{"id":53782,"date":"2020-06-15T08:55:58","date_gmt":"2020-06-15T06:55:58","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=53782"},"modified":"2021-09-13T19:06:11","modified_gmt":"2021-09-13T17:06:11","slug":"return-to-store","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2020\/06\/15\/return-to-store\/","title":{"rendered":"Return-to-store : comment le SMS peut faire revenir les consommateurs en magasin"},"content":{"rendered":"

Dans la famille retail, apr\u00e8s le Drive-to-store<\/a>, voici le Return-to-store. \u00ab\u00a0Return\u00a0\u00bb car les distributeurs ont besoin de faire revenir les consommateurs dans leurs points de vente<\/strong>. Surtout le non alimentaire.<\/em><\/p>\n

Dans ce domaine, l’impact de la crise a \u00e9t\u00e9 extr\u00eame<\/a>. Alors que l’annonce a \u00e9t\u00e9 faite hier d’un troisi\u00e8me retour \u00e0 la (presque) normale,\u00a0St\u00e9phane Bernal<\/a>, Directeur e-Data chez ADLPerformance<\/a>, a expliqu\u00e9 \u00e0 Visionary Marketing comment utiliser le SMS pour faire revenir les consommateurs en magasin.<\/strong> <\/em><\/p>\n

Return-to-store : comment un SMS peut faire revenir vos clients en magasin<\/h2>\n
\"Return-to-store
Les campagnes \u00a0SMS peuvent-elles faire revenir les consommateurs dans nos magasins<\/figcaption><\/figure>\n

Les commer\u00e7ants ont beaucoup souffert pendant cette p\u00e9riode de confinement. Comment le SMS peut-il les aider ?<\/h3>\n

Les commer\u00e7ants, surtout ceux du secteur non alimentaire, que ce soient les concessionnaires automobiles, les vendeurs de v\u00eatements, d’ameublement, tous ces secteurs qui ont ferm\u00e9 pendant deux mois et demi, ont besoin aujourd’hui de faire revenir du monde en magasin<\/strong>.<\/p>\n

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Return-to-Store, en bon fran\u00e7ais, signifie \u00ab\u00a0faire revenir les clients en points de vente\u00a0\u00bb. A notre avis, le SMS nous semble \u00eatre la solution id\u00e9ale pour y arriver<\/strong>.<\/p>\n

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St\u00e9phane Bernal<\/figcaption><\/figure>\n

Le SMS a des qualit\u00e9s que n’offrent pas certains canaux, notamment l’email<\/h3>\n

Une des qualit\u00e9s principales du SMS est son\u00a0taux de lecture<\/strong>.<\/p>\n

La connaissance de l’offre effectu\u00e9e par le commer\u00e7ant est quasiment imm\u00e9diate et instantan\u00e9e, c’est un des avantages.<\/p>\n

Aujourd’hui, 95% des messages SMS sont lus et en g\u00e9n\u00e9ral dans les 3 minutes<\/p><\/blockquote>\n

Le SMS est un canal \u00e0 fort impact, il est \u00e9galement tr\u00e8s direct, et permet l’incitation au retour en point de vente.<\/p>\n

\"SMS<\/a>
Le SMS permet de faire revenir les clients en magasin (statistiques et visuel ADLPerformance)<\/figcaption><\/figure>\n

Il peut en effet \u00eatre pr\u00e9sent\u00e9 directement en caisse, le commer\u00e7ant va ainsi se rendre compte facilement de l’impact de la campagne, il voit les gens arriver avec leur mobile et l’offre mise en avant pour pouvoir en b\u00e9n\u00e9ficier.<\/p>\n

C’est vraiment tr\u00e8s rapide et tr\u00e8s avantageux.<\/p>\n

\"D\u00e9composition<\/a>
D\u00e9composition d’un message SMS en Return to Store (visuel ADLPerformance)<\/figcaption><\/figure>\n

Le SMS offre surtout une facilit\u00e9 de ciblage local tr\u00e8s pratique pour amener les gens dans les magasins<\/h3>\n

Nous avons un r\u00e9f\u00e9rentiel de donn\u00e9es (d\u00e9nomm\u00e9 DataMatch) compos\u00e9 de 30 millions d’individus et notamment 16 millions de mobiles opt-in partenaires<\/strong>, c’est-\u00e0-dire pour lesquels l’accord a \u00e9t\u00e9 obtenu d’envoyer un message.<\/p>\n

[NDLR les envois peuvent \u00eatre arr\u00eat\u00e9s en r\u00e9pondant STOP et cette action retire le mobinaute de toutes les campagnes, nous a assur\u00e9 St\u00e9phane Bernal]\u00a0<\/em><\/p>\n

