![\"Drive](\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/jumpstory-download20200609-052023-e1591680054725.jpg\")
Qu’est-ce que le Drive-to-store et quel est son \u00e9tat des lieux \u00e0 l’issue de cette crise du coronavirus ?<\/h3>\n
Le Drive-to-store est l’ensemble des actions marketing qui vont permettre aux enseignes de cr\u00e9er du trafic dans leurs points de vente.\u00a0Pendant le confinement, nous avons observ\u00e9 diff\u00e9rentes choses, que ce soit du c\u00f4t\u00e9 des consommateurs ou des enseignes.<\/p>\n
Les impacts de la crise sur les comportements des consommateurs<\/h4>\n
Du c\u00f4t\u00e9 des consommateurs<\/strong>, nous avons observ\u00e9 un changement d’habitudes de consommation. Ils ont en effet beaucoup utilis\u00e9 le drive<\/strong> et la livraison<\/strong> \u00e0 domicile,<\/strong> et ont privil\u00e9gi\u00e9 les commerces de proximit\u00e9.<\/p>\n Nous avons vu beaucoup de consommateurs changer d’enseigne pendant le confinement, ou encore changer de magasin au sein de la m\u00eame enseigne. Nous avons interrog\u00e9 nos utilisateurs et 50% de ceux qui ont d\u00e9clar\u00e9 avoir chang\u00e9 de magasin pendant le confinement<\/strong>, ont l’intention de garder leurs nouvelles habitudes.<\/strong><\/p>\n 39% des consommateurs interrog\u00e9s ont d\u00e9clar\u00e9 \u00eatre inquiets quant \u00e0 l’\u00e9volution de leur pouvoir d’achat<\/p><\/blockquote>\n La pr\u00e9paration des achats \u00e9galement est exacerb\u00e9e. Les consommateurs ont davantage pr\u00e9par\u00e9 leurs achats pendant le confinement. 39% des utilisateurs interrog\u00e9s \u00e0 ce sujet ont d\u00e9clar\u00e9 \u00eatre inquiets concernant leur pouvoir d’achat dans les prochains mois<\/strong>.<\/p>\n C’est \u00e9galement une fr\u00e9quence de visites qui a \u00e9t\u00e9 divis\u00e9e par deux. La plupart des panels le montrent et nos mesures le confirment. Et une perception prix qui a vraiment \u00e9t\u00e9 chang\u00e9e. 92% des consommateurs interrog\u00e9s ont d\u00e9clar\u00e9 avoir l’impression que les prix ont augment\u00e9 depuis le d\u00e9but de la crise<\/strong>.\u00a0Ce qui a beaucoup jou\u00e9 aussi sur la sensibilit\u00e9 prix, 51% des consommateurs que nous avons interrog\u00e9s y sont plus sensibles<\/strong>.<\/p>\n La plupart des panels confirment cette impression, les prix ont parfois augment\u00e9 sur certaines cat\u00e9gories de produits, et notamment ceux li\u00e9s aux achats contraints (le produit que je pensais acheter qui \u00e9tait en promotion n’est plus disponible, je me rabats sur le produit qui n’est pas en promotion).<\/p>\n Toutefois, l’\u00e9volution des prix n’est pas aussi significative que peuvent le penser les consommateurs. Mais cette sensibilit\u00e9 au prix a \u00e9t\u00e9 exacerb\u00e9e<\/strong> par le fait qu’on ach\u00e8te moins souvent, qu’on ait des paniers moyens plus \u00e9lev\u00e9s du fait d’achats dans des magasins de proximit\u00e9 o\u00f9 les prix sont g\u00e9n\u00e9ralement un peu plus \u00e9lev\u00e9s qu’en moyenne ou grande surface, de l’inqui\u00e9tude li\u00e9e au ch\u00f4mage partiel, etc.<\/p>\n Le Drive a fortement \u00e9volu\u00e9 pendant le confinement<\/a>. Aujourd’hui, il repr\u00e9sente une part significative (10% du commerce alimentaire est r\u00e9alis\u00e9 en ligne en 2020 contre 7% il y a \u00e0 peine un an<\/a>). La question que se posent actuellement les enseignes c’est la mesure dans laquelle ces changements d’habitudes vont perdurer.