e7ois ou plut\u00f4t de mieux les comprendre.<\/p>\n

      Erreur no. 6 : arroser la terre enti\u00e8re n\u2019a aucun sens, il faut au contraire personnaliser<\/h3>\n

      Fran\u00e7ois nous a vant\u00e9 les vertus du microciblage, \u00ab\u00a0il ne faut pas se lancer t\u00eate baiss\u00e9e dans les oc\u00e9ans rouges pour le seul plaisir de \u201ctaper\u201d sur les concurrents, sans m\u00eame s\u2019int\u00e9resser au client\u00a0\u00bb, nous dit-il.<\/p>\n

      \u00ab\u00a0Alors qu\u2019il existe des niches o\u00f9 on trouve des clients et o\u00f9 personne ne va, car elles ne repr\u00e9sentent que 10\u00a0% de la cible \u00bb. Pourtant, selon lui<\/p>\n

      Il est beaucoup plus rentable d\u2019\u00eatre seul \u00e0 vendre \u00e0 10\u00a0% de la cible, que d’\u00eatre \u00e0 25 \u00e0 vendre \u00e0 90\u00a0% de la cible\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

      Cyril abonde dans son sens, \u00ab\u00a0m\u00eame face \u00e0 un mastodonte comme Amazon, m\u00eame dans la vente de livres, un libraire a toujours le moyen de d\u00e9tecter des oc\u00e9ans bleus. Parce qu’Amazon, malgr\u00e9 toute sa puissance, ne peut pas tout couvrir\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      J\u2019aurais m\u00eame pens\u00e9 dans ma grande na\u00efvet\u00e9 que c\u2019\u00e9tait justement l\u00e0 que le marketing avait une place \u00e0 jouer. Vendre un produit me-too sur le m\u00eame march\u00e9 que tout le monde en cassant les prix ne me semble pas \u00eatre une prouesse marketing.<\/p>\n

      \u00ab\u00a0Il y a de tr\u00e8s beaux exemples dans l’automobile\u00a0\u00bb, ajoute Fran\u00e7ois. \u00ab\u00a0Personne chez Renault ne voulait de la Renault Espace. Les monospaces \u00e0 l’\u00e9poque n\u2019existaient pas. Louis Schweitzer a eu le courage de l’imposer \u00e0 toutes ses \u00e9quipes, et cela a \u00e9t\u00e9 un des plus grands succ\u00e8s de la marque\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Sans m\u00eame mentionner Tesla qui s\u2019est lanc\u00e9 dans la voiture \u00e9lectrique alors que personne n’y croyait, et qui est d\u00e9sormais le leader de cette cat\u00e9gorie.<\/p>\n

      Erreur no. 7\u00a0: tenter de s\u00e9duire des audiences qui n\u2019existent pas<\/h3>\n

      Fran\u00e7ois poursuit sur sa lanc\u00e9e, intarissable\u00a0: \u00ab Des milliers d’euros sont investis pour communiquer sur des sujets qui n’int\u00e9ressent personne. Pourquoi ? Parce ces soci\u00e9t\u00e9s sont concentr\u00e9es sur leurs propres messages \u00e0 faire passer. Or, il aurait mieux valu commencer par r\u00e9pondre aux questions que les internautes se posent, et en r\u00e9pondant faire passer les messages.<\/p>\n

      Il est temps de se rappeler Marketing Revolution de Robert Keith\u00a0: The customer,\u00a0not the company, is in the middle<\/a><\/p><\/blockquote>\n

      Fran\u00e7ois abonde dans son sens, \u00ab\u00a0les d\u00e9cisions nombrilistes o\u00f9 l\u2019on estime que tout le monde pense comme vous\u00a0\u00bb sont nocives, explique-t-il, et au risque de frustrer quelques fans du gourou \u00e0 la pomme, il appelle cela \u00ab\u00a0le complexe de Steve Jobs\u00a0\u00bb pour ne pas dire \u00ab\u00a0sentiment de sup\u00e9riorit\u00e9\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Il consid\u00e8re en effet que Steve Jobs est une des personnes qui a fait le plus de tort au marketing. Il \u00e9tait g\u00e9nial, avec des id\u00e9es de produits g\u00e9niales, mais il n\u2019y a peut-\u00eatre qu\u2019un Steve jobs par g\u00e9n\u00e9ration.<\/p>\n

      \u00ab\u00a0Tous les gens, dans le marketing notamment, et les ing\u00e9nieurs, se croient les \u00e9quivalents de Steve Jobs, et ne se soucient absolument pas du consommateur. Ils consid\u00e8rent qu’ils ont raison et qu\u2019on cr\u00e9e des march\u00e9s, des produits, des attentes\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Or, selon lui, en marketing, on ne cr\u00e9e pas d\u2019attentes.<\/strong> On r\u00e9pond \u00e0 des attentes pr\u00e9existantes, \u00e0 des besoins qui n’\u00e9taient peut-\u00eatre pas visibles, mais qui \u00e9taient sous-jacents, comme le fait de pouvoir t\u00e9l\u00e9phoner dans la rue, qui ne paraissait pas \u00e9vident au d\u00e9but.<\/p>\n

