{"id":6623,"date":"2012-07-09T11:23:44","date_gmt":"2012-07-09T11:23:44","guid":{"rendered":"https:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=6623"},"modified":"2022-12-26T21:33:37","modified_gmt":"2022-12-26T20:33:37","slug":"defis-du-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2012\/07\/09\/defis-du-marketing\/","title":{"rendered":"Les d\u00e9fis du marketing dans l&rsquo;entreprise au 21e si\u00e8cle"},"content":{"rendered":"<p><em>Quels sont les d\u00e9fis du marketing dans l&rsquo;entreprise au 21e si\u00e8cle ? Voil\u00e0 une question dans l\u2019air du temps, et pour laquelle j\u2019ai \u00e9t\u00e9 sollicit\u00e9 de plusieurs endroits diff\u00e9rents (associations, universit\u00e9s, chercheurs \u2026). Voici mes r\u00e9ponses personnelles qui se limiteront essentiellement aux domaines o\u00f9 j&rsquo;exerce : marketing des TIC, high-tech et Internet \/ e-commerce.\u00a0<\/em><\/p>\n<h2>Les d\u00e9fis du marketing dans l&rsquo;entreprise au 21e si\u00e8cle<\/h2>\n<figure id=\"attachment_62330\" aria-describedby=\"caption-attachment-62330\" style=\"width: 519px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" class=\"wp-image-62330 size-full\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2012\/07\/marketing-grand-e1615712011255.jpg\" alt=\"D\u00e9fis du marketing\" width=\"519\" height=\"340\" srcset=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2012\/07\/marketing-grand-e1615712011255.jpg 519w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2012\/07\/marketing-grand-e1615712011255-458x300.jpg 458w\" sizes=\"(max-width: 519px) 100vw, 519px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-62330\" class=\"wp-caption-text\">D\u00e9fis du marketing : quelle place pour le marketing dans l&rsquo;entreprise au 21e si\u00e8cle ? Pas celle qui est d\u00e9crite dans cette image on esp\u00e9rera.<\/figcaption><\/figure>\n<p><!--more--><\/p>\n<h3>La place ambigu\u00eb du marketing<\/h3>\n<p>Le marketing occupe \u00e0 mes yeux une place ambigu\u00eb, dans le monde et plus particuli\u00e8rement en France.<\/p>\n<p>D&rsquo;une part, il est devenu une discipline de base des \u00e9coles de commerce dans les 25 derni\u00e8res ann\u00e9es :<\/p>\n<ul>\n<li>Il est donc connu et reconnu<\/li>\n<li>Il est parfois affubl\u00e9 d&rsquo;une r\u00e9putation \u00ab scientifique \u00bb pas toujours justifi\u00e9e (voir une question ult\u00e9rieure)<\/li>\n<\/ul>\n<figure id=\"attachment_22939\" aria-describedby=\"caption-attachment-22939\" style=\"width: 640px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><a href=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2012\/07\/12389446033_aab3d8f0ae_z.jpg\"><img decoding=\"async\" class=\"wp-image-22939 size-full\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2012\/07\/12389446033_aab3d8f0ae_z.jpg\" alt=\"D\u00e9fis du marketing\" width=\"640\" height=\"428\" srcset=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2012\/07\/12389446033_aab3d8f0ae_z.jpg 640w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2012\/07\/12389446033_aab3d8f0ae_z-449x300.jpg 449w\" sizes=\"(max-width: 640px) 100vw, 640px\" \/><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-22939\" class=\"wp-caption-text\">D\u00e9fis du marketing : le marketing a acquis des lettres de noblesse dans le domaine de la high-tech avec Regis Mc Kenna ce qui lui a permis de prendre une place dans l&rsquo;entreprise dans ce secteur<\/figcaption><\/figure>\n<p>D\u2019autre part<\/p>\n<ul>\n<li>il se trouve critiqu\u00e9 lorsqu&rsquo;il est superficiel, notamment dans les domaines high-tech, o\u00f9 il est souvent stigmatis\u00e9. \u201cC\u2019est du marketing\u201d signifie \u201cc\u2019est du vent\u201d !