<\/p>\n Nos \u00e9tudes montrent qu’une part significative des consommateurs vont revenir vers les pr\u00e9c\u00e9dents canaux de distribution, \u00e0 savoir les hypermarch\u00e9s et supermarch\u00e9s. Mais selon notre \u00e9tude, 52% vont garder leurs habitudes et plut\u00f4t privil\u00e9gier les commerces de proximit\u00e9 et le drive<\/strong>.<\/p>\n Cela implique une pr\u00e9paration d’achat qui est plus forte qu’auparavant, et qui est pr\u00e9par\u00e9e notamment avec le digital. On l’a vu chez Bonial, \u00e0 travers notre application mobile pour les consommateurs, qui a battu des records historiques de t\u00e9l\u00e9chargements pendant le confinement. Et c’est encore le cas maintenant avec le d\u00e9confinement progressif de la population. L’application Bonial est de plus en plus utilis\u00e9e, ce qui montre que les consommateurs pr\u00e9parent leurs achats sur le digital.<\/p>\n Du c\u00f4t\u00e9 des enseignes<\/strong> (nous travaillons avec plus de 400 grandes enseignes en Europe), nous avons remarqu\u00e9 que la crise du coronavirus et le confinement ont acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 les projets de digitalisation de ces enseignes<\/strong>. Ceci n’est pas inh\u00e9rent au Drive-to-store.<\/p>\n la crise du coronavirus et le confinement ont acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 les projets de digitalisation de ces enseignes<\/strong>.<\/p><\/blockquote>\n Le plan d’animation commercial<\/a> est vraiment au c\u0153ur de la strat\u00e9gie des enseignes. C’est quelque chose de tr\u00e8s important et qui est beaucoup m\u00e9diatis\u00e9 \u00e0 travers le prospectus.<\/p>\n Or les prospectus n’ont pas \u00e9t\u00e9 distribu\u00e9s pendant le confinement<\/a>. Les enseignes ont donc vraiment d\u00fb acc\u00e9l\u00e9rer leur digitalisation du plan d’animation commerciale.<\/p>\n L’enjeu n’a pas \u00e9t\u00e9 forc\u00e9ment de digitaliser le prospectus ou le plan d’animation commerciale, puisque c’est quelque chose que la plupart des grandes enseignes ont d\u00e9j\u00e0 initi\u00e9 depuis de nombreuses ann\u00e9es, mais plut\u00f4t de faire passer ce dispositif \u00e0 l’\u00e9chelle<\/strong>.<\/p>\n La probl\u00e9matique que nous avons observ\u00e9e chez nos clients \u00e9tait d’aller \u00e0 une \u00e9chelle encore plus forte sur la digitalisation du plan d’animation commerciale, et avoir le m\u00eame niveau de ciblage, la m\u00eame port\u00e9e et le m\u00eame reach qu’avec le prospectus. Cela a r\u00e9sult\u00e9 en une v\u00e9ritable acc\u00e9l\u00e9ration des projets chez nos clients existants.<\/p>\n Les enseignes consid\u00e8rent le prospectus comme compl\u00e9mentaire au digital.<\/p><\/blockquote>\n Il est possible que cette tendance se confirme en effet. Car nous observons qu’elle se poursuit malgr\u00e9 le d\u00e9confinement.<\/p>\n Concernant le prospectus, nos clients le consid\u00e8rent comme compl\u00e9mentaire au digital.<\/p>\n Il faut adopter une approche it\u00e9rative de la digitalisation du plan d’animation commerciale et ne pas vouloir tout de suite supprimer le prospectus, qui est toujours lu par une partie de la population fran\u00e7aise, et qui permet toujours de g\u00e9n\u00e9rer du trafic en magasin.