{"id":57941,"date":"2020-11-17T08:45:00","date_gmt":"2020-11-17T07:45:00","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=57941"},"modified":"2024-05-29T15:28:46","modified_gmt":"2024-05-29T13:28:46","slug":"pme-budgets-digitaux","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2020\/11\/17\/pme-budgets-digitaux\/","title":{"rendered":"PME : comment gagner 10 \u00e0 30% d’efficacit\u00e9 sur ses budgets digitaux"},"content":{"rendered":"

La mani\u00e8re dont les PME g\u00e8rent leurs budgets digitaux, et en particulier <\/i>l’attribution<\/a>, n’est pas neutre, \u00e0 une p\u00e9riode o\u00f9 les entreprises \u2014 et surtout les petites \u2014 se doivent de passer au \u00ab\u00a0digital first\u00a0\u00bb. Le domaine du marketing digital reste cependant tr\u00e8s myst\u00e9rieux pour beaucoup de petits acteurs qui doivent se d\u00e9battre avec des concepts parfois opaques<\/a>. D’autant plus que la <\/i>mesure du dernier clic<\/a>, simplificatrice, surpond\u00e8re l’importance de Google Ads, ce qui en fait sans doute le plus mauvais moyen d’\u00e9valuer l’efficacit\u00e9 des investissements publicitaires digitaux.\u00a0<\/i>Pour en savoir plus, depuis Montr\u00e9al, j’ai interview\u00e9 Akim Bellour<\/a> Global Chief Revenue Officer d’Eulerian, l’\u00e9diteur fran\u00e7ais sp\u00e9cialis\u00e9 en performance media en ligne et en data management.<\/em><\/p>\n

Attribution et PME : retours du terrain sur la gestion des budgets digitaux<\/h2>\n
\"Comment<\/a>
La mani\u00e8re dont les PME g\u00e8rent leurs budgets digitaux n’est pas neutre, surtout au moment o\u00f9 les entreprises doivent passer au \u00ab\u00a0digital first<\/a>\u00ab\u00a0<\/figcaption><\/figure>\n

Les PME veulent savoir combien leur rapportent leurs budgets digitaux en publicit\u00e9<\/h3>\n

Tous les segments de clients ont une volont\u00e9 d’approche ROIste en mati\u00e8re de gestion de leurs budgets digitaux. Quand ils investissent un dollar en publicit\u00e9, ils veulent avoir avec exactitude la d\u00e9monstration que leur dispositif a \u00e9t\u00e9 efficace.<\/p>\n

Les PME encore plus que toutes les\u00a0autres, car elles ont des budgets limit\u00e9s,\u00a0<\/strong>proportionnels \u00e0 leur chiffre d\u2019affaires. Ils sont aussi variables en fonction de leur secteur. Selon que ce sont des acteurs de la distribution, ou des pure players, elles vont devoir composer avec des budgets variables et faire preuve de cr\u00e9ativit\u00e9.<\/p>\n

Les PME ont besoin d’outils, de solutions pour \u00eatre en mesure de mesurer l’efficacit\u00e9 de leurs campagnes digitales.<\/p><\/blockquote>\n

Aujourd’hui, la complexit\u00e9 pour un acteur est de suivre toutes les interactions que la marque peut avoir avec ses utilisateurs<\/strong>. Et parfois, le parcours utilisateur est extr\u00eamement complexe puisque de nombreux canaux sont activ\u00e9s du premier point de contact jusqu’\u00e0 la phase de conversion.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Comme le fait remarquer le blog d’Init, le parcours client est une boucle complexe et sans fin. Il est donc tr\u00e8s important de suivre l’efficacit\u00e9 de ses budgets publicitaires digitaux sur l’ensemble de ce parcours – visuel INIT<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Le prisme d’analyse au dernier clic est un peu surann\u00e9<\/h3>\n

L\u2019analyse au dernier clic se coupe de la compr\u00e9hension de tout ce qui se passe en amont. Le dernier clic est important, car il permet de savoir \u00e0 quel moment et par qui la conversion finale est d\u00e9clench\u00e9e.<\/p>\n

\"PME<\/a>
Plus lin\u00e9aire mais claire, l’\u00e9volution du display au travers du parcours client, depuis la notori\u00e9t\u00e9 jusque la conversion selon la r\u00e9gie pub Metrigo<\/a>. Mais l’analyse du dernier clic<\/a> est surann\u00e9e et ne donne pas une id\u00e9e fid\u00e8le de la performance de la publicit\u00e9 digitale<\/figcaption><\/figure>\n

