{"id":61552,"date":"2021-04-20T08:55:26","date_gmt":"2021-04-20T06:55:26","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=61552"},"modified":"2021-04-23T21:24:53","modified_gmt":"2021-04-23T19:24:53","slug":"luxe-et-digital-en-2021","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2021\/04\/20\/luxe-et-digital-en-2021\/","title":{"rendered":"March\u00e9 du luxe en 2021 : l’essor irr\u00e9sistible du digital et de la Chine"},"content":{"rendered":"

Quel est l’\u00e9tat des lieux du luxe et du digital dans le monde en 2021 ? Plus de trois ans apr\u00e8s la r\u00e9union CEW<\/a> o\u00f9 Philippe Jourdan<\/a> nous d\u00e9crivait un impact en demi-teinte du digital sur le monde du luxe et o\u00f9 il nous exhortait, \u00e0 juste titre, \u00e0 \u00ab\u00a0remettre le digital \u00e0 sa juste place\u00a0\u00bb, je l’ai interview\u00e9 \u00e0 nouveau afin de faire un point sur la situation et \u00e9valuer \u00e0 quel point elle avait \u00e9volu\u00e9 sous le coup de la pand\u00e9mie. Voyons donc avec lui ce qui s’est pass\u00e9 ces trois derni\u00e8res ann\u00e9es et plus particuli\u00e8rement en 2020-2021, et notamment l’irr\u00e9sistible essor de la Chine dans le march\u00e9 du luxe. Et surtout on observe selon Philippe \u00e0 un changement d’attitude \u00e0 l’\u00e9gard de l’achat de luxe sur les sites Internet<\/strong> \u00e0 l’occasion de la crise, ce qui finit par modifier le comportement de mani\u00e8re durable<\/strong>.<\/em><\/p>\n

Etat des lieux du luxe et du digital dans le monde en 2021<\/h2>\n
\"Etat
O\u00f9 en est le luxe (et le digital dans le luxe) en 2021 ? Un essor irr\u00e9sistible du digital et de la Chine<\/figcaption><\/figure>\n

<\/p>\n

Que s’est-il pass\u00e9 depuis trois ans dans l’univers du luxe ?<\/p>\n

Nous sommes dans les perspectives que nous avions dessin\u00e9es, avec une acc\u00e9l\u00e9ration des tendances dont nous avions d\u00e9j\u00e0 parl\u00e9<\/a>.\u00a0La premi\u00e8re tendance au niveau du march\u00e9 mondial, c’est \u00e9videmment la part croissante prise par le march\u00e9 asiatique.<\/strong><\/p>\n

Le march\u00e9 chinois est aujourd’hui le premier march\u00e9 mondial en termes de produits de luxe<\/h3>\n

La part de march\u00e9 de la Chine est autour de 30 %, selon les secteurs et les cat\u00e9gories de produits concern\u00e9s<\/p><\/blockquote>\n

\"\"<\/p>\n

Ceci est plus que les Etats-Unis, plus que l’Europe, et a \u00e9videmment \u00e9t\u00e9 dop\u00e9 il y a quelques temps par la croissance du tourisme chinois un peu partout dans le monde.<\/p>\n

Nous avions anticip\u00e9 cette tendance il y a 3 ans, et elle s’est poursuivie.<\/p>\n

Luxe 2021 : une part croissante prise par le digital<\/h3>\n

S’y est ajout\u00e9 une modification des canaux de vente, avec la part croissante prise par le digital<\/p>\n

Le digital s’est install\u00e9 dans un premier temps avec beaucoup de prudence. En 2017, la part du e-commerce \u00e9tait de 8 \u00e0 12%.<\/p>\n

Aujourd’hui on n’est plus du tout sur cette tendance.<\/p>\n

On a rattrap\u00e9 peut-\u00eatre un retard \u00e0 l’allumage qui est tout \u00e0 fait compr\u00e9hensible, la logique d’une marque de luxe \u00e9tant \u00e9videmment d’\u00eatre commercialis\u00e9e dans ses magasins en nom propre, et de voir ses clients.<\/p>\n

