{"id":61598,"date":"2021-03-01T08:00:56","date_gmt":"2021-03-01T07:00:56","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=61598"},"modified":"2021-10-07T06:54:10","modified_gmt":"2021-10-07T04:54:10","slug":"comment-eviter-les-pieges-de-linbound-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2021\/03\/01\/comment-eviter-les-pieges-de-linbound-marketing\/","title":{"rendered":"Comment \u00e9viter les pi\u00e8ges de l\u2019inbound marketing ?"},"content":{"rendered":"

L\u2019inbound marketing, une m\u00e9thode d\u2019il y a d\u00e9j\u00e0 15 ans, est pleine de pi\u00e8ges. Car enfin, vente, Inbound marketing et Social selling sont-ils \u00e9quivalents ? C\u2019est tout le contraire. Au del\u00e0 de cette \u00e9vidence, lors d\u2019un r\u00e9cent Social Selling Forum Festival, <\/i>Jean-Fran\u00e7ois Messier<\/a>, Pr\u00e9sident et CEO de <\/i>Cloud Business School<\/a>, nous a fourni une lecture puissante, d\u00e9taill\u00e9e et juste du paysage inbound et social selling pris dans leur ensemble et remis dans le contexte de la vente \u2014\u00a0car comme il le dit justement, la finalit\u00e9 de l\u2019inbound et du social selling sont bien de vendre. A l\u2019issue de cette d\u00e9monstration, on verra que l\u2019inbound n\u2019est pas vraiment ce que vous croyez et que la vraie recommandation est qu’il faut\u00a0adapter les syst\u00e8mes marketing \u00e0 la vente et non l’inverse. Une pr\u00e9sentation que j\u2019analyse en me servant de citations de l\u2019auteur et en reprenant \u2014\u00a0avec l\u2019aimable autorisation de mon ami Lo\u00efc Simon \u2014\u00a0la vid\u00e9o de la prestation de Jean-Fran\u00e7ois. Sa pr\u00e9sentation est \u00e9galement mise \u00e0 disposition avec\u00a0l’autorisation de son auteur.\u00a0<\/i><\/p>\n

Comment \u00e9viter les pi\u00e8ges de l\u2019inbound marketing, une m\u00e9thode vieille de 15 ans<\/h2>\n
\"Comment
Entre vente, inbound marketing et social selling, les d\u00e9finitions ne sont pas anodines. Jean-Fran\u00e7ois a remis les pendules \u00e0 l\u2019heure, avec brio. Retour sur une pr\u00e9sentation essentielle, qui figurera dans mes annales du <\/i>cours de content marketing, marketing du bouche \u00e0 oreille et social media<\/i><\/a><\/figcaption><\/figure>\n

<\/p>\n

Eviter les pi\u00e8ges de l’inbound marketing en comparant les processus de l’inbound, de la vente et du social selling<\/h3>\n

De temps en temps, vous tombez sur une pr\u00e9sentation \u00e9clairante qui allume une petite lumi\u00e8re dans votre cerveau et qui vous fait penser que \u00ab Oui ! C’est exactement cela ! \u00bb. Voil\u00e0 ce que je me suis dit quand j’ai entendu la pr\u00e9sentation de Jean-Fran\u00e7ois Messier lors du dernier Social Selling Forum festival auquel j’ai assist\u00e9, et pour lequel je dois f\u00e9liciter \u00e0 nouveau Loic Simon pour son enthousiasme, l\u2019excellence de son animation et la qualit\u00e9 du contenu qui y a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9.\u00a0<\/span><\/p>\n