Tout ce qui se passe en amont, c’est-\u00e0-dire le premier clic, les influenceurs qui vont se succ\u00e9der, etc., c’est l’ensemble de ce parcours qui est important. Ce serait une grossi\u00e8re erreur de s\u2019en couper en se disant que c’est inutile.<\/p>\n

Ceci justement est un des probl\u00e8mes principaux de ces PME.<\/strong><\/p>\n

Les PME face \u00e0 un d\u00e9fi de compr\u00e9hension de la publicit\u00e9 et des budgets digitaux<\/h3>\n

Les PME, contrairement aux grands groupes, ont en g\u00e9n\u00e9ral internalis\u00e9 les ressources digital marketing<\/strong> l\u00e0 o\u00f9 les grandes entreprises font tr\u00e8s souvent appel \u00e0 des agences.<\/p>\n

Finalement, les \u00e9quipes de direction sont beaucoup plus loin de cet axe strat\u00e9gique puisque, en g\u00e9n\u00e9ral, il est d\u00e9l\u00e9gu\u00e9 et externalis\u00e9. M\u00eame si, \u00e9videmment, des \u00e9quipes internes s’occupent de faire ce lien.<\/p>\n

Dans les PME, les \u00e9quipes sont internalis\u00e9es<\/strong>. Pour le directeur g\u00e9n\u00e9ral d’une soci\u00e9t\u00e9 qui fait 25 ou 30 millions d’euros de chiffre d’affaires et qui est un pure player, le digital marketing est au c\u0153ur de sa strat\u00e9gie.<\/p>\n

Un parcours utilisateur complexe<\/h3>\n

Ce qui ne r\u00e9sout pas la probl\u00e9matique de la complexit\u00e9. Le parcours utilisateur est complexe.<\/p>\n

Un acteur de la vente en ligne, quelle qu’il soit, va se trouver en concurrence avec diff\u00e9rents autres acteurs qui proposent les m\u00eames services. La strat\u00e9gie digitale d’achats m\u00e9dia va devoir coller \u00e0 la fois \u00e0 l’identit\u00e9 de la soci\u00e9t\u00e9 et \u00e0 ses produits, pour pouvoir proposer un co\u00fbt d’acquisition client qui soit le plus le plus optimal.<\/p>\n

Des co\u00fbts d’acquisition parfois stratosph\u00e9riques<\/h3>\n

Les co\u00fbts d’acquisition peuvent ainsi monter tr\u00e8s haut. Le rapport SemRush 2020<\/a> montre dans l’assurance des co\u00fbts pouvant monter jusqu’\u00e0 27 dollars pour un clic. Or, il est crucial, pour les PME, de savoir o\u00f9 vont leur argent.<\/p>\n

Prenons l’exemple de notre client Younited Credit<\/a>, une PME op\u00e9rant sur le secteur du cr\u00e9dit \u00e0 la consommation. Ils sont\u00a0en concurrence avec de grosses entreprises qui ont des moyens beaucoup plus importants au niveau marketing et la comp\u00e9tition est rude. Il leur faut faire preuve de cr\u00e9ativit\u00e9 pour pouvoir sortir leur \u00e9pingle du jeu.<\/p>\n

\"PME<\/a>
Younited Credit est une PME qui doit faire preuve d’imagination en marketing dans la gestion de ses budgets digitaux<\/figcaption><\/figure>\n

Alors, comment fait-on quand on est une PME ?<\/h3>\n

On fait diff\u00e9remment. C’est l\u00e0 o\u00f9, en effet, la cr\u00e9ativit\u00e9 de ces chefs d’entreprise est en \u00e9bullition.<\/p>\n

L’objectif de ces soci\u00e9t\u00e9s, PME ou entreprises de taille interm\u00e9diaire, est d‘\u00eatre cr\u00e9atifs et de rechercher en permanence le meilleur co\u00fbt d’acquisition client<\/strong>. Peut-\u00eatre qu’elles sont pr\u00eates \u00e0 payer 37 euros du clic \u00e0 partir du moment o\u00f9 elles ont derri\u00e8re un dispositif m\u00e9dia en multi-touch qui leur permette d’avoir un co\u00fbt d’acquisition en lien avec leur strat\u00e9gie.<\/p>\n

Aujourd’hui, il y a diff\u00e9rents dispositifs qui permettent d’optimiser \u00e0 la fois les conversions, et aussi le parcours client au niveau publicitaire.<\/strong><\/p>\n

La strat\u00e9gie digitale, l’achat m\u00e9dia, la connaissance de ses produits, l’empirisme, le test and learn sont des \u00e9l\u00e9ments permanents de la recherche de la performance.<\/p>\n

