{"id":64993,"date":"2025-07-01T08:55:00","date_gmt":"2025-07-01T06:55:00","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=64993"},"modified":"2025-07-02T11:19:55","modified_gmt":"2025-07-02T09:19:55","slug":"marketing-zero-zero-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2025\/07\/01\/marketing-zero-zero-marketing\/","title":{"rendered":"Marketing z\u00e9ro ou z\u00e9ro marketing, l\u00e0 est la question"},"content":{"rendered":"\n

Marketing z\u00e9ro est un ouvrage qui met les pieds dans le plat, et en mati\u00e8re d’\u00e9thique et de responsabilit\u00e9 du marketing<\/a>, la d\u00e9marche est \u00e0 la fois courageuse et salutaire. Le sujet de la responsabilit\u00e9 du marketing<\/a> est en effet au c\u0153ur des d\u00e9bats depuis quelques mois, \u00e0 tel point qu’on se demande pourquoi cela n’est pas le cas depuis plus longtemps. Responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale, responsabilit\u00e9 environnementale, responsabilit\u00e9 sociale, \u00e9thique et respect des utilisateurs sont des valeurs qui nous parlent et parlent \u00e0 nos lecteurs depuis longtemps. Pour ma modeste part, depuis toujours. Mais est-ce suffisant ?<\/i> Je d\u00e9cide de republier ce billet car il me para\u00eet extr\u00eamement \u00e9clairant \u00e0 l’heure o\u00f9 avec l’IA on atteint le grand n’importe quoi du toujours plus. Un livre et une vid\u00e9o \u00e0 regarder encore et encore. <\/em><\/p>\n\n\n\n

Marketing z\u00e9ro ou z\u00e9ro marketing, l\u00e0 est la question<\/h2>\n\n\n
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Marketing zero ou zero marketing ? M\u00eame s’il donne l’impression de se cacher derri\u00e8re son bouquin, Patrice a r\u00e9pondu avec bravoure \u00e0 mes questions fac\u00e9tieuses et m\u00eame quelque peu ironiques, j’avoue mon crime<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

En fait de responsabilit\u00e9 du marketing, n’est-il pas plut\u00f4t question de l\u00e9gitimit\u00e9 du marketing<\/strong> ? Et d’ailleurs, qu’est-ce que le marketing ? A quoi sert-il ? Ou \u00e0 quoi devrait-il servir ? Ces questions, et quelques autres tout aussi fac\u00e9tieuses, je les ai pos\u00e9es \u00e0\u00a0Patrice Laubignat<\/a>, fondateur du cabinet de conseil Eforbrands, et co-auteur avec Philippe Guiheneuc de Marketing Z\u00e9ro, paru en juin dernier.<\/p>\n\n\n\n

Si j’ai mis du temps pour publier cette interview, outre le d\u00e9lai impos\u00e9 par notre d\u00e9m\u00e9nagement d’automne, c’est aussi et surtout car ce livre pose la question fondamentale de notre r\u00f4le, non seulement dans l’entreprise, mais aussi et surtout vis \u00e0 vis de la soci\u00e9t\u00e9 dans son ensemble. Tout cela m\u00e9ritait qu’on s’y attarde un peu pour y r\u00e9fl\u00e9chir.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

La l\u00e9gitimit\u00e9 du marketing en question<\/h3>\n\n\n\n

J’ai toujours aim\u00e9 le marketing, car il s’agit sans doute d’une des disciplines les plus cr\u00e9atives dans le domaine de la<\/p>\n\n\n\n

gestion. En fait, pour moi qui suis arriv\u00e9 dans le monde du business  un peu par hasard, le marketing m’a sembl\u00e9 une belle porte de sortie par sa proximit\u00e9 avec les domaines de la culture, des sciences humaines et de la sociologie.<\/p>\n\n\n\n

C’est une discipline dont le c\u00f4t\u00e9 attachant ne s’est jamais d\u00e9menti, que je trouve toujours aussi int\u00e9ressante et aussi cr\u00e9ative avec une capacit\u00e9 quasi infinie \u00e0 se r\u00e9inventer et \u00e0 s’auto critiquer.<\/p>\n\n\n\n

Ce que Bernard Cova<\/a> a souvent d\u00e9crit dans ses livres autour de son th\u00e8me favori des \u00ab\u00a0panac\u00e9es marketing<\/a>\u00ab\u00a0. Je n’ai pas pu m’emp\u00eacher de penser \u00e0 Bernard en lisant ce livreMmarketing Z\u00e9ro, dont beaucoup des th\u00e8mes se retrouvaient d\u00e9j\u00e0 dans le n\u00e9o marketing de 1992.<\/p>\n\n\n\n

Or, la question est l\u00e0 : le marketing z\u00e9ro est-il une panac\u00e9e marketing, une de plus, destin\u00e9e \u00e0 r\u00e9inventer une discipline qui semble r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 l’infini sur elle-m\u00eame ? Et quand on r\u00e9fl\u00e9chit \u00e0 l’infini sur soi-m\u00eame quelque part, cela signifie quelque chose.<\/p>\n\n\n

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Marketing Zero : la m\u00e9thode<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Derri\u00e8re ce livre bien document\u00e9, s\u00e9rieux bien illustr\u00e9 et parsem\u00e9 d’anecdotes, on pouvait faire confiance \u00e0 ses auteurs, mais aussi plein de malice et de jeux de mots, se cache en fait la question fondamentale de la l\u00e9gitimit\u00e9 et de l’essence m\u00eame du marketing.<\/p>\n\n\n\n