Tout ce que dit Jean-Fran\u00e7ois ici dans cette pr\u00e9sentation me semble frapp\u00e9 au coin du bon sens. L\u2019inbound marketing a \u00e9t\u00e9 une r\u00e9v\u00e9lation pour beaucoup vers 2014, au moment o\u00f9 le marketing automation s’est beaucoup d\u00e9velopp\u00e9. Personnellement, j’ai toujours consid\u00e9r\u00e9 que l\u2019inbound Marketing ne se limite pas aux solutions d’automatisation voire m\u00eame que l’automatisation pouvait d’une certaine mani\u00e8re d\u00e9voyer l’esprit de l\u2019inbound marketing. Entendons-nous bien, je n’ai rien contre le marketing automation, dont j\u2019ai co-con\u00e7u une solution il fut un temps. En France cependant, les deux sont indissociables. C\u2019est pour cela que j\u2019utilise peu ce vocable.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pratiqu\u00e9 \u00e0 dose hom\u00e9opathique, avec tact, respect et \u00e9thique, c’est un outil compl\u00e9mentaire<\/i> et particuli\u00e8rement int\u00e9ressant de la constitution d’une communaut\u00e9. Pratiqu\u00e9 \u00e0 l’exc\u00e8s, comme je le vois trop souvent sur le terrain, ou mis \u00e0 l’envers du bon sens (c’est-\u00e0-dire plac\u00e9 devant la production de contenu) il est compl\u00e8tement contre-productif et terriblement irritant, \u00e0 l\u2019instar de ce qui est d\u00e9crit dans ce billet de Mark Schaefer sous-titr\u00e9 \u00ab\u00a0Pourquoi le Marketing a perdu le Nord<\/a>\u00a0\u00bb. Tout est donc une question de dosage, une affaire d’\u00e9thique et aussi de priorit\u00e9s<\/i>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pour bien mettre en \u0153uvre ces priorit\u00e9s et les mettre dans le bon sens, je vous invite \u00e0 d\u00e9couvrir cette interview et pr\u00e9sentation de Jean-Fran\u00e7ois sur Inbound marketing et social selling<\/b> o\u00f9 il vous d\u00e9montre par A+ B que l\u2019inbound est en fait de l\u2019outbound<\/b>. Accrochez vos ceintures c’est tr\u00e8s puissant. Je tente ci-dessous d’en donner, en quelques mots, un r\u00e9sum\u00e9 plus ou moins fid\u00e8le (il me pardonnera mes inexactitudes), qui vous permettra d’en garder une trace et surtout, de ne pas confondre les sujets.<\/p>\n

De la vente, des processus et des pi\u00e8ges de l\u2019inbound marketing<\/h3>\n

\u00ab\u00a0Inbound marketing et social selling, deux termes souvent mal compris, parfois oppos\u00e9s, rarement int\u00e9gr\u00e9s, un peu confondus\u00a0\u00bb, une pr\u00e9sentation de Jean-Fran\u00e7ois Messier sur Inbound Marketing et Social Selling au Social Selling Forum Festival du 27 janvier 2021<\/i><\/p>\n

Selon Jean-Fran\u00e7ois, \u00ab\u00a0la finalit\u00e9 de l\u2019inbound et du social selling est de vendre<\/b> : Au del\u00e0 de l\u2019inbound, il faut surtout parler de vente puisque finalement, inbound marketing et Social selling, sont des outils qui servent \u00e0 vendre<\/b>. Et la finalit\u00e9, c’est bien de vendre. Ce qui est d’ailleurs tr\u00e8s r\u00e9v\u00e9lateur c\u2019est qu\u2019en \u00e9voquant inbound marketing on parle g\u00e9n\u00e9ralement peu de la vente\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Pourtant c\u2019est bien le sujet. Pour ma part j\u2019aime \u00e0 dire que l\u2019inbound, m\u00eame d\u00e9pouill\u00e9 de ses attributs d\u2019automatisation (donc le content marketing plus exactement), est un moyen de renverser la vente, en faisant acheter le produit. Renverser la vente, mais vendre quand m\u00eame, ou plut\u00f4t, cr\u00e9er une pr\u00e9f\u00e9rence d\u2019achat, une pr\u00e9f\u00e9rence de marque. Une chose que le B2B croyait, \u00e0 tort, r\u00e9serv\u00e9 au B2C. Bref, le but est bien de vendre.\u00a0<\/span><\/p>\n

Une grande confusion illustr\u00e9e par 3 chiffres\u00a0<\/span><\/strong><\/p>\n

