{"id":67458,"date":"2022-03-17T09:30:51","date_gmt":"2022-03-17T08:30:51","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=67458"},"modified":"2022-03-24T14:24:59","modified_gmt":"2022-03-24T13:24:59","slug":"experience-client-data-driven","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2022\/03\/17\/experience-client-data-driven\/","title":{"rendered":"Comment fournir une exp\u00e9rience client exceptionnelle data-driven \u00e0 grande \u00e9chelle."},"content":{"rendered":"

Comment faire\u00a0pour offrir une exp\u00e9rience\u00a0client <\/i>data-driven * exceptionnelle\u00a0<\/i>(<\/i>CX<\/a>)\u00a0<\/i>\u00e0 grande \u00e9chelle ? Lors de Adobe Summit 2022<\/a>, j’ai assist\u00e9 \u00e0 une excellente pr\u00e9sentation de Susan Bloomberg<\/a>, VP en charge de la personnalisation et de la performance produit chez <\/i>Marriott International<\/a>. Elle s’est d\u00e9crite comme \u00e9tant \u00ab\u00a0une passionn\u00e9e de math\u00e9matiques qui a poursuivi sa carri\u00e8re dans le domaine de la technologie et de l’analyse produit\u00a0\u00bb. Elle a men\u00e9 de nombreuses exp\u00e9riences depuis 2019 dans le domaine de la personnalisation pour la c\u00e9l\u00e8bre marque h\u00f4teli\u00e8re. L’une des choses dont elle est \u00ab\u00a0la plus fi\u00e8re\u00a0\u00bb \u00e9tait justement \u00e0 l’ordre du jour de sa pr\u00e9sentation, \u00e0 savoir \u00ab\u00a0comment [Marriott] a \u00e9tabli un centre d’excellence pour les exp\u00e9riences num\u00e9riques et quel impact cela a eu pour la marque et ses clients\u00a0\u00bb. Voici quelques \u00e9l\u00e9ments \u00e0 retenir de sa pr\u00e9sentation, y compris certaines de ses diapositives qui donnent une bonne id\u00e9e de sa m\u00e9thodologie pour am\u00e9liorer la personnalisation \u00e0 grande \u00e9chelle.<\/i><\/p>\n

Les trois principes de Marriott pour obtenir une exp\u00e9rience client data-driven * exceptionnelle<\/h2>\n
\"Comment
Trois principes pour atteindre une exp\u00e9rience client exceptionnelle bas\u00e9e sur les donn\u00e9es \u00e0 l’\u00e9chelle : tirer les le\u00e7ons des meilleures pratiques de Marriott<\/figcaption><\/figure>\n

\u00ab\u00a0Nous poss\u00e9dons des milliers de propri\u00e9t\u00e9s h\u00f4teli\u00e8res commercialis\u00e9es sous 30 grandes marques \u00e0 travers le monde et avec une telle diversit\u00e9, que cela implique \u00e9galement une base de clients large et vari\u00e9e dans l’espace num\u00e9rique\u00a0\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Susan. La difficult\u00e9 \u00e9tant de servir tous \u00ab\u00a0ces diff\u00e9rents clients par le biais d’un seul site Web et d’une seule application et de personnaliser et diff\u00e9rencier les exp\u00e9riences\u00a0\u00bb \u00e0 grande\u00a0\u00e9chelle, car dans ce cas, nous nous adressons \u00e0 \u00a0de grandes masses de clients.<\/p>\n

\"TransparenceTransparence : Adobe est notre client. Nous avons r\u00e9dig\u00e9 ce billet avec notre objectif habituel de professionnalisme, d’ind\u00e9pendance et d’authenticit\u00e9<\/em><\/p>\n

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\"Comment
Marriott Bonvoy ne comprend pas seulement la marque Marriott, il y a 30 marques dans ce groupe r\u00e9parties dans 138 pays et territoires<\/figcaption><\/figure>\n

Des h\u00f4tels de luxe parfois difficiles \u00e0 trouver sur le site Web<\/h2>\n
\"Comment
Les marques de luxe de Marriott<\/figcaption><\/figure>\n

Dans ce projet, Marriott s’est concentr\u00e9 sur ses marques de luxe. L’entreprise a commenc\u00e9 par examiner les commentaires de ses clients et a constat\u00e9 qu’il pouvait \u00eatre difficile de trouver les h\u00f4tels de luxe dans la liste des r\u00e9sultats de recherche du site Web.<\/p>\n

