{"id":54226,"date":"2020-07-06T08:50:30","date_gmt":"2020-07-06T06:50:30","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=54226"},"modified":"2023-07-11T09:37:51","modified_gmt":"2023-07-11T07:37:51","slug":"cookies-consentement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2020\/07\/06\/cookies-consentement\/","title":{"rendered":"Cookies : le consentement est meilleur quand il est clairement affich\u00e9"},"content":{"rendered":"

Le consentement des client vis \u00e0 vis des cookies est dans<\/i>\u00a0le <\/i>collimateur des r\u00e9gulateurs<\/a> et des pourvoyeurs de navigateurs Web. Et il est int\u00e9ressant de se pencher sur la mani\u00e8re dont distributeurs et e-commer\u00e7ants recueillent l’accord de leurs visiteurs.\u00a0<\/i><\/span><\/p>\n

Les enjeux du recueil de consentement sur les cookies \u00e0 l’\u00e8re du RGPD et de ePrivacy<\/h2>\n
\"cookies\"
Quels sont les bons et mauvais \u00e9l\u00e8ves du recueil de consentement sur les cookies ? Commanders Act nous apporte la r\u00e9ponse \u00e0 cette question au travers de son 3e barom\u00e8tre \u00ab\u00a0Privacy\u00a0\u00bb<\/figcaption><\/figure>\n

<\/p>\n

C’est ce que\u00a0<\/i>Visionary Marketing<\/i><\/span><\/span>\u00a0a fait avec Michael Froment, que nous avons interview\u00e9 dans le cadre de la sortie de la troisi\u00e8me \u00e9dition du <\/i>Barom\u00e8tre Privacy<\/strong> (<\/i>Barom\u00e8tre du respect de la vie priv\u00e9e<\/a>) de Commanders Act. Une interview o\u00f9 on verra, en fin de compte, que l’enfer de la publicit\u00e9 en ligne, et du consentement des utilisateurs, est pav\u00e9 de bonnes intentions.<\/i><\/p>\n

Une analyse sur 13 millions d’utilisateurs<\/h3>\n

Ce barom\u00e8tre, r\u00e9alis\u00e9 juste avant le confinement, porte sur environ 13 millions d’utilisateurs<\/strong>, il s’agit donc d’une base suffisamment importante pour en tirer quelques enseignements, pr\u00e9cise Michael.<\/p>\n

Un des enjeux de ce barom\u00e8tre \u00e9tait d’observer comment le r\u00e8glement du RGPD a \u00e9t\u00e9 adopt\u00e9 par l’\u00e9cosyst\u00e8me \u00e9conomique. En mai 2018, tout le monde aurait d\u00fb \u00eatre en conformit\u00e9, or dans les faits, on observe que ce n’est pas tout \u00e0 fait le cas<\/a>.<\/p>\n

\"cookies\"
Figure 1 : Le taux d’option global par secteur : de grosses disparit\u00e9s selon Commanders Act en mati\u00e8re de collecte du consentement des consommateurs sur les cookies<\/figcaption><\/figure>\n

Ce Barom\u00e8tre permet de suivre la mani\u00e8re dont l’adoption de ce r\u00e8glement se met en place au sein de l’\u00e9conomie.<\/p>\n

Ce barom\u00e8tre privacy 2020 montre qu’en moyenne 53% des 13 millions d’utilisateurs \u00e9tudi\u00e9s donnent leur consentement<\/p><\/blockquote>\n

Mesurer le taux de consentement revient essentiellement \u00e0 mesurer le taux de confiance des utilisateurs envers les sites Web<\/h3>\n

Michael estime qu’il y a encore beaucoup \u00e0 faire pour expliquer et rassurer autour de l’ensemble des acronymes et mots-cl\u00e9s li\u00e9s \u00e0 la profession du digital, qui parfois ne sont pas tout \u00e0 fait ma\u00eetris\u00e9s par le grand public.<\/p>\n

53% des utilisateurs donnent leur consentement, ce qui repr\u00e9sente un enjeu \u00e9norme pour l’\u00e9cosyst\u00e8me digital<\/p><\/blockquote>\n

