{"id":65810,"date":"2021-11-26T08:32:06","date_gmt":"2021-11-26T07:32:06","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=65810"},"modified":"2025-05-08T17:18:08","modified_gmt":"2025-05-08T15:18:08","slug":"ethique-et-performance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2021\/11\/26\/ethique-et-performance\/","title":{"rendered":"Ethique et performance : entre responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale et logique \u00e9conomique"},"content":{"rendered":"

Ethique et performance sont-ils compatibles ? <\/em>A l’heure o\u00f9 le permafrost fond \u00e0 la vitesse V, o\u00f9 les zoonoses se multiplient et le Covid reprend h\u00e9las du poil de la b\u00eate \u00e0 picots, les appels \u00e0 la raison autour de marketing et \u00e9thique se font de plus en plus pressants. Ceux-ci prennent un grand nombre de formes, souvent couvertes dans nos colonnes : marketing z\u00e9ro<\/a>, marketing \u00e9thique<\/a>\u00a0ou\u00a0marketing responsable<\/a>. Autre avatar, et non des moindres, Philip Kotler, le Pape du marketing qui appelle au … DE-marketing<\/a>. Autant de panac\u00e9es marketing<\/a> pour reprendre la terminologie de Bernard Cova, qui posent des questions l\u00e9gitimes. Vincent Fournout<\/a> et Guillaume Le Friant<\/a> de Sendethic<\/a> ont anim\u00e9 le 24 novembre 2021 un panel de discussion sur Internet auquel Visionary Marketing \u00e9tait associ\u00e9e en tant que partenaire m\u00e9dia. Voici donc mon compte-rendu et mes remarques et interrogations \u00e0 l’issue de cette conf\u00e9rence qui nous a gratifi\u00e9s d’une grande vari\u00e9t\u00e9 de points de vue sur l\u2019\u00e9thique et la performance et a fini en point d’orgue sur une question lanc\u00e9e par Fr\u00e9d\u00e9ric Cavazza : le marketing \u00e9thique r\u00e9sistera-t-il, malgr\u00e9 ses bonnes intentions, \u00e0 la logique \u00e9conomique ?\u00a0<\/em><\/p>\n

Ethique et performance : entre responsabilit\u00e9 et logique \u00e9conomique<\/h2>\n
\"\u00e9thique
Conf\u00e9rence en ligne \u00e9thique et performance : avec de haut en bas et de gauche \u00e0 droite : Isabelle Masholla, Florian Forestier, Lionel Curt, Guillaume Le Friant, Christophe Cousin, Liliane de Carvalho, Vincent Fournout, Fr\u00e9d\u00e9ric Cavazza et Benoit Dubos<\/figcaption><\/figure>\n

<\/p>\n

Entre \u00e9thique et performance …<\/h3>\n

Entre \u00e9thique et performance le c\u0153ur des entreprises balance. Les publicit\u00e9s sont pleines de bonnes intentions, le green-washing bat son plein, les fausses solutions \u00e9cologiques \u2014 pourtant d\u00e9cri\u00e9es d\u00e8s les ann\u00e9es 70 par Jo\u00ebl de Rosnay<\/a> \u2014 sont l\u00e9gion, et pourtant le monde n’a jamais br\u00fbl\u00e9 autant de charbon<\/a>. Par charit\u00e9, nous jetterons un voile pudique sur les \u00ab\u00a0bourrins<\/a>\u00a0\u00bb du marketing et de la vente.<\/p>\n

Le marketing et au-del\u00e0 le management et m\u00eame la soci\u00e9t\u00e9 dans son ensemble se doivent de revoir leurs pratiques. Il semble y avoir consensus l\u00e0 dessus.<\/p>\n

Nous consommons trop, \u00e9mettons trop de CO2, g\u00e9n\u00e9rons trop de d\u00e9chets, d\u00e9truisons notre environnement (celui l\u00e0 m\u00eame qui nous permet de respirer) et les marketeurs c’est \u00e0 dire nous, les professionnels de la vente et de la promotion, ajoutent sans cesse de l’huile sur le feu en demandant de consommer plus. Il faut donc changer de paradigme, pour reprendre un vocable d\u00e9sormais \u00e9cul\u00e9.<\/p>\n

Ethique, performance et logique \u00e9conomique<\/h3>\n

En m\u00eame temps cependant, il y a la logique \u00e9conomique et au-del\u00e0, sociale.<\/p>\n

Cette contradiction, je l’ai bien entendu ressentie encore hier, au fil des pr\u00e9sentations du \u00a0webinaire organis\u00e9 par Sendethic. La diversit\u00e9 des intervenants, allant du publicitaire au philosophe en passant par un improbable Growth Hacker \u00e9thique (reconnaissable \u00e0 sa casquette comme cela est indiqu\u00e9 sur son profil LinkedIn) a garanti la richesse et la vari\u00e9t\u00e9 des points de vue.<\/p>\n

Mais revenons au sujet, changer de mod\u00e8le demande d’abandonner l’ancien. Et on peut se poser une question fondamentale :<\/p>\n

Ceux qui vivent d’un mod\u00e8le sont-ils les mieux plac\u00e9s pour le faire \u00e9voluer ?<\/p><\/blockquote>\n