Une fois cet \u00e9nonc\u00e9 du probl\u00e8me en main, Marriott a pu poser quelques hypoth\u00e8ses et commencer \u00e0 travailler sur la fa\u00e7on de r\u00e9soudre le probl\u00e8me \u00ab\u00a0pour trouver ce qui pourrait \u00eatre fait dans le but d’aider les clients sur la page de r\u00e9sultats de recherche.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\"Comment
La m\u00e9thodologie directe \u00e0 quatre volets du centre d’excellence des exp\u00e9riences num\u00e9riques de Marriott<\/figcaption><\/figure>\n

Data-driven marketing: offrir une exp\u00e9rience client exceptionnelle aux clients haut de gamme<\/h3>\n

La premi\u00e8re question que le centre d’excellence en mati\u00e8re d’exp\u00e9rimentation s’est pos\u00e9e est la suivante : \u00ab\u00a0nos visiteurs utilisent-ils des filtres de marque ?\u00a0\u00bb Et quelles sont leurs informations disponibles sur la page pour les aider \u00e0 prendre une d\u00e9cision?<\/p>\n

L’\u00e9quipe a ensuite examin\u00e9 un certain nombre d’hypoth\u00e8ses qu’il a \u00e9limin\u00e9es une \u00e0 une (par le biais d’\u00e9tudes comportementales, d’enqu\u00eates et de retours d’informations de la part des clients) jusqu’\u00e0 ce qu’elle d\u00e9couvre que les visiteurs \u00e9taient en fait int\u00e9ress\u00e9s par le fait \u00ab\u00a0[d’\u00eatre] inform\u00e9s de mani\u00e8re proactive des propri\u00e9t\u00e9s de luxe dans les r\u00e9sultats de recherche\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Il s’agit l\u00e0 d’une pratique exemplaire, tout \u00e0 fait contraire \u00e0 ce que l’on voit souvent sur les sites de commerce \u00e9lectronique et de voyage. Le plus souvent, le concepteur d’UX essaie d’amener l’utilisateur \u00e0 suivre un certain chemin qu’il a con\u00e7u de son propre point de vue (le filtre de la marque \u00e9tant un \u00e9l\u00e9ment typique du marketing \u00e9gocentrique), plut\u00f4t que d’essayer de servir les clients en leur fournissant des informations pertinentes de mani\u00e8re proactive au bon moment. En bref, les clients ne se soucient pas de la marque, ce qu’ils veulent, c’est une qualit\u00e9 de service !<\/p>\n

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La bonne question : \u00ab\u00a0Que pouvons-nous faire pour aider nos clients ?\u00a0\u00bb<\/figcaption><\/figure>\n

L’\u00e9quipe a ensuite tent\u00e9 de trouver d’autres moyens de r\u00e9pondre aux besoins des clients. La question qu’ils ont d\u00fb se poser \u00e9tait la suivante : \u00ab\u00a0Quelles autres informations \u00e9taient \u00e0 la disposition des [clients] pour les aider \u00e0 prendre une d\u00e9cision sur la page de r\u00e9sultats de recherche ?\u00a0\u00bb.<\/p>\n

L’\u00e9quipe a ensuite examin\u00e9 un autre nombre d’hypoth\u00e8ses pour r\u00e9soudre ce probl\u00e8me. Elle a abouti \u00e0 la cr\u00e9ation d’un carrousel de s\u00e9lection central (call-out box) qui pr\u00e9sentait aux clients une liste d’h\u00f4tels de luxe r\u00e9pondant le mieux \u00e0 leurs besoins en fonction de leur histoire et de leur profil.<\/p>\n

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\u00c0 droite, le tout nouveau carrousel offrant une meilleure exp\u00e9rience client gr\u00e2ce \u00e0 une approche marketing data-driven<\/p>\n

\u00ab\u00a0Ce carrousel de s\u00e9lection fonctionne en affichant les trois premiers r\u00e9sultats de la page de r\u00e9sultats de recherche qui r\u00e9pondent aux crit\u00e8res de choix du client\u00a0\u00bb, explique Susan. \u00ab\u00a0Nous avons \u00e9galement examin\u00e9 les chiffres d’affaires associ\u00e9s\u00a0\u00bb, a-t-elle ajout\u00e9.<\/p>\n

