{"id":58297,"date":"2020-11-25T08:30:36","date_gmt":"2020-11-25T07:30:36","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=58297"},"modified":"2021-01-29T09:25:13","modified_gmt":"2021-01-29T08:25:13","slug":"mesure-experience-client","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2020\/11\/25\/mesure-experience-client\/","title":{"rendered":"Mesure de l’exp\u00e9rience client : Conseils et erreurs \u00e0 \u00e9viter"},"content":{"rendered":"

L’exp\u00e9rience client est souvent mise \u00e0 l’honneur dans nos colonnes, depuis <\/i>Joe Pine<\/a>, jusqu’aux constats alarmistes de David Bowles ou de <\/i>Forrester<\/a>. Au del\u00e0 de ce bilan peu r\u00e9jouissant, et si l’on reste persuad\u00e9, comme nous le sommes, que ce\u00a0concept rev\u00eat une importance cruciale dans le monde \u00e9conomique d’aujourd’hui, et sans doute encore plus dans celui de l’apr\u00e8s COVID-19, comment faire\u00a0pour mettre en place la mesure de cette exp\u00e9rience client ?<\/i><\/p>\n

Conseils \u00e0 suivre et erreurs \u00e0 \u00e9viter pour la mesure de l’exp\u00e9rience client<\/h2>\n
\"Mesure<\/a>
Comment \u00e9tablir une bonne mesure de l’exp\u00e9rience client et faire qu’elle serve \u00e0 l’action<\/figcaption><\/figure>\n

Et surtout, comment faire pour que cette mesure de l’exp\u00e9rience soit suivie d’effet, que l’on fasse un r\u00e9el effort pour am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience du client, qu’on lui facilite la vie ?\u00a0<\/i><\/p>\n

Pour le savoir j’ai invit\u00e9 Olivier Arnoux<\/a>\u00a0\u00e0 s’exprimer sur le sujet. Olivier est \u00a0Customer Experience Solutions Strategist chez Qualtrics<\/a>, un des acteurs leaders \u00a0du questionnement en ligne, d\u00e9sormais propri\u00e9t\u00e9 de SAP.\u00a0<\/em><\/i><\/p>\n

Fort de sa riche exp\u00e9rience du terrain dans les secteurs du tourisme et de la finance, il assiste d\u00e9sormais les clients de Qualtrics dans la mesure de leur exp\u00e9rience client. <\/em><\/p>\n

Mais le tort serait de s’arr\u00eater \u00e0 cette mesure.\u00a0<\/em><\/p>\n

La tendance en Europe<\/a> est h\u00e9las \u00e0 laisser couler l’exp\u00e9rience client et \u00e0 se plaindre aupr\u00e8s du gouvernement de l’excellence d’Amazon<\/a> dans ce domaine. Gouvernement qui, fort heureusement et on l’en f\u00e9licite, ne marche pas dans cette combine qui consiste \u00e0 prendre un bouc \u00e9missaire pour son propre manque d’imagination et 25 ans de retard en transformation digitale<\/a>.\u00a0<\/em><\/p>\n

Les conseils d’Olivier sont donc clairs : il faut mesurer son exp\u00e9rience client, et surtout mettre l’action au service du client sans plus attendre. Une injonction que n’aurait pas reni\u00e9e Aristide Boucicaut, inventeur de la th\u00e9orie du client-roi<\/a>.<\/em><\/p>\n

<\/p>\n

Trouver l’ad\u00e9quation entre technologie et exp\u00e9rience client<\/h3>\n

Mon r\u00f4le est de trouver la bonne articulation entre, d’une part, la technologie \u2014\u00a0le core business de Qualtrics \u2014\u00a0avec les besoins fonctionnels du client qui peuvent \u00eatre li\u00e9s \u00e0 la taille de son organisation, aux particularit\u00e9s de son activit\u00e9, \u00e0 la maturit\u00e9 de ses \u00e9quipes sur des sujets, l’exp\u00e9rience client et les objectifs business.<\/p>\n

\"Mesure<\/a>
Les diff\u00e9rents mod\u00e8les offerts par l’interface Qualtrics<\/a> en termes de mesure de l’exp\u00e9rience client<\/figcaption><\/figure>\n
\"Mesure<\/a>
Olivier Arnoux<\/figcaption><\/figure>\n

La satisfaction client reste un moyen qui doit permettre de faire davantage d’acquisition, de la r\u00e9tention de clients<\/a>, de l’optimisation de ses co\u00fbts de services. Mon r\u00f4le est donc de trouver la bonne articulation entre ces objectifs \u00e9conomiques et ces besoins fonctionnels pour pouvoir proposer une solution technologique qui fasse sens et qui r\u00e9ponde aux attentes.<\/p>\n

