{"id":63556,"date":"2021-06-14T08:00:32","date_gmt":"2021-06-14T06:00:32","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=63556"},"modified":"2024-01-12T09:42:37","modified_gmt":"2024-01-12T08:42:37","slug":"data-marketing-b2b","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2021\/06\/14\/data-marketing-b2b\/","title":{"rendered":"Data marketing B2B : le tonneau des dana\u00efdes de la collecte des donn\u00e9es"},"content":{"rendered":"

Collecte de donn\u00e9es B2B, donn\u00e9es elles-m\u00eames et information, les enjeux sont \u00e9normes et nombreux pour le directeur marketing du 21e si\u00e8cle qui veut tirer parti du data marketing. Pour mieux comprendre ces enjeux je me suis entretenu avec <\/i>Jean-Daniel Ruegger<\/a>, directeur Data Marketing Services chez Ellisph\u00e8re. Avec lui nous avons \u00e9voqu\u00e9 ce sujet qui,\u00a0malgr\u00e9 les discours, est encore bien mal ma\u00eetris\u00e9 par les entreprises, qui devraient suivre les quelques conseils de bon sens distill\u00e9s par mon interlocuteur dans ce podcast.<\/i>\u00a0<\/span><\/p>\n

Data marketing : le tonneau des dana\u00efdes de la collecte des donn\u00e9es en B2B<\/h2>\n

\"data
La collecte des donn\u00e9es en B2B, et surtout leur maintenance s’apparente souvent au tonneau des dana\u00efdes si l’on n’y prend pas garde et que les pr\u00e9cautions d’usage et de pr\u00e9servation de la qualit\u00e9 des donn\u00e9es ne sont pas prises \u2014 Les Danaides (1903), par le peintre pr\u00e9-Raphaelite John William Waterhouse [domaine public – Wikipedia<\/a>]<\/figcaption><\/figure><\/p>\n

Pl\u00e9thore de donn\u00e9es ou d\u2019informations : le dilemme du data marketing\u00a0B2B<\/span><\/h3>\n

La pl\u00e9thore de donn\u00e9es \u00e0 laquelle nous sommes confront\u00e9s est sans doute sans pr\u00e9c\u00e9dent. Vous \u00eates peut-\u00eatre familiers de la minute sur Internet, ce visuel qui vous retrace les masses de donn\u00e9es cr\u00e9\u00e9es chaque minute sur le Web.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"data
60 secondes sur Internet selon beingguru<\/a>, du bon vieux contenu SEO Internet<\/a>. Il faut bien faire marcher la machine \u00e0 buzz, mais qu’est-ce que cela \u00e0 voir avec l’information ? Rien du tout, rassurez-vous, c’est juste de la mesure de bruit \u2014 et encore, je voudrais voir le thermom\u00e8tre \u2014 et la seule conclusion qu’on peut en tirer est que cela ne pas \u00eatre bon pour la plan\u00e8te. Mais qui s’en soucie vraiment ?<\/figcaption><\/figure>\n

Impressionnant n\u2019est-ce pas ?\u00a0<\/span><\/p>\n

Bon, revenons \u00e0 des choses s\u00e9rieuses, tout cela n\u2019est pas de l\u2019information mais du bruit. Donald J. Trump pourrait bien, s\u2019il en avait encore le droit, \u00e0 nouveau inonder Twitter de ses naus\u00e9abonds messages pour contribuer \u00e0 maintenir le niveau de l\u2019infob\u00e9sit\u00e9 chronique dont souffrent les m\u00e9dias sociaux, que ce ne serait toujours pas de l\u2019information.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"pyramide<\/a>
En Data marketing B2B aussi, le mod\u00e8le DIKW (Data\/Information\/Knowledge\/Wisdom) d\u2019Ackoff a une utilit\u00e9 (source : slidemodel.com<\/a>)<\/figcaption><\/figure>\n

L\u2019information est une chose bien pr\u00e9cise, qui ne se limite pas aux simples donn\u00e9es. Vous pouvez, par exemple, avoir beaucoup de donn\u00e9es et peu d\u2019informations. L\u2019exemple parfait ? Une photographie toute noire. Elle p\u00e8sera facilement 20 \u00e0 30% de plus qu\u2019une photo normale de taille \u00e9quivalente, surtout si elle a une dominante blanche. Plus de donn\u00e9es, moins d\u2019informations . CQFD.<\/p>\n

