{"id":66348,"date":"2022-01-18T08:30:11","date_gmt":"2022-01-18T07:30:11","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=66348"},"modified":"2022-01-18T08:30:20","modified_gmt":"2022-01-18T07:30:20","slug":"etudes-de-marche-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2022\/01\/18\/etudes-de-marche-2\/","title":{"rendered":"Les \u00e9tudes de march\u00e9 sont indispensables m\u00eame si elles sont d\u00e9cri\u00e9es"},"content":{"rendered":"

Les \u00e9tudes de march\u00e9 ont leur ouvrage de r\u00e9f\u00e9rence,\u00a0\u00ab\u00a0Marketing Research – m\u00e9thodes de recherche et d’\u00e9tudes en marketing<\/a>\u00a0publi\u00e9 (pour sa 2e \u00e9dition en 2022) chez Dunod.\u00a0J’ai invit\u00e9\u00a0Philippe Jourdan<\/a>\u00a0\u00e0 venir dans les locaux de Visionary Marketing pour parler de cette somme, dont il est un des auteurs avec \u00c9va Delacroix, Alain Jolibert et Elisa Monnot. Nous en avons \u00e9galement profit\u00e9 pour \u00e9voquer le m\u00e9tier des \u00e9tudes de march\u00e9, une profession parfois d\u00e9cri\u00e9e mais dont l’importance ne se d\u00e9ment pas. \u00a0<\/em><\/p>\n

\u00c9tudes de march\u00e9 : bien que d\u00e9cri\u00e9es elles sont indispensables<\/h2>\n
\"Etudes
Marketing Research 2e \u00e9dition,<\/figcaption><\/figure>\n

Des \u00e9tudes scientifiques ou tout simplement s\u00e9rieuses ?<\/h3>\n

Les \u00e9tudes de march\u00e9 sont elles un domaine scientifique ou requi\u00e8rent-elles simplement un peu de s\u00e9rieux, de rigueur ? \u00ab\u00a0Ce qui est sans scientifique est probablement s\u00e9rieux, ce qui est s\u00e9rieux n’est pas toujours scientifique\u00a0\u00bb, souligne Philippe.<\/p>\n

Avec cet ouvrage de r\u00e9f\u00e9rence, Philippe et ses co-auteurs veulent redonner ses titres de noblesse aux \u00e9tudes de march\u00e9<\/strong>, parfois d\u00e9cri\u00e9es, en r\u00e9affirmant le caract\u00e8re scientifique de leur approche autour de trois fondamentaux : la qualit\u00e9 des \u00e9chantillons<\/strong>, leur repr\u00e9sentativit\u00e9 ; la qualit\u00e9 du support d’interrogation<\/strong>, le questionnaire ; et la qualit\u00e9 des analyses<\/strong> qui sont r\u00e9alis\u00e9es.<\/p>\n

Les \u00e9tudes de march\u00e9, un outil souvent d\u00e9cri\u00e9 pour plusieurs raisons<\/h3>\n

L’\u00e9tude de march\u00e9 est d\u00e9cri\u00e9e pour plusieurs raisons. D’abord on confond souvent sondages et \u00e9tudes marketing. Ce ne sont pas les m\u00eames champs disciplinaires, mais dans l’esprit du grand public, le sondage et l’\u00e9tude de march\u00e9 sont souvent mis dans le m\u00eame sac.<\/p>\n

\"marketing
marketing research<\/a> – 2e \u00e9dition de la somme de P Jourdan et al sur les \u00e9tudes de march\u00e9 chez Dunod<\/figcaption><\/figure>\n

L’\u00e9tude de march\u00e9 concerne toujours l’interrogation d’un individu, sans les \u00a0sous-entendus politiques du sondage, mais parfois aussi avec des difficult\u00e9s similaires. Avec l’\u00e9tude de march\u00e9 on est face \u00e0 un consommateur qui a des comportements parfois semi-conscientis\u00e9s et difficiles \u00e0 verbaliser et \u00e0 quantifier. [NDLR notons \u00e9galement que les \u00e9tudes de march\u00e9s sont aussi pratiqu\u00e9es en B2B<\/a>]<\/p>\n

Le m\u00e9tier des \u00e9tudes de march\u00e9 est difficile. Il est normal qu’il fasse parfois d\u00e9bat ou pol\u00e9mique<\/p><\/blockquote>\n

Le m\u00e9tier des \u00e9tudes de march\u00e9 reste aussi un m\u00e9tier incompris, souligne Philippe. L’enseignement du market research occupe une toute petite partie de l’espace marketing. On pr\u00e9f\u00e8re souvent la strat\u00e9gie marketing et la communication. Les \u00e9tudes marketing, en particulier la partie quantitative, sont tr\u00e8s n\u00e9glig\u00e9es dans beaucoup de formations.\u00a0Pourtant, on fait aussi de la communication avec des \u00e9tudes.<\/p>\n