Inbound marketing est cherch\u00e9 12 000 fois par mois sur Google. Social selling 3 600 fois et techniques de ventes 880 fois<\/i><\/b><\/p>\n

Cela veut donc dire qu\u2019 \u00ab\u00a0inbound marketing\u00a0\u00bb est bien le terme \u00e0 utiliser pour vendre ses prestations nous explique Jean-Fran\u00e7ois. Cela traduit selon lui plus \u00ab\u00a0un effet de mode qu\u2019une compr\u00e9hension r\u00e9elle des choses\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Seth Godin invente l\u2019inbound avec Permission Marketing (1999)<\/strong><\/p>\n

Pour nous le d\u00e9montrer, Jean-Fran\u00e7ois, a insist\u00e9 sur la n\u00e9cessit\u00e9 de \u00ab\u00a0rentrer dans le processus\u00a0\u00bb. Seth Godin a, au travers de Permission Marketing<\/a> invent\u00e9 l\u2019inbound nous rappelle-t-il, alors qu\u2019il \u00e9tait directeur du marketing direct de Yahoo<\/a>! Et cela a son importance. Au travers de son blog (d\u00e9sign\u00e9 meilleur blog en 2009 aux USA), il \u00ab\u00a0d\u00e9livrait des informations utiles aux start-uppers, ce qui lui permettait de rentrer en contact avec ses clients. Et ensuite, de faire des ventes\u00a0\u00bb.<\/p>\n

De Permission marketing \u00e0 Hubspot<\/h3>\n

De l\u00e0 vient l\u2019id\u00e9e de Brian Halligan, co-fondateur de Hubspot en 2006<\/a> \u00ab\u00a0de vendre son propre logiciel sous une offre compl\u00e8te avec un concept outill\u00e9, un CRM, un logiciel de Sales Automation\u00a0\u00bb. Godin a \u00e9t\u00e9 invit\u00e9 \u00e0 contribuer \u00e0 de nombreuses reprises sur le blog de Hubspot et le micro site \u00ab\u00a0Sell like a Human<\/a>\u00a0\u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0Leur id\u00e9e, c’est de dire je veux capter des prospects, mais sur la plan\u00e8te, il y en a un nombre tellement infini que je ne sais pas distinguer mes prospects, de purs \u00e9trangers qui n’ont rien \u00e0 faire avec moi. D\u2019o\u00f9 le concept qui consiste \u00e0 se dire dans la premi\u00e8re phase\u00a0\u2018Je vais mettre \u00e0 disposition sur le Web, c’est \u00e0 dire par Google et les r\u00e9seaux sociaux, du contenu sur les probl\u00e9matiques que je sais r\u00e9soudre\u2019. Si je publie un contenu sur la m\u00e9t\u00e9o \u00e0 l’\u00eele Maurice, il y a\u00a0 <\/span>probablement des gens qui vont le consommer. Ce sont des gens qui veulent faire un voyage \u00e0 l’Ile Maurice. Et cela cr\u00e9era une audience de gens qui formeront une communaut\u00e9, car ils ont le m\u00eame probl\u00e8me \u00e0 r\u00e9soudre\u00a0\u00bb.<\/p>\n

C\u2019est le principe de \u00ab\u00a0l\u2019aimant \u00e0 email\u00a0\u00bb nous explique Jean-Fran\u00e7ois dans sa pr\u00e9sentation. \u00ab\u00a0Ce qui est important, c’est qu’ici, quelqu’un a donn\u00e9 son adresse email pour obtenir un suppl\u00e9ment d’informations\u00a0\u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n

Les sc\u00e9narios du marketing automation<\/strong><\/p>\n

Cela veut dire deux choses : d\u2019une part qu\u2019il cherche \u00e0 r\u00e9soudre son probl\u00e8me. Ensuite, comme je l’ai qualifi\u00e9, \u00ab\u00a0que je peux le mettre dans le CRM et mesurer son int\u00e9r\u00eat au nombre d’interactions qu\u2019il g\u00e9n\u00e8re\u00a0\u00bb. A partir de cela, je peux \u00e9tablir des sc\u00e9narios qui me permettent de lui envoyer des emails par rapport \u00e0 son int\u00e9r\u00eat.\u00a0<\/span><\/p>\n