On est sur des produits qu’on aime toucher, essayer, et sur des logiques de business o\u00f9 la marque cherche \u00e0 attirer ses clients et \u00e0 les amener l\u00e0 o\u00f9 elle avait le plus investi dans ces \u00ab\u00a0flagships\u00a0\u00bb, un peu partout dans le monde.<\/p>\n

Les multiples formes prises par l’e-commerce dans le luxe<\/h3>\n

Dans un premier temps, on \u00e9tait plut\u00f4t sur des logiques Web-to-store : on pr\u00e9sentait les produits sur Internet, avec l’objectif d’amener la client\u00e8le dans ses magasins.<\/p>\n

Ensuite, les marques ont \u00e9t\u00e9 conscientes qu’il existait aussi l’inverse, le store-to-Web<\/strong> : des gens qui venaient en magasin, puis allaient poursuivre leurs recherches sur Internet pour comparer.<\/p>\n

Les Chinois avaient donn\u00e9 le la, car il y a l\u00e0-bas un vrai continuum entre le shopping digital et le shopping en magasin. Le web-to-store et le store-to-web y sont les deux parties indissociables du e-commerce.<\/p>\n

\"luxe
En Chine, le web-to-store et le store-to-web sont les deux parties indissociables du e-commerce.<\/figcaption><\/figure>\n

Il y a \u00e9galement le e-commerce classique o\u00f9 on va acheter en ligne \u00e9ventuellement ce que l’on a vu en magasin ou vu sur le site Internet.<\/p>\n

Dans un premier temps, les marques ont vu Internet comme une formidable caisse de r\u00e9sonance pour montrer leurs collections, leurs d\u00e9fil\u00e9s, leurs savoir-faire.<\/p>\n

Aujourd’hui, \u00e0 l’exception de quelques unes, les marques de luxe ont pris r\u00e9ellement le virage du e-commerce<\/p><\/blockquote>\n

Elles sont m\u00eame all\u00e9es parfois un peu trop loin. Si elles ont d\u00e9marr\u00e9 avec des ventes de e-commerce sur leur site de marques, aujourd’hui elles sont dans des logiques de commercialisation de leurs produits en ligne, avec des partenariats avec des plateformes multimarques.<\/p>\n

\"Luxe
A l’instar de Louis Vuitton, les marques de luxe se sont mis \u00e0 la vente en ligne<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Les places de march\u00e9 sont une condition sine qua none, d’ailleurs, en dehors de la p\u00e9riode extraordinaire que nous vivons aujourd’hui, pour aborder le march\u00e9 chinois<\/p><\/blockquote>\n

Ces plateformes multimarques sont parfois des filiales digitales luxe de g\u00e9ants du commerce en ligne chinois, comme Alibaba. Ce sont d’\u00e9normes centres de distribution potentiels pour ces marques.<\/p>\n

Le danger est que demain, peut-\u00eatre, elles feront la loi.<\/strong><\/p>\n

Elles ont la donn\u00e9e, elles auront l’acc\u00e8s aux consommateurs, des conditions de r\u00e9f\u00e9rencement qu’elles sont en mesure d’imposer peut-\u00eatre pas aux plus grandes marques qui restent d\u00e9sirables et incontournables. Mais elles pourront le faire avec tous les nouveaux acteurs du secteur du luxe qui, demain, pour aborder le march\u00e9 chinois et la partie digitale de ce march\u00e9, devront le faire avec des acteurs chinois devenus incontournables.<\/p>\n

La pand\u00e9mie a accru le poids digital dans le luxe, surtout en Chine<\/h3>\n

Naturellement, l’\u00e9volution sanitaire r\u00e9cente n’a fait qu’amplifier ou accro\u00eetre le mouvement<\/p>\n

Avec une interrogation : cette acc\u00e9l\u00e9ration est-elle purement conjoncturelle ? Les choses reviendront-elles \u00e0 un \u00e9tat d’\u00e9quilibre apr\u00e8s le Covid, ou au contraire, ne reviendra-t-on jamais en arri\u00e8re ? C’est une vraie question.<\/p>\n

Et quand on parle d’acc\u00e9l\u00e9ration, on parle vraiment d’acc\u00e9l\u00e9ration : 7 achats sur 10 se font en Chine<\/p>\n

