{"id":65826,"date":"2021-11-29T08:16:56","date_gmt":"2021-11-29T07:16:56","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=65826"},"modified":"2025-08-26T23:21:27","modified_gmt":"2025-08-26T21:21:27","slug":"e-commerce-btob-produits-complexes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2021\/11\/29\/e-commerce-btob-produits-complexes\/","title":{"rendered":"E-commerce BtoB : l’irr\u00e9sistible ascension vers les produits complexes"},"content":{"rendered":"

Alors que l’e-commerce ne touchait \u00e0 l’origine que les march\u00e9s de masse en BtoB, voici qu’il fait son entr\u00e9e sur les ventes de produits complexes. On pensait en effet, aux pr\u00e9misses de l’e-commerce BtoB, qu’il \u00e9tait impossible de vendre en ligne une solution complexe en business to business comme un ascenseur ou une solution industrielle. Ce n’est plus le cas aujourd’hui m’a affirm\u00e9 Bertrand Maugain, co-CEO d’<\/i>Ibexa<\/a>* avec\u00a0lequel\u00a0je me suis entretenu la semaine\u00a0derni\u00e8re dans ce podcast. Quoiqu’il faille encore faire la diff\u00e9rence entre transaction en ligne et sensibilisation de l’acheteur en haut de l’entonnoir des ventes.\u00a0<\/i><\/p>\n

De l’irr\u00e9sistible ascension de l’e-commerce BtoB vers les produits complexes<\/h2>\n
\"E-commerce
Partenaires, clients et membres de l’\u00e9cosyst\u00e8me d’Ibexa \u00e9taient r\u00e9unis autour de Bertrand Maugain (\u00e0 gauche de l’\u00e9cran) pour parler d’e-commerce BtoB et des perspectives d’avenir qui s’offrent dans ce domaine \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 norv\u00e9gienne.<\/figcaption><\/figure>\n

*Par transparence, il nous faut pr\u00e9ciser que nous avons \u00e9t\u00e9 client d’Ibexa, anciennement connue sous le nom d’<\/i>eZ Publish<\/a>, et\u00a0que\u00a0Visionary Marketing a \u00e9galement accompagn\u00e9 la soci\u00e9t\u00e9 norv\u00e9gienne \u00e0 de multiples reprises depuis notre cr\u00e9ation en 2014.<\/i><\/p>\n

De l’irr\u00e9sistible ascencion de l’e-commerce en BtoB<\/h3>\n

Nous \u00e9voquions d\u00e9j\u00e0 ce ph\u00e9nom\u00e8ne l’an dernier<\/a>, mais certainement que sous l’impulsion du Covid, tout est en train de changer. En commen\u00e7ant, comme toujours, par les pays du Nord de l’Europe, avec la France qui suit cahin caha le mouvement. Beaucoup reste cependant \u00e0 faire.<\/p>\n

Bertrand, \u00e0 l’occasion d’une soir\u00e9e organis\u00e9e par la soci\u00e9t\u00e9 norv\u00e9gienne pour c\u00e9l\u00e9brer le rachat d’Ibexa par le groupe nordique QNTM<\/a>\u00a0Group via Altor, un fonds d’investissement europ\u00e9en<\/a>, m’a entretenu de sa vision pour l’e-commerce BtoB dans le domaine de la vente de produits complexes.<\/p>\n

<\/p>\n

L’e-commerce en BtoB n’est plus une chim\u00e8re c’est une r\u00e9alit\u00e9<\/h3>\n
\"e-commerce
Le rapport de McKinsey de 2021<\/a> sur e-commerce et omnbicanalit\u00e9 en en BtoB<\/figcaption><\/figure>\n