Nous disposons \u00e9galement de l’adresse postale o\u00f9 r\u00e9sident les mobinautes, ce qui va permettre de cibler les prospects dans une zone de chalandise tr\u00e8s proche du point de vente (100, 200 ou 500 m\u00e8tres autour du point de vente), ils vont ainsi pouvoir se d\u00e9placer pour b\u00e9n\u00e9ficier de l’offre.<\/p>\n

\"SMS<\/a>
Le ciblage de proximit\u00e9 en 3 options dans une campagne de Return to Store en SMS (visuel ADLPerformance)<\/figcaption><\/figure>\n

Nous ne sommes pas du tout sur un syst\u00e8me de \u00ab\u00a0geofencing\u00a0\u00bb, o\u00f9 on trace les gens en temps r\u00e9el. Notre syst\u00e8me travaille uniquement sur les adresses que vont nous laisser les mobinautes lorsqu’ils s’inscriront et donneront leur accord pour recevoir des offres de partenaires.<\/p>\n

Ce sont des bases de donn\u00e9es qui sont mises \u00e0 jour r\u00e9guli\u00e8rement pour pouvoir cibler les personnes qui se trouvent bien dans la zone de chalandise du point de vente.<\/p>\n

16 millions de SMS \u00e7a couvre une bonne partie du territoire. Toutes ces adresses ne sont pas d’ailleurs les v\u00f4tres. Il y en a quelques unes que vous relouez \u00e0 vos clients ?<\/h3>\n

Historiquement, nous travaillons sur la base de France Abonnements<\/strong> sur laquelle nous avons plus de 3 millions de membres partenaires.<\/p>\n

Et pour pouvoir proposer une offre avec une couverture nationale, nous avons agr\u00e9g\u00e9 diff\u00e9rentes bases de partenaires<\/strong>.<\/p>\n

Ces bases sont issues par exemple de sites de comparateurs d’assurances, de sites d’e-commerce, de sites de m\u00e9dias qui vont nous mettre \u00e0 disposition leurs fichiers opt-in partenaires, compos\u00e9s de personnes qui ont donn\u00e9 leur accord lors de leur inscription sur ces sites pour recevoir des offres de partenaires.<\/p>\n

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Processus d’une campagne de g\u00e9n\u00e9ration de trafic par SMS (visuel ADLPerfomance)<\/figcaption><\/figure>\n

En plus de notre propre base historique France Abonnement, nous agr\u00e9geons donc \u00e9galement ces diff\u00e9rentes bases afin d’avoir un maillage au niveau local suffisamment int\u00e9ressant pour permettre un ciblage tr\u00e8s fin.<\/p>\n

Nous ajoutons \u00e0 cela de la technologie en apportant la cr\u00e9ation de sites permettant par exemple de g\u00e9olocaliser le point de vente et de cr\u00e9er un itin\u00e9raire pour y aller.<\/p>\n

Nous pouvons cr\u00e9er \u00e9galement des jeux concours pour collecter des donn\u00e9es pour le point de vente, afin que par la suite il puisse \u00e9galement recontacter les prospects int\u00e9ress\u00e9s par son offre.<\/p>\n

Nous pr\u00e9sentons aussi des visuels avec un carrousel d’images des diff\u00e9rents produits, un code barre \u00e9galement qui sera utilis\u00e9 en caisse et qui sera valable pour mesurer les retours en points de vente.<\/p>\n

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En return to store, le SMS permet de mettre en place des CTA tr\u00e8s puissants (visuel ADLPerformance)<\/figcaption><\/figure>\n

Comment se mesurent les taux d’ouverture ? car \u00e0 la diff\u00e9rence de l’e-mail, on ne peut pas mettre de pixels dans un SMS<\/h3>\n

Effectivement.\u00a0Nous pouvons, par contre, traquer les liens.<\/p>\n

Les taux de clics sur les messages SMS sont tr\u00e8s importants et se situent entre 10 et 15%<\/p><\/blockquote>\n

C’est vraiment tr\u00e8s fort et c’est en croissance depuis quelques ann\u00e9es, le SMS est vraiment rentr\u00e9 dans les m\u0153urs, puisqu’aujourd’hui 80% des mobinautes poss\u00e8dent un smartphone, c’est pour cela qu’il est tr\u00e8s efficace.<\/p>\n

Comment mesurer les taux de visites avec une campagne SMS ?<\/h3>\n

Nous utilisons diff\u00e9rentes solutions pour mesurer le r\u00e9sultat en point de vente.<\/p>\n

Commen\u00e7ons par le cas le plus simple. Les grandes surfaces alimentaires sont capables de scanner les codes barres<\/strong>, on a ainsi un retour calculable \u00e0 la virgule pr\u00e8s. On saura par exemple que 920 personnes sont venues en caisse avec un panier moyen de 48\u20ac.<\/p>\n