Je r\u00e9ponds donc imm\u00e9diatement \u00e0 la question pr\u00e9c\u00e9dente, le marketing z\u00e9ro peut \u00e9ventuellement passer pour une panac\u00e9e marketing, un bidule marketing justement destin\u00e9 \u00e0 r\u00e9inventer le marketing \u00e0 l’int\u00e9rieur du marketing pour les marketeurs, mais il va au-del\u00e0 de \u00e7a.<\/p>\n\n\n\n

En gros il nous oblige \u00e0 nous poser la question fondamentale : qu’est-ce que le marketing ? Une question jamais r\u00e9solue en fait. Le marketing n’est pas une discipline qui s’est cr\u00e9\u00e9e ex nihilo. Elle est n\u00e9e, non d’un trait\u00e9 th\u00e9orique, mais de la pratique du terrain notamment de Robert Keith qui a sanctionn\u00e9 l’existence pr\u00e9alable de cette discipline, probablement centenaire, au travers d’un vocable qui forme le titre de son manifeste de 1959 : marketing revolution.<\/p>\n\n\n

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Marketing Zero : ou remise \u00e0 z\u00e9ro du marketing<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Et par d\u00e9finition, quand quelque chose n’est pas bien d\u00e9fini, il est difficile de le critiquer ou m\u00eame de l’am\u00e9liorer. Qu’est-ce donc que le marketing ? Si j’en crois l’\u00e9tymologie, la mise sur le march\u00e9. Le d\u00e9veloppement du march\u00e9. Le fait de vendre des choses sur le march\u00e9. C’est une discipline qui, qu’on le veuille ou non, est indissociable de la vente. Elle y est pr\u00e9sente en amont, en aval et m\u00eame souvent en parall\u00e8le notamment en B2B dans les disciplines qu’on appelle ABM pour Account-Based Marketing.<\/p>\n\n\n\n

Pour moi, je revendique cette assertion peut-\u00eatre un peu simpliste, il est impossible de d\u00e9corr\u00e9ler le marketing de cette dimension commerciale et, pour \u00eatre dans l’air du temps, de business development.<\/p>\n\n\n\n

C’est pour cela que les questions que j’ai pos\u00e9es \u00e0 Patrice ne sont pas seulement fac\u00e9tieuses.  Elles sont v\u00e9ritablement celles qui me taraudent, et qui devraient d’ailleurs certainement tarauder bien nombre de mes confr\u00e8res au del\u00e0 des discussions de salon ou des tours de passe passe pseudo responsables.<\/p>\n\n\n\n

Au-del\u00e0 de vagues incantations \u00e0 la protection de l’environnement, voire des bons gestes que nous pouvons faire \u00e0 titre individuel ou collectif, force est de constater que, \u00e0 l’aube d’une Cop26 dont les principaux protagonistes sont absents, les efforts certes m\u00e9ritoires de quelques marketeurs  paraissent d\u00e9risoires. Et je m’inclus dans le lot de ces efforts individuels.<\/p>\n\n\n\n

Si la question soci\u00e9tale de l’importance du marketing est donc fondamentale c’est son objectif m\u00eame qu’il faut revoir, sa logique \u00e9conomique \u2014 on pourrait m\u00eame dire sa logique politico-\u00e9conomique \u2014 qu’il faut reprendre. Et nous nous  devons de nous reposer la question de notre r\u00f4le et peut-\u00eatre m\u00eame de notre devenir.<\/p>\n\n\n\n

D’ailleurs cette question est \u00e9voqu\u00e9e dans le livre dans un des chapitres qui m’a sembl\u00e9 les plus int\u00e9ressants.<\/p>\n\n\n\n

Le chemin sera difficile, comme je l’ai indiqu\u00e9 en filigrane dans mes questions, on nous traitera d’Amish peut-\u00eatre m\u00eame de dangereux r\u00e9volutionnaires ou de traitres \u00e0 l’\u00e9conomie de march\u00e9, mais la r\u00e9invention du marketing n’est pas qu’affaire de marketing.<\/p>\n\n\n\n

C’est un enjeu de soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Les marketeurs ne seront pas capables de changer leur discipline tout seuls, je pense qu’il leur faudra un petit coup de main venu de l’ext\u00e9rieur. Car comment serait-on capable de changer de l’int\u00e9rieur quelque chose quand on participe du probl\u00e8me et qu’on en vit.<\/p>\n\n\n\n

Reste n\u00e9anmoins que la r\u00e9flexion apport\u00e9e par marketing z\u00e9ro, je l’esp\u00e8re, fera avancer les choses. Voici donc la retranscription de mon \u00e9change avec Patrice.<\/p>\n\n\n\n

Sus au marketing des z\u00e9ros, voici venir le marketing ZERO<\/h3>\n\n\n\n

Marketing Z\u00e9ro est parti du constat que trop de gens consid\u00e8rent le marketing comme : trop de manipulation, trop de spam, trop de violation de notre libert\u00e9, de notre intimit\u00e9, de notre quotidien, souligne Patrice.<\/p>\n\n\n\n

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Notre conviction est qu’on peut faire un marketing plus respectueux, plus ouvert, qui cr\u00e9e de la valeur pour les gens, en B2B comme en B2C<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Respecter l’entreprise, ses convictions, ses valeurs, les gens qui la composent et ce qu’ils font, c’est essentiel. Ce qui revient \u00e0 se respecter soi-m\u00eame avant de respecter les autres.<\/p>\n\n\n\n

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