Le rapport de McKinsey qui vient de sortir est sans \u00e9quivoque : \u00ab\u00a0Les acheteurs BtoB ne font pas que migrer vers l’omnicanalit\u00e9, ils y sont d\u00e9j\u00e0\u00a0\u00bb nous avertit l’analyste am\u00e9ricain. Nous reviendrons un jour prochain sur ce rapport. En attendant, voyons quelle est la vision d’un acteur majeur de ce secteur du DXP qui a d\u00e9j\u00e0 beaucoup boug\u00e9 dans les quelques ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes pour sortir du CMS et se transformer en un outil int\u00e9gr\u00e9 destin\u00e9 \u00e0 g\u00e9rer l’exp\u00e9rience client<\/a>.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Plus le produit est complexe, plus il faut soigner l’exp\u00e9rience client\u00a0\u00bb<\/h3>\n

\u00ab\u00a0Plus le produit est complexe<\/a>, par exemple une machine outil ou un ascenseur industriel, plus il est n\u00e9cessaire de soigner son exp\u00e9rience client\u00a0\u00bb, souligne Bertrand Maugain. Auparavant, les machines \u00e9taient montr\u00e9es lors d’\u00e9v\u00e9nements, en face \u00e0 face, on pouvait les toucher. Aujourd’hui, les attentes des acheteurs ont \u00e9volu\u00e9. Ils veulent pouvoir acc\u00e9der \u00e0 ces produits imm\u00e9diatement, en ligne et sans attendre, comme le confirme le rapport McKinsey.<\/p>\n

\"e-commerce
McKinsey a d\u00e9montr\u00e9 r\u00e9cemment<\/a> qu\u2019environ les 2\/3 des acheteurs en B2B pr\u00e9f\u00e8rent interagir avec les entreprises \u00e0 distance ou par un portail self-service. Les nouvelles habitudes prises par les clients risquent fort de durer et de changer les choses pour toujours – Source : rapport McKinsey sur l’omnicanalit\u00e9<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Un acteur du B2B, pour vendre son produit complexe, se doit de mettre \u00e0 disposition un contenu riche<\/p><\/blockquote>\n

Un fournisseur du B2B, pour vendre son produit complexe, doit mettre \u00e0 disposition ce contenu riche, cet emballage marketing qui, combin\u00e9 \u00e0 une pr\u00e9sentation de produits, convaincra le client qui ne voit plus son commercial (et n’a d’ailleurs plus forc\u00e9ment envie de le rencontrer).<\/p>\n

Le e-commerce B2B en vente de produits complexes touche surtout les premi\u00e8res \u00e9tapes de la vente<\/h3>\n

\u00ab\u00a0Il est important de distinguer e-commerce transactionnel et transformation digitale<\/a>\u00ab\u00a0, souligne Bertrand. Pour les acteurs du BtoB qui vendent des produits complexes avec des cycles de vente longs, le challenge en e-commerce n’est pas de passer \u00e0 la transaction en ligne. En effet, qui ach\u00e8tera un syst\u00e8me complet d’ascenseur pour son immeuble de bureau en trois clics sur Internet ? Probablement personne.<\/p>\n

Mais la pr\u00e9sentation de ces produits complexes, m\u00e9lang\u00e9s \u00e0 un message marketing est cruciale. Elle s’adresse \u00e0 un grand nombre d’interlocuteurs diff\u00e9rents<\/a>, auxquels il faut pr\u00e9senter le produit et adapter le message.<\/p>\n

Pour ces interlocuteurs nombreux et divers, acheteurs ou d\u00e9cideurs de la vente complexe, le content marketing est extr\u00eamement pertinent<\/p><\/blockquote>\n

Mais ce n’est pas tout nous explique Bertrand. Au-del\u00e0 de cela, apr\u00e8s\u00a0avoir attir\u00e9 un prospect, il faut \u00eatre capable de d\u00e9montrer son produit, sa technologie, son savoir-faire. Il faut fid\u00e9liser ainsi ces d\u00e9cideurs, qui viendront sur le portail du fournisseur car ils sauront que c’est l\u00e0 que l’on trouve l’information et que l’on a les r\u00e9ponses aux questions de ses propres clients.<\/p>\n

Cela permet de\u00a0fid\u00e9liser ces diff\u00e9rents acteurs, qui iront peut-\u00eatre un jour, ensuite, quand ils seront fid\u00e9lis\u00e9s, commander directement via un portail o\u00f9 il pourront interagir avec un vendeur qui les conseillera dans leurs choix.<\/p>\n

