{"id":64716,"date":"2021-09-21T08:45:53","date_gmt":"2021-09-21T06:45:53","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=64716"},"modified":"2023-04-14T08:39:28","modified_gmt":"2023-04-14T06:39:28","slug":"connaissance-clients-b2b","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2021\/09\/21\/connaissance-clients-b2b\/","title":{"rendered":"Connaissance clients en B2B : les marketeurs peuvent mieux faire"},"content":{"rendered":"

En mati\u00e8re de connaissance clients, les marketeurs B2B ont encore des progr\u00e8s \u00e0 faire, car aussi invraisemblable que cela puisse para\u00eetre, puisqu’il s’agit de l’essence m\u00eame de leur m\u00e9tier, ceux-ci n’auraient pas toujours une id\u00e9e claire de ce que veulent r\u00e9ellement les acheteurs. A l’\u00e9coute de cette interview d’Andrew Deutsch<\/a> du Fangled group<\/a>, il se peut bien que quelques uns d’entre nous, qui ont une exp\u00e9rience significative du marketing B2B, retrouvent quelques souvenirs \u00e9mus du terrain. Dans ce podcast, Andrew\u00a0\u00e9voque le d\u00e9calage entre ce que les marketeurs \u00ab\u00a0per\u00e7oivent comme les exigences des clients<\/a>\u00a0\u00bb et ce que leurs clients d\u00e9sirent et appr\u00e9cient r\u00e9ellement dans les produits et services de leurs fournisseurs. \u00c0 la fin de cette discussion, les sp\u00e9cialistes du marketing business to business pourront r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 l’int\u00e9r\u00eat d’\u00e9couter les clients<\/a> et d’\u00e9laborer des plans d’action fond\u00e9s sur des \u00e9tudes qualitatives. Voici un compte-rendu de mon entretien avec Andrew Deutsch. <\/em><\/p>\n

Connaissance clients : les marketeurs B2B ont encore des progr\u00e8s \u00e0 faire<\/h2>\n
\"Connaissance
L’article de Robert Keith de 1959<\/a>, qui a donn\u00e9 naissance \u00e0 notre noble profession, s’intitulait The Marketing Revolution et commen\u00e7ait par cette phrase : \u00ab\u00a0le client, et non l’entreprise, est au centre\u00a0\u00bb. Je suis sans doute un peu na\u00eff, je pensais que les sp\u00e9cialistes du marketing B2B avaient plut\u00f4t une bonne connaissance clients. Andrew Deutsch m’a prouv\u00e9 que j’avais tort.<\/figcaption><\/figure>\n

<\/p>\n

De nombreuses entreprises B2B ne savent pas qui sont leurs clients<\/h3>\n

\u00ab\u00a0Les entreprises du B2B ont bien quelques notions de compr\u00e9hension des besoins\u00a0\u00bb, m’a expliqu\u00e9 Andrew Deutsch, \u00ab\u00a0mais elles n’ont pas de connaissance assez profonde de leurs clients, alors qu’elles le devraient\u00a0\u00bb. L’un des principaux probl\u00e8mes est que les entreprises font la promotion de choses dont elles sont fi\u00e8res<\/strong> et sur lesquelles elles ont fond\u00e9 leur activit\u00e9, d’une mani\u00e8re qui n’a pas vraiment d’importance pour le client<\/strong>. C’est parce que ce ne sont pas les motivations ou les raisons sous-jacentes pour lesquelles leurs acheteurs font des affaires avec elles.<\/p>\n

\"connaissance<\/a>
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Connaissance clients B2B : un d\u00e9ficit mondial<\/h3>\n
\"Les
Andrew Deutsch<\/figcaption><\/figure>\n

Il n’y a pas une r\u00e9gion du monde o\u00f9 Andrew n’a pas rencontr\u00e9 ce probl\u00e8me, \u00e0 des degr\u00e9s divers. Certains pays comme l’Allemagne<\/a> ou le nord de l’Italie ont des comp\u00e9tences en ing\u00e9nierie industrielle tr\u00e8s fortes et sont encore plus expos\u00e9es \u00e0 ces probl\u00e8mes selon lui. Les entreprises de ces r\u00e9gions ne reconnaissent parfois pas toujours la n\u00e9cessit\u00e9 de saisir les exigences de leurs clients ni de mieux les servir pour qu’ils se sentent valoris\u00e9s et fassent partie de l’entreprise.<\/p>\n

Les leaders mondiaux dans certains segments industriels ne sont pas non plus \u00e0 l’abri<\/h3>\n

