{"id":66464,"date":"2022-02-08T08:50:20","date_gmt":"2022-02-08T07:50:20","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=66464"},"modified":"2024-04-15T16:04:40","modified_gmt":"2024-04-15T14:04:40","slug":"manifeste-marketing-adetem","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2022\/02\/08\/manifeste-marketing-adetem\/","title":{"rendered":"Le manifeste des 36 \u00e9vidences du marketing de l’ADETEM"},"content":{"rendered":"

J’ai interview\u00e9 Fran\u00e7ois Laurent<\/a>\u00a0il y a peu afin d’\u00e9voquer le manifeste des \u00ab\u00a036 \u00e9vidences pour demain\u00a0\u00bb, du Conseil Scientifique de l\u2019Adetem<\/a>, qui \u00ab\u00a0pose le cadre d’un marketing nouveau pour un monde qui se reconstruit\u00a0\u00bb.\u00a0<\/em><\/p>\n

Le manifeste des 36 \u00e9vidences du marketing de l’Adetem<\/h2>\n

\"Le<\/a>
Le manifeste des 36 \u00e9vidences du marketing de l’Adetem remet l’\u00e9glise au milieu du village, comme l’a fait le Cluetrain manifesto en son temps pour le marketing digital [photo : \u00e9glise du Val de Gr\u00e2ce \u00e0 Paris]<\/figcaption><\/figure>Constitu\u00e9 d’une douzaine de personnes, chercheurs, professionnels en poste ou universitaires, sociologues, ethnologues, statisticiens ou s\u00e9mioticiens de formation, le Conseil Scientifique de l’ADETEM se r\u00e9unit r\u00e9guli\u00e8rement pour anticiper sur les \u00e9volutions soci\u00e9tales et leurs incidences sur le marketing, afin de pouvoir aider le bureau et le conseil d’administration \u00e0 d\u00e9finir sa strat\u00e9gie.<\/p>\n

Un travail utile \u00e0 un moment o\u00f9 nombre de marketeurs remettent en cause, de l’int\u00e9rieur (ici<\/a> et ici<\/a> par exemple), les fondements de notre discipline. Un manifeste important pour replacer le marketing \u00e0 sa juste place dans un monde qui change et qui se rel\u00e8ve, \u00e0 peine, d’un grand\u00a0choc.<\/p>\n

Pour r\u00e9sumer en une phrase ce manifeste du marketing de l’Adetem, dont l’inspiration vient du Cluetrain Manifesto<\/a> de Doc Searls et consorts, on peut dire avec Fran\u00e7ois que le marketing a bien pour \u00ab\u00a0r\u00f4le de faire du profit, mais de le faire de mani\u00e8re responsable\u00a0\u00bb. Un vaste programme qui pourrait sauver le marketing, on l’esp\u00e8re, car il est menac\u00e9 selon les dires de l’ex-Pr\u00e9sident de l’Adetem. Voici son interview.<\/p>\n

Le marketing permet aux entreprises de vendre des produits ou des services adapt\u00e9s aux attentes des consommateurs<\/h3>\n

Le marketing est la voix du consommateur dans l’entreprise. Les entreprises sont de plus sensibilis\u00e9es \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de parler correctement aux consommateurs.<\/p>\n

Il y a quelques ann\u00e9es, les \u00ab\u00a0boards\u00a0\u00bb des grandes soci\u00e9t\u00e9s am\u00e9ricaines avaient d’ailleurs une chaise vide, qui repr\u00e9sentait la chaise du consommateur.<\/p>\n

\"36<\/a><\/p>\n

Le marketing \u00e0 la Steve Jobs, qui pr\u00f4nait que \u00ab\u00a0parce que \u00e7a me pla\u00eet, \u00e7a va plaire \u00e0 tout le monde\u00a0\u00bb, est un contre-exemple, car proc\u00e9der de la sorte m\u00e8ne souvent \u00e0 l’\u00e9chec<\/p><\/blockquote>\n

Il ne faut pas pour autant faire que ce que veulent les consommateurs, parce que les consommateurs non plus n’ont pas forc\u00e9ment l’id\u00e9e de ce qu’ils veulent.<\/p>\n

Ford disait que s’il avait demand\u00e9 aux consommateurs ce qu’il devait faire pour les transports, ils auraient r\u00e9pondu de faire des diligences plus rapides.<\/p>\n

Au d\u00e9but des ann\u00e9es 90, lorsqu’on demandait aux gens ce qu’ils pensaient d’un t\u00e9l\u00e9phone pour t\u00e9l\u00e9phoner dans la rue, ils trouvaient \u00e7a compl\u00e8tement stupide.<\/p>\n

