{"id":60979,"date":"2021-02-01T09:00:14","date_gmt":"2021-02-01T08:00:14","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=60979"},"modified":"2023-07-04T17:07:01","modified_gmt":"2023-07-04T15:07:01","slug":"acheteurs-vente-complexe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2021\/02\/01\/acheteurs-vente-complexe\/","title":{"rendered":"Vente complexe en B2B : comment convaincre les acheteurs en 2021"},"content":{"rendered":"

L’autre jour, j’\u00e9changeais avec des analystes am\u00e9ricains, sur le sujet de la vente complexe et de ses acheteurs. Je leur posais des questions quant aux diff\u00e9rents types de ventes en B2B. Ils ne semblaient pas comprendre ce que je leur disais ce qui m’a paru \u00e9trange.\u00a0Pour quiconque a pratiqu\u00e9 ce m\u00e9tier, c’est un peu mon cas depuis environ une trentaine d’ann\u00e9es (soit c\u00f4t\u00e9 vente, soit c\u00f4t\u00e9 MOA en appui des forces de ventes, soit dans le marketing en partenariat avec les vendeurs), il est acquis qu’il n’y a pas deux types de vente similaires en B2B. Pour bien comprendre les enjeux de la vente complexe dans le contexte actuel, j’ai interview\u00e9 Yves Blandiaux de Wave4growth<\/a>.<\/em><\/p>\n

Vente complexe en B2B : comment convaincre les acheteurs en 2021<\/h2>\n
\"Le
Le monde r\u00e9unit et contient tout dans son \u00e9treinte \u00e9crivain Cic\u00e9ron. La vente complexe aussi. Voici comment bien la ma\u00eetriser<\/figcaption><\/figure>\n

Notons tout de suite que \u00ab\u00a0complexe\u00a0\u00bb ne veut pas dire \u00ab\u00a0compliqu\u00e9\u00a0\u00bb, c’est un mot issu du latin (complexus = embrasser, entourer \u2014 Mundus omnia complexu suo coercet et continet [\u00ab\u00a0le monde r\u00e9unit et contient tout dans son \u00e9treinte<\/a>\u00a0\u00bb – Cic\u00e9ron] ) et qui signifie qu’un ph\u00e9nom\u00e8ne est reli\u00e9 \u00e0 beaucoup d’autres par un grand nombre d’interactions.<\/p>\n

Note : ici, le mot \u00ab\u00a0acheteurs\u00a0\u00bb est \u00e0 prendre dans son acception la plus large et non en tant que \u00ab\u00a0membre du d\u00e9partement achats\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

La vente complexe et son avenir, nous y\u00a0reviendrons bient\u00f4t dans un article que Visionary Marketing a \u00e9crit pour son client Sparklane sur le blog Sales and Marketing insiders<\/a>.<\/p>\n

En attendant, pour mieux comprendre ce qu’est la vente complexe, il faut bien la d\u00e9finir. Pour cela j’ai convi\u00e9 mon ami et partenaire Yves Blandiaux de Wave4growth, expert du domaine, et avec qui j’ai eu la chance de travailler dans le cadre d’un partenariat avec Cisco o\u00f9 il officiait anciennement.<\/p>\n

La vente complexe \u00e0 l’\u00e9preuve du terrain<\/h3>\n

Ce partenariat a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 pour l’op\u00e9rateur dont j’\u00e9tais le repr\u00e9sentant, un business incr\u00e9mental de 60 millions d’euros par an. Rien \u00e0 dire, Yves est un champion de la vente complexe, il en conna\u00eet toutes les arcanes notamment dans le domaine des t\u00e9l\u00e9coms et de l’IT<\/a>, et depuis peu aussi sur d’autres domaines.<\/p>\n

Il officie aujourd’hui aupr\u00e8s de PME de TPE en Belgique et en France, car la vente complexe n’est pas r\u00e9serv\u00e9e, loin de l\u00e0, aux grandes entreprises. Il s’agit d’une question de nature que de client\u00e8le.<\/p>\n