Ensuite, si la personne clique on va le recontacter pour lui proposer une d\u00e9mo. Le raisonnement est du style : \u00ab\u00a0Si vous avez \u00e9t\u00e9 int\u00e9ress\u00e9 par … vous serez int\u00e9ress\u00e9 par …\u00a0\u00bb. Puis on va \u00ab\u00a0lui proposer des offres commerciales jusqu’\u00e0 temps qu’il signe et devienne client\u00a0\u00bb.<\/p>\n

C’est la troisi\u00e8me phase de l\u2019inbound qui est concluante, mais \u00e7a ne s\u2019arr\u00eate pas l\u00e0.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0Je vais continuer \u00e0 leur mettre du contenu attractif sur Google, les r\u00e9seaux sociaux pour les toucher par le Web, en faire des aficionados, des ambassadeurs\u00a0\u00bb.<\/p>\n

C’est l\u2019inbound tel que formalis\u00e9 par Hubspot dans les ann\u00e9es 2006, \u00ab\u00a0mais ce n\u2019est pas de la vente\u00a0\u00bb nous explique Jean-Fran\u00e7ois.\u00a0<\/span><\/p>\n

Le processus de l\u2019inbound marketing n\u2019est pas de la vente. Et la vente ce n\u2019est pas un processus mais quatre\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0La vente, est faite de 4 processus\u00a0\u00bb poursuit-il.\u00a0<\/span><\/p>\n

    \n
  1. En premier, g\u00e9n\u00e9rer des opportunit\u00e9s.<\/li>\n
  2. Ensuite, les transformer en client.<\/li>\n
  3. Ensuite, les maximiser, c’est \u00e0 dire prendre le maximum du potentiel accessible du client<\/li>\n
  4. Enfin, le fid\u00e9liser<\/li>\n<\/ol>\n

    Cela se ressemble un peu, mais ce n\u2019est pas la m\u00eame chose.\u00a0<\/span><\/strong><\/p>\n

    \u00ab\u00a0Dans la vente, je vais identifier si la population de mes prospects r\u00e9pond bien \u00e0 mes crit\u00e8res et s\u2019ils ont la bonne taille, le bon secteur d’activit\u00e9, le code NAF dans lequel je signe le plus, et le\u00a0 <\/span>bon niveau d’interlocuteur\u00a0\u00bb nous explique Jean-Fran\u00e7ois.<\/p>\n

    La deuxi\u00e8me \u00e9tape m\u2019am\u00e8ne \u00e0 comprendre \u00ab\u00a0la probl\u00e9matique qu’il aurait dont je suis une partie de la solution. C’est \u00e7a qui g\u00e9n\u00e8re une opportunit\u00e9\u00a0\u00bb poursuit-il.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Ensuite, il faut que je transforme. \u00ab\u00a0Et l\u00e0 je change de m\u00e9tier car transformer une opportunit\u00e9 en proposition commerciale est un vrai job\u00a0en soi\u00a0\u00bb. Cela consiste non pas \u00e0 parler de mes produits, mais \u00ab\u00a0\u00e0 faire prendre conscience au prospect que son probl\u00e8me existe vraiment<\/b>\u00a0\u00bb et qu\u2019il y a une urgence \u00e0 le r\u00e9soudre. D\u2019o\u00f9 l\u2019int\u00e9r\u00eat d\u2019une proposition.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Cela demande aussi de m’assurer de parler aux bons interlocuteurs pour gagner l\u2019affaire au bon niveau (en g\u00e9n\u00e9ral on vise le plus haut possible).\u00a0<\/span><\/p>\n

    Une fois l\u2019affaire, selon le vocabulaire consacr\u00e9, \u00ab\u00a0clos\u00e9e\u00a0\u00bb, il faut ensuite optimiser la performance. C’est simple, nous dit Jean-Fran\u00e7ois : \u00ab\u00a0Une fois que j’ai pris une partie du potentiel, je peux faire de l’up-selling ou du cross-selling pour augmenter ma part de march\u00e9 chez ce client et monter \u00e0 la partie maximum du potentiel du client\u00a0\u00bb.<\/p>\n