Si chacun reste sur son territoire, les inventeurs d’un c\u00f4t\u00e9 et les consommateurs de l’autre, \u00e7a ne fonctionne pas. Il faut qu’il y ait collaboration et compr\u00e9hension, et le marketing est le facilitateur entre l’entreprise et les consommateurs<\/p><\/blockquote>\n

Deux grandes r\u00e9volutions ont marqu\u00e9 la soci\u00e9t\u00e9 du 21e si\u00e8cle : Internet et la crise li\u00e9e au Covid<\/h3>\n

La premi\u00e8re r\u00e9volution a \u00e9t\u00e9 l’arriv\u00e9e du web chez les consommateurs.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Le manifeste de l’ADETEM<\/a>\u00a0dont le principe est tir\u00e9 du cluetrain manifesto de Doc Searls<\/a> et al<\/figcaption><\/figure>\n

Alors que les gens continuaient \u00e0 faire du marketing comme avant, quatre chercheurs am\u00e9ricains ont alert\u00e9 sur le fait que les gens discutaient d\u00e9sormais entre eux sur ce qui \u00e9tait \u00e0 l’\u00e9poque le premier blog et les premiers forums, et ont sorti 95 \u00e9vidences dans le Cluetrain Manifesto<\/a>. Ce fut la premi\u00e8re pierre.<\/p>\n

Le deuxi\u00e8me grand chamboulement est la crise que nous venons de passer qui a beaucoup secou\u00e9 les gens.<\/p>\n

Se retrouver soudain interdits de sortir de chez soi a remis une certaine forme de pens\u00e9e parmi les Fran\u00e7ais.<\/p>\n

Il s’agissait pour ce Manifeste des 36 \u00e9vidences pour demain de souligner que le monde ne sera plus le m\u00eame, qu’il ne faut pas essayer de continuer \u00e0 faire comme avant.<\/p>\n

Le changement viendra des nouvelles g\u00e9n\u00e9rations de marketeurs<\/h3>\n

Le changement ne viendra pas n\u00e9cessairement des marketeurs confirm\u00e9s, mais des nouvelles g\u00e9n\u00e9rations de marketeurs, qui n’ont pas les m\u00eames \u0153ill\u00e8res que nous nous sommes mises pendant des ann\u00e9es.<\/p>\n

Les jeunes g\u00e9n\u00e9rations se sont aper\u00e7ues que gr\u00e2ce aux gens de notre g\u00e9n\u00e9ration, on consomme aujourd’hui 1,7 plan\u00e8te par an, et quand ils auront notre \u00e2ge, au rythme actuel, on en consommera plusieurs.<\/p>\n

La consommation des Suisses correspond \u00e0 4 plan\u00e8tes par an, les Japonais font encore mieux. Les jeunes sont pris \u00e0 la gorge, ils ont besoin de changer des choses. Et le marketing a aussi un r\u00f4le soci\u00e9tal, notamment vis-\u00e0-vis de la plan\u00e8te et des citoyens.<\/p>\n

\"Le<\/a>
Le jour du d\u00e9passement : comme l’a dit Al Gore, une v\u00e9rit\u00e9 qui d\u00e9range<\/a> et une des pr\u00e9occupations majeures de l’Adetem avec son manifeste Marketing<\/figcaption><\/figure>\n

La finalit\u00e9 du marketing ne va pas du tout changer, mais puisqu’il est le facilitateur entre les consommateurs et l’entreprise, il peut \u00eatre celui qui aide \u00e0 comprendre les consommateurs et \u00e0 faire que les produits leur correspondent.<\/p>\n

Le consommateur, le citoyen, les individus ont compl\u00e8tement chang\u00e9 et on peut \u00eatre \u00e0 l’\u00e9coute des nouvelles attentes.<\/p>\n

Le Black Friday est un bon exemple. Il est totalement irrespectueux des consommateurs, qui se sont aper\u00e7us qu’il n’y a pas de r\u00e9ductions, puisque\u00a0les prix sont gonfl\u00e9s avant pour pouvoir faire des r\u00e9ductions pour cette journ\u00e9e.<\/p>\n

Les consommateurs commencent \u00e0 le comprendre.<\/p>\n

Certains \u00e9taient en avance de phase, comme la Camif qui a ferm\u00e9 son site d\u00e8s 2017 ce jour-l\u00e0<\/a>\u00a0et depuis\u00a0ne participe pas \u00e0 cette mascarade<\/a>.<\/p>\n

Le marketing qui avance est celui qui, plut\u00f4t que faire comme tous les autres, dit halte, je respecte les consommateurs parce que les consommateurs ont envie qu’on les respecte<\/p><\/blockquote>\n