L’\u00e9tude de march\u00e9 est parfois d\u00e9cri\u00e9e, mais elle reste cependant indispensable pour communiquer autour des chiffres, y compris dans les m\u00e9dias qui en sont les premiers utilisateurs.<\/p>\n

On a besoin de chiffres, et c’est parce qu’on en a besoin qu’ils sont tr\u00e8s visibles, et parce qu’ils sont tr\u00e8s visibles qu’ils sont d\u00e9cri\u00e9s<\/p><\/blockquote>\n

C’est la ran\u00e7on du succ\u00e8s.\u00a0<\/span><\/p>\n

Qualit\u00e9 des \u00e9chantillons<\/h3>\n

On parle souvent de repr\u00e9sentativit\u00e9 des \u00e9chantillons et on a tendance \u00e0 assimiler \u00e0 tort la repr\u00e9sentativit\u00e9 d’un \u00e9chantillon au nombre ou \u00e0 la taille de cet \u00e9chantillon. C’est beaucoup plus compliqu\u00e9 que cela.<\/p>\n

La repr\u00e9sentativit\u00e9 aujourd’hui, dans la plupart des \u00e9tudes, se fait par quotas. Il existe d’autres m\u00e9thodes moins utilis\u00e9es car sans doute plus co\u00fbteuses. Au del\u00e0 de la m\u00e9thode des quotas, l’ouvrage insiste sur le fait que cette repr\u00e9sentativit\u00e9 ne doit pas \u00eatre construite de mani\u00e8re artificielle. On peut toujours avoir des quotas de jeunes. On peut toujours avoir des quotas d’urbains. On peut toujours avoir des quotas de CSP – CSP+. On peut avoir des quotas extr\u00eamement fins.<\/p>\n

Encore faut-il aller rechercher au sein de ces quotas des populations qui peuvent \u00eatre tr\u00e8s h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes. Lorsqu’on faisait des \u00e9tudes en face \u00e0 face, on savait qu’il fallait demander aux enqu\u00eateurs press\u00e9s d’aller chercher les jeunes dans toute leur diversit\u00e9. Un jeune au c\u0153ur de Paris,\u00a0dans le 16\u00e8me arrondissement, ou en banlieue, n’est pas le m\u00eame jeune, alors qu’il peut entrer dans le m\u00eame quota. Or, en final, nous n’aurons pas forc\u00e9ment les m\u00eames opinions, les m\u00eames attitudes et les m\u00eames comportements. Cette approche de la repr\u00e9sentativit\u00e9 est complexe, globale, elle doit \u00eatre transparente et doit s’inspirer d’une approche scientifique.<\/p>\n

Qualit\u00e9 du questionnaire<\/h3>\n

La qualit\u00e9 de l’\u00e9tude repose avant tout sur la qualit\u00e9 du questionnement.<\/p>\n

On obtient de bonnes r\u00e9ponses que si on a pos\u00e9 les bonnes questions.<\/p><\/blockquote>\n

La bonne question est d’abord une question compr\u00e9hensible par l’interview\u00e9.<\/p>\n

C’est aussi une question pos\u00e9e dans un contexte particulier qui doit \u00eatre \u00e9clairant et non pas de nature \u00e0 biaiser la r\u00e9ponse. On voit parfois des \u00e9tudes avec le souci d’aller vite, de faire \u00e9conomique. Les omnibus, par exemple, qui agglom\u00e8rent des questions sur des sujets tr\u00e8s divers. Si vous achetez une question pos\u00e9e sans maitriser les questions qui ont \u00e9t\u00e9 pos\u00e9es avant ou apr\u00e8s, vous avez des effets de biais que vous ne contr\u00f4lez pas.<\/p>\n

Il y a dans l’art et la construction du questionnaire<\/a> un vrai savoir-faire que cet ouvrage a voulu r\u00e9habiliter<\/p><\/blockquote>\n

La construction du questionnaire doit \u00eatre r\u00e9alis\u00e9e par\u00a0des gens extr\u00eamement exp\u00e9riment\u00e9s. C’est un travail collaboratif entre le client et l’institut, sur lequel doivent intervenir et apporter leur valeur ajout\u00e9e des gens dont c’est pr\u00e9cis\u00e9ment le m\u00e9tier. Celui qui r\u00e9dige le questionnaire a une prescience des r\u00e9ponses. La bonne question qui couvre l’ensemble des r\u00e9ponses possibles suppose qu’on ait une tr\u00e8s bonne connaissance du sujet.<\/p>\n

