{"id":52058,"date":"2023-10-30T08:00:45","date_gmt":"2023-10-30T07:00:45","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=52058"},"modified":"2024-11-13T12:26:08","modified_gmt":"2024-11-13T11:26:08","slug":"etudes-marketing-qualitatives-new","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2023\/10\/30\/etudes-marketing-qualitatives-new\/","title":{"rendered":"Courbe d’exp\u00e9rience des \u00e9tudes marketing qualitatives"},"content":{"rendered":"

La courbe d’exp\u00e9rience qui r\u00e9git les \u00e9tudes marketing qualitatives est un \u00e9l\u00e9ment m\u00e9thodologique tr\u00e8s important. Il permet d’\u00e9viter de se retrouver avec des montagnes de donn\u00e9es inutiles. Molles qui plus est, difficiles \u00e0 interpr\u00e9ter et susceptibles de faire exploser les co\u00fbts. La m\u00e9thode pragmatique bas\u00e9e sur la courbe d’exp\u00e9rience est un bon point de d\u00e9part pour mieux exploiter ces \u00e9tudes. Qui plus est, elle va dans le sens de l’efficience.<\/em><\/p>\n

Etudes marketing qualitatives et la courbe d’exp\u00e9rience (ou d’apprentissage)<\/h2>\n
\"courbe
Apr\u00e8s 10 \u00e0 12 interviews, les enseignements \u2014 insights \u2014 sont souvent r\u00e9p\u00e9titifs, la courbe d’exp\u00e9rience des \u00e9tudes marketing qualitatives est donc atteinte<\/figcaption><\/figure>\n

Cette m\u00e9thode est d’une simplicit\u00e9 biblique. Je la dois \u00e0 mon professeur, Pierre-Louis Dubois, une r\u00e9f\u00e9rence dans le domaine du marketing et des \u00e9tudes et l’auteur des \u00ab\u00a0fondements du marketing<\/a>\u00ab\u00a0. C’est une r\u00e8gle d’ \u00ab\u00a0efficience<\/a>\u00ab\u00a0* et non d’efficacit\u00e9.<\/p>\n

Etudes marketing qualitatives et principe d’effectuation<\/h3>\n

Dans le cas des \u00e9tudes marketing qualitatives comme dans le business en g\u00e9n\u00e9ral, c’est le principe de l’effectuation qui doit r\u00e9gner : faire juste ce qu’il faut pour que le r\u00e9sultat soit bon, ni trop, ni trop peu.<\/p>\n

Voici ma recette sur ces courbes d’exp\u00e9riences, mes conseils sur les r\u00e9partitions des interviews dans les \u00e9tudes marketing qualitatives et enfin, quelques r\u00e9flexions adapt\u00e9es aux \u00e9tudes quali clients. Nous avons d\u00e9taill\u00e9 cela dans le cadre d’un webinaire et nous avons publi\u00e9 un r\u00e9sum\u00e9.<\/a><\/p>\n

[NB : le mot d’efficience est un emprunt de l’anglais, mais il nous est utile car le fran\u00e7ais ne rend que tr\u00e8s pauvrement la notion d’efficacit\u00e9 l\u00e0 o\u00f9 la langue anglaise poss\u00e8de quatre termes<\/a> pour la d\u00e9signer. Est-ce un signe ?]\u00a0<\/em><\/p>\n

<\/p>\n

Remettre du bon sens dans les \u00e9tudes marketing qualitatives avec la r\u00e8gle de la courbe d’exp\u00e9rience<\/h3>\n

Il faut avant tout admettre que la litt\u00e9rature dans ce domaine est un peu confuse. Certains auteurs recommandent des strat\u00e9gies d’\u00e9chantillonnage tr\u00e8s similaires aux strat\u00e9gies quantitatives (<\/span>Frisch, 1999<\/span><\/span>), d’autres ne sont pas tout \u00e0 fait s\u00fbrs et vous diront \u00ab\u00a0\u00e7a d\u00e9pend\u00a0\u00bb (Quinn Patton, 2002, <\/span>Qualitative research evaluation & methods),<\/span><\/span><\/a> et d’autres encore \u00e9vitent compl\u00e8tement de r\u00e9pondre \u00e0 la question (Giannelloni<\/span> et Vernette 2017<\/a><\/span><\/span> sont par ailleurs tr\u00e8s math\u00e9matiques). <\/span><\/p>\n

Il semblerait qu’il y ait ici un espace pour quelques instructions de bon sens<\/b> pour les professionnels souhaitant bien faire sans pour autant c\u00e9der \u00e0 une quelconque folie m\u00e9thodologique<\/b>.<\/span><\/p>\n