<\/p>\n Il faut \u00e9viter une bascule trop radicale vers le tout digital<\/p><\/blockquote>\n Il faut \u00e9viter de basculer trop radicalement vers le tout digital. Le digital est compl\u00e9mentaire aux autres canaux et \u00e0 ce jour, en tout cas avant le confinement, il \u00e9tait sous repr\u00e9sent\u00e9 par rapport aux autres m\u00e9dias et par rapport \u00e0 son importance en termes d’audience.<\/p>\n L’enjeu post-confinement est de trouver le bon mix marketing. Avant le confinement, les enseignes \u00e9taient en sous-investissement sur le digital. Pendant le confinement, elles ont vraiment acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 sur le digital. Maintenant que les choses vont peut \u00eatre revenir \u00e0 la normale, elles doivent trouver le bon mix marketing et comment basculer progressivement leurs budgets vers le digital.<\/p>\n C’est une conduite du changement qui n’est pas \u00e9vidente et qui n\u00e9cessite \u00e0 la fois de la mesure, mais aussi de bien embarquer le r\u00e9seau de points de vente.<\/p>\n Sp\u00e9cifiquement pour l’apr\u00e8s crise, nous conseillons de bien faire attention \u00e0 avoir un plan d’animation commerciale<\/a> qui soit souple, qui puisse s’adapter.<\/p>\n On a vu au tout d\u00e9but du confinement certaines enseignes qui ont adress\u00e9 des communications en d\u00e9calage avec le contexte<\/a>. Il n’\u00e9tait pas pertinent de communiquer certains messages aupr\u00e8s de leurs consommateurs dans ces conditions.\u00a0A l’avenir, il faudra \u00e9viter ces erreurs \u00e0 tout prix et anticiper une communication commerciale qui soit plus souple, qu’on puisse adapter plus facilement.<\/p>\n Le mot-cl\u00e9 est la personnalisation pour rendre son animation commerciale plus adapt\u00e9e<\/p><\/blockquote>\n Le mot-cl\u00e9 est la personnalisation. Toutes les technologies, toutes les m\u00e9thodes de personnalisation que l’on peut mettre en \u0153uvre pour rendre l’animation commerciale et sa communication plus adapt\u00e9es pour chaque consommateur sera pertinente.<\/p>\n On accepte de partager ses donn\u00e9es avec une enseigne, dans l’objectif d’une exp\u00e9rience personnalis\u00e9e. C’est un deal fait avec l’enseigne. Ainsi, si je suis v\u00e9g\u00e9tarien et que l’enseigne me propose une c\u00f4te de boeuf, je vais peut \u00eatre arr\u00eater de partager mes donn\u00e9es, car le deal ne sera pas respect\u00e9.<\/p>\n Donc la personnalisation est un enjeu fort, qui va n\u00e9cessiter bien s\u00fbr un peu de technologie pour les enseignes, et surtout un accompagnement. Je pense qu’il faut l’op\u00e9rer pas-\u00e0-pas \u00e0 diff\u00e9rents niveaux.<\/p>\n Et puis aussi post confinement, il y a un enjeu fort de retour sur investissement, la recherche d’un co\u00fbt au contact qui soit meilleur que ce que l’on pouvait avoir pr\u00e9c\u00e9demment.<\/p>\n Pour cela, il ne faut surtout pas surestimer les \u00e9conomies attendues avec le digital. On peut avoir quand m\u00eame certaines strat\u00e9gies qui consistent chez certaines enseignes \u00e0 diminuer, par exemple, un budget offline et en r\u00e9investir une partie, 30, 50 ou 60% sur le digital et en attendant les m\u00eames performances. C’est une strat\u00e9gie qui peut \u00eatre risqu\u00e9e. M\u00eame si le digital offre souvent des performances sup\u00e9rieures, c’est un m\u00e9dia qui n\u00e9cessite aussi de l’it\u00e9ration et une approche \u00e0 long terme. Le digital doit pas \u00eatre per\u00e7u comme une source d’\u00e9conomies \u00e0 court terme, mais plut\u00f4t comme une opportunit\u00e9 de mieux communiquer.