![\"Votre](\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/jumpstory-download20201023-062047-e1603434195596.jpg\")
<\/a>Une marque voit sa Brand Value \u00e9voluer naturellement au fil du temps<\/h3>\n
La valeur d’une marque, sa \u00ab\u00a0Brand Value\u00a0\u00bb, \u00e9volue d\u2019elle-m\u00eame au fil du temps en raison des changements dans le paysage concurrentiel, des \u00e9volutions des nouvelles technologies, des changements d\u00e9mographiques et des go\u00fbts. Ces changements sont souvent progressifs.<\/p>\n
Par ailleurs, une pand\u00e9mie<\/strong> comme celle que nous vivons entra\u00eene des mutations importantes<\/strong> dans la dynamique du march\u00e9<\/strong> et influence la mani\u00e8re<\/strong> dont les marques et leurs produits et services sont per\u00e7us<\/strong> par les consommateurs.<\/p>\n Alors que les directions des entreprises se d\u00e9battent avec les incertitudes li\u00e9es aux ventes et \u00e0 leurs flux de tr\u00e9sorerie, il est tout aussi important que les responsables du marketing anticipent les \u00e9volutions de leur \u00ab\u00a0Brand Value\u00a0\u00bb.<\/p>\n Qu’est-ce que la valeur de la marque (Brand Value ou Brand Equity) ?<\/strong><\/p><\/blockquote>\n \u00ab\u00a0La valeur actuelle nette ou pr\u00e9visionnelle des flux de tr\u00e9sorerie attribuables \u00e0 la marque ou aux caract\u00e9ristiques de la marque<\/strong> est appel\u00e9e valeur de la marque (\u00ab\u00a0Brand value\u00a0\u00bb). Une marque est un actif incorporel d’une entreprise et permet de mesurer le diff\u00e9rentiel entre la valeur comptable d’une entreprise et sa valeur marchande. La diff\u00e9rence est principalement attribuable \u00e0 la \u00ab\u00a0marque\u00a0\u00bb. La valeur de la marque est \u00e9galement connue sous le nom de \u00ab\u00a0capital de marque\u00a0\u00bb (\u00ab\u00a0Brand Equity\u00a0\u00bb). Source : MbaSkool<\/a><\/p>\n Dans l’environnement actuel, comment les sp\u00e9cialistes du marketing interentreprises \u00e9valuent-ils et r\u00e9alignent-ils leurs marques dans le \u00ab\u00a0monde d\u2019apr\u00e8s\u00a0\u00bb\u00a0?<\/p>\n Pour bien d\u00e9marrer, commen\u00e7ons par faire passer \u00e0 votre marque un test de de valorisation.<\/p>\n \u00ab\u00a0The Elements of Value\u00a0<\/a>\u00bb, l\u2019article publi\u00e9 par la Harvard Business Review <\/em>en 2016, est plus pertinent que jamais aujourd\u2019hui. Sur la base des recherches de Bain & Company, les auteurs ont identifi\u00e9 30 crit\u00e8res de valeur qui motivent les d\u00e9cisions des consommateurs.<\/p>\n Les attributs qui englobent les crit\u00e8res de valeur sont construits selon la hi\u00e9rarchie des besoins de Maslow en se concentrant sur \u00ab\u00a0les personnes sous l\u2019angle de la consommation\u00a0\u00bb et en examinant leur \u00ab\u00a0comportement par rapport aux produits et services\u00a0\u00bb.<\/p>\n Leur mod\u00e8le heuristique est facile \u00e0 comprendre et \u00e0 utiliser comme \u00e9l\u00e9ments de base pour d\u00e9velopper des messages de marque.<\/p>\n Elles sont regroup\u00e9es en quatre ensembles distincts (fonctionnel, \u00e9motionnel, changement de vie et impact social) et expliquent les besoins des consommateurs, qu’ils soient intimes ou visibles.<\/p>\n C\u2019est la recherche pr\u00e9alable qui rend possible l’\u00e9tude de l’entreprise. Bain & Company a utilis\u00e9 l’observation et l’analyse des consommateurs pour corr\u00e9ler les 30 crit\u00e8res de valeur avec les performances de l’entreprise.