\"\u00c9tudes
Du fait de la courbe d’exp\u00e9rience nous visons toujours 12 interviews (10 quand ce n’est pas possible) en divisant l’audience de nos \u00e9tudes qualitatives afin de maximiser nos r\u00e9sultats … sans nous \u00e9puiser inutilement en interviewant des centaines de personnes comme le sugg\u00e8rent certains auteurs<\/figcaption><\/figure>\n

Premier niveau dans les enqu\u00eates qualitatives<\/h3>\n

La premi\u00e8re chose qui me frappe dans le travail des \u00e9tudiants (mais aussi de certains professionnels) est que la plupart du temps, ils partent d\u2019une image tr\u00e8s floue, voire totalement incompr\u00e9hensible, de leur sujet d\u2019\u00e9tude qu’ils n’ont pas assez d\u00e9frich\u00e9. Il existe un premier niveau d’enqu\u00eate qui peut leur \u00eatre utile : l’interrogation d’experts (internes ou externes, ou les deux). <\/span><\/p>\n

Dans ce cas, il n’est pas n\u00e9cessaire d’entrer dans les d\u00e9tails des \u00e9chantillons, l’objectif est compl\u00e8tement diff\u00e9rent. Vous essayez de d\u00e9m\u00ealer la situation, la plupart du temps tr\u00e8s floue.<\/span><\/p>\n

\"courbe
Un bon point de d\u00e9part pour les \u00e9tudes qualitatives est de partir des experts et quoi de mieux que ceux qui ont \u00e9crit des livres sur le sujet que vous \u00e9tudiez par exemple ?<\/figcaption><\/figure>\n

Comme vous n’\u00eates pas expert dans le domaine \u2014 puisque vous l\u2019\u00e9tudiez \u2014 et que vous devez en comprendre au moins un minimum afin de pouvoir recommander quelque chose de sens\u00e9 \u00e0 votre client, \u00e0 vos associ\u00e9s ou \u00e0 vous-m\u00eame, vous devriez alors recourir \u00e0 l’interview de quelques experts. Plus ils sont vari\u00e9s, plus leurs \u00e9clairages seront importants pour votre recherche.<\/span><\/p>\n

O\u00f9 chercher et ne pas chercher<\/h3>\n

Ils vous indiqueront o\u00f9 chercher et o\u00f9 ne pas chercher, et vous pourrez les interroger sur les hypoth\u00e8ses que vous avez formul\u00e9es pour votre enqu\u00eate. Et les valider avec eux. Trop de personnes contournent cette phase alors qu’en fait, c’est l’une des plus gratifiantes. Elle permet de gagner beaucoup de temps et de mieux comprendre la tournure que prendra son \u00e9tude, et vous aidera \u00e0 formuler des hypoth\u00e8ses plus solides. <\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Enfin, cette phase vous mettra en contact avec des VIP et des sp\u00e9cialistes dans divers domaines. On ne sait jamais, ce sont des personnes que vous pourriez tr\u00e8s bien \u00eatre heureux d’avoir dans votre base de donn\u00e9es de contacts \u00e0 l’avenir.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

La premi\u00e8re approche de l\u2019\u00e9tude qualitative se fait au travers d\u2019une \u00e9tude non directive. Vous partirez de vos quelques hypoth\u00e8ses et d\u2019une liste de questions que vous raffinerez au fur et \u00e0 mesure. Il ne s\u2019agit pas d\u2019un questionnaire fouill\u00e9 \u00e0 proprement parler. <\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

L’enqu\u00eate qualitative approfondie<\/span><\/h3>\n

Ce que j’ai appris de mon passage en \u00e9cole de commerce lors de ma formation initiale, et ce que j’ai pu tester plus tard sur le terrain en ce qui concerne la recherche qualitative, montre que les \u00e9tudes suivent toujours \u00e0 peu pr\u00e8s le m\u00eame sch\u00e9ma. Ce n\u2019est pas une analyse scientifique, mais un retour bas\u00e9 sur l\u2019exp\u00e9rience et le pragmatisme.<\/span><\/p>\n

Lorsque vous interrogez des personnes en profondeur, c’est-\u00e0-dire apr\u00e8s le stade initial o\u00f9 vous avez interrog\u00e9 un nombre r\u00e9duit d’experts, vous irez visiter des populations plus larges. Vous pourrez ainsi leur poser vos questions. Il n’est pas n\u00e9cessaire d’interroger plus de 10 \u00e0 12 personnes car la plupart d’entre elles se r\u00e9p\u00e9teront apr\u00e8s un certain temps. Il n’y a pas d’obligation de s’en tenir \u00e0 cette r\u00e8gle, mais soyez averti qu’aller au-del\u00e0 prendra du temps et apportera peu d’\u00e9clairages.<\/span><\/p>\n