Il reste cependant des choses difficiles \u00e0 mesurer : \u00ab\u00a0Nous avons du mal \u00e0 \u00e9valuer par l’exp\u00e9rimentation nos taux d’annulation sur les r\u00e9servations d’h\u00f4tels, la r\u00e9tention clients ou l’intention de recommandation\u201d, explique Susan.<\/p>\n

Le travail n’est cependant pas encore termin\u00e9. Pour en revenir \u00e0 l’exp\u00e9rience, \u00ab\u00a0nous avons constat\u00e9 que seulement 2 % du public du luxe interagissent avec le carrousel\u00a0\u00bb, a ajout\u00e9 Susan. Mais le fait est que ces 2\u00a0% ont \u00e9t\u00e9 clairement influenc\u00e9s par lui<\/strong> \u00e9tant donn\u00e9 les r\u00e9sultats observ\u00e9s en mati\u00e8re de r\u00e9servation et de consultation des h\u00f4tels.<\/p>\n

L’\u00e9quipe travaille maintenant sur la mani\u00e8re de le rendre plus attractif sachant que \u00ab\u00a0le carrousel influen\u00e7ait les clients pour leur rappeler qu’il s’agit de marques de luxe et les aider \u00e0 se rendre au bon endroit.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Pour conclure, Susan a \u00e9nonc\u00e9 les trois grands principes directeurs qui guident le travail de l’\u00e9quipe du Marriott.<\/p>\n

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Trois principes pour obtenir une exp\u00e9rience client exceptionnelle \u00e0 l’\u00e9chelle, bas\u00e9e sur les donn\u00e9es<\/figcaption><\/figure>\n

Selon Marriott, trois principes permettent d’obtenir une exp\u00e9rience client exceptionnelle bas\u00e9e sur les donn\u00e9es \u00e0 grande \u00a0\u00e9chelle :<\/p>\n

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    1. Soyez obs\u00e9d\u00e9 par le client<\/strong> : ici, beaucoup de nos auditeurs et lecteurs europ\u00e9ens seraient bien inspir\u00e9s d’\u00e9pingler ce slide sur le mur au-dessus de leur \u00e9cran d’ordinateur ;<\/li>\n
    2. Les hypoth\u00e8ses sont importantes, mais il importe peu qu’elles soient justes ou fausses<\/strong>. Elles ne sont qu’un moyen d’arriver \u00e0 une fin, la premi\u00e8re \u00e9tape pour aider de mani\u00e8re proactive ses clients ;<\/li>\n
    3. Le bon chemin vers une exp\u00e9rience client exceptionnelle est l’it\u00e9ration<\/strong> : une hypoth\u00e8se doit conduire \u00e0 une autre jusqu’\u00e0 ce que l’on trouve la bonne solution au bon probl\u00e8me. Tout cela doit \u00eatre fait dans l’int\u00e9r\u00eat de vos clients (ce qui nous ram\u00e8ne au principe num\u00e9ro un : soyez obs\u00e9d\u00e9 par le client !).<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n<\/ol>\n

      Cette pr\u00e9sentation n’\u00e9tait pas seulement impressionnante par sa clart\u00e9 et sa bri\u00e8vet\u00e9. Elle \u00e9tait exceptionnelle en termes de centricit\u00e9 client. Elle a montr\u00e9 qu’il n’est pas particuli\u00e8rement difficile d’\u00eatre centr\u00e9 sur le client, \u00e0 condition de suivre la bonne m\u00e9thodologie et, surtout, d’\u00eatre d\u00e9termin\u00e9 \u00e0 am\u00e9liorer une telle exp\u00e9rience.<\/p>\n

      Une fois que nous aurons compris cela, le reste sera pris en charge par la technologie. Dans cet ordre et non l’inverse.<\/p>\n

      * [\u00c0 propos du terme ‘data-driven’]\u00a0je ne suis pas fan de l’utilisation de cet anglicisme, mais force est de constater que 1) l’\u00e9quivalent fran\u00e7ais fait trois kilom\u00e8tres de long [pilot\u00e9(e) par la donn\u00e9e] et est assez confus 2) les utilisateurs recherchent le terme \u00ab\u00a0data-driven\u00a0\u00bb dans les moteurs de recherche. Les puristes nous pardonneront.<\/em><\/p>\n