L’engouement du Black Friday diminue, et il est devenu artificiel puisqu’en d\u00e9finitive, on ne fait que de d\u00e9placer dans le temps, \u00e0 une p\u00e9riode de l’ann\u00e9e, des ventes qui pourraient \u00eatre liss\u00e9es tout au long de l’ann\u00e9e, souligne Fran\u00e7ois.<\/p>\n

Le r\u00f4le du marketing est de faire des produits plus responsables<\/h3>\n

Il y a aujourd’hui deux grandes \u00e9coles : les gens qui pensent qu’il faut consommer, qu’on a besoin de croissance et de toujours plus de profits, et ceux qui pensent qu’il faut arr\u00eater, aller sur la d\u00e9croissance, consommer moins.<\/p>\n

On ne peut pas priver les gens de la consommation parce que consommer a un c\u00f4t\u00e9 agr\u00e9able, mais on peut consommer bien, sans pour autant d\u00e9truire la plan\u00e8te<\/p><\/blockquote>\n

Le r\u00f4le du marketing est de faire des produits plus responsables, qui ne soient pas obsolescents au bout d’un an, et qui soient sans empreinte carbone gigantesque.<\/p>\n

Il est possible de fabriquer en France des produits qui aujourd’hui sont manufactur\u00e9s en Chine ou au Bangladesh.<\/p>\n

On peut aussi faire des produits qui ne font pas mourir des milliers de gens au Bangladesh pour pouvoir les vendre 10\u00a0centimes moins chers.<\/p>\n

Le changement, c’est maintenant : la Camif ne vend que des meubles qui sont fabriqu\u00e9s en France. On commence \u00e0 de plus en plus ramener les produits sur le territoire fran\u00e7ais.<\/p>\n

Dans la consommation alimentaire, on peut tr\u00e8s bien vendre uniquement des produits de saison. Carrefour, par exemple, en janvier et f\u00e9vrier, ne vend pas de fraises.<\/p>\n

La consommation peut rester festive tout en \u00e9tant respectueuse<\/p><\/blockquote>\n

On s’est bien gard\u00e9 de dire au consommateur qu’en vendant des fraises en hiver, on d\u00e9truisait la plan\u00e8te. On peut tr\u00e8s bien vendre des produits de saison et expliquer pourquoi.<\/p>\n

Les distributeurs commencent \u00e0 le faire et g\u00e9n\u00e9ralement, ce que font les distributeurs est tout \u00e0 fait en ligne avec les attentes du consommateur. Parce que, contrairement \u00e0 pas mal de marketeurs, les distributeurs ont le consommateur dans leur magasin.<\/p>\n

Ils le voient tous les jours et sont souvent plus en phase avec la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

Ne jetons pas le b\u00e9b\u00e9 avec l’eau du bain : le marketing a un avenir… c’est donc qu’il est menac\u00e9 ?<\/h3>\n

Le marketing a fait beaucoup pour se faire menacer, \u00e0 force de faire de fausses promotions, de fausses innovations, ou m\u00eame du mauvais marketing, comme Steve Jobs, par exemple, qui chaque fois qu’il lan\u00e7ait un nouveau produit, entra\u00eenait l’incompatibilit\u00e9 de la connectique du pr\u00e9c\u00e9dent.<\/p>\n

Les gens disaient \u00a0\u00bb c’est un produit marketing parce qu’il n’y a pas de vraie innovation, sauf qu’on va payer plus cher \u00ab\u00a0.<\/p>\n

Le marketing a mauvaise presse<\/h4>\n

Dans les ann\u00e9es 80, la communication avait mauvaise presse dans le grand public, maintenant, c’est le marketing, souligne Fran\u00e7ois.<\/p>\n

En entreprise, le marketing aussi est souvent attaqu\u00e9 par la finance, car les op\u00e9rations marketing co\u00fbtent de l’argent, on pourrait peut-\u00eatre s’en passer. \u00c9tudier le consommateur, passer du temps \u00e0 faire la strat\u00e9gie, est-ce bien raisonnable ?<\/p>\n

Il est aussi parfois pris en d\u00e9faut par les ing\u00e9nieurs. Peu de temps avant que j’arrive chez Thomson, nous explique Fran\u00e7ois, un designer g\u00e9nial qui s’appelait Philippe Starck avait fait une t\u00e9l\u00e9commande en forme de c\u00f4ne de glace. Il y avait \u00e9norm\u00e9ment de retours de ces t\u00e9l\u00e9commandes, les clients indiquant qu’elles ne marchaient pas.<\/p>\n