      L\u2019important est d’\u00eatre capable de comprendre r\u00e9ellement ce que veulent les consommateurs<\/p><\/blockquote>\n

      Or, la meilleure fa\u00e7on pour permettre \u00e0 un marketeur de comprendre un consommateur est de faire de que faisait Procter il y a quelques ann\u00e9es.<\/p>\n

      Au lieu de mettre les jeunes recrues dans un bureau \u00e0 faire de la strat\u00e9gie d’entreprise, ils les envoyaient sur le terrain, dans les magasins \u00e0 discuter avec les clients.<\/p>\n

      C\u2019est une formation qui ne co\u00fbte pas cher, et qui permet de toucher du doigt les clients. \u00ab\u00a0Et soudain\u00a0\u00bb, explique Fran\u00e7ois, \u00ab\u00a0ils s\u2019aper\u00e7oivent que le client est autrement que ce qu\u2019ils imaginaient\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Aller voir le client me para\u00eet une id\u00e9e simple \u00e0 remettre au go\u00fbt du jour. Mais au-del\u00e0, les nouvelles technologies ne nous permettent-elles pas d\u2019en savoir plus sans trop faire d\u2019efforts\u00a0?<\/p><\/blockquote>\n

      Cyril propose quant \u00e0 lui une approche plus directe bas\u00e9e sur l\u2019utilisation des donn\u00e9es issues des \u00ab\u00a0analytics\u00a0\u00bb qui permettront \u00ab\u00a0d\u2019\u00eatre au plus pr\u00e8s des pr\u00e9occupations des clients et de capter toutes les attentes exprim\u00e9es ou non\u00a0dans les enqu\u00eates\u00a0d\u2019opinion\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      \u00ab\u00a0Concr\u00e8tement, nous allons chercher les requ\u00eates faites par les clients, nous les nettoyons, analysons, segmentons avec des niveaux de demande et de concurrence et nous d\u00e9tectons ainsi des oc\u00e9ans bleus. Quand on est au plus pr\u00e8s de ce que \u00a0le client se pose concr\u00e8tement comme questions, des angoisses qu’il a, des questions qu’il pose \u00e0 son moteur de recherche pour avoir une r\u00e9ponse, la strat\u00e9gie de marketing \u00e9ditorial, de blog, de social media, de newsletter, est plus proche des attentes\u00a0\u00bb, explique-t-il.<\/p>\n

      La d\u00e9marche par tests successifs est aussi un bon point de d\u00e9part indique Fran\u00e7ois. On fait une hypoth\u00e8se, on teste et on recommence. Mais cette \u00ab\u00a0d\u00e9marche n\u2019est pas habituelle encore aujourd’hui, surtout dans les grosses entreprises\u00a0\u00bb malgr\u00e9 tous les discours entendus sur la m\u00e9thode agile.<\/p>\n

      Bref, les m\u00e9thodes existent, qui permettent d\u2019\u00e9viter de se prendre pour Steve Jobs et de faire n\u2019importe quoi.<\/p>\n

      Au-del\u00e0 de la personnalisation et du ROI du marketing digital<\/h3>\n

      Les points d\u2019am\u00e9lioration sont nombreux, mais selon Fran\u00e7ois, ce n\u2019est pas tout.<\/p>\n

      \u00ab\u00a0Au-del\u00e0 du ROI, d’une personnalisation accrue, etc., il faut consid\u00e9rer l\u2019humain, et non seulement les clients. Le marketeur a en face de lui des humains qui demandent qu\u2019on les respecte. Trop de m\u00e9canismes marketing sont mis en place sans se soucier des personnes qui sont derri\u00e8re\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Et si l\u2019on renversait la logique de notre question et que, plut\u00f4t que de savoir combien il faut d\u00e9penser pour faire marcher son marketing, on visait \u00e0 investir pour am\u00e9liorer ce respect du client\u00a0? Il est fort \u00e0 parier que le marketeur y trouvera son compte et un retour sur investissement, car pour recevoir il faut savoir donner\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Conseils pratiques aux marketeurs pour am\u00e9liorer la gestion de leur marketing digital<\/h3>\n

      Pour ne pas en rester \u00e0 ce constat, nous avons demand\u00e9 \u00e0 Hava Ametovic<\/a>, senior business development representative au sein de l’\u00e9quipe commerciale d’Emarsys, d\u2019\u00e9clairer nos lecteurs de quelques conseils pratiques pour am\u00e9liorer l\u2019efficacit\u00e9 de leur marketing digital. <\/em><\/p>\n

      Conseil no. 1\u00a0: optimiser ses outils marketing<\/h3>\n

      \u00ab\u00a0Les \u00e9tudes montrent que les budgets marketing ont \u00e9t\u00e9 consid\u00e9rablement r\u00e9duits ces derni\u00e8res ann\u00e9es\u00a0\u00bb explique Hava. Les \u00e9conomies suppl\u00e9mentaires ne sont pas possibles, il faut donc chercher une autre solution, du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019optimisation des technologies marketing.<\/p>\n