Avec cet article, vous saurez tout sur ce sujet passionnant, et plein d’avenir car comme je le dis souvent, le B2B rec\u00e8le un grand nombre d’opportunit\u00e9s pour les professionnels et les cadres. En ces temps troubl\u00e9s, il faut s’en souvenir, le B2B souffre moins, sur bien des sous-secteurs, voire continue \u00e0 se d\u00e9velopper avec la crise.<\/p>\n

Interview d’Yves Blandiaux que vous pourrez retrouver en podcast sur notre cha\u00eene et dans ce billet.<\/em><\/p>\n

Vente complexe : des acheteurs insatisfaits<\/h3>\n
\"Vente
Yves Blandiaux de Wave4growth<\/figcaption><\/figure>\n

Le premier, certainement le plus en transformation ces derni\u00e8res ann\u00e9es, est comment cr\u00e9er de l’impact<\/strong> chez son client lorsqu’on a quelque chose d’assez compliqu\u00e9 \u00e0 lui vendre.<\/p>\n

Quand on interroge les acheteurs sur les meetings qu’ils ont pu avoir avec des vendeurs sur les derniers mois, la plupart du temps ils expriment un sentiment d’insatisfaction.<\/p>\n

Ils ne sont pas tr\u00e8s contents de l’interaction qu’ils ont avec les vendeurs qui viennent les d\u00e9marcher.<\/strong><\/p>\n

9 fois sur 10 les clients sont pas contents, voire m\u00eame frustr\u00e9s de l’interaction qu’ils ont eu avec les vendeurs<\/p><\/blockquote>\n

A l’origine de cette d\u00e9ception : le fait que les vendeurs ne leur apprennent rien<\/strong>. Ils ne les ont pas surpris, ne sont pas venus challenger ler point de vue. Ils ont simplement \u00ab\u00a0servi leur soupe\u00a0\u00bb, sans essayer de pr\u00e9senter des id\u00e9es cr\u00e9atives et innovantes pour les aider \u00e0 r\u00e9soudre des probl\u00e8mes diff\u00e9remment.<\/p>\n

Le monde, et pas seulement la vente, est-il devenu plus complexe ?<\/h3>\n

Le monde devient effectivement de plus en plus complexe.<\/p>\n

Les clients sont \u00e9galement de plus en plus inform\u00e9s sur ce qu’ils pourraient envisager comme solution innovante, le niveau d’attente du client lorsqu’il rencontre son vendeur potentiel est donc beaucoup plus \u00e9lev\u00e9 qu’il l’\u00e9tait par le pass\u00e9.<\/p>\n

D’autre part, les fournisseurs de ces solutions complexes biberonnent encore bien souvent les vendeurs \u00e0 leur portefeuille, leur solution, leur architecture, leur programme.<\/p>\n

Les vendeurs sont beaucoup trop centr\u00e9s sur eux-m\u00eames et pas assez sur leurs acheteurs, leurs clients<\/p><\/blockquote>\n

Ces vendeurs arrivent dans les r\u00e9unions devant un client qui a d\u00e9j\u00e0 un point de vue bien arr\u00eat\u00e9 sur ce qu’il peut attendre de ce fournisseur.<\/p>\n

C’est l\u00e0 que le vendeur doit vraiment \u00eatre form\u00e9 \u00e0 de nouvelles techniques pour pouvoir renverser ce point de vue tout en cr\u00e9ant la surprise et en suscitant un int\u00e9r\u00eat inattendu pour le\u00a0 client.<\/p>\n

En 2021, il y a des gens qui n’ont pas encore compris ce qui \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 connu d\u00e8s 1982<\/h3>\n

En 1982, Michael Bosworth a \u00e9crit Solution Selling<\/a>, qui devenu un des piliers des m\u00e9thodes de vente.<\/p>\n

A cette \u00e9poque l\u00e0, on disait exactement les m\u00eames choses : arr\u00eatez de parler de vos fonctionnalit\u00e9s produits : dans la vente complexe il faut s’int\u00e9resser aux acheteurs, voire m\u00eame \u00e0 l’\u00e9cosyst\u00e8me du client. Il faut se pencher sur les pain points<\/strong><\/a> (les douleurs) du client.<\/p>\n