En vente complexe, ce n’est pas en ligne que va se faire la transaction finale, mais c\u2019est en ligne que se feront les premi\u00e8res phases du cycle de vente<\/p><\/blockquote>\n

Le marketing a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 transform\u00e9 par le digital. Nous rentrons maintenant dans les transformations de cycles de vente dans le B2B, constate Bertrand : depuis la pr\u00e9sentation du produit, ce qu’il peut faire pour moi en fonction de mon profil d’acheteur, et cela traduit en plusieurs langues.<\/p>\n

Le PIM<\/a> (product information management), combin\u00e9 dans une DXP, permet de faire cela, souligne-t-il. Aujourd’hui, Il faut un CMS<\/a> pour le contenu marketing, un PIM pour les informations produits, et combiner tous ces \u00e9l\u00e9ments pour am\u00e9liorer la pr\u00e9sentation de son offre. En d’autres mots, un simple CMS ne suffit plus.<\/p>\n

M\u00eame dans la vente complexe, il est devenu indispensable de documenter et d’expliciter des choses qui auparavant \u00e9taient g\u00e9r\u00e9es par des commerciaux en pr\u00e9sentiel<\/p><\/blockquote>\n

Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la Scandinavie : une longueur d\u2019avance sur la France<\/h3>\n

En Allemagne, les prospects sont d\u00e9j\u00e0 demandeurs de ce genre de solution alors que cela commence \u00e0 peine en France<\/p><\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Cela vient peut-\u00eatre de notre histoire. En France, nous sommes tr\u00e8s techniques, tr\u00e8s ing\u00e9nieurs\u00a0\u00bb explique Bertrand. Le terme de DXP est quant \u00e0 lui d\u00e9j\u00e0 assimil\u00e9 outre Rhin ou dans les pays nordiques, mais moins connu en France.<\/p>\n

Au Royaume Uni, o\u00f9 les agences web et marketing r\u00e8gnent en ma\u00eetres, les migrations vers ces nouveaux outils marketing comme la DXP, les outils du Martech, Salestech etc. sont beaucoup plus rapides \u00e9galement.<\/p>\n

Vers le BtoB e-commerce transactionnel ?<\/h3>\n

Nous cr\u00e9ons des digital roadmap avec nos clients, souligne Bertrand. En Allemagne, ils placent l’e-commerce transactionnel dans 3, 4 ou 5 ans. Leur besoin aujourd’hui n’est pas la transaction, mais de transformer les premi\u00e8res \u00e9tapes de leur vente et de pr\u00e9senter ces produits complexes en ligne.<\/p>\n

Ils ne voient pas l’e-commerce de la m\u00eame mani\u00e8re qu’on le voit en France o\u00f9 on a le silo CMS, le silo e-commerce, et on essaie d’int\u00e9grer les deux du mieux qu’on peut.<\/p>\n

Signe des temps, Gartner<\/a> a arr\u00eat\u00e9 son Magic Quadrant sur le CMS, celui-ci ayant \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9 par la DXP<\/a>.<\/p>\n

\"ecommerce
La DXP B2B de Delabie qui pr\u00e9sente des contenus riches<\/a> sur tous ses produits et Dieu sait qu’ils sont nombreux. Le B2B se met \u00e0 ressembler de plus en plus au B2C … la complexit\u00e9 en plus.<\/figcaption><\/figure>\n

Les march\u00e9s vont dans cette direction \u00e0 une vitesse plus ou moins rapide. Je suis convaincu que la France est sur le bon chemin, souligne Bertrand. On voit de plus en plus de projets de ce type.<\/p>\n

Un de nos clients,\u00a0delabie.fr<\/a>\u00a0a lanc\u00e9 un projet complet o\u00f9 ils pr\u00e9sentent toutes leurs gammes de robinet, combin\u00e9es \u00e0 du contenu riche.<\/p>\n

https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/2021-11-29-B-Maugain-ecommerce-BtoB-mixdown.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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