    Enfin, il faut le fid\u00e9liser. Et c\u2019est l\u00e0 que le \u00ab\u00a0commercial ne raisonne pas comme le marketeur\u00a0\u00bb nous explique Jean-Fran\u00e7ois. \u00ab\u00a0Parce que la fid\u00e9lisation n’est pas ce qu’on dit mais ce qu\u2019on fait. Et ce qui int\u00e9resse le vendeur, c\u2019est le rachat\u00a0\u00bb et on ne parle pas d\u2019 \u00ab\u00a0ambassadeurs\u00a0\u00bb.\u00a0 \u00a0<\/span><\/p>\n

    \u00ab\u00a0Bien s\u00fbr, il y a des ponts entre les deux\u00a0\u00bb temp\u00e8re Jean-Fran\u00e7ois dans sa pr\u00e9sentation.<\/p>\n

    \"pi\u00e8ges
    Il faut superposer les deux processus de la vente et de l’inbound marketing pour comprendre la confusion des genres nous explique Jean-Fran\u00e7ois Messier<\/figcaption><\/figure>\n

    \u00a0<\/span>Il y a en effet des similitudes. Quand on documente les probl\u00e8mes des clients, on suit un raisonnement similaire \u00e0 celui du commercial \u00e0 un moment diff\u00e9rent.\u00a0<\/span><\/p>\n

    En l\u2019occurence, la diff\u00e9rence est tr\u00e8s nette entre le raisonnement du commercial et du marketeur. Je vois bien de quoi il retourne car j\u2019ai les deux profils, les deux cerveaux et je vois bien que ce que je r\u00e9alise en tant que vendeur est radicalement diff\u00e9rent de mes actions de marketeur.<\/p>\n

    Le vendeur (mon cerveau commercial) est en effet sur une longueur d\u2019onde tr\u00e8s diff\u00e9rente, il cherche comme l\u2019explique Jean-Fran\u00e7ois, imm\u00e9diatement \u00e0 taper dans la cible. Pas la peine de perdre son temps avec des \u00e9trangers purs. En tant que marketeur (mon cerveau marketing), je fais exactement l\u2019inverse. Je parle \u00e0 tous sans exception, surtout s\u2019ils n\u2019ont rien \u00e0 acheter.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Ce n\u2019est pas que je suis schizophr\u00e8ne, c\u2019est simplement que mon but est diff\u00e9rent (marketing : me faire conna\u00eetre et rayonner et cr\u00e9er \u00ab\u00a0une pr\u00e9f\u00e9rence de marque\u00a0\u00bb, alors que pour vendre, je veux remplir mon pipe pour ne pas perdre mon temps \u00e0 faire des propositions qui n\u2019ont aucun sens et … vendre, tout simplement). Les deux sont compl\u00e9mentaires, et non oppos\u00e9s.<\/p>\n

    Ici je simplifie mon compte-rendu, il faut \u00e9couter la d\u00e9monstration dans son ensemble car elle est forte et elle permet \u00e9galement de comprendre pourquoi, des si\u00e8cles plus tard, on en est encore \u00e0 faire des incantations au Smarketing et autre fusion Vente-marketing. On ne comprend pas les deux cerveaux. Or, ces deux processus sont cruciaux il faut les ma\u00eetriser absolument.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Je n\u2019avais pas formalis\u00e9 cette vision \u00e0 la mani\u00e8re de Jean-Fran\u00e7ois mais quand j\u2019ai vu sa pr\u00e9sentation j\u2019en suis tomb\u00e9 de ma chaise tellement cela refl\u00e8te la r\u00e9alit\u00e9. Enfin, presque toute la r\u00e9alit\u00e9, je vais y revenir.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Voil\u00e0 donc le premier enseignement principal : l\u2019inbound n\u2019est pas fait pour des vendeurs et ce n\u2019est pas de la vente et pourtant il y a promesse de vente, et donc c\u2019est un des premiers pi\u00e8ges.<\/p>\n