Or, si le vendeur en vente complexe veut \u00eatre per\u00e7u comme un fournisseur de solutions et non comme un vendeur de bo\u00eetes, cela prend du temps et demande des efforts.\u00a0<\/em><\/p>\n

L’acheteur a peut-\u00eatre aussi accept\u00e9 cette possibilit\u00e9 que le vendeur soit un fournisseur de solutions. Mais maintenant, son attente est beaucoup plus importante. Pour \u00eatre vraiment un fournisseur de solutions, il va falloir assurer, et sortir de la vente du produit sur \u00e9tag\u00e8re<\/strong>.<\/p>\n

Pas mal de vendeurs sont en train de revenir de ce positionnement solution selling, et se demandent s’ils savent vraiment faire de la vente de solutions.<\/p>\n

Vente complexe : surprendre les acheteurs dans un contexte de plus en plus difficile<\/h3>\n

Par le pass\u00e9 on s’appuyait fortement sur le relationnel dans la vente complexe. On connaissait son client. On s’entendait bien avec lui et on avait acc\u00e8s \u00e0 des informations privil\u00e9gi\u00e9es qui nous permettaient peut \u00eatre de faire la diff\u00e9rence et de faire du business.<\/p>\n

On voit maintenant les clients s’\u00e9loigner de ce mod\u00e8le, alors qu’il est toujours fort pris\u00e9 par beaucoup de fournisseurs.<\/p>\n

Dans le nouveau mod\u00e8le, les clients s’attendent \u00e0 ce que leurs fournisseurs viennent beaucoup plus les perturber, les d\u00e9ranger, les challenger et, \u00e0 la limite, les d\u00e9stabiliser<\/p><\/blockquote>\n

Un fournisseur avec lequel ils sont bons copains et avec lequel ils ont une bonne relation, c’est un plus, mais ce n’est plus suffisant.<\/p>\n

Le vendeur doit r\u00e9ussir \u00e0 formuler un probl\u00e8me que le client a mais qu’il ignore<\/p><\/blockquote>\n

Il faut sortir le client compl\u00e8tement de sa zone de confort et pour \u00e7a, les forces de vente doivent \u00eatre beaucoup moins centr\u00e9es sur le relationnel et beaucoup plus centr\u00e9es sur la provocation et la d\u00e9stabilisation.<\/p>\n

\"Vente
Les acheteurs en vente complexe s’attendent de plus en plus \u00e0 \u00eatre challeng\u00e9s et qu’on leur montre les probl\u00e8mes qu’ils ne connaissaient pas (douleurs latents [1] selon la pyramide de Bosworth)<\/figcaption><\/figure>\n

Une nouvelle panoplie de comp\u00e9tences pour des forces de vente nouvelles normes<\/h3>\n

Les vendeurs doivent s’int\u00e9resser davantage \u00e0 comment ils vont vendre plut\u00f4t qu’\u00e0 ce qu’ils vont vendre.<\/p>\n

Pour investir dans le \u00ab\u00a0comment on vend\u00a0\u00bb il existe deux composantes fondamentales, et toutes les entreprises qui vont investir dans de nouvelles comp\u00e9tences qui vont dans ce sens, r\u00e9ussiront \u00e0 d\u00e9gager un avantage concurrentiel durable pour leur soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

Deux points sont importants \u00e0 garder en t\u00eate pour convaincre ces acheteurs et leurs nouvelles exigences :<\/p>\n

1. Construire des histoires qui vont r\u00e9sonner dans chaque r\u00e9union client<\/strong><\/p>\n

La premi\u00e8re comp\u00e9tence est le fait de construire des histoires qui vont devoir \u00e0 la fois surprendre et challenger le client.<\/p>\n

Il ne s’agit pas d’histoires g\u00e9n\u00e9riques, de solutions, de produits, de programmes que les fournisseurs distillent chez tous leurs vendeurs, mais d’histoires qui vont r\u00e9sonner.<\/strong><\/p>\n