Existe-t-il des outils pour aider \u00e0 mesurer ces attributions plus pr\u00e9cis\u00e9ment ?<\/h3>\n

Il y a une multitude d’outils, dont Eulerian fait partie. Il y a surtout de grosses diff\u00e9rences entre les acteurs qui offrent ces outils.<\/p>\n

Il existe des acteurs qui sont un peu juges et parties.\u00a0Et d’autres qui, comme nous, et d’autres qui sont ind\u00e9pendants, autonomes, et qui proposent des solutions d’attribution, sans vendre l’espace publicitaire qui va avec.<\/p>\n

L’annonceur, aujourd’hui, a recours \u00e0 diff\u00e9rents outils qui lui permettent de mesurer ce customer journey et cette attributions li\u00e9es \u00e0 ses investissements m\u00e9dias.<\/p>\n

Des outils pour expliquer que tous les clics ne viennent pas<\/em> de Google<\/h3>\n

En effet, avant d’\u00eatre arriv\u00e9 \u00e0 Google il y a eu un passage par un blog ou une banni\u00e8re.\u00a0On le sait intuitivement, mais ce n’est pas si \u00e9vident que cela.<\/p>\n

D’abord, car toutes les r\u00e9gies ne sont pas \u00ab\u00a0track\u00e9es\u00a0\u00bb au m\u00eame endroit, ensuite car certaines parlent de clics et d’autres d’impressions, parce que souvent les outils ne traitent pas l’int\u00e9gralit\u00e9 du parcours client et que ces parcours sont mesur\u00e9s en silos.<\/p>\n

\u00catre en possession d un outil neutre<\/em> qui soit un r\u00e9ceptacle et centralise toutes les sources est fondamental.<\/strong><\/p>\n

Avant m\u00eame de parler d’optimisation, on vient ainsi conforter des intuitions en apportant de l’information l\u00e0 o\u00f9 il n’y en a pas forc\u00e9ment avec certains outils.<\/p>\n

Et apr\u00e8s, nous venons compl\u00e9ter ces intuitions avec des op\u00e9rations d’optimisation des budgets digitaux et \u00e0 des allocations l\u00e9g\u00e8rement diff\u00e9rentes, \u00e0 des tests pour toujours \u00eatre \u00e0 la recherche de cette performance, ROI de campagne, co\u00fbts d’acquisition optimale.<\/p>\n

Beaucoup d’empirisme sur la gestion des budgets digitaux dans les PME<\/h3>\n

Toutefois, ce que l’on voit, c’est que les choses restent dans l’analyse et l’empirisme<\/strong>. Mais ce n’est pas suffisant, il faut pouvoir\u00a0mesurer et tirer des enseignements de ces mesures pour pouvoir, le cas \u00e9ch\u00e9ant, r\u00e9ajuster ou tester des choses diff\u00e9rentes.<\/p>\n

Qu’est-ce qu’une PME peut esp\u00e9rer comme pourcentage d’am\u00e9lioration de son ROI avec un outil de mesure de l’attribution ?<\/h3>\n

Je ne peux pas vous citer de clients, mais je peux vous donner quelques chiffres.<\/p>\n

Un de nos clients PME l’ann\u00e9e derni\u00e8re a fait 30% de croissance, rien qu’en optimisant ses budgets digitaux.<\/p><\/blockquote>\n

Il a obtenu 30% de chiffre d’affaires en plus avec le m\u00eame budget sur des ajustements et des r\u00e9allocation budg\u00e9taires li\u00e9s aux enseignements obtenus par la plateforme.<\/p>\n

Ce n’est bien s\u00fbr pas universel, il s’agit de ce client en particulier.<\/p>\n

La marge de progression des diff\u00e9rents acteurs est assez h\u00e9t\u00e9rog\u00e8ne. Pour d’autres acteurs, ce sera plut\u00f4t 10%, pour d’autres plus de la compr\u00e9hension.<\/p>\n

Il y a un sens \u00e0 valider le fait qu’un dispositif m\u00e9dia est efficace et aller convaincre la direction qu’investir davantage sur le digital quand on est un acteur traditionnel<\/p>\n

C’est tout ceci que nous allons \u00eatre en mesure de pousser gr\u00e2ce \u00e0 l’attribution.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La mani\u00e8re dont les PME g\u00e8rent leurs budgets digitaux, et en particulier l’attribution, n’est pas neutre, \u00e0 une p\u00e9riode o\u00f9 les entreprises \u2014 et surtout les petites \u2014 se doivent de passer au \u00ab\u00a0digital first\u00a0\u00bb. 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