La courbe d’exp\u00e9rience (ou d’apprentissage) dans les \u00e9tudes qualitatives<\/h3>\n

C’est ce que l’on appelle la \u00ab\u00a0courbe d’apprentissage\u00a0\u00bb. Je dois admettre que je n’en ai pas trouv\u00e9 de preuves scientifiques, \u00e0 part les conf\u00e9rences que j’ai re\u00e7ues \u00e0 l’\u00e9poque o\u00f9 j’\u00e9tais \u00e0 l’\u00e9cole, mais j’ai pu confirmer ces chiffres presque chaque fois que j’ai d\u00fb r\u00e9aliser un guide d’entretien approfondi sur le terrain<\/strong>. Cela fonctionne toujours. Quel que soit le sujet. La courbe d’apprentissage plafonne toujours apr\u00e8s 10 entretiens, parfois 11, d’autres fois 12, la plupart du temps apr\u00e8s le 12e entretien. Au-del\u00e0, il ne sert \u00e0 rien de poursuivre. <\/span><\/p>\n

Ceci, \u00e0 condition que votre guide d\u2019entretien soit bien construit et que votre d\u00e9marche d\u2019\u00e9coute active soit bonne bien entendu. C’est-\u00e0-dire que vous avez interrog\u00e9 vos interlocuteurs avec le m\u00eame guide d’entretien, qu’il n’y avait pas de biais dans ce guide, que vous aviez filtr\u00e9 ce guide au cours de la premi\u00e8re phase avec les experts, que nous avons d\u00e9crite ci-dessus, et que vos questions ont \u00e9t\u00e9 coh\u00e9rentes tout au long de vos entretiens.<\/span><\/p>\n

\u00c0 la fin de ce processus, vous devez \u00e9galement noter que vous aurez besoin d’une compr\u00e9hension plus approfondie du sujet gr\u00e2ce \u00e0 des enqu\u00eates quantitatives afin d’aller plus loin. <\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Comment distribuer les interview\u00e9s \u00e0 l’int\u00e9rieur de la courbe d’exp\u00e9rience en \u00e9tudes qualitatives<\/h3>\n

Une bonne id\u00e9e concernant l’\u00e9chantillonnage \u00e0 l’int\u00e9rieur de la courbe d’exp\u00e9rience de ces \u00e9tudes qualitatives approfondies consiste \u00e0 diviser le nombre de personnes interrog\u00e9es (12) en autant de sous-ensembles que possible afin de tirer des conclusions pour chaque petit sous-ensemble, puis de chiffrer les sous-ensembles et les conclusions \u00e0 l’aide de l’enqu\u00eate quantitative. Il n’est pas n\u00e9cessaire de rendre vos sous-ensembles repr\u00e9sentatifs. Mais il en faut suffisamment pour que des points de vue homog\u00e8nes s\u2019expriment. <\/span><\/p>\n

Encore une fois, ceci n\u2019est pas scientifique, mais bas\u00e9 sur l\u2019exp\u00e9rience. Si vous interviewez 12 fois les m\u00eames types de personnes, cela n\u2019a aucun sens. Et si votre \u00e9chantillon est d\u00e9s\u00e9quilibr\u00e9, les \u00e9clairages (insights) que vous en tirerez le seront aussi. <\/span><\/p>\n

Apporter autant de points de vue vari\u00e9s que possible<\/h4>\n

Ce que vous voulez faire dans la phase d’entretien approfondi, c’est apporter autant de points de vue que possible parmi les 12 que vous aurez recueillis, afin d’apporter diff\u00e9rentes perspectives dans votre recherche : par exemple (en B2B) 3 employ\u00e9s pour la vue interne, 6 acheteurs appartenant \u00e0 2 sous-ensembles diff\u00e9rents pour la vue externe et 3 revendeurs. <\/span><\/p>\n

[\u00e0 noter qu\u2019il en va de m\u00eame pour le B2C, remplacez \u00ab\u00a0acheteurs\u00a0\u00bb par \u00ab\u00a0consommateurs\u00a0\u00bb et revendeurs par distributeurs par exemple]. <\/span>\u00a0<\/span><\/em><\/p>\n