Qualtrics a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9e en 2002 \u00e0 Salt Lake City. A l’origine, cette organisation se concentrait sur les doctorants qui avaient besoin de collecter beaucoup de donn\u00e9es pour r\u00e9aliser leurs th\u00e8ses. C’est un ancien professeur qui a d\u00e9velopp\u00e9 cette activit\u00e9 avec deux de ses fils.<\/p>\n

Au fur et \u00e0 mesure, l’empreinte Qualtrics s’est \u00e9tendue au milieu universitaire, mettant \u00e0 disposition des \u00e9tudiants des outils tr\u00e8s simples d’enqu\u00eates de satisfaction.<\/strong><\/p>\n

\"Mesure<\/a>
Qualtrics permet de r\u00e9aliser des questionnaires (ou des programmes d’\u00e9coute pour reprendre le vocabulaire d’Olivier) en exp\u00e9rience management \u2014 XM \u2014 en s\u00e9lectionnant des mod\u00e8les pr\u00e9d\u00e9finis<\/figcaption><\/figure>\n

Entr\u00e9s dans la vie active, ces \u00e9tudiants ont cherch\u00e9 \u00e9galement ce type de solutions. Ils se sont tourn\u00e9es vers Qualtrics, qui a ainsi d\u00e9velopp\u00e9 son empreinte dans le monde de l’entreprise.<\/p>\n

Puis, en 2000, Qualtrics a \u00e9tendu son approche sur tout ce qu’on appelle \u00ab\u00a0experience management<\/strong>\u00ab\u00a0. La soci\u00e9t\u00e9 s’est concentr\u00e9e sur l’exp\u00e9rience client, mais aussi l’exp\u00e9rience pour les collaborateurs, l’exp\u00e9rience pour la marque et l’exp\u00e9rience pour les produits, et a finalement cr\u00e9\u00e9 une plateforme permettant de collecter, comprendre et surtout agir autour de toutes ces donn\u00e9es.<\/p>\n

Chez Qualtrics on aime dire que notre plateforme est un \u00ab\u00a0system of action\u00a0\u00bb : la mesure, sans int\u00e9grer l’action, ne sert \u00e0 rien.<\/p>\n

En marketing, ce n’est pas tant la mesure, mais plut\u00f4t l’action qui compte<\/p><\/blockquote>\n

Finalement, lorsqu’une entreprise investit dans un syst\u00e8me de mesure, elle cherche normalement \u00e0 valider les actions, valider le succ\u00e8s de tous les efforts qu’elle va entreprendre pour am\u00e9liorer son exp\u00e9rience client.<\/p>\n

Plut\u00f4t que parler de questionnaires, je pr\u00e9f\u00e8re parler de programme d’\u00e9coute et d’am\u00e9lioration continue parce que finalement, c’est un \u00e9l\u00e9ment essentiel de tout programme d’exp\u00e9rience client.<\/p>\n

Quatre objectifs pour un syst\u00e8me de mesure de l’exp\u00e9rience client<\/h3>\n
    \n
  1. Besoin de suivre mes progr\u00e8s<\/strong> par rapport \u00e0 mes objectifs exp\u00e9rience client<\/li>\n
  2. Identifier des opportunit\u00e9s d’am\u00e9lioration<\/strong> au travers de ce syst\u00e8me d’\u00e9coute<\/li>\n
  3. Mettre la voix du client au c\u0153ur de mon business<\/strong> et besoin de la voix du client, notamment pour justifier des investissements sur mon programme<\/li>\n
  4. Aligner tous les efforts dans une organisation<\/strong> qui a besoin d’une boussole. Cette boussole va \u00eatre fournie par le programme de mesure<\/li>\n<\/ol>\n

    Peu de diff\u00e9rences selon les secteurs d’activit\u00e9<\/h3>\n

    Les diff\u00e9rences peuvent \u00eatre sur les m\u00e9triques. Certaines activit\u00e9s vont peut-\u00eatre plus s’int\u00e9resser \u00e0 la satisfaction, d’autres vont mettre le LPS. Quand j’\u00e9tais chez Accor, par exemple, la m\u00e9trique principale \u00e9tait la r\u00e9putation, car le poids des avis sur les r\u00e9seaux sociaux est extr\u00eamement important dans l’h\u00f4tellerie.<\/p>\n