<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>En m\u00eame temps, il s&rsquo;est impos\u00e9 dans les domaines high-tech, avec la sp\u00e9cificit\u00e9 propre \u00e0 cette discipline, qui veut qu&rsquo;une double comp\u00e9tence soit n\u00e9cessaire (technique ou technologique et marketing).<\/li>\n<li>Il recouvre enfin des r\u00e9alit\u00e9s tr\u00e8s diff\u00e9rentes. De la plus concr\u00e8te (merchandising, distribution, lead generation en B2B) \u00e0 la plus abstraite (strat\u00e9gie, innovation\u2026)<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Quelle place du marketing dans l&rsquo;organisation ?<\/h3>\n<p>Sa place dans l&rsquo;organisation est \u00e0 mon avis : partout !<\/p>\n<p>Tout le monde fait du marketing (interne et\/ou externe) ; m\u00eame dans la Finance.<\/p>\n<p>Les experts de la Finance font ainsi du marketing au travers des assembl\u00e9es g\u00e9n\u00e9rales des actionnaires par exemple, et \u00e0 bien d&rsquo;autres endroits encore. C&rsquo;est une discipline transverse. Tout le monde a besoin du marketing.<\/p>\n<p><em>Je rappelle que mon point de vue ne concerne pas le CPG o\u00f9 le marketing est plus codifi\u00e9, sp\u00e9cialis\u00e9 et moins transverse. Le CPG ne fait pas partie de mon c\u0153ur de m\u00e9tier non plus.\u00a0<\/em><\/p>\n<h3>La proximit\u00e9 avec le client<\/h3>\n<p><strong>Question num\u00e9ro deux, la proximit\u00e9 avec le client &#8230; et les fournisseurs ?<\/strong><\/p>\n<p>Cette question am\u00e8ne \u00e9galement \u00e0 souligner l&rsquo;ambigu\u00eft\u00e9 du marketing, notamment dans le domaine de la technologie. Ne voulant pas faire de g\u00e9n\u00e9ralit\u00e9, je vais prendre mon cas personnel pour illustrer mes propos :<\/p>\n<ol>\n<li>D&rsquo;une part, il arrive que je ne mesure pas assez. Notamment sur les sites Web, car il est d&rsquo;ordinaire de tout mesurer (<a href=\"https:\/\/www.slideshare.net\/ygourven\/en-social-media-roi-istrategy-presentation\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">et m\u00eame n&rsquo;importe quoi, sans savoir la valeur des chiffres souvent<\/a>). Je pars sur des hypoth\u00e8ses et me reproche \u00e0 moi-m\u00eame de ne pas assez \u00ab \u00e9couter \u00bb.<\/li>\n<li>Alors, je reviens aux fondamentaux et mets en place des benchmarks, des \u00e9tudes, des dispositifs d&rsquo;\u00e9coute en temps r\u00e9el, etc.<\/li>\n<li>Puis, une fois que j\u2019ai capt\u00e9 la mesure, je suis partiellement satisfait, car il y a des effets de halo important (exemple : les visiteurs notent l&rsquo;entreprise au travers de son <a href=\"http:\/\/orange.com\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">site Web<\/a> et pas l&rsquo;inverse !)<\/li>\n<li>Je me retrouve donc confront\u00e9 \u00e0 une avalanche de chiffres (<a href=\"https:\/\/www.slideshare.net\/ygourven\/innovation-research\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">comme dans le cas de la veille des m\u00e9dias sociaux<\/a>) non interpr\u00e9tables et qui peuvent projeter une image compl\u00e8tement fauss\u00e9e (dans les deux sens). En r\u00e9sum\u00e9, il est facile dans le domaine du Web de se retrouver \u00e0 la t\u00eate de tonnes d&rsquo;informations non utilisables \u2026 <a href=\"https:\/\/www.slideshare.net\/ygourven\/innovation-research\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">D&rsquo;o\u00f9 ma d\u00e9cision de r\u00e9former compl\u00e8tement cette pratique de la veille sur les m\u00e9dias sociaux<\/a> :<\/li>\n<\/ol>\n<h3>R\u00e9former le marketing, une n\u00e9cessit\u00e9<\/h3>\n<p align=\"center\">[slideshare id=7954926&amp;doc=innovation-research-110513120651-phpapp01]<\/p>\n<ul>\n<li>Depuis 27 ans que j\u2019exerce, il arrive souvent que je ne sois pas \u00e9merveill\u00e9 par la qualit\u00e9 des questionnaires issus des instituts d&rsquo;\u00e9tudes ; j&rsquo;ai fini par c\u00e9der et mettre le mouchoir sur la m\u00e9thodologie par pragmatisme.