Le fait qu’un utilisateur sur deux refuse de donner son consentement<\/strong>\u00a0sous-entend qu’une partie des applications possibles des technologies digitales vont p\u00e2tir de ce manque d’audience, souligne Michael.<\/p>\n

Des disparit\u00e9s selon les secteurs d’activit\u00e9s<\/h3>\n

En outre, le Barom\u00e8tre montre que cette moyenne de 53% est tr\u00e8s diversement interpr\u00e9table, secteur par secteur (cf. Figure 1, ci-dessus).<\/p>\n

Parmi les bons \u00e9l\u00e8ves figurent le service et les voyages<\/h4>\n

70 % des personnes interrog\u00e9es dans le service donnent leur consentement, et 63% dans le secteur des voyages<\/strong>. Ces secteurs montrent tr\u00e8s peu d’\u00e9cart entre les \u00ab\u00a0bons\u00a0\u00bb et les \u00ab\u00a0mauvais \u00e9l\u00e8ves\u00a0\u00bb.<\/p>\n

En revanche, d’autres secteurs comme la finance ou la distribution font appara\u00eetre un \u00e9cart beaucoup plus fort<\/h4>\n

Les meilleurs \u00e9l\u00e8ves de la finance<\/strong> parviennent \u00e0 obtenir 77% de consentement<\/strong>, les moins bons 22% seulement. Le retail obtient 83% pour les meilleurs, 19% pour les moins bons<\/strong>.<\/p>\n

Ceci sous-entend que les pratiques des uns et des autres ne sont pas les m\u00eames.<\/p>\n

Michael remarque qu’on donne peut-\u00eatre plus facilement son consentement en fonction de sa propre sensibilit\u00e9, de ses propres centres d’int\u00e9r\u00eats ou m\u00eame du sujet, tout simplement.<\/p>\n

Il y aura encore un peu de travail \u00e0 faire pour bien comprendre comment fonctionne ce consentement.<\/strong><\/p>\n

\"Cookies\"
Figure 2 : ce qui a chang\u00e9 entre 2020 et 2019<\/figcaption><\/figure>\n

Champions olympiques du mauvais service clients : le secteur de l’\u00e9nergie<\/h4>\n

Ce secteur obtient en moyenne 26 % de consentement<\/strong>, avec un \u00e9cart-type tr\u00e8s faible. Ceci montre une tr\u00e8s grande distance entre les utilisateurs et les diff\u00e9rentes marques qui composent ce secteur.<\/p>\n

Ce Barom\u00e8tre nous permet de mesurer l’impact d’un mauvais service client sur la confiance de l’utilisateur<\/p><\/blockquote>\n

Les diff\u00e9rentes m\u00e9thodes de collecte des consentements<\/h3>\n

Le RGPD pose un certain nombre de principes, qui sont ensuite interpr\u00e9t\u00e9s par le r\u00e9gulateur local (la CNIL en France). Un certain nombre de d\u00e9bats ont \u00e9t\u00e9 introduits sur la mani\u00e8re dont devaient \u00eatre transpos\u00e9s de mani\u00e8re op\u00e9rationnelle les grands principes du RGPD.<\/p>\n

La question de la sym\u00e9trie entre l’acceptation et le rejet<\/strong> a \u00e9t\u00e9 discut\u00e9e r\u00e9cemment. Les premi\u00e8res versions de pop-in de consentement proposaient souvent un bouton \u00ab\u00a0Accepter\u00a0\u00bb, visible d\u00e8s le premier \u00e9cran, dans une jolie couleur. Et puis, figurait en petit, soulign\u00e9 en mode lien hypertexte, la possibilit\u00e9 d’aller param\u00e9trer ses choix de fa\u00e7on plus fine et de refuser.<\/p>\n

\"bouton
Figure 3 : Les diff\u00e9rents modes de consentement et leur impact sur les taux d’opt-in<\/figcaption><\/figure>\n