    Dans notre syst\u00e8me, la m\u00e9canique va \u00eatre exactement la m\u00eame. On va chercher la m\u00eame coh\u00e9rence. On va chercher \u00e0 avoir le m\u00eame impact, \u00e0 int\u00e9grer ce programme au c\u0153ur de notre organisation. On va mettre en place des processus d’\u00e9coute, de compr\u00e9hension et d’am\u00e9lioration continue. Mais d’un secteur \u00e0 l’autre, hormis encore une fois les diff\u00e9rences sectorielles, peut-\u00eatre que cela a un sens d’avoir un indicateur comme le panier moyen d’un c\u00f4t\u00e9, ou la facilit\u00e9 de navigation au c\u0153ur de ma boutique de l’autre.<\/p>\n

    Mais ma conviction pour avoir travaill\u00e9 sur diff\u00e9rents secteurs, l’automobile, l’h\u00f4tellerie, la banque et aujourd’hui sur beaucoup d’autres industries avec Qualtrics, c’est exactement la m\u00eame m\u00e9canique.<\/p>\n

    Ce qui va varier, c’est la maturit\u00e9, la complexit\u00e9 de l’organisation. Ai-je plusieurs canaux ? plusieurs produits ? une grande ou une petite organisation ? Ce sont les principales variables d’ajustement sur lesquelles il va falloir travailler<\/p><\/blockquote>\n

    Mesurer l’exp\u00e9rience client en B2B<\/h3>\n

    La seule diff\u00e9rence en B2B par rapport au B2C, c’est qu’au lieu d’avoir un client particulier face \u00e0 moi, j’ai un client professionnel, avec plusieurs interlocuteurs.<\/p>\n

    M\u00eame en B2B, les clients veulent exactement la m\u00eame chose : de la simplicit\u00e9, qu’on leur facilite la vie, qu’on les valorise, qu’on leur propose des choix pertinents, ils veulent du conseil, qu’on leur fasse confiance.<\/p><\/blockquote>\n

    C’est plus la fa\u00e7on dont on va engager avec nos clients, qu’ils soient B2B ou B2C,\u00a0 qui vont varier. Mais j’insiste, la m\u00e9canique, pour moi, est exactement la m\u00eame.<\/p>\n

    5 \u00c9tapes cl\u00e9s pour la mise en oeuvre d’un dispositif de mesure en exp\u00e9rience management (XM)<\/h3>\n
      \n
    1. D’abord, d\u00e9terminer une m\u00e9trique principale<\/strong>, sur laquelle on va vraiment se concentrer<\/li>\n
    2. Ensuite, fixer des objectifs r\u00e9alisables<\/strong>. Pourquoi mettons-nous en place ce dispositif ?<\/li>\n
    3. Identifier<\/strong> tous les \u00e9l\u00e9ments<\/strong>, tous les facteurs qui vont avoir un impact sur cette exp\u00e9rience<\/strong>, que ce soit \u00e0 diff\u00e9rents points de contact, diff\u00e9rents leviers, diff\u00e9rents types d’interactions<\/li>\n
    4. Mettre en place des dispositifs de m\u00e9triques<\/strong>.\u00a0Qualtrics par exemple a plus de 125 modes de collecte de feedback client. Il ne s’agit pas de mettre les 125 ensemble. Il va falloir \u00eatre capable de dire \u00e0 quel niveau je veux mettre mes capteurs .\u00a0Aujourd’hui, je dispose des capteurs qui me permettent de collecter du feedback dit structur\u00e9 et sollicit\u00e9. J’envoie un questionnaire o\u00f9 je demande un avis oui\/non, une note de 1 \u00e0 5, etc.\u00a0Mais je peux aussi aller chercher du feedback non structur\u00e9 : des commentaires clients, des verbatims. Ma devise\u00a0<\/span>a toujours \u00e9t\u00e9 \u00ab the best questionnaire is no questionnaire<\/strong> \u00bb. Aujourd’hui, on est moins dans une d\u00e9marche de questionnaire, que dans une d\u00e9marche de collecte des avis clients.<\/li>\n
    5. Il faut que ce dispositif soit op\u00e9rationnel et exploitable<\/strong>. Si je met en place un syst\u00e8me juste pour collecter des plaintes, des avis et qu’ensuite je n’en fais rien, que l’organisation n’en fait rien \u00e7\u00e0 ne sert \u00e0 rien. Je constate beaucoup d’\u00e9cart entre des organisations qui annoncent disposer d’un super syst\u00e8me, et dans la r\u00e9alit\u00e9, celui-ci n’est pas tellement exploitable et exploit\u00e9.<\/li>\n<\/ol>\n