Imaginons que vous fabriquiez des voitures et que vos ing\u00e9nieurs soient responsables des ventes. L’acheteur d’une nouvelle voiture recherche certains b\u00e9n\u00e9fices, par exemple, il veut impressionner les personnes du sexe oppos\u00e9 et \u00eatre \u00ab\u00a0le mec le plus cool\u00a0\u00bb, explique Andrew [NDLR l’exemple est de l’interview\u00e9 et non le r\u00e9sultat d’un choix de la r\u00e9daction].<\/p>\n

Il parle \u00e0 l’ing\u00e9nieur et ce dernier lui dit : \u00ab\u00a0Cette machine a une puissance de X chevaux, nous utilisons un type d’acier Y, etc. Le client potentiel n’a que faire de tout cela. \u00ab\u00a0Est-ce que je vais impressionner les filles ?<\/strong>\u00ab\u00a0, voil\u00e0 ce qu’il se demande.<\/p>\n

Il est donc possible que l’acheteur d’une voiture de sport ait un \u00e9tat d’esprit tr\u00e8s diff\u00e9rent de celui des personnes qui la con\u00e7oivent et la commercialisent.<\/p>\n

Lorsque vous parvenez \u00e0 combler ce foss\u00e9 qui vous s\u00e9pare de la valeur r\u00e9elle d\u00e9sir\u00e9e par les clients il devient beaucoup plus facile de se mettre \u00e0 leur place et de leur montrer que votre solution est celle qu’il leur faut<\/p><\/blockquote>\n

Les caract\u00e9ristiques techniques du produit sont importantes, mais ce n’est qu’un \u00e9l\u00e9ment parmi d’autres pour les clients B2B<\/h3>\n

Prenons un exemple pour \u00e9claircir ce point, ajoute Andrew. Disons que nous, en tant que client B2B, travaillons \u00e0 l’achat d’une toute nouvelle machine de d\u00e9coupe laser de haute technologie pour notre entreprise de fabrication. Nous voulons que cette machine de d\u00e9coupe laser soit capable de d\u00e9couper jusqu’\u00e0 une certaine \u00e9paisseur \u2014 quelques millim\u00e8tres \u2014 d’acier \u00e0 une qualit\u00e9, un taux et une vitesse pr\u00e9d\u00e9termin\u00e9s.<\/p>\n

Trois fournisseurs proposent la machine qui r\u00e9pond \u00e0 nos exigences, et les prix sont assez similaires. Mais en tant que fabricant, que dois-je rechercher ? La machine doit faire le boulot certes, mais je voudrais \u00a0aussi m’assurer qu’un service client de qualit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 mis en place.<\/p>\n

Quel est le co\u00fbt annuel en \u00e9nergie de cette machine ? Combien de temps pour remettre la machine en marche ? S’agit-il d’une machine dont les composants sont modulaires ? Ce sont tous ces \u00e9l\u00e9ments que je recherche vraiment en tant que client. Je veux m’assurer que cette machine n’interrompra jamais ma production.<\/p>\n

Le fait qu’une machine fasse son travail est la base. Les clients ne parlent pas aux entreprises qui ne r\u00e9pondent pas \u00e0 leurs exigences techniques. Ce qu’ils demandent vraiment, cependant, c’est le service client et la formation. Tout ce qui les rassure, car ce qu’ils souhaitent vraiment acheter, c’est la certitude que cette machine ne leur posera aucun probl\u00e8me<\/p><\/blockquote>\n

Un exemple B2C pour inspirer les marketeurs B2B pr\u00e9occup\u00e9s de connaissance client<\/h3>\n

Voici un autre exemple pris chez un des clients\u00a0du grand public<\/a>\u00a0de Fangled Group : deux femmes brillantes ont h\u00e9rit\u00e9 de l’entreprise de leur grand-p\u00e8re. Ce dernier a invent\u00e9 une formule pour l’\u00e9ryth\u00e8me fessier en 1927. Quatre ou cinq g\u00e9n\u00e9rations de familles ont compt\u00e9 sur ce produit, mais ils n’ont pas connu plus de 3 \u00e0 5% de croissance des ventes pendant des ann\u00e9es. Ils \u00e9taient fiers de ce superbe produit dont la composition r\u00e9put\u00e9e avait \u00e9t\u00e9 trouv\u00e9e par leur grand-p\u00e8re dans les ann\u00e9es 30.<\/p>\n

Les \u00e9quipes d’Andrew ont effectu\u00e9 des recherches qualitatives et se sont entretenues avec des parents afin de savoir \u00e0 quoi ils pensaient lorsqu’ils achetaient une cr\u00e8me contre l’\u00e9ryth\u00e8me fessier. Aucun d’entre eux n’avait la moindre id\u00e9e de la nature de la composition de cette cr\u00e8me dont la soci\u00e9t\u00e9 \u00e9tait si fi\u00e8re.<\/p>\n