Or, dans la mesure o\u00f9 elle \u00e9tait faite comme un c\u00f4ne, il fallait la tenir droite comme un c\u00f4ne, alors que les gens la poussaient devant eux de mani\u00e8re intuitive. Le produit n’avait jamais \u00e9t\u00e9 test\u00e9 aupr\u00e8s des consommateurs pour voir s’ils seraient capables de l’utiliser ou pas, et il avait fait quelque chose de psychologiquement inop\u00e9rant.<\/p>\n

L’Intelligence est humaine, pas artificielle : faut-il se d\u00e9barrasser de l’intelligence artificielle ?<\/h3>\n

Il ne faut pas vouloir arr\u00eater l’\u00e9volution technologique. L’intelligence artificielle peut servir \u00e0 beaucoup de choses, comme cr\u00e9er des bots qui vont r\u00e9pondre correctement sur les sites Internet. La tendance aujourd’hui est de pr\u00e9tendre qu’on utilise de l’intelligence artificielle\u00a0d\u00e8s qu’on utilise un algorithme, qui est souvent assez basique.<\/a><\/p>\n

Le directeur marketing ne doit pas simplement appuyer sur des boutons ou attendre que l’intelligence artificielle fasse tout, il doit y avoir de la r\u00e9flexion. Si on mod\u00e9lisait tout avec les algorithmes et qu’on n\u2019avait plus besoin de directeur marketing, on se retrouverait vite dans un monde o\u00f9\u00a0tout le monde ferait la m\u00eame chose.<\/p>\n

On a besoin d’humanit\u00e9, de compr\u00e9hension, et d’empathie, ce que n’a pas l’intelligence artificielle. Aimer les gens \u00e0 qui on veut vendre, et aimer les gens avec qui on travaille.<\/p>\n

Il ne s’agit pas d’interrompre l’intelligence artificielle, il s’agit de savoir l’utiliser \u00e0 bon escient<\/p><\/blockquote>\n

Il n’y a pas de raison d’arr\u00eater un syst\u00e8me de CRM avec de bons algorithmes qui permettra de mieux satisfaire les consommateurs. Mais il y a une r\u00e9flexion \u00e0 faire en mati\u00e8re de strat\u00e9gie, pour savoir jusqu’o\u00f9 on peut aller.<\/p>\n

Pas de marques \u00e0 mission sans r\u00e9elle mission de marque<\/h3>\n

Les \u201cbullshit brands\u201d n’ont pas d’avenir. Il y a des choses qui se font de fa\u00e7on positive, comme le cas des nitrates pour le jambon. On peut tr\u00e8s bien les supprimer, et plusieurs entreprises, comme\u00a0Fleury-Michon, les ont d\u00e9j\u00e0 supprim\u00e9s.<\/p>\n

Inversement la F\u00e9d\u00e9ration de la Charcuterie fait des proc\u00e8s \u00e0 Yuka. Certains sont donc plus en pointe que d’autres. Petit \u00e0 petit, les marques qui sont en retard auront tendance \u00e0 dispara\u00eetre.<\/p>\n

M\u00eame si Yuka a \u00e9t\u00e9 condamn\u00e9<\/a>, ind\u00e9pendamment de l’appel qui a \u00e9t\u00e9 fait et du soutien des organisations de consommateurs, avec une cagnotte en ligne pour soutenir Yuka financi\u00e8rement et l’aider \u00e0 se battre contre l’industrie de la charcuterie, aujourd’hui, l’image de l’industrie de la charcuterie n’est plus ce qu’elle \u00e9tait.<\/p>\n

\"Le<\/a>
L’impact de Yuka<\/a> tel qu’il est d\u00e9crit dans le dossier de presse de l’application<\/figcaption><\/figure>\n

Elle est devenue suspecte, m\u00eame s’il y aura toujours des gens qui ach\u00e8teront de la charcuterie pas ch\u00e8re en hypermarch\u00e9, car ils n’ont pas les moyens de faire autrement.<\/p>\n

C’est aussi une des raisons de ce manifeste, souligne Fran\u00e7ois, qui pr\u00e9conise d’inclure les consommateurs, m\u00eame les plus pauvres. Le r\u00f4le du marketing est aussi de pouvoir fournir de bons produits \u00e0 des gens qui n’ont pas forc\u00e9ment les moyens d’acheter des produits chers.<\/p>\n

On peut esp\u00e9rer que gr\u00e2ce aux 36 \u00e9vidences de l’Adetem<\/a>, les marketeurs gagnent enfin leurs galons d’\u00e9thique et de respect dont nous avons tant besoin.<\/p>\n

\"36<\/a><\/p>\n

https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/2022-02-08-F-Laurent-manifeste-ADETEM-mixdown.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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