<\/li>\n<li><\/li>\n<li>Toujours est-il que les biais de questionnement (sauf exception) sont mal ma\u00eetris\u00e9s par la plupart des acteurs du march\u00e9. Que font les professeurs du marketing ? !<\/li>\n<li><\/li>\n<li>Quant \u00e0 l&rsquo;individualisation, c&rsquo;est \u00e0 la fois une solution et un probl\u00e8me, notamment dans les m\u00e9dias sociaux.<\/li>\n<li><\/li>\n<li>Les r\u00e9ponses individuelles sont en effet tr\u00e8s int\u00e9ressantes, mais ne donnent pas l&rsquo;id\u00e9e de la repr\u00e9sentativit\u00e9 des avis. Ceux-ci se perdent parfois entre @marque et #marque sur Twitter, jusqu&rsquo;\u00e0 en donner des insights compl\u00e8tement fauss\u00e9s.<\/li>\n<li><\/li>\n<li>Enfin, l&rsquo;innovation ne se m\u00e8ne pas, en high-tech, par le questionnement, mais par les essais et erreurs, car :\n<ol>\n<li>Le questionnement est vague et d\u00e9routant sur ces sujets qui sortent de l&rsquo;ordinaire<\/li>\n<li>Les effets de halo sont nombreux<\/li>\n<li>Le co\u00fbt d&rsquo;une \u00e9tude vient souvent rogner sur celui d&rsquo;un d\u00e9veloppement : il vaut donc mieux faire un prototype vendable, tester et corriger, et recueillir les feedbacks des clients sur la base de leur utilisation du produit.<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n<li><\/li>\n<li>En conclusion, la \u00ab proximit\u00e9 \u00bb est un probl\u00e8me \u00e9pineux et un mal n\u00e9cessaire.<\/li>\n<li>Elle est indispensable et en m\u00eame temps tr\u00e8s difficile \u00e0 g\u00e9rer et produit peu de r\u00e9sultats probants. Bref, une solution imparfaite, mais int\u00e9ressante n\u00e9anmoins.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>La raison d&rsquo;\u00eatre du marketing<\/h3>\n<p><strong>\u00ab Raison d&rsquo;\u00eatre : existe-t-il un ou des marketings, de quoi parle-t-on exactement ? Quelle est la raison d&rsquo;\u00eatre du marketing ? \u00bb<\/strong><\/p>\n<p>L&rsquo;existence d&rsquo;un ou plusieurs marketings est un sujet qui fait gloser depuis 20 ans. Il a \u00e9t\u00e9 abondamment et m\u00e9thodiquement d\u00e9crit, analys\u00e9 et autocritiqu\u00e9 par <a href=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2006\/07\/bernard-cova-societing\/\">Bernard Cova<\/a>. Bernard, et les chercheurs dont il est le chef de file font autorit\u00e9 dans ce domaine.<\/p>\n<p>[slideshare id=13677564&amp;doc=cova-tribe-2001-120718000457-phpapp02&amp;type=d]<\/p>\n<p>Il n&rsquo;y a pas grand-chose \u00e0 ajouter aux travaux de Bernard. Quant \u00e0 la raison d&rsquo;\u00eatre du marketing, voici mes id\u00e9es en quelques points :<\/p>\n<ul>\n<li>Servir le business et mieux vendre. Cela peut para\u00eetre un peu simpliste, mais c\u2019est une pierre angulaire du marketing. M\u00eame si dans certains discours \u201cstrat\u00e9giques\u201d on finit par en douter ;<\/li>\n<li>\u2026 Ceci \u00e9tant il serait faux de croire que le marketing est toujours une discipline utilitaire. Il sert \u00e9galement \u00e0 faire conna\u00eetre (notori\u00e9t\u00e9 et faire aimer (images) lorsque cela est possible. C\u2019est un peu un billard en 2 ou 3 bandes ;<\/li>\n<li>la communication est une partie int\u00e9grante du marketing. Elle ne peut en aucun cas en \u00eatre dissoci\u00e9e. Quand elle l\u2019est, c&rsquo;est l\u00e0 que le marketing et la communication tournent en rond. Notamment dans le cas \u00e9voqu\u00e9 ci-dessus. Car essayer de faire aimer une marque en ayant oubli\u00e9 les fondamentaux des produits, des services ou du service client ne sert strictement \u00e0 rien.