      Des mod\u00e8les en ligne pour mesurer l’exp\u00e9rience client<\/h3>\n

      Nous avons d\u00e9fini chez Qualtrics des templates sur diff\u00e9rents cas de figure et pour diff\u00e9rents types d’industries, qui sont disponibles sur notre site web. L’objectif, c’est d’aller vite.<\/p>\n

      Ces templates sont pr\u00eats \u00e0 l’emploi, et peuvent \u00eatre modifi\u00e9s en fonction des sp\u00e9cificit\u00e9s, nom de produit, logo, etc. \u00c7a permet d’aller tr\u00e8s vite \u00e0 partir de solutions qui ont fait largement leurs preuves et qui permettent de d\u00e9marrer un programme sur de bonnes bases.<\/p>\n

      Conseils \u00e0 suivre et erreurs \u00e0 \u00e9viter pour bien mettre en place son dispositif de mesure de la CX<\/h3>\n

      1. Il ne faut pas sp\u00e9cialement \u00eatre obs\u00e9d\u00e9 par les chiffres<\/h4>\n

      C’est un syst\u00e8me de mesure, donc certes, des chiffres vont ressortir, mais il ne faut pas passer trop de temps \u00e0 d\u00e9fendre et \u00e0 essayer d’expliquer les fluctuations mineures d’un indicateur par rapport \u00e0 un autre.<\/p>\n

      Ce qui compte, c’est \u00eatre dans l’action. Et \u00eatre dans l’action ce n’est pas analyser les chiffres dans tous les sens<\/p><\/blockquote>\n

      2. Ensuite, je conseille de toujours remettre en question son programme<\/h4>\n

      Nous l’avons vu avec le Covid, cela n’a plus aucun sens de poser des questions alors que les boutiques sont ferm\u00e9es, que les collaborateurs ne sont plus l\u00e0 et que les clients sont pass\u00e9s de la boutique au site web.<\/p>\n

      Il faut faire preuve d’extr\u00eame agilit\u00e9, quitte \u00e0 changer<\/p><\/blockquote>\n

      Nous avons vu beaucoup de nos clients qui ont arr\u00eat\u00e9 de poser des questions ferm\u00e9es, pour juste poser des questions ouvertes, du type : comment allez-vous et comment peut-on vous aider ?<\/em><\/p>\n

      Un syst\u00e8me de mesure, ce n’est pas que du top down, \u00e7\u00e0 doit \u00eatre per\u00e7u comme un moyen d’\u00e9tablir un dialogue qui va g\u00e9n\u00e9rer des actions<\/p><\/blockquote>\n

      Mesurer l’exp\u00e9rience client en France<\/h3>\n

      Nous ne sommes pas tr\u00e8s bien not\u00e9s en France sur ce point<\/a>, mais heureusement la situation n’est pas d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9e. J’ai eu l’occasion de voir ce qui se passe sur le march\u00e9 nord-am\u00e9ricain, nous avons un niveau de maturit\u00e9 sur ces sujets moindre par rapport aux grandes soci\u00e9t\u00e9s am\u00e9ricaines et asiatiques.<\/p>\n

      Nous avons traditionnellement une culture tr\u00e8s orient\u00e9e produits, et nous avons besoin de relever le niveau<\/strong>.<\/p>\n

      Ces sujets exp\u00e9rience client sont \u00e0 positionner non pas au sein d’un service \u00e9tudes au fond du couloir \u00e0 gauche, mais en sujets \u00ab comit\u00e9 de direction \u00bb<\/p><\/blockquote>\n

      La premi\u00e8re des choses \u00e0 faire est vraiment de travailler au niveau des dirigeants et de leur expliquer l’impact. J’insiste sur le c\u00f4t\u00e9 \u00e9conomique. En France, peut-\u00eatre m\u00eame en Europe, nous n’avons pas suffisamment travaill\u00e9 sur l’impact de l’exp\u00e9rience client en monnaie sonnante et tr\u00e9buchante, sur l’acquisition, sur la r\u00e9tention, sur le business.<\/p>\n

      Il faut travailler l’impact business pour ensuite expliquer toute la valeur de la d\u00e9marche de l’exp\u00e9rience client, en commen\u00e7ant par la mesurer<\/p><\/blockquote>\n

      https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/Qualtrics-CX-O-Arnoux.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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      L’exp\u00e9rience client est souvent mise \u00e0 l’honneur dans nos colonnes, depuis Joe Pine, jusqu’aux constats alarmistes de David Bowles ou de Forrester. 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