Ce qu’ils voulaient, c’\u00e9tait des garanties<\/strong> : a. un b\u00e9b\u00e9 en bonne sant\u00e9 ; b. en tant que parent, tout ce qui me permettrait de passer une bonne nuit de sommeil, car je ne veux pas me r\u00e9veiller avec un b\u00e9b\u00e9 malade ; c. enfin, l’\u00e9l\u00e9ment cl\u00e9, j’ach\u00e8te des produits pour dire \u00e0 mes beaux-parents et \u00e0 mes parents que je suis un bon parent <\/strong>et que je\u00a0sais ce que je fais. Lorsqu’ils ont construit une campagne autour de ces \u00e9l\u00e9ments, leur produit est devenu beaucoup plus attractif pour les parents. En fin de compte, l’entreprise s’est transform\u00e9e.<\/p>\n

Comment r\u00e9soudre l’\u00e9quation de la connaissance clients ?<\/h3>\n

En grand public, une d\u00e9cision est prise par une personne ou un partenaire. Alors qu’en B2B, beaucoup de personnes<\/a>\u00a0entrent dans la cha\u00eene de valeur \u00e0 l’origine d’un achat en vente complexe<\/a>. Un marketeur B2B efficace doit obtenir l’adh\u00e9sion n\u00e9cessaire de toutes les personnes impliqu\u00e9es<\/strong>.<\/p>\n

Prenons encore un exemple poursuit Andrew : \u00ab\u00a0Il y a quelques ann\u00e9es, je travaillais dans la division des rubans \u00e0 haute performance d’une entreprise du Fortune 100 dans le domaine des adh\u00e9sifs\u00a0\u00bb. Lorsque nous parlions aux acheteurs, notre principal concurrent, qui fabriquait un produit similaire, \u00e9tait 3M, un des meilleurs fabricants. Chaque fois que nous parlions \u00e0 un acheteur, on nous renvoyait que leur solution \u00e9tait meilleure, moins ch\u00e8re et mieux livr\u00e9e. On nous disait : \u00ab\u00a0Je ne suis pas pr\u00eat \u00e0 prendre le risque de changer parce que personne ne s’est jamais fait virer en achetant 3M\u00a0\u00bb. C’est ainsi que 3M a form\u00e9 des g\u00e9n\u00e9rations d’ambassadeurs de la marque chez ses \u00a0clients : acheter chez nous, c’est la s\u00e9curit\u00e9\u00a0<\/strong>semblaient-ils dire.<\/p>\n

Encore une fois, ce n’est pas le produit ou ce que le produit peut faire qui importe. Quand un probl\u00e8me intervient, le client se dit \u00ab\u00a0\u00e7a ne peut pas \u00eatre ma faute. J’ai achet\u00e9 3M\u00a0\u00bb. Nous avons donc d\u00fb lancer des strat\u00e9gies de contournement dont la substance \u00e9tait cet argument : \u00ab\u00a0C’est peut-\u00eatre vrai. Mais celui qui a pris un petit risque avec nous a eu une grosse promotion en retour. Car nous offrons la\u00a0garantie de la qualit\u00e9 et cela lui a permis de prouver au patron qu’il fallait prendre ce risque pour le b\u00e9n\u00e9fice de l’entreprise. M \u00a0on produit est meilleur et plus comp\u00e9titif. \u00a0\u00bb<\/p>\n

Nous avons transform\u00e9 nos dialogues avec les acheteurs en prouvant\u00a0notre capacit\u00e9 \u00e0 faire d’eux des h\u00e9ros de leur entreprise<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

En reprenant la m\u00eame conversation avec les responsables de la production, je leur ai dit, poursuit Andrew : \u00ab\u00a0Le produit que vous utilisez actuellement prend beaucoup de temps et pr\u00e9sente certains probl\u00e8mes. Nous pouvons r\u00e9soudre ces probl\u00e8mes et vous rendre la vie plus facile gr\u00e2ce \u00e0 notre produit. Combien de fois avez-vous eu un rappel ou un probl\u00e8me que notre produit aurait pu r\u00e9soudre, vous permettant de continuer \u00e0 faire votre travail sans pr\u00e9occupation ? Quel directeur de la production n’aimerait pas avoir moins de probl\u00e8mes dans sa vie ? Notre mission est de r\u00e9soudre vos probl\u00e8mes\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Il s’agit de relier ces \u00e9l\u00e9ments le long de la cha\u00eene de valeur lorsque vous envisagez toutes les personnes impliqu\u00e9es dans une d\u00e9cision.<\/p><\/blockquote>\n

Pourquoi tant d’entreprises B2B en 2021 sont-elles frapp\u00e9es par ce mal ?<\/h3>\n

