{"id":53575,"date":"2020-06-04T08:30:00","date_gmt":"2020-06-04T06:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=53575"},"modified":"2023-05-28T18:26:14","modified_gmt":"2023-05-28T16:26:14","slug":"content-marketing-2020","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2020\/06\/04\/content-marketing-2020\/","title":{"rendered":"Quel avenir pour le content marketing au-del\u00e0 de 2020\u00a0?"},"content":{"rendered":"

Quel avenir pour le content marketing en 2020 et au-del\u00e0 ? Une s\u00e9rie d\u2019\u00e9tudes sur le content marketing est parue ces derniers temps, et la derni\u00e8re \u00e9tant arriv\u00e9e sur ma tablette il y a quelques jours, j\u2019ai pens\u00e9 qu\u2019il \u00e9tait urgent d\u2019\u00e9crire un commentaire sur ce sujet. Voici en effet pr\u00e8s de 7 ans, une dur\u00e9e propice \u00e0 la r\u00e9flexion para\u00eet-il, que Visionary Marketing <\/em>pr\u00e9disait de beaux jours \u00e0 venir pour le content marketing<\/em><\/a>. <\/em><\/p>\n

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O\u00f9 en est le content marketing en 2020. Avons-nous un risque de voir cette mati\u00e8re finir comme le Larive & Fleury de 1880 de ma biblioth\u00e8que\u00a0?<\/figcaption><\/figure>\n

Alors que la plupart du public d\u00e9couvrait cette mati\u00e8re \u00e0 la lecture du c\u00e9l\u00e8bre ouvrage de Joe Pulizzi (<\/em>Epic Content Marketing<\/em><\/a>), <\/em>Mark Schaefer<\/em><\/a> d\u00e9crivait en m\u00eame temps son fameux\u00a0content shock<\/a> et Doug Kessler publiait\u00a0<\/em>Crap<\/em><\/a>. <\/em><\/p>\n

Puis, en 2019, un nouvel ouvrage fondamental, nous y reviendrons plus tard, <\/em>F#ck content marketing de Randy Frisch <\/em><\/a>est venu enfoncer le clou. Le content marketing est bien vivace, mais il est aussi au centre de nombreux d\u00e9fis, en m\u00eame temps qu’il se professionnalise.<\/em><\/p>\n

Vu de l\u2019ext\u00e9rieur, on pourrait donc s\u2019affoler, d\u2019autant plus qu\u2019une autre information alarmante \u00e0 base d’IA est tomb\u00e9e sur les t\u00e9l\u00e9scripteurs ce weekend, mais quand on y regarde de plus pr\u00e8s, il y a au contraire mati\u00e8re \u00e0 se r\u00e9jouir et \u00e0 envisager l\u2019avenir avec s\u00e9r\u00e9nit\u00e9. Voici mon analyse. <\/em><\/p>\n

Les journalistes remplac\u00e9s par des robots chez Microsoft <\/strong><\/h2>\n

La nouvelle est tomb\u00e9e hier sur mon fil Whastapp, relay\u00e9e par notre ami et partenaire Xavier de Mazenod de Zevillage<\/a>. \u00ab\u00a0Microsoft \u2018vire\u2019 ses journalistes pour les remplacer par des robots\u00a0\u00bb nous apprend dans une nouvelle sensationnaliste The Guardian<\/a> du 30 mai 2020.<\/p>\n

Et de continuer\u00a0: \u00ab\u00a0Environ 27 personnes employ\u00e9es par PA Media \u2014\u00a0anciennement the Press Association \u2014\u00a0 se sont vues signifier jeudi qu\u2019elles perdraient leur emploi dans un mois, une fois que Microsoft aura cess\u00e9 d\u2019employer des humains pour s\u00e9lectionner, publier et g\u00e9rer les articles d\u2019information sur ses pages\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Les robots auteurs de contenu ne sont pas une nouveaut\u00e9<\/strong><\/h2>\n

La d\u00e9cision est radicale. Mais l\u2019utilisation des \u201crobots organisateurs\u201d de contenus n\u2019est pas nouvelle. J\u2019ai m\u00eame eu dans ma classe, il y a bien deux ans maintenant, un \u00e9l\u00e8ve qui \u00e9ditait un logiciel de ce type, pour les agents immobiliers d’une grande entreprise du secteur.<\/p>\n

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Les chiffres de l’utilisation de l’IA en content marketing par les entreprises en 2020 sont encore faibles \u2014\u00a0source : Si\u00e8cle Digital<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Et cela a un sens pour un contenu r\u00e9p\u00e9titif qui reprend des bases de donn\u00e9es. Dans l\u2019immobilier je l\u2019ai dit, mais aussi dans le domaine financier pour remplir des analyses de rapports annuels par exemple, et dans un but de r\u00e9f\u00e9rencement sur lequel on peut d\u2019ailleurs l\u00e9gitimement se poser des questions quant \u00e0 la p\u00e9rennit\u00e9.<\/p>\n