<\/p>\n En interrogeant 10 000 consommateurs am\u00e9ricains sur leur perception d\u2019environ 50 entreprises bas\u00e9es aux \u00c9tats-Unis \u00e0 l’aide d’un Net Promoter Score (NPS), ils ont coupl\u00e9 ces r\u00e9sultats avec les \u00e9volutions du chiffre d\u2019affaires.<\/p>\n Ce rapprochement statistique a d\u00e9montr\u00e9 que les entreprises qui ont de bons r\u00e9sultats sur plusieurs crit\u00e8res \u00e0 la fois rendent leurs clients plus fid\u00e8les et augmentent leurs chiffres d\u2019affaires plus rapidement.<\/p>\n Le point \u00e0 noter ici est la mani\u00e8re dont ces crit\u00e8res influencent les performances des entreprises et leur impact.<\/p>\n On pouvait s’y attendre, la qualit\u00e9 est le crit\u00e8re le plus important parmi les 30, \u00e0 tel point qu’un produit ou un service qui n’obtiendrait pas une note de qualit\u00e9 minimale ne pourrait compenser ce manque par les autres crit\u00e8res.<\/p>\n L’\u00e9tude a montr\u00e9 que pour gagner en fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque, celle-ci doit obtenir un score \u00e9lev\u00e9 pour les \u00e9l\u00e9ments qui sont li\u00e9s aux crit\u00e8res \u00e9motionnels. Par exemple, les e-commer\u00e7ants \u00ab\u00a0pure-players\u00a0\u00bb obtiennent de bons r\u00e9sultats sur des crit\u00e8res fonctionnels tels que \u00ab\u00a0gain de temps\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0moindre effort\u00a0\u00bb, mais sont \u00e0 la remorque sur le crit\u00e8re \u00ab\u00a0relation affective\u00a0\u00bb.<\/p>\n Ce constat pourrait expliquer pourquoi ces pure-players ont fait \u00e9voluer leur mod\u00e8le \u00e9conomique (avant m\u00eame l\u2019arriv\u00e9e la COVID-19) et ont commenc\u00e9 \u00e0 ouvrir des magasins physiques.<\/p>\n Comme le soulignent les auteurs de l’\u00e9tude, \u00ab\u00a0les technologies num\u00e9riques font \u00e9galement \u00e9voluer les entreprises physiques plut\u00f4t que de les d\u00e9truire\u00a0\u00bb. Le programme \u00ab\u00a0Up & Running\u00a0\u00bb d’eBay, destin\u00e9 aux distributeurs traditionnels en est un signe.<\/p>\n Bien s\u00fbr, on ne sait pas comment num\u00e9rique et points de ventes physiques vont \u00e9voluer dans la mouvance de la COVID-19. La fusion des canaux num\u00e9riques et physiques sera-t-elle renforc\u00e9e ou affaiblie ?<\/p>\n Pour les petites entreprises, l\u2019\u00e9volution vers le digital est incontournable pour assurer la r\u00e9silience pendant la pand\u00e9mie.<\/p>\n Mais qu’en est-il des grandes entreprises comme Apple, dont les magasins physiques sont la raison principale pour laquelle l’entreprise obtient un score \u00e9lev\u00e9 sur les crit\u00e8res affectifs ?<\/p>\n De plus, au-del\u00e0 de la vente au d\u00e9tail, les marques B2B qui comptaient sur les salons et les conf\u00e9rences pour renforcer la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque sont maintenant confront\u00e9es \u00e0 un mod\u00e8le de vente exclusivement num\u00e9rique.<\/p>\n Il est essentiel de comprendre o\u00f9 se situe votre marque en mati\u00e8re de valeur et d’aligner les \u00ab\u00a0crit\u00e8res de valeur\u00a0\u00bb sur le message de l’entreprise.<\/p>\n Vos produits ou services ont-ils des \u00ab\u00a0crit\u00e8res de valeur\u00a0\u00bb cach\u00e9s d\u00e9sormais pertinents pour vos clients ? Les messages de votre marque sont-ils align\u00e9s sur ces \u00e9l\u00e9ments ?