C’est peut-\u00eatre la technologie qui est coupable<\/a>. Les gens se sont ru\u00e9s sur les commandes automatiques et la communication digitale, tandis que les acheteurs sont devenus plus avis\u00e9s sur la fa\u00e7on de trouver le bon prix<\/a>. Les entreprises ont donc \u00e9t\u00e9 amen\u00e9es \u00e0 moins s’apesantir sur les services. C’est pourquoi, dans les ann\u00e9es 90, la vente par la solution<\/a> est pass\u00e9e \u00e0 la trappe. Aujourd’hui, nous nous rendons \u00a0 \u00a0 compte que nous ne servons pas correctement nos clients et que nous devrions exploiter la technologie pour mieux le faire<\/strong>.<\/p>\n

La vente est redevenue humaine et il existe de nombreux outils qui peuvent vous faire revenir aux fondamentaux.<\/p>\n

La r\u00e9alit\u00e9 est aujourd’hui, comme elle l’\u00e9tait il y a cent ans et elle le sera dans cent ans : les gens auront toujours besoin de faire des affaires avec des gens pour se rassurer<\/p><\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0J’ai vu des usines fermer compl\u00e8etement pendant des jours\u00a0\u00bb, a ajout\u00e9 Andrew, \u00ab\u00a0parce qu’il leur manquait un composant de 10 cents\u00a0\u00bb. A cause d’une personne qui n’a pas nou\u00e9 les contacts n\u00e9cessaires pour s’adapter \u00e0 un changement de calendrier ni n’a cherch\u00e9 de moyen pour trouver d’autres sources d’approvisionnement. Nous devons tous prendre conscience de l’importance de la relation humaine dans la vente face aux besoins du client. Il ne s’agit pas seulement de caract\u00e9ristiques ni de fonctionnalit\u00e9s. Les caract\u00e9ristiques techniques ne sont rien d’autre que la preuve que les b\u00e9n\u00e9fices clients sont r\u00e9els.<\/p>\n

Conseils aux sp\u00e9cialistes du marketing B2B<\/h3>\n

Voici enfin les conseils en 5 minutes montre en mains qu’Andrew distille aux patrons d’entreprises et aux sp\u00e9cialistes du marketing interentreprises qui ne connaissent pas les \u00ab\u00a0douleurs\u00a0\u00bb (\u00ab\u00a0pain points<\/a>\u00ab\u00a0) de leurs clients et qui aimeraient mieux les conna\u00eetre :<\/p>\n

    \n
  1. Faites une liste de vo s 10 clients les plus fid\u00e8les<\/a>\u00a0. Trouvez 10 clients qui peuvent ou non acheter exclusivement chez vous, ou qui pourraient vous quitter, et trouvez 10 clients qui vous ont dit au revoir. Contactez-les et demandez-leur : Pourquoi avez-vous choisi de faire affaire avec nous<\/strong> ? Qu’est-ce qui vous pla\u00eet chez nous ? Que pourrions-nous am\u00e9liorer ?<\/li>\n
  2. Puis vous analysez ces r\u00e9ponses bas\u00e9es sur des entretiens organis\u00e9s tr\u00e8s professionnellement. Attention, si ces interviews ne sont pas bien men\u00e9es , la recherche qualitative peut vous faire prendre de mauvaises d\u00e9cisions.<\/li>\n
  3. \u00ab\u00a0Presque chaque fois que nous le faisons\u00a0\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Andrew, \u00ab\u00a0les graines qui doivent \u00eatre sem\u00e9es sont \u00e9videntes\u00a0\u00bb. Vous comprendrez ainsi quel message doit \u00eatre modifi\u00e9 pour mettre l’accent sur une touche plus personnelle, sur le service au client, et transmettre \u00e0 votre acheteur l’impression r\u00e9elle que vous vous souciez de son entreprise.<\/li>\n<\/ol>\n

    Notre interview avec Andrew a permis de d\u00e9voiler les raisons pour lesquelles les entreprises du B2B \u00e9chouent \u00e0 se d\u00e9velopper malgr\u00e9 l’excellence de leur produit. Il y a encore du pain sur la planch e pour nous, les sp\u00e9cialistes du marketing B2B en mal de connaissance clients. Pourquoi donc ne pas inviter vos meilleurs clients \u00e0 prendre une tasse de caf\u00e9 ou organiser une discussion au coin du feu avec les acheteurs les plus fid\u00e8les ? Il existe peut-\u00eatre d’autres fa\u00e7ons de conna\u00eetre vos clients B2B, mais celles-ci, pour commencer, sont assur\u00e9ment un bon d\u00e9but.<\/em><\/p>\n

    https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/2021-09-21-FR-connaissance-clients-Andrew-Deutsch-mixdown.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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