De mani\u00e8re assez paradoxale, quand on pose une bonne question, c’est qu’on a d\u00e9j\u00e0 la r\u00e9ponse.<\/p><\/blockquote>\n

La qualit\u00e9 du traitement des r\u00e9ponses<\/h3>\n

L’ouvrage cherche \u00e0 r\u00e9habiliter des m\u00e9thodes causales explicatives. Aujourd’hui, on a gr\u00e2ce \u00e0 l’intelligence artificielle, aux r\u00e9seaux neuronaux, une \u00e9norme puissance de traitement de la donn\u00e9e et on a un peu oubli\u00e9 ce qui faisait les fondamentaux du quantitatif, \u00e0 savoir la validation d’hypoth\u00e8ses, l’explicitation de relation causale, et au final, l’explication.<\/p>\n

On reste parfois tr\u00e8s descriptif. On reste sur des corr\u00e9lations, sur des faits que l’on met les uns en rapport avec les autres en oubliant la recherche de causalit\u00e9, qui est un domaine \u00e0 part enti\u00e8re, mais qui fait aussi la richesse des \u00e9tudes marketing.<\/p>\n

L’analyse et la synth\u00e8se<\/h3>\n

La partie analyse est souvent confi\u00e9e \u00e0 des gens exp\u00e9riment\u00e9s qui ont \u00e9t\u00e9 dans leur vie confront\u00e9s en tant que junior, \u00e0 la constitution d’\u00e9chantillons, \u00e0 la passation de questionnaires, \u00e0 la construction de questionnaires. On a ensuite des consultants qui s’emparent de l’analyse.<\/p>\n

L’ouvrage d\u00e9montre que pour faire une bonne analyse, il faut \u00eatre pilote de l’ensemble des phases de l’\u00e9tude, et lorsque l’on a ces profils complets et la ma\u00eetrise compl\u00e8te du projet, l’analyse, au final, ne pose pas vraiment de probl\u00e8me.<\/p>\n

Etat des lieux du march\u00e9 des \u00e9tudes de march\u00e9<\/h3>\n

La vraie r\u00e9volution dans ce domaine a \u00e9t\u00e9 la d\u00e9mocratisation d’Internet. Sur le plan des relations B2B entre le client et l’institut, ce qui \u00e9tait r\u00e9serv\u00e9 \u00e0 de tr\u00e8s gros instituts comme Ifop, Ipsos, etc., a pu \u00eatre r\u00e9alis\u00e9 par de plus petites structures, qui ont pu mener des \u00e9tudes \u00e0 l’international.<\/p>\n

Dans les ann\u00e9es 2000, avec la croissance de l’internet, la possibilit\u00e9 d’interroger des consommateurs dans de nombreux pays, dans des d\u00e9lais courts et pour des budgets raisonnables, s’ouvre \u00e0 des structures de toute petite taille. D’o\u00f9 la multiplication des instituts d’\u00e9tudes, et une certaine d\u00e9mocratisation.<\/p>\n

Aujourd’hui, on observe une professionnalisation des \u00e9tudes de march\u00e9 qui assure un \u00e9quilibre entre ce que le client internalise et la valeur ajout\u00e9e que peut apporter un institut sp\u00e9cialis\u00e9. Cet \u00e9tat des lieux permet de faire vivre correctement un grand nombre de cabinets d’\u00e9tudes marketing qui ont toute leur place et leur l\u00e9gitimit\u00e9.<\/p>\n

Notre r\u00f4le, avec ce livre, est d’insister sur l’approche scientifique de l’\u00e9tude, souligne Philippe. Faire des \u00e9tudes s\u00e9rieuses, \u00eatre transparent sur les choix m\u00e9thodologiques et les pr\u00e9cautions que nous mettons en \u0153uvre, avec un souci de d\u00e9passer pas mal d’a priori et mesurer le r\u00e9el par une approche scientifique plut\u00f4t que par une intuition qui, parfois, peut \u00eatre trompeuse, conclut-il.<\/p>\n

\"acheter<\/a><\/p>\n

Signalons \u00e9galement \u00e0 nos lecteurs, sur ce sujet de la m\u00e9thodologie d’\u00e9tudes marketing, la fameuse m\u00e9thode du questionnaire en douze points de Pierre-Louis Dubois<\/a>, qui est tr\u00e8s simple et vous permettra d’\u00e9viter des erreurs. A cela, nous ajouterons \u00e9galement cet article sur les biais<\/a> de questionnement.<\/p>\n

 <\/p>\n

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