    L\u2019inbound, un outil g\u00e9nial pour g\u00e9n\u00e9rer opportunit\u00e9s et fid\u00e9lisation<\/h3>\n

    Deuxi\u00e8me enseignement principal, Jean-Fran\u00e7ois insiste sur le fait que l\u2019inbound, pour lui est \u00ab\u00a0un outil g\u00e9nial qui vient s’inscrire surtout \u00e0 deux endroits dans le processus, dans la g\u00e9n\u00e9ration d’opportunit\u00e9s et dans la fid\u00e9lisation\u00a0\u00bb m\u00eame si la mesure est difficile.\u00a0<\/span><\/p>\n

    En revanche, c’est pour lui un outil qui est tr\u00e8s faible \u00e0 la conversion<\/b>. \u00ab\u00a0En France, vous avez, \u00e0 l’heure o\u00f9 on se parle. 300 000 sites Web qui sont capables d’aller jusqu’\u00e0 la conversion d’un client et il y a 4 millions et demi d’entreprises\u00a0\u00bb donc moins de 10% du total.\u00a0<\/span><\/p>\n

    L\u2019inbound va jouer un r\u00f4le en captant l’int\u00e9r\u00eat des prospects, ce qui est \u00ab\u00a0d’autant plus int\u00e9ressant\u00a0 <\/span>que les technologies push ont tendance \u00e0 s’essouffler, notamment la prospection t\u00e9l\u00e9phonique\u00a0\u00bb.\u00a0 <\/span>Mais il est con\u00e7u par des marketeurs pour des marketeurs et ne s\u2019adapte \u00e0 la vente, ce qui rend difficile l\u2019adaptation de l\u2019inbound au processus commercial, un peu comme faire rentrer des cubes ronds dans des trous carr\u00e9s, en somme.\u00a0<\/span><\/p>\n

    \u00a0<\/span>L\u2019inbound, un processus utile mais pas pour conclure. En r\u00e9sum\u00e9, un outil int\u00e9ressant mais utilis\u00e9 \u00e0 mauvais escient. \u00a0<\/span><\/p>\n

    \"\"
    L’Inbound Marketing, un processus de Pull … qui est en fait du push d\u00e9guis\u00e9<\/figcaption><\/figure>\n

    Inbound et social selling : mais o\u00f9 est pass\u00e9 l\u2019amour dans tout \u00e7a ?<\/h3>\n

    Troisi\u00e8me et derni\u00e8re partie, la plus int\u00e9ressante \u00e0 mon avis, et la d\u00e9monstration la plus implacable. Celle qui d\u00e9montre que l\u2019inbound est en fait de … l\u2019outbound marketing. Ici je l\u2019ai un peu amput\u00e9e, il vous faudra \u00e9couter la vid\u00e9o pour en savoir plus.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Je rajouterais \u00e0 ce qui pr\u00e9c\u00e8de : l\u2019inbound est de l\u2019outbound quand on prend inbound dans son acception technologique (marketing automation inclus).\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n

    Parlons maintenant du social selling, un vocable dans lequel \u00ab\u00a0selling est le substantif et \u2018social\u2019 l\u2019adjectif\u00a0\u00bb insiste Jean-Fran\u00e7ois. Soyons donc pr\u00eats, on va parler vente et non de fantaisie charmante. Et pourtant, les bourrins ne sont pas forc\u00e9ment du c\u00f4t\u00e9 que vous croyez nous avertit Jean-Fran\u00e7ois.\u00a0<\/span><\/p>\n

    L\u00e0 encore Jean-Fran\u00e7ois repart des deux processus et il les superpose pour montrer \u00e0 la fois leurs similitudes et leurs diff\u00e9rences. Je passe encore une fois rapidement sur la d\u00e9monstration, vous pouvez \u00e9couter la pr\u00e9sentation dans son ensemble dans la vid\u00e9o ci-dessous.\u00a0<\/span><\/p>\n