Florian Forestier, philosophe et auteur, semble r\u00e9pondre clairement \u00e0 cette question par la n\u00e9gative. Je comprends cette position, mais le r\u00e9sultat offert par la d\u00e9marche politique ne semble pas tr\u00e8s \u00e9vident. Alors, finalement, l’\u00e9thique efficace de quelques uns ne vaut-elle pas mieux que les r\u00e8glements pour tous quand ils sont sans effet ?<\/p>\n

Il existe des exemples o\u00f9 l’\u00e9thique montre son efficacit\u00e9, m\u00eame si c’est \u00e0 petite \u00e9chelle. Nous en avons eu quelques t\u00e9moignages lors de ce webinaire que vous pourrez r\u00e9\u00e9couter \u00e0 loisir dans ce post. \u00c0 commencer par\u00a0Sendethic eux-m\u00eames, les organisateurs de l’\u00e9v\u00e9nement, qui ont montr\u00e9 la voie : ils ont en effet d\u00e9cid\u00e9 de faire pivoter leur plateforme d’emailing Message Business pour l’orienter enti\u00e8rement vers l’emailing \u00e9thique (d\u2019o\u00f9 le changement de nom, sauf sur le profil de Guillaume).<\/p>\n

Ethique et performance : les gestes isol\u00e9s sont ils suffisants ?<\/h3>\n

Des gestes isol\u00e9s sont donc possibles, c’est m\u00eame un truisme.<\/p>\n

Mais la vraie question est de savoir si ces petits gestes sont suffisants ou s’il faudra un jour en venir \u00e0 des solutions plus radicales, promues par, excusez du peu, le Pape du marketing lui-m\u00eame, Philip Kotler, auteur d’un concept qui semble d\u00e9tricoter tous ses travaux ant\u00e9rieurs. Peut-\u00eatre s’est-il converti au marketing des Amish, pour reprendre une expression d\u00e9sormais c\u00e9l\u00e8bre ? Extrait choisi :<\/p>\n

Le DE-marketing selon Philip Kotler<\/h4>\n

[traduction d’un billet de 2017 dans le Marketing Journal intitul\u00e9 \u00ab\u00a0bienvenue dans l’\u00e8re du d\u00e9-marketing<\/a>\u00ab\u00a0]<\/p>\n

\"Ethique
Il est bon ce Philip Kotler, d’abord \u00ab\u00a0p\u00e8re du marketing\u00a0\u00bb puis du d\u00e9-marketing. C’est comme \u00e0 la bourse, on peut faire de l’argent \u00e0 l’achat ou \u00e0 la revente. [Source Glogster \u2014 plus disponible]<\/figcaption><\/figure>\u00ab\u00a0Les entreprises doivent int\u00e9grer la notion de d\u00e9-marketing dans leur strat\u00e9gie de gestion de la demande.\u00a0 Le d\u00e9-marketing est une autre fa\u00e7on de nommer la r\u00e9duction de la demande. Quatre situations appellent \u00e0 une r\u00e9duction de la demande.<\/p>\n
    \n
  1. G\u00e9rer la p\u00e9nurie existante<\/strong>. Le Moyen-Orient manque d’eau et doit la rationner pour le b\u00e9n\u00e9fice des diff\u00e9rents utilisateurs de la r\u00e9gion. Les fr\u00e9quentes coupures d’\u00e9lectricit\u00e9 dans divers pays n\u00e9cessitent des campagnes visant \u00e0 d\u00e9courager la consommation inutile ou le gaspillage d’\u00e9nergie.<\/li>\n
  2. \u00c9viter les p\u00e9nuries potentielles<\/strong>. La surp\u00eache doit \u00eatre limit\u00e9e afin de maintenir l’approvisionnement en poissons. La coupe du bois doit \u00eatre suivie d’une replantation active.<\/li>\n
  3. R\u00e9duire au minimum les dommages caus\u00e9s aux personnes<\/strong>. Des efforts sont n\u00e9cessaires pour r\u00e9duire le tabagisme et la consommation de drogues dures, ainsi que la consommation d’aliments trop riches en sucre, en sel et en graisse.<\/li>\n
  4. R\u00e9duire au minimum les dommages caus\u00e9s \u00e0 la nature ou aux ressources uniques<\/strong>. D\u00e9courager la surpopulation au parc national de Yellowstone ou dans d’autres zones touristiques sur fr\u00e9quent\u00e9es.\u00a0\u00bb<\/li>\n<\/ol>\n

    Au-del\u00e0 des exemples parfois anecdotiques, les bisons de Yellowstone me pardonneront j’en suis s\u00fbr, on peut partir du principe que si c’est lui qui le dit, cela doit \u00eatre vrai : il faut donc r\u00e9duire la voilure, ce qui est un peu plus radical que ce que proposent nos amis du Marketing Zero<\/a>, puisque l\u00e0 on est carr\u00e9ment dans le \u00ab\u00a0moins que zero\u00a0\u00bb marketing, l’\u00e9pouvantail \u00e0 moineau du Medef : la d\u00e9croissance.<\/p>\n

    Au del\u00e0 de ce d\u00e9bat, comme Voltaire, nous pouvons cultiver notre jardin et nous contenter de quelques gestes. Apr\u00e8s tout, changer le monde n’est pas forc\u00e9ment \u00e0 notre port\u00e9e. Alors contentons-nous de regarder ces pionniers qui montrent la voie.<\/p>\n

    Voici mon compte rendu de ce webinaire, avec mes commentaires. Vous pourrez aussi revoir cette table ronde qui est disponible en diff\u00e9r\u00e9 sur Vimeo<\/a>.<\/p>\n