La CNIL nous a propos\u00e9 au contraire d’aller vers un syst\u00e8me proposant une sym\u00e9trie parfaite, avec un bouton \u00ab\u00a0tout accepter\u00a0\u00bb, et un \u00ab\u00a0tout rejeter\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Ensuite, la troisi\u00e8me lecture du texte a \u00e9t\u00e9 de pr\u00e9coniser un bouton neutre par d\u00e9faut, permettant ensuite d’accepter ou refuser.<\/p>\n

Les trois dispositifs ont \u00e9t\u00e9 test\u00e9s, et de 70 et 94% de consentement avec un bouton \u00ab\u00a0tout accepter\u00a0\u00bb, on passe \u00e0 35 \u00e0 40% de taux de consentement lorsque l’ensemble des boutons sont pr\u00e9sent\u00e9s de mani\u00e8re sym\u00e9trique d\u00e8s la premi\u00e8re page.<\/strong><\/p>\n

L’interprofession, de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, essaye de d\u00e9fendre que le RGPD est la possibilit\u00e9 de refuser, et n’est pas la promotion du refus<\/strong>. \u00c7a fait partie des th\u00e9matiques et des d\u00e9bats qui ont lieu sur le march\u00e9, avec \u00e9videmment un point de vue des utilisateurs qui peut \u00eatre diff\u00e9rent du point de vue des offreurs de solutions technologiques digitales<\/strong>, souligne Michael. <\/span><\/p>\n

Ce n’est pas un sujet simple \u00e0 trancher. Le Conseil d’Etat lui-m\u00eame a pris position sur certains sujets contre les recommandations de la CNIL<\/a>, notamment en mati\u00e8re de <\/span>cookie wall*. C’est un sujet vivant qui se d\u00e9bat au quotidien et qui a des cons\u00e9quences \u00e9conomiques importantes sur la sant\u00e9 des acteurs<\/strong> qui vivent de ces technologies digitales.<\/span><\/p>\n

\"Un
La banni\u00e8re de cookies de Cookiebot mise en \u0153uvre de mani\u00e8re \u00e0 forcer le consentement group\u00e9 des utilisateurs, c’est ce qu’on appelle un \u00ab\u00a0cookie Wall\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0mur de cookies\u00a0\u00bb – source : Cookiebot.com<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Un autre r\u00e8glement est en pr\u00e9paration : le ePrivacy. Va-t-il y avoir un durcissement des r\u00e8gles ?<\/h3>\n

\u00ab\u00a0Ce qui est s\u00fbr, c’est que la fin de l’histoire devrait \u00eatre le r\u00e8glement ePrivacy\u00a0\u00bb, pr\u00e9cise Michael. Mais la mise en application du RGPD a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 beaucoup de d\u00e9bats, de conflits, d’oppositions et beaucoup de lenteur \u00e0 l’adoption<\/a>. Certains pr\u00e9f\u00e8rent attendre et ne pas se mettre en conformit\u00e9 parce que finalement, tout va \u00eatre r\u00e9\u00e9crit dans le cadre du r\u00e8glement ePrivacy<\/a><\/strong>.<\/p>\n

Au final, son arriv\u00e9e est retard\u00e9e parce qu’il y a trop de d\u00e9bats, des points qui doivent \u00eatre tranch\u00e9s. Mais effectivement, la fin de l’histoire, ce sera le r\u00e8glement ePrivacy qui essayera de faire la synth\u00e8se de tout ce qui a \u00e9t\u00e9 d\u00e9battu dans ces 3 premi\u00e8res ann\u00e9es de mise en application du RGPD.<\/p>\n

Des disparit\u00e9s du consentement sur les cookies selon les terminaux<\/h3>\n

Les \u00e9quipes marketing, de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, ont v\u00e9cu l’arriv\u00e9e du RGPD comme une contrainte, comme un obstacle \u00e0 la pratique correcte et efficace de leur m\u00e9tier, souligne Michael.<\/p>\n

Les \u00e9quipes marketing, de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, ont v\u00e9cu l’arriv\u00e9e du RGPD comme une contrainte<\/p><\/blockquote>\n