\"exemple
Cette photo myst\u00e9rieuse de Hyde Park<\/a> la nuit est incroyablement lourde. Environ 30% de plus que la m\u00eame photo prise le jour et qui aurait pourtant r\u00e9v\u00e9l\u00e9 beaucoup plus d’informations<\/figcaption><\/figure>\n
\"Data<\/a>
Le mod\u00e8le Shannon-Wearver<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

En data marketing, c\u2019est la m\u00eame chose, m’a expliqu\u00e9 Jean Daniel Ruegger :\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0Pour bien naviguer dans cette pl\u00e9thore de donn\u00e9es, il est essentiel de pouvoir identifier les enjeux de l\u2019entreprise. Quel est l’objectif qu’on veut-on atteindre ? Il faut donc commencer par bien identifier celui-ci\u00a0\u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n

Mais ne rentrons pas ici dans les m\u00e9andres du mod\u00e8le DIKW<\/a>, de ses antith\u00e8ses<\/a> ni de la th\u00e9orie de Shannon et Weaver<\/a> (sch\u00e9ma ci-dessus), apr\u00e8s tout ce n\u2019est pas le sujet. Le vrai d\u00e9bat est autour de la pl\u00e9thore de donn\u00e9es qui encombre nos entreprises.\u00a0<\/span><\/p>\n

L’infob\u00e9sit\u00e9 en data marketing B2B est aussi le fait des clients<\/h3>\n

En cela, le nombre de posts Facebook par minute nous importe vraiment peu. A moins que vous soyez une soci\u00e9t\u00e9 de veille sur Internet, et encore\u2026 N\u00e9anmoins, la pl\u00e9thore de donn\u00e9es \u00e0 disposition des professionnels du marketing (et donc d\u2019informations, dans une moindre mesure) est patente.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0La profusion d’informations dans les entreprises, en interne et en externe, est un v\u00e9ritable enjeu et une probl\u00e9matique de fond pour les directions commerciale et marketing \u00bb explique Jean Daniel Ruegger. \u00ab\u00a0Il est donc important pour eux d’avoir une vraie prise en compte de ces sujets\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Si 20% des am\u00e9ricains d\u00e9clarent \u00eatre submerg\u00e9s d\u2019information<\/a> selon le Pew Resarch Center, le B2B n\u2019est pas en reste (voir l\u2019infographie suivante<\/a>). Je suis d\u2019ailleurs frapp\u00e9 par le manque de donn\u00e9es tangibles sur cette infob\u00e9sit\u00e9 en B2B, voil\u00e0 qui m\u00e9riterait une \u00e9tude s\u00e9rieuse.<\/p>\n

Car le B2B g\u00e9n\u00e8re de la donn\u00e9e et du bruit, et les consommateurs aussi, ne serait-ce que par la masse de donn\u00e9es de transactions disponibles et que vous serez, ou non, c\u2019est selon, en mesure de d\u00e9crypter pour mieux servir vos clients<\/p>\n

\"marketing
Le marketing cr\u00e9e du bruit mais les clients aussi, par toutes les donn\u00e9es qu\u2019ils g\u00e9n\u00e8rent. De ces donn\u00e9es, on peut extraire des p\u00e9pites, ou non. Cela d\u00e9pend de votre capacit\u00e9 \u00e0 les trier et les faire parler.<\/figcaption><\/figure>\n

Le march\u00e9 de la donn\u00e9e marketing en pleine expansion\u00a0<\/span><\/h3>\n

\u00ab\u00a0Le march\u00e9 de la data marketing est un march\u00e9 en pleine expansion\u00a0\u00bb nous a expliqu\u00e9 Jean-Daniel.<\/p>\n

\"Data
Un march\u00e9 de la donn\u00e9e marketing B2B en pleine expansion dans le monde (source : Statista via OnAudience<\/a>)<\/figcaption><\/figure>\n
\"Data
Le march\u00e9 des donn\u00e9es en Europe, le deuxi\u00e8me du monde, mais tr\u00e8s loin derri\u00e8re les \u00c9tats-Unis. A noter aussi que le Royaume Uni en prend 50%. Un rattrapage est \u00e0 pr\u00e9voir sur le continent.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00ab\u00a0La croissance de ce march\u00e9 en 2018, \u00e9tait de 4,4 % de croissance par rapport \u00e0 l’\u00e9conomie fran\u00e7aise qui, elle, peine \u00e0 d\u00e9passer les 1%<\/a>\u00a0\u00bb a poursuivi Jean-Daniel.\u00a0<\/span><\/p>\n