<\/p>\n Il existe souvent des valeurs cach\u00e9es qui peuvent aider une marque \u00e0 se d\u00e9marquer de la concurrence et \u00e0 mieux r\u00e9pondre aux besoins des clients sans qu’il soit n\u00e9cessaire de revoir le produit ou le service. La \u00ab\u00a0chasse aux valeurs\u00a0\u00bb est donc essentielle.<\/p>\n La pand\u00e9mie actuelle a peut-\u00eatre modifi\u00e9 ce que vos clients per\u00e7oivent comme n\u00e9cessaire ainsi que l\u2019\u00e9tat de la concurrence.<\/p>\n Par exemple, la fonctionnalit\u00e9 d\u2019un produit ou service num\u00e9rique qui n’\u00e9tait pas consid\u00e9r\u00e9e comme essentielle il y a quelques mois \u00e0 peine, peut de venir d\u00e9cisive pour gagner de nouvelles parts de march\u00e9. Pendant la pand\u00e9mie, les marques qui ont pu agir rapidement en proposant des alternatives num\u00e9riques sont celles qui ont le mieux surv\u00e9cu (jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent<\/em>).<\/p>\n Voici comment certaines marques ont r\u00e9align\u00e9 leurs \u00ab\u00a0crit\u00e8res de valeur\u00a0\u00bb et ont tir\u00e9 parti de la situation actuelle pour s’adapter et s\u2019adapter \u00e0 leurs clients pour r\u00e9pondre \u00e0 leurs besoins.<\/p>\n La publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e de BMW \u00ab\u00a0Reprenez la route<\/a>\u00a0\u00bb \u00e9tait centr\u00e9e non seulement sur les \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s traditionnels de l’attrait sensoriel pour les hommes (acc\u00e9l\u00e9ration), mais aussi sur le fait que les p\u00e8res apr\u00e8s le sevrage de la conduite pendant le confinement, puissent reprendre la route (tout en s’occupant de leurs enfants).<\/p>\n Zappos<\/strong>, connu pour son service clients, a mis \u00e0 profit ses atouts pour \u00ab\u00a0gagner du temps\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0\u00e9viter les tracas\u00a0\u00bb, afin de renforcer son avance sur le march\u00e9 en ajoutant une campagne \u00ab\u00a0Service client tous azimuts\u00a0\u00bb lors de la COVID-19.<\/p>\n La marque lifestyle Skechers<\/strong>, m\u00eame quand les magasins \u00e9taient ferm\u00e9s, a consid\u00e9rablement augment\u00e9 ses ventes en ligne en axant les messages de la marque sur le confort et la qualit\u00e9 pour qu’ils trouvent un \u00e9cho aupr\u00e8s des consommateurs mis en quarantaine.<\/p>\n Airbnb<\/strong>, durement touch\u00e9e par l’arr\u00eat total des voyages, a trouv\u00e9 un moyen innovant de maintenir le lien entre h\u00f4tes et voyageurs. Les exp\u00e9riences en ligne de la compagnie permettent aux voyageurs virtuels de d\u00e9couvrir les moutons de Nouvelle-Z\u00e9lande, de faire des p\u00e2tes avec Silvia en Italie ou de danser comme une star du K-pop en Cor\u00e9e du Sud.<\/p>\n La marque de produits sans contact pour la maison et la salle de bains Simplehuman<\/a> a rapidement vu que cette fonctionnalit\u00e9 parlait aux consommateurs soucieux d\u2019\u00e9viter la contamination par le virus.<\/p>\nElements of Value : les crit\u00e8res de la Brand Value<\/strong><\/h3>\n
<\/a>Les \u00e9l\u00e9ments constitutifs de la valeur d’une marque<\/h3>\n
L’importance du crit\u00e8re de qualit\u00e9<\/h3>\n
Il est \u00e9galement essentiel de marquer des points en haut de la pyramide<\/h3>\n
La valeur des marques sous un jour nouveau<\/h3>\n
Ajustements de la Brand Value<\/h3>\n
P\u00e8res et enfants post-confinement<\/h3>\n
<\/a>Miser encore plus sur les valeurs de la marque<\/h3>\n
Cr\u00e9er de nouvelles fa\u00e7ons de se connecter<\/h3>\n
Chasse au tr\u00e9sor entre 4 murs<\/h3>\n