<\/p>\n Peut \u00eatre que la bonne d\u00e9marche consiste \u00e0 basculer les budgets, mais en leur donnant la m\u00eame importance. Par exemple r\u00e9attribuer 100% du budget \u00e9conomis\u00e9 sur un m\u00e9dia vers le digital, attendre dans un premier temps des performances \u00e9quivalentes, ensuite essayer d’optimiser les performances, et d’avoir des \u00e9conomies par la suite. Il faut le percevoir comme plut\u00f4t un meilleur moyen de communiquer.<\/p>\n Donc, l’enjeu ROI, en tout cas de retour sur investissement, est fort.<\/p>\n En terme de technologie, c’est aussi travailler avec des mesureurs tiers de confiance. Aujourd’hui, les enseignes travaillent avec beaucoup d’acteurs du Drive-to-store, mais il faut aussi s’accompagner de tiers de confiance pour s’assurer que tous les r\u00e9sultats soient compris et bien assimil\u00e9s. Il existe des technologies de CRM Onboarding, de double tracking, etc., avec lesquelles nous avons l’habitude de travailler au quotidien.<\/p>\n Nous venons de publier un glossaire du Drive-to-store qui comprend \u00e0 ce jour 40 d\u00e9finitions. Il est disponible sur notre site \u00e0 destination des entreprises<\/a>.<\/p>\n Ce glossaire<\/a> part du constat que les enseignes ne sont pas toutes au m\u00eame niveau d’expertise quand on parle du digital et quand on parle du Drive-to-store, et m\u00eame au sein des enseignes, tout le monde n’a pas la m\u00eame expertise concernant le digital. Chez certains de nos clients et prospects, ces termes, que nous employons au quotidien, n’\u00e9taient pas toujours bien compris.<\/p>\n Les termes sont tr\u00e8s complexes, et sont souvent trait\u00e9s sur le Web en \u00e9tant expliqu\u00e9s avec d’autres termes complexes. Il fallait donc faire quelque chose pour vulgariser ce sujet.<\/p>\n Une approche p\u00e9dagogique sur le Drive-to-Store<\/p><\/blockquote>\n Nous avons souhait\u00e9 avoir une approche tr\u00e8s simple et tr\u00e8s p\u00e9dagogique du Drive-to-store pour faire en sorte que tous nos clients et tous nos partenaires puissent bien comprendre ces termes.<\/p>\n![\"Drive](\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/chronodrive-1-e1591680675752.jpg\")
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Le poids du Drive \u00e0 l’int\u00e9rieur du commerce alimentaire<\/h4>\n
![\"drive-to-store\"](\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/screenshot-2020-06-09-at-07-48-38-e1591681759414.jpg\")
Les impacts de la crise sur les comportements des enseignes<\/h4>\n
Digitalisation du plan d’animation commercial<\/h3>\n
Va-t-on assister \u00e0 la disparition du catalogue papier<\/a> ?<\/h3>\n
Quelles sont les techniques et de technologies Drive-to-store que vous recommanderiez plus particuli\u00e8rement \u00e0 nos commer\u00e7ants en souffrance en cette p\u00e9riode de l’apr\u00e8s crise, pour mieux red\u00e9marrer ?<\/h3>\n
Un fort enjeu de ROI sur les co\u00fbts au contact post-confinement<\/h3>\n
Un Glossaire du Drive-to-store<\/a> sur le site de Bonial<\/h3>\n
![\"le](\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/screenshot-2020-06-09-at-08-07-58-e1591682916864.png\")
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