Les d\u00e9fis du data marketing B2B<\/h3>\n

\u00ab\u00a0Parmi nos clients, nous comptons de grandes centrales d’achats B2B qui ont pour objectif de collecter l’information sur leurs diff\u00e9rents segments de clients. Pour cela, il est indispensable de pouvoir s\u00e9lectionner les informations pertinentes, de les nettoyer, les consolider, afin de centraliser les diff\u00e9rentes informations sur la m\u00eame entreprise \u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n

Le B2B en ce sens pose des d\u00e9fis en mati\u00e8re de data marketing, comme la question de savoir \u00ab\u00a0identifier l’entreprise sur laquelle je dois r\u00e9affecter l\u2019information qui permet de fournir une v\u00e9ritable vision \u00e0 360\u00b0, quelle que soit la source de la collecte de cette information\u00a0\u00bb explique Jean-Daniel, \u00ab\u00a0ainsi que les rapprocher avec le r\u00e9f\u00e9rentiel d’entreprise et de pouvoir la consolider au sein d’un m\u00eame outil\u00a0\u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n

Cela para\u00eet simple, mais de nombreuses op\u00e9rations de pr\u00e9paration des donn\u00e9es sont n\u00e9cessaires pour y arriver. Une raison qui explique en grande partie pourquoi tant d\u2019entreprises sont incapables d\u2019exploiter<\/a> (4% seulement selon CIO magazine) leurs donn\u00e9es.<\/p>\n

On revient ainsi au sujet pr\u00e9c\u00e9dent, et on commence \u00e0 mieux saisir la diff\u00e9rence entre donn\u00e9e et information. Il y a d\u00e9j\u00e0 quelques ann\u00e9es, Information Builders avait estim\u00e9 \u00e0 1% la proportion des donn\u00e9es correctement exploit\u00e9es par les entreprises et j\u2019ai expliqu\u00e9 ici pourquoi cela me semblait logique<\/a>.<\/p>\n

On pense qu\u2019il suffit de claquer des doigts et on se trompe<\/p><\/blockquote>\n

En mati\u00e8re de data marketing, comme pour nombre d\u2019autres sujets de l\u2019innovation et de la technologie, \u00ab\u00a0dans ce monde o\u00f9 il y a\u00a0<\/span>pl\u00e9thore de donn\u00e9es, on pense souvent qu\u2019il suffit de claquer des doigts pour obtenir de l\u2019information, mais ce n\u2019est pas du tout aussi simple\u00a0que cela \u00bb ajoute Jean-Daniel.\u00a0<\/span><\/p>\n

Le tonneau des dana\u00efdes du data marketing B2B mal g\u00e9r\u00e9<\/h3>\n

La donn\u00e9e n\u00e9cessite d\u2019\u00eatre g\u00e9r\u00e9e, et sa qualit\u00e9 doit \u00eatre pr\u00e9serv\u00e9e, ce qui exige un travail et des efforts importants\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Un de mes amis chez Unisys y g\u00e9rait la base de donn\u00e9es clients. Et par clients il faut entendre ici grands clients, les plus petits comptes \u00e9tant les collectivit\u00e9s locales. Il appelait son travail le \u00ab\u00a0tonneau des dana\u00efdes\u00a0\u00bb, du mythe du m\u00eame nom qui veut que les filles du roi Danaos aient \u00e9t\u00e9 condamn\u00e9es \u00e0 remplir \u00e9ternellement des jarres perc\u00e9es.<\/p>\n

Plus il mettait \u00e0 jour ses donn\u00e9es, plus il en avait \u00e0 mettre \u00e0 jour. Chaque ann\u00e9e, 30% des enregistrements de cette base de donn\u00e9es First Party, comme on les nomme aujourd\u2019hui, voyaient au moins un de leurs champs \u00e9voluer.\u00a0C’est d’ailleurs \u00e0 peu pr\u00e8s la norme sur le terrain, je l’ai rencontr\u00e9e plusieurs fois par la suite.<\/span><\/p>\n

30% des enregistrements de la base de donn\u00e9es clients voyait au moins un champ changer chaque ann\u00e9e<\/p><\/blockquote>\n

Le pauvre y a m\u00eame pass\u00e9 toute sa vie, car il s\u2019agit en effet d\u2019une t\u00e2che sans fin. Elle peut n\u00e9anmoins \u00eatre minimis\u00e9e par une bonne organisation et une hygi\u00e8ne irr\u00e9prochable des donn\u00e9es.\u00a0<\/span><\/p>\n