D’ailleurs ce sujet \u00e9tait abord\u00e9 par Forbes d\u00e8s 2014<\/a>, et sur le site du content marketing institute de Joe Pulizzi, on trouve \u00e9galement cet article sur les robots cr\u00e9ateurs de contenu qui date d\u00e9j\u00e0 d’il y a trois ans<\/a>.<\/p>\n

D’ailleurs, les robots sont une banalit\u00e9 pour nous qui travaillons tous les jours avec des contenus textuels, ou surtout, multim\u00e9dia<\/a>. Ceci veut-il dire que les robots \u00e9crivent nos articles ? Certainement pas. Cela signifie-t-il au contraire que certains articles seront \u00e9crits par des robots et d’autres non ? \u00c0 l’\u00e9vidence oui.<\/p>\n

Il y a contenu et contenu<\/h3>\n

J’avais \u00e9t\u00e9 interrog\u00e9 il y a quelques ann\u00e9es pour donner mon avis sur la qualit\u00e9 des traducteurs automatiques. Il y a encore six ou sept ans, ces outils \u00e9taient tr\u00e8s frustes et compl\u00e8tement incapables de traduire un texte correctement dans les langues principales.<\/p>\n

Ce n’est plus le cas aujourd’hui (pour ces langues principales) et les outils de traduction<\/a> sont parvenus \u00e0 un \u00e9tat de banalit\u00e9 impensable il y a si peu de temps. N\u00e9anmoins, et paradoxalement.<\/p>\n

Alors que d\u00e8s 1985 je me renseignais pour devenir traducteur professionnel, les professionnels du secteur me le d\u00e9conseillaient d\u00e9j\u00e0 car, disaient-ils, \u00ab il n’y a pas de marge dans ce m\u00e9tier \u00bb.<\/p>\n

Nous nous trouvons pourtant aujourd’hui, en 2020, \u00e0 r\u00e9aliser des traductions et adaptations de textes tant il y a un besoin de rajouter une logique humaine \u00e0 un texte d\u00e9j\u00e0 traduit par une machine (ou pire, un mauvais traducteur).<\/p>\n

En fin de compte, il y aura deux sortes de contenus dans le futur. D’une part les contenus automatis\u00e9s, majoritairement dans le monde du marketing au consommateur, standardis\u00e9 et relativement peu profonds, et d’autre part, des contenus \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e, de plus en plus longs (on verra pourquoi apr\u00e8s) avec une forte dose personnelle et \u00e9motionnelle.<\/p>\n

Ce n’est donc pas la fin du content marketing, mais la fin d’une certaine vue du content marketing, comme un \u00ab\u00a0outil SEO\u00a0\u00bb \u00e0 faible valeur ajout\u00e9e<\/a>. Cela a \u00e9t\u00e9 \u00e9voqu\u00e9 sur Visionary Marketing il y a d\u00e9j\u00e0 longtemps.<\/p>\n

En quelque sorte c’est un paradoxe : plus il y a de robots, plus on aura besoin des hommes pour pouvoir traduire les pens\u00e9es et \u00e9clairer celle des autres<\/strong>. Ceci \u00e9tant, la face du marketing de contenu est en train de changer notamment en marketing du consommateur.<\/p>\n

Si\u00e8cle Digital passe le marketing de contenu au microscope <\/strong><\/h3>\n

\"\"Si\u00e8cle digital a r\u00e9alis\u00e9 une \u00e9tude de d\u00e9cembre 2019 \u00e0 janvier 2020 aupr\u00e8s de 210 personnes<\/a> parmi ses lecteurs et sa communaut\u00e9. Dans le panel des interview\u00e9s, une large majorit\u00e9 d\u00e9di\u00e9e au B2B (j\u2019inclus ici le B2B2C) soit pr\u00e8s de 82 %.<\/p>\n

Malgr\u00e9 l’\u00e9troitesse de l’\u00e9chantillon, on peut tirer quelques conclusions int\u00e9ressantes de cette \u00e9tude.<\/p>\n

Le marketing de contenu est bien devenu une priorit\u00e9 des entreprises<\/strong><\/p>\n

D’une part, le marketing de contenu, encore naissant il y a sept ans est devenu une priorit\u00e9 des entreprises. Nous avions raison de le souligner alors.<\/p>\n

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Bonne nouvelle, en 2020 les entreprises pl\u00e9biscitent le content marketing ; avec une pr\u00e9dominance du travail interne, mais un appel compl\u00e9mentaire aux experts et aux agences non n\u00e9gligeable – Etude Si\u00e8cle Digital<\/a> – 2020<\/figcaption><\/figure>\n