Pour les points de vente qui ne sont pas \u00e9quip\u00e9s de ces syst\u00e8mes, la mesure est plus complexe.\u00a0Par contre, le commer\u00e7ant qui voit arriver dans son point de vente ces mobinautes pourra mesurer les retours lorsqu’ils lui pr\u00e9senteront le message avec l’offre \u00e0 valoir en caisse.<\/p>\n

Dans le monde de l’automobile par exemple, on pourra comparer le fichier des r\u00e9servations de v\u00e9hicules avec les num\u00e9ros t\u00e9l\u00e9phones mobiles qui ont re\u00e7u le SMS,\u00a0 et constater combien de v\u00e9hicules ont \u00e9t\u00e9 achet\u00e9s ou r\u00e9serv\u00e9s suite \u00e0 cet envoi.<\/p>\n

Dans l’alimentaire et dans l’automobile, vous avez eu des r\u00e9sultats particuli\u00e8rement spectaculaires en return-to-store<\/h3>\n

Pour une grande surface dans l’alimentaire, nous avons r\u00e9ussi \u00e0 faire d\u00e9placer 20% des personnes en points de vente<\/strong>. C’\u00e9tait mesur\u00e9 parce que, justement, ils ont pu scanner ce code barres qui \u00e9tait d\u00e9di\u00e9 \u00e0 la campagne. Cette m\u00e9thode est id\u00e9ale pour mesurer l’efficacit\u00e9 de la campagne.<\/p>\n

Et sur un groupement de concessions automobiles, nous avons r\u00e9ussi \u00e0 vendre 15 v\u00e9hicules de luxe d’une grande marque allemande en un week end, l’offre proposant – 30 \u00e0 – 40% sur des v\u00e9hicules de fonction.<\/p>\n

Proposer une offre attractive est bien s\u00fbr primordial pour la r\u00e9ussite d’une campagne par SMS<\/p><\/blockquote>\n

Les deux crit\u00e8res importants pour la r\u00e9ussite d’une campagne, c’est d’une part la proximit\u00e9<\/strong> (le ciblage et la finesse sont tr\u00e8s importants), et l’offre<\/strong> d’autre part puisque sans offre attractive, les gens ne se d\u00e9placeront pas.<\/p>\n

La proximit\u00e9 de l’\u00e9v\u00e9nement compte beaucoup aussi<\/strong>. Le fait que l’offre soit valable, par exemple, uniquement ce week end. L’offre qu’on avait faite en grande distribution dans l’alimentaire n’\u00e9tait valable que le mardi, entre 14 heures et 20 heures.<\/p>\n

Pour que votre campagne SMS marche bien, il vous faudra jouer sur ces trois aspects.<\/p>\n

Ces chiffres sont tr\u00e8s impressionnants, mais alors pourquoi n’utilise-t-on pas davantage le SMS ?<\/h3>\n

Le SMS n’est pas forc\u00e9ment consid\u00e9r\u00e9 comme un m\u00e9dia, c’est du marketing direct.<\/p>\n

Aujourd’hui, beaucoup de budgets sont mis dans la communication<\/strong>, dans le display, les r\u00e9seaux sociaux qui sont plus orient\u00e9s image et notori\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

Avec le SMS, nous sommes sur le terrain du marketing direct, de la performance. Les les acteurs qui vont donc travailler avec nous sont plut\u00f4t des branches du marketing ou des acteurs locaux qui ont l’habitude de faire du marketing direct.<\/p>\n

Traditionnellement, ils faisaient des campagnes papier, par exemple. Ensuite, de l’e-mail. Et ils continuent \u00e0 faire de l’e-mail, car celui-ci va apporter d’autres avantages. Il offre notamment plus de place pour pr\u00e9senter le message, int\u00e9grer des visuels. Si par exemple, vous vendez un bien immobilier l’email sera plus adapt\u00e9 pour pr\u00e9senter le programme.<\/p>\n

Malgr\u00e9 cela, le SMS est un canal qui se d\u00e9veloppe de plus en plus.<\/p>\n

Aujourd’hui, les SMS c’est quasiment 90% des campagnes de drive-to-store, donc de g\u00e9n\u00e9ration de trafic en points de vente<\/p><\/blockquote>\n

L’avantage du mobile est que vous l’avez toujours sur vous<\/strong>. Vous avez toujours l’offre \u00e0 port\u00e9e de main et vous allez pouvoir la pr\u00e9senter en caisse.<\/p>\n

A la diff\u00e9rence d’une banni\u00e8re qu’il est difficile de garder en poche et de stocker, le message SMS vous accompagnera toujours et vous pourrez le pr\u00e9senter directement au point de vente.<\/p>\n

C’est la grande force de ce canal qui se d\u00e9veloppe \u00e9norm\u00e9ment : il y a cinq ans, nous g\u00e9rions 50 campagnes \u00e0 l’ann\u00e9e, aujourd’hui, nous en montons entre 700 et 800 par an<\/strong>.<\/p>\n