Exemple embl\u00e9matique de l\u2019utilisation des donn\u00e9es par un leader de l\u2019assurance<\/h3>\n

Et des am\u00e9liorations sont possibles, \u00e0 en juger par le comportement de mon assureur d\u2019entreprise, incapable de mettre \u00e0 jour une adresse au bout de deux ans.<\/p>\n

Comble de l\u2019exploit ce leader mondial s’est rendu auteur d\u2019un courrier de relance (\u00e0 propos d\u2019un impay\u00e9 qui n\u2019aurait m\u00eame pas d\u00fb exister car j\u2019ai sign\u00e9 un mandat de pr\u00e9l\u00e8vement), dont la date d\u2019envoi \u00e9tait le 2 juin 2021 et la date limite de paiement le 17 mai 2021\u2026<\/p>\n

On se doute que ce r\u00e9sultat brillant n\u2019est pas d\u00fb au manque de moyens, au vu de la taille de l’entreprise et sa position de force sur le march\u00e9.\u00a0<\/span><\/p>\n

L\u2019impact de la qualit\u00e9 de la donn\u00e9e sur la satisfaction et l\u2019exp\u00e9rience client n\u2019est pas une chim\u00e8re.\u00a0<\/span><\/p>\n

Mal organis\u00e9e, mal g\u00e9r\u00e9e, mal nettoy\u00e9e<\/strong> \u2014\u00a0on vient d\u2019en voir un exemple \u2014 la donn\u00e9e marketing ne sera rien de plus que le carburant d\u2019un moteur fou qui s\u2019emballera pour multiplier les erreurs et les mauvaises exp\u00e9riences clients<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Retour aux sources de ce \u00e0 quoi sert vraiment l\u2019informatique<\/h3>\n

L\u2019informatique sert \u00e0 automatiser, syst\u00e9matiser et acc\u00e9l\u00e9rer les processus. Mettez des processus bancals sur des donn\u00e9es bancales avec des contr\u00f4les bancals et la seule chose que vous arriverez \u00e0 faire est de faire des erreurs de plus en plus vite.<\/p>\n

C\u2019est cela le tonneau des dana\u00efdes, cette absurdit\u00e9 de l\u2019informatique appliqu\u00e9e \u00e0 mauvais escient.\u00a0<\/span><\/p>\n

Avoir plein de donn\u00e9es ne sert \u00e0 rien au d\u00e9cideur si la donn\u00e9e n\u2019est pas raffin\u00e9e et utile \u00e0 la d\u00e9cision<\/p><\/blockquote>\n

Et remplacer informatique par \u00ab\u00a0digital\u00a0\u00bb \u2014\u00a0ou encore mieux, transformation digitale, \u00e7a fait plus \u00ab\u00a0cool\u00a0\u00bb\u00a0\u2014\u00a0ne fera rien pour am\u00e9liorer les choses,\u00a0<\/span><\/p>\n

Le mot de la fin revient \u00e0 Jean-Daniel Ruegger : \u00ab\u00a0Finalement, avoir plein de donn\u00e9es, \u00e7a ne sert \u00e0 rien pour un d\u00e9cideur. Celle-ci doit \u00eatre affin\u00e9e afin d\u2019\u00eatre utile \u00e0 la d\u00e9cision par rapport \u00e0 la transaction \u00e0 r\u00e9aliser ou la relation d’affaires qu’il doit entreprendre avec son client ou son prospect\u00a0\u00bb.<\/p>\n

En conclusion, cette masse \u00e9norme de donn\u00e9es dont nous avons parl\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment ne constitue pas (forc\u00e9ment) de l\u2019information. Il y en a bien trop pour les t\u00e2ches \u00e0 r\u00e9aliser. Il faut, pour rem\u00e9dier \u00e0 cette infob\u00e9sit\u00e9, \u00ab\u00a0bien d\u00e9finir ses objectifs, puis mettre en place une strat\u00e9gie, couper les informations inutiles pour atteindre ces objectifs, et mettre en exergue le fait d’aller r\u00e9cup\u00e9rer d’autres informations suppl\u00e9mentaires\u00a0\u00bb. L\u2019important, comme l\u2019explique Jean Daniel dans cette interview est de ne pas \u00ab\u00a0partir dans tous les sens sans savoir ce qu\u2019on cherche\u00a0\u00bb. De sages paroles que nombre d\u2019entreprises devraient apprendre \u00e0 \u00e9couter et que je vous laisse d\u00e9couvrir dans cette interview.<\/p>\n

https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/JD-Ruegger-Ellisphere-mixdown.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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