      Or, ce qu\u2019Hava observe sur le terrain, ce sont des dizaines de solutions mises en place par les \u00e9quipes marketing, ce qui conduit immanquablement \u00e0 un cloisonnement des donn\u00e9es. Qui plus est, cette panoplie de solutions est diversement adopt\u00e9e et ma\u00eetris\u00e9e par chaque membre de l’\u00e9quipe.<\/p>\n

      Il faut donc, nous explique Hava \u00ab\u00a0chercher \u00e0 tirer davantage de valeur de ces solutions technologiques\u00a0en passant moins de temps sur la solution et sur les d\u00e9fis techniques associ\u00e9s\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      En d\u2019autres termes, plus on ma\u00eetrise la solution, plus on est efficace.<\/p>\n

      L\u2019unification des donn\u00e9es, en particulier, est un passage oblig\u00e9. Au travers de \u00ab\u00a0cette unification, ils vont pouvoir r\u00e9aliser des campagnes de marketing individualis\u00e9es beaucoup plus sophistiqu\u00e9es et obtenir une meilleure visibilit\u00e9 sur les indicateurs de r\u00e9ussite\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Conseil no. 2\u00a0: adopter les bons r\u00e9flexes pour bien g\u00e9rer ses campagnes omnicanales en optimisant budgets et r\u00e9sultats<\/h3>\n

      Mener une campagne omnicanale de mani\u00e8re optimis\u00e9e n\u00e9cessite trois ingr\u00e9dients :<\/p>\n

      1 – Rassembler les donn\u00e9es cloisonn\u00e9es, pour \u00e9viter les irritants de la relation client o\u00f9 on redemande au consommateur son adresse ou toute autre donn\u00e9e de base\u00a0;<\/p>\n

      2 – Recourir \u00e0 l’intelligence artificielle pour r\u00e9ussir la personnalisation \u00e0 grande \u00e9chelle\u00a0: gr\u00e2ce \u00e0 la technologie, savoir quand et o\u00f9 cibler les segments de client\u00e8le\u00a0;<\/p>\n

      3 – Continuer \u00e0 tester et \u00e0 ajuster, am\u00e9liorer les campagnes existantes plut\u00f4t que de chercher sans cesse \u00e0 en cr\u00e9er de nouvelles. Cela signifie qu\u2019il faut passer un peu de temps \u00e0 examiner les r\u00e9sultats, et modifier les horaires d\u2019envoi et les messages \u00e0 mesure qu’on apprend \u00e0 conna\u00eetre ses clients, leurs attentes, et \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 leurs r\u00e9els comportements.<\/p>\n

      Conseil no.3\u00a0: automatiser pour envoyer moins de messages<\/h3>\n

      Les marketeurs aiment faire r\u00e9agir leurs clients, c\u2019est une bonne chose, \u00e0 condition cependant de ne pas envoyer trop de messages, ce qui est une tentation \u00e0 laquelle ils ont du mal \u00e0 r\u00e9sister.<\/p>\n

      Ils doivent s’appuyer sur l’automatisation \u2014\u00a0une automatisation intelligente \u2014 pour g\u00e9rer et mettre \u00e0 jour les segments en fonction du cycle de vie des clients.<\/p>\n

      Faire passer les clients dans un segment moins actif, avec moins de messages pendant un certain temps, permettra plus tard, lorsqu’ils seront pr\u00eats \u00e0 acheter, de les faire revenir dans un segment actif propre \u00e0 les faire basculer dans l\u2019acte d\u2019achat.<\/p>\n

      L’automatisation permet de faire ce travail \u00e0 la place des marketeurs, en leur d\u00e9gageant plus de temps disponible pour innover, ce qui devrait constituer l\u2019essentiel de leurs t\u00e2ches.<\/p>\n

      Conseil no.4\u00a0: bien comprendre ses clients pour mieux communiquer avec eux<\/h3>\n

      Les professionnels du marketing doivent faire preuve de plus d’empathie, et adapter les messages en fonction des pr\u00e9f\u00e9rences des clients.<\/p>\n

      La chose la plus importante aujourd’hui est de bien conna\u00eetre ses clients, de faire en sorte de bien les comprendre, pour bien communiquer avec eux.<\/p>\n

      La boucle est boucl\u00e9e, nous sommes revenus \u00e0 l\u2019alpha et l\u2019om\u00e9ga du marketing, la compr\u00e9hension du client.<\/p>\n

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      Le ROI du marketing digital est une affaire qui para\u00eet entendue et pourtant. Si le marketing digital est souvent per\u00e7u par les b\u00e9otiens comme un moyen de faire du\u00a0marketing \u00e0 bon march\u00e9, la r\u00e9alit\u00e9 est bien diff\u00e9rente. Les pratiques du terrain ne sont en effet pas toujours exemplaires et les budgets loin d\u2019\u00eatre nuls. 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