Elargir l’\u00e9chantillon des \u00e9tudes marketing qualitatives<\/h4>\n

Si vous avez besoin de plus d’insights, c\u2019est peut-\u00eatre l’occasion d’ajouter d’autres sous-ensembles et d’\u00e9largir votre \u00e9chantillon au-del\u00e0 de la limite des 12. C’est-\u00e0-dire si vous pensez que vous aurez suffisamment de temps pour r\u00e9aliser ces entretiens, faire les transcriptions et pr\u00e9parer l’analyse. Et surtout, si cela vous apporte quelque chose. Mais dans tous les cas, ne multipliez pas les interviews si les insights sont r\u00e9p\u00e9titifs, ce serait une perte de temps et d\u2019argent. <\/span><\/p>\n

Enfin, souvenez-vous que l\u2019enqu\u00eate qualitative ne fournit que des insights \u00e0 v\u00e9rifier et quantifier, et en aucun cas des certitudes d\u00e9finitives. En fait, on les utilise souvent pour poser les bases de ses hypoth\u00e8ses d\u2019\u00e9tude pour la phase quantitative.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Comment adapter cette m\u00e9thode dans le cas d’interviews clients ?\u00a0<\/span><\/h3>\n

Dans le cadre d’une interview client, la question de savoir si le questionnaire qualitatif se d\u00e9roulera avant ou apr\u00e8s le quantitatif<\/a> ne se pose pas. Dans ce cas en effet, on est \u00e0 la recherche essentiellement d’\u00e9clairages clients tr\u00e8s pr\u00e9cis et profonds sur un sujet qui n’est pas forc\u00e9ment quantifiable. <\/span><\/p>\n

Par ailleurs, dans le domaine de la vente complexe, la plupart du temps, le nombre de clients sera trop faible pour pouvoir mener une interview quantitative. La vision statistique n’aura donc dans ce cas aucun int\u00e9r\u00eat. Le mode de questionnement qualitatif est donc bel et bien celui qui convient \u00e0 cet exercice. <\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\u00c9tudes
Les \u00e9tudes qualitatives peuvent \u00e9galement servir \u00e0 interviewer ses clients<\/figcaption><\/figure>\n

Pour le reste, la m\u00e9thodologie est \u00e0 peu pr\u00e8s la m\u00eame. Le contenu du questionnaire cependant sera tr\u00e8s diff\u00e9rent. Car il est orient\u00e9 autour de la relation entre le client et son vendeur. Il n\u2019est pas possible de g\u00e9n\u00e9raliser ce type de questionnaire. Chaque cas est un cas particulier.<\/span><\/p>\n

L’objectif et l’usage<\/h3>\n

En premier lieu, il faut d\u00e9finir l\u2019objectif et l\u2019usage qui sera fait du questionnaire : s\u2019agira-t-il de mesurer la qualit\u00e9 ou l\u2019ad\u00e9quation des produits, la qualit\u00e9 de la relation, la compr\u00e9hension des enjeux clients ou la capacit\u00e9 \u00e0 anticiper les \u00e9volutions des besoins du march\u00e9 ? \u00a0Ou tout autre point particulier comme le lancement d\u2019une nouvelle offre ou d\u2019un nouveau produit ou service. <\/span>Il vous faudra \u00e9galement savoir d\u00e9coder les biais notamment dans le cas o\u00f9 l\u2019intervieweur est le vendeur face \u00e0 son client. <\/span><\/p>\n

Dans ce cas, les clients ont tendance \u00e0 garder leurs commentaires pour eux-m\u00eames afin de conserver leur pouvoir de n\u00e9gociation.<\/p>\n

Comprendre les fausses barbes<\/h4>\n

Il faudra donc aussi d\u00e9coder les paroles des clients pour comprendre les faux arguments et les vrais arguments, ce qui demande un doigt\u00e9 certain (et le fait que l\u2019intervieweur soit bien brief\u00e9 avant de d\u00e9marrer l\u2019enqu\u00eate). Les recoupements d\u2019informations seront n\u00e9cessaires. <\/span><\/p>\n

En d\u2019autres termes il est assez difficile d\u2019effectuer ce type d\u2019enqu\u00eates si on est du c\u00f4t\u00e9 du vendeur et de garder suffisamment de neutralit\u00e9 et d\u2019objectivit\u00e9 pour entendre les critiques, qui sont souvent les \u00e9l\u00e9ments les plus riches \u00e0 retirer de ce type d\u2019enqu\u00eates.<\/span><\/p>\n

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La courbe d’exp\u00e9rience qui r\u00e9git les \u00e9tudes marketing qualitatives est un \u00e9l\u00e9ment m\u00e9thodologique tr\u00e8s important. Il permet d’\u00e9viter de se retrouver avec des montagnes de donn\u00e9es inutiles. Molles qui plus est, difficiles \u00e0 interpr\u00e9ter et susceptibles de faire exploser les co\u00fbts. 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