Int\u00e9ressant \u00e9galement, et en phase avec ce que je conseillais dans notre livre \u00ab la communication expliqu\u00e9e \u00e0 mon boss<\/a> \u00bb de 2013, la production mixte entre interne et externe semble la meilleure combinaison.<\/p>\n

Notons \u00e0 nouveau ici que cet \u00e9chantillon est tr\u00e8s orient\u00e9 B2B.\u00a0Car en business to business, l’expertise vient essentiellement de l’entreprise, il est n\u00e9cessaire qu’il y ait une partie de ses employ\u00e9s qui mettent la main \u00e0 la p\u00e2te, c’est tout \u00e0 fait utile et n\u00e9cessaire.<\/p>\n

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Les diff\u00e9rents types de contenu : des tactiques vari\u00e9es selon les usages \u2014 Source Si\u00e8cle Digital<\/figcaption><\/figure>\n

Remarquons n\u00e9anmoins que, et c’est heureux pour nous, les influenceurs experts et les agences ext\u00e9rieures sont \u00e9galement pl\u00e9biscit\u00e9s par les entreprises. S’ils sont 93 % \u00e0 produire leurs contenus en interne, ils sont \u00e9galement 53 % \u00e0 recourir \u00e0 de l’aide ext\u00e9rieure.<\/p>\n

C’est ici la confirmation aussi d’un ph\u00e9nom\u00e8ne que nous d\u00e9crivons depuis longtemps et que nous pratiquons sur le terrain : la \u00ab\u00a0confluence<\/a>\u00a0\u00bb (un m\u00e9lange entre influence et contenu).<\/p>\n

Produire du contenu en interne et en externe<\/strong><\/h3>\n

Ce me para\u00eet logique. Cela fait d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s longtemps que je propose des solutions autres que l’externalisation totale dans le cadre de nos missions de contenus, principalement \u00e0 moyen terme, en mode int\u00e9rim management qui permettent un passage de comp\u00e9tences vers l’entreprise.<\/p>\n

Je suis d’ailleurs surpris qu’il n’y ait pas plus d’entreprises qui comprennent l’int\u00e9r\u00eat de cette m\u00e9thode, bien plus rentable \u00e0 la fois d’un point de vue financier mais aussi et surtout en termes d’efficacit\u00e9 du contenu.<\/p>\n

Seule cette m\u00e9thode permet de bien travailler avec les experts \/ influenceurs qui peuvent ainsi passer une partie de leur comp\u00e9tence \u00e0 l’entreprise de mani\u00e8re durable (la durabilit\u00e9 \u00e9tant un point important du content marketing comme Pulizzi l’a indiqu\u00e9 \u00e0 juste titre dans sa d\u00e9finition).<\/p>\n

Le reste de l’\u00e9tude porte beaucoup sur les diff\u00e9rents types de contenus en owned et en paid media. Je suis d’ailleurs toujours assez \u00e9tonn\u00e9 de l’absence, encore aujourd’hui, de mention du marketing du bouche-\u00e0-oreille<\/a> dans les \u00e9tudes autour des m\u00e9dias sociaux.<\/p>\n

Ceux-ci sont vus et pl\u00e9biscit\u00e9s par les entreprises selon l’\u00e9tude, comme des canaux de publicit\u00e9, mais une autre \u00e9tude permet de jeter un \u00e9clairage encore plus int\u00e9ressant sur celle-ci. Je parle de l’\u00e9tude SEMRUSH publi\u00e9e en d\u00e9but d’ann\u00e9e 2020<\/a> par l’\u00e9diteur de la plate-forme SEM bien connue.<\/p>\n

L\u2019\u00e9tude SEMRUSH offre un regard complet et disruptif sur le marketing de contenu<\/strong><\/p>\n

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L’\u00e9tude SEMRUSH<\/a> sur l’\u00e9tat du content marketing en 2019<\/figcaption><\/figure>\n

Ce qui est int\u00e9ressant dans ce rapport, c’est qu’il est issu non pas d’un sondage, mais d’une analyse de 450 000 tweets, de centaines de milliers de requ\u00eates de recherche et de plus de 700 000 articles de blogs. Il a \u00e9t\u00e9 \u00e9galement agr\u00e9ment\u00e9 d’interviews de 1200 sp\u00e9cialistes du marketing dans le monde entier.<\/p>\n

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Le prix des mots-clefs en content marketing \u2014\u00a0et ailleurs\u2014\u00a0devient stratosph\u00e9rique – cliquer pour agrandir<\/figcaption><\/figure>\n

De ce rapport je retiens plusieurs choses qui me paraissent importantes (je laisserai volontairement de c\u00f4t\u00e9 les conclusions qui me semblent moins pertinentes) :<\/p>\n