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>D\u00e9fis du marketing : de la vitesse et de l&rsquo;adaptation<\/h3>\n<p><strong>\u00ab Vitesse : quelle est la capacit\u00e9 du marketing s&rsquo;adapter aux changements de la soci\u00e9t\u00e9, dans un monde en grande acc\u00e9l\u00e9ration ? Est-il initiateur<\/strong> ? \u00bb<\/p>\n<p>Nous sommes entr\u00e9s, depuis 1995 et le d\u00e9collage de l&rsquo;Internet, dans <a href=\"http:\/\/www.amazon.fr\/La-vitesse-lib%C3%A9ration-Paul-Virilio\/dp\/2718604581\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">l&rsquo;\u00e8re de la vitesse de lib\u00e9ration<\/a> (Paul Virilio).<\/p>\n<p>Le marketing s&rsquo;est acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 au m\u00eame rythme que la circulation de l&rsquo;information (du moins dans le domaine des TIC) et les cadences de travail sont infernales.<\/p>\n<p>L\u00e0 o\u00f9 dans les ann\u00e9es 1990 mes \u00e9quipes g\u00e9raient 1 ou 2 projets par an, mener 10 \u00e0 12 projets majeurs par an est commun.<\/p>\n<p>L\u2019av\u00e8nement de la <a href=\"http:\/\/webex.com\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Web Conf\u00e9rence<\/a>, que j\u2019ai aussi contribu\u00e9 \u00e0 d\u00e9velopper au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, a acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 encore ce mouvement.<\/p>\n<p>Dans le domaine du Web, mettre en \u0153uvre une innovation en plus de 3 mois, c\u2019est courir le risque d&rsquo;\u00eatre copi\u00e9 imm\u00e9diatement. Peut-\u00eatre m\u00eame d&rsquo;\u00eatre d\u00e9j\u00e0 d\u00e9pass\u00e9 avant le lancement.<\/p>\n<p>C&rsquo;est pour cela que j\u2019ai pour habitude de dire qu&rsquo;un projet qui dure plus de trois mois est un projet mort.<\/p>\n<p>Ceci est toutefois un peu abusif. Il s\u2019agit d\u2019une v\u00e9ritable dictature du temps, mais elle n\u2019est pas de mon fait.<\/p>\n<h3>L&rsquo;\u00e8re du marketing temps r\u00e9el<\/h3>\n<p>Nous sommes entr\u00e9s dans l&rsquo;\u00e8re du marketing temps r\u00e9el<\/p>\n<p>\u2026 En m\u00eame temps et de fa\u00e7on tr\u00e8s contradictoire :<\/p>\n<ul>\n<li>L&rsquo;adoption des technologies est toujours aussi lente, notamment sur de grandes populations. Et plus particuli\u00e8rement en France o\u00f9 les adapteurs pr\u00e9coces bougent tr\u00e8s vite, mais o\u00f9 la masse ne suit pas. C\u2019est encore le cas sur les m\u00e9dias sociaux, qui ont presque 10 ans maintenant !<\/li>\n<li>Il faut toujours en moyenne 10 \u00e0 15 ans pour qu&rsquo;une technologie devienne \u00ab mainstream \u00bb<\/li>\n<\/ul>\n<p>En conclusion, il faut donc garder la t\u00eate froide. Et ne pas se laisser griser par le temps r\u00e9el, plus un jeu de marketeur qu&rsquo;une r\u00e9alit\u00e9 de terrain.<\/p>\n<p>Certes, le Web \u00e9chappe un peu \u00e0 cette r\u00e8gle et oblige \u00e0 aller tr\u00e8s vite notamment sur les d\u00e9veloppements. Quitte \u00e0 faire du jetable et \u00e0 am\u00e9liorer ensuite.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Quels sont les d\u00e9fis du marketing dans l&rsquo;entreprise au 21e si\u00e8cle ? Voil\u00e0 une question dans l\u2019air du temps, et pour laquelle j\u2019ai \u00e9t\u00e9 sollicit\u00e9 de plusieurs endroits diff\u00e9rents (associations, universit\u00e9s, chercheurs \u2026). 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