2. Co-cr\u00e9er l’histoire avec le client autour d’une conversation plut\u00f4t que tout simplement faire une pr\u00e9sentation<\/strong><\/p>\n

Il va falloir apprendre davantage \u00e0 conduire des conversations convaincantes plut\u00f4t que de simplement pr\u00e9senter l’histoire.<\/p>\n

Faut-il donc licencier les anciens commerciaux et en prendre de nouveaux, ou les faire \u00e9voluer, ou les deux ?<\/h3>\n

Il faut les deux.<\/p>\n

Tous les commerciaux ne vont pas pouvoir \u00e9voluer<\/strong>. Tous n’auront pas l’envie non plus. Ceux qui sont uniquement habitu\u00e9s \u00e0 prendre la note du restaurant et \u00e0 travailler uniquement le relationnel, m\u00eame si c’est un mod\u00e8le qui a cr\u00e9\u00e9 beaucoup de valeur par le pass\u00e9, vont avoir certainement du mal \u00e0 \u00e9voluer et \u00e0 savoir brusquer leurs clients.<\/p>\n

Il faut donc engager de nouvelles personnes.<\/strong><\/p>\n

Et puis, il faut former et d\u00e9velopper ceux qui pourront devenir ces vendeurs challengeant leurs clients.<\/p>\n

Il y a des comp\u00e9tences que l’on peut apprendre, et cultiver par la suite.\u00a0Comme comme toute nouvelle comp\u00e9tence que l’on souhaite acqu\u00e9rir, il faut de l’apprentissage, mais surtout beaucoup d’entra\u00eenement pour devenir champion du monde en mati\u00e8re de vente complexe au 21\u00e8me si\u00e8cle<\/strong>.<\/p>\n

Il faut beaucoup d’entra\u00eenement pour devenir champion du monde en mati\u00e8re de vente complexe au 21\u00e8me si\u00e8cle<\/p><\/blockquote>\n

Les offres standards sont vou\u00e9es \u00e0 l’automatisation<\/h3>\n

On n’a plus besoin de vendeurs qui passent les plats, et qui apportent peu de valeur.<\/p>\n

On a besoin de vendeurs qui vont aller extraire la valeur du march\u00e9, et \u00e7a devient une fonction tr\u00e8s noble, qui a parfois \u00e9t\u00e9 moins valoris\u00e9e.<\/p>\n

Dans une soci\u00e9t\u00e9, il y a la cr\u00e9ation de la valeur li\u00e9e au d\u00e9veloppement des produits et solutions, la R&D, tout ce qui se passe en amont.<\/p>\n

Mais cette valeur cr\u00e9\u00e9e est virtuelle tant qu’elle ne s’est pas confront\u00e9e au march\u00e9. Pour aller extraire cette valeur du march\u00e9, on a de plus en plus besoin de vendeurs tr\u00e8s affut\u00e9s.<\/p>\n

Il y a 20 ans les CEO des grandes entreprises avaient plut\u00f4t une formation financi\u00e8re. Aujourd’hui, ils ont souvent une forte coloration commerciale et ecommerce. Cela demande aux vendeurs de s’adapter.<\/strong><\/p>\n

La vente reste un m\u00e9tier du futur<\/h3>\n

La vente est en train de changer, d\u00e8s le moment o\u00f9 en tant que vendeurs, on va apprendre \u00e0 challenger son client, \u00e0 l’\u00e9couter vraiment, \u00e0 le questionner, \u00e0 savoir r\u00e9pondre et \u00e0 savoir surtout co-cr\u00e9er avec lui l’envie de travailler avec la soci\u00e9t\u00e9 qu’on repr\u00e9sente.<\/p>\n

Et la bonne nouvelle, c’est qu’on peut apprendre la vente complexe avec ses nouvelles r\u00e8gles. Mais comme tout, il faut transpirer pour s’entra\u00eener et devenir bon dans la discipline.<\/p><\/blockquote>\n