Ceci pour une raison \u00e9vidente, c’est que la fermeture des magasins et surtout le tarissement des flots de touristes chinois dans le monde entier, en Europe en particulier, ont fait que les Chinois qui ont souhait\u00e9 acheter les produits de luxe l’ont fait massivement sur Internet.<\/p>\n

Selon les secteurs, autour de 50, 60 ou 70 % des achats dans le secteur du luxe ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9s sur Internet dans la p\u00e9riode r\u00e9cente.<\/p><\/blockquote>\n

C’est un peu moins vrai aux Etats-Unis et en France, mais malgr\u00e9 tout la part du digital y compte pour pr\u00e8s d’un tiers des achats<\/strong>. C’est la m\u00eame chose en Europe.\u00a0On voit donc une acc\u00e9l\u00e9ration formidable.<\/p>\n

\"\"
jusque 70% des achats du luxe en ligne en Chine, seulement 30% en Europe. A signaler au passage qu’en Chine, le digital repr\u00e9sente d\u00e9j\u00e0 25% des achats en ligne pour l’ensemble du commerce<\/a>.<\/figcaption><\/figure>\n

Aujourd’hui, il y a de multiples fa\u00e7ons d’acheter le luxe sur Internet<\/h3>\n

Le plus simple pour les marques qui le proposent est de choisir les produits et classiquement les mettre dans son panier, payer et se faire livrer chez soi.<\/p>\n

Mais il y a bien s\u00fbr encore du web-to-store.<\/strong> Il y a \u00e9galement de la prise de rendez-vous en ligne<\/strong> avec de la pr\u00e9-r\u00e9servation, notamment dans le pr\u00eat-\u00e0-porter, avec la possibilit\u00e9 de coaching personnalis\u00e9<\/strong>.<\/p>\n

On voit que la contribution d’Internet aux ventes qui sont r\u00e9alis\u00e9es par ces maisons d\u00e9passait de loin le seul chiffre d’affaires comptabilis\u00e9 en ligne. Pour comprendre l’apport du digital dans le commerce total de ses marques, il fallait int\u00e9grer cette part de clients qui choisissaient leurs mod\u00e8les et leurs marques sur Internet, mais finissaient par les acheter en magasin.<\/p>\n

L’importance du web-to-store d\u00e9pendra de ce qui se passera quand on sortira de la crise et de la propension des clients \u00e0 retourner en magasin. Mais c’est quelque chose qui pourrait aussi faire changer les choses<\/p><\/blockquote>\n

Aujourd’hui, on assiste \u00e0 une croissance forte des achats effectu\u00e9s en ligne. La vraie question est : ces achats en ligne sont-ils effectu\u00e9s en raison de la contrainte sanitaire qui emp\u00eache aujourd’hui d’aller en magasin ?<\/strong> On peut le penser pour une partie des achats r\u00e9alis\u00e9s.<\/p>\n

Ou au contraire, d\u00e9couvre-t-on \u00e0 l’occasion de cette contrainte \u00e0 la fois le potentiel de l’outil digital, le c\u00f4t\u00e9 pratique et commode ?<\/strong><\/p>\n

On a l’habitude de dire en marketing que l’attitude pr\u00e9c\u00e8de le comportement, c’est \u00e0 dire ce que je per\u00e7ois comme agr\u00e9able je finis par le faire. \u00a0On risque l\u00e0, d’\u00eatre exactement dans une logique inverse, ce qui est tr\u00e8s int\u00e9ressant<\/p><\/blockquote>\n

On a chang\u00e9 de comportement parce qu’on y a \u00e9t\u00e9 contraint, et peut-\u00eatre que de ce changement de comportement peut na\u00eetre une modification d’attitude qui fera qu’on ne reviendra jamais en arri\u00e8re.<\/p>\n

On aurait ainsi une attitude \u00e0 l’\u00e9gard de l’achat de luxe sur les sites Internet qui se cr\u00e9e \u00e0 l’occasion d’un changement de comportement, mais qui finit par modifier le comportement de mani\u00e8re durable.<\/p>\n

https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/p-jourdain-luxe-digital-2021.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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