Le premier r\u00e9flexe de tout le monde sur le march\u00e9 a \u00e9t\u00e9 d’essayer de cacher ces mentions relatives au RGPD. Les \u00e9l\u00e9ments figuraient parfois en pied de page, \u00e9ventuellement dans la couleur m\u00eame du site, avec parfois un lien pour en savoir plus. Dans un premier temps, intuitivement, on pensait que ce type de dispositif allait g\u00e9n\u00e9rer le meilleur taux de consentement parce que personne n’allait y faire attention.<\/p>\n

Au final, on a observ\u00e9 le contraire : c’est au travers d’une pop-in franchement affich\u00e9e (cf. Figure 3 ci-dessus), d’une prise de parole assum\u00e9e de la marque concernant ces sujets, qu’on a la plus grande chance d’obtenir de bon taux de consentement<\/strong>, indique Michael. Le barom\u00e8tre met ainsi en \u00e9vidence une prime \u00e0 l’honn\u00eatet\u00e9.<\/p>\n

La pop-in en format central, ou le pied de page \u00e9largi et \u00e9tendu, offrent les meilleurs taux de consentement, aussi bien sur la partie Web que mobile.<\/p><\/blockquote>\n

Quel est le futur du consentement des cookies ?<\/h3>\n

Le consentement est une opportunit\u00e9 pour une marque de construire de la confiance avec ses utilisateurs<\/strong>. Au lieu d’aller \u00ab\u00a0collecter de la donn\u00e9e\u00a0\u00bb sans le dire, le syst\u00e8me actuel impose de demander l’autorisation et d’expliquer pourquoi on a besoin de la collecter.<\/p>\n

Le taux de consentement va devenir \u00e9galement un indicateur cl\u00e9 marketing <\/strong>(KPI).\u00a0De la m\u00eame fa\u00e7on que le taux de conversion ou le taux de clic, le taux de consentement fait d\u00e9sormais partie des m\u00e9triques qu’une \u00e9quipe marketing doit suivre et optimiser, en essayant de comprendre comment on obtient un bon taux de consentement et comment on construit la confiance avec ses utilisateurs.<\/p>\n

Au lieu de subir ce sujet, les marques vont devoir devenir davantage \u00ab\u00a0proactives\u00a0\u00bb et comprendre que cela fait partie des attentes des utilisateurs d’aujourd’hui.<\/p>\n

Le digital a m\u00fbri, tout le monde l’utilise, impliquant de nouvelles responsabilit\u00e9s et de nouveaux devoirs pour les marques<\/p><\/blockquote>\n

Vers la fin des cookies ?<\/h3>\n

Derri\u00e8re tout ce que l’on mesure ici existent toujours ces bons vieux cookies qui sont l\u00e0 depuis le d\u00e9but et qui font grincer des dents, et dont on va probablement se d\u00e9barrasser puisque Google a d\u00e9cid\u00e9 de lui r\u00e9gler son compte l’ann\u00e9e prochaine et que la bataille des navigateurs s’est d\u00e9plac\u00e9e sur le terrain du respect de la vie priv\u00e9e<\/a>.<\/p>\n

Il existe une conjonction de tendances dans l’environnement qui pousse vers la fin du cookie ou vers un monde post cookie.<\/p><\/blockquote>\n

Concernant les tendances, le RGPD introduisait un certain nombre de contraintes. Apple a \u00e9t\u00e9 un des premiers \u00e0 lutter contre le tracking et \u00e0 se pr\u00e9senter comme le h\u00e9ros de la vie priv\u00e9e.<\/a> Ce qui, objectivement, n’est pas tout \u00e0 fait vrai car un certain nombre de choses sont collect\u00e9es par Apple, avec assez peu de communication et de transparence.<\/p>\n

N\u00e9anmoins, c’est un sujet : le comportement de Google, qui subit la pression d’Apple, et va devoir lui aussi commencer \u00e0 communiquer et avancer dans le sens d’un monde sans cookie, m\u00eame si \u00e7a perturbe sans doute plus son \u00e9cosyst\u00e8me et son business model.<\/p>\n

Et puis les adblockers<\/a> apparus depuis longtemps, notamment dans le monde de la presse, perturbent \u00e9norm\u00e9ment tous ceux qui vivent de revenus publicitaires.<\/p>\n

Il y a l\u00e0 une s\u00e9rie de quatre ou cinq grandes tendances de fond qui vont contribuer \u00e0 dessiner un univers digital un peu diff\u00e9rent, avec une transition \u00ab\u00a0post cookie\u00a0\u00bb<\/strong>, puis peut-\u00eatre de nouveaux standards qui seront d\u00e9finis ensemble par des acteurs importants du Web.<\/p>\n

Ces nouveaux standards, qui seront probablement d\u00e9finis par ces g\u00e9ants du Web, seront-ils un pas vers plus de transparence ou au contraire, vers plus d’int\u00e9gration sur ces grandes plateformes ?<\/h3>\n

Si leurs ID viennent \u00e0 \u00eatre utilis\u00e9s \u00e0 la place des cookies, on peut esp\u00e9rer que ces acteurs prennent conscience de leur r\u00f4le et de leur responsabilit\u00e9, puisqu’ils auront un r\u00f4le central, et qu’ils soient amen\u00e9s \u00e0 un peu plus de partage ou de transparence.<\/p>\n

En revanche, ce qui est s\u00fbr, c’est qu’\u00e0 court terme, de la m\u00eame fa\u00e7on que Google et Facebook ont fait main basse le monde de la publicit\u00e9 digitale en captant la majorit\u00e9 des revenus du march\u00e9 publicitaire, il y a un \u00e9norme risque de leur confier un r\u00f4le pour lesquels ne sont pas tout \u00e0 fait \u00e0 la hauteur<\/strong>.<\/p>\n

\"parts<\/a>
Parts de march\u00e9 de la publicit\u00e9 digitale entre Google et Facebook (NDLR le chiffre de 85% de part de march\u00e9 est un peu sur\u00e9valu\u00e9, Statista et eMarketer \u00e9valuent cette part \u00e0 60% environ sur le Royaume Uni) – cliquer pour agrandir<\/figcaption><\/figure>\n

Consentement sur les cookies : un monde qui se referme et non un monde qui s’ouvre<\/h3>\n

Pour l’instant, note Michael, au travers de l’histoire et des diff\u00e9rentes d\u00e9cisions que Google a pu prendre en interdisant les cookies tiers sur son r\u00e9seau, en supprimant les mots-cl\u00e9s tap\u00e9s en r\u00e9f\u00e9rencement naturel et qui permettaient d’acc\u00e9der \u00e0 un site, on a plut\u00f4t l’impression d’un monde qui se referme plut\u00f4t que d’un monde qui va vers l’ouverture<\/strong>.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Peut-\u00eatre iront-ils trop loin dans ce domaine, et ne se rendront-ils pas \u00e0 la hauteur de leurs responsabilit\u00e9s ? Ceci permettrait peut-\u00eatre \u00e0 d’autres d’arriver sur le march\u00e9 et de venir challenger ces g\u00e9ants avec un nouveau cycle qui d\u00e9marrera\u00a0\u00bb conclut Michael.<\/p>\n

On peut toujours l’esp\u00e9rer.<\/p>\n

\n

Michael Froment<\/a>\"Cookies<\/a> est co-fondateur et directeur g\u00e9n\u00e9ral de Commanders Act<\/a>, une soci\u00e9t\u00e9 fran\u00e7aise fond\u00e9e en 2010 qui s’est fait un nom dans le tag management (c’est-\u00e0-dire les morceaux de codes \u00e0 placer dans les codes sources des sites afin d’en mesurer l’audience, diffuser des publicit\u00e9s, personnaliser le contenu en fonction du profil du visiteur, permettre le retargeting par une solution de code unifi\u00e9). Commanders Act est d\u00e9sormais pr\u00e9sent dans un certain nombre de domaines comme le CDP (Customer Data Platform), le recueil de consentement des utilisateurs et le tag management.<\/em><\/p>\n

Le Barom\u00e8tre Privacy 3e \u00e9dition en infographie<\/h3>\n

https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/infographie-barometre-privacy_2020.pdf<\/p>\n

https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/Michael-Froment-cookies-monte.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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