{"id":45794,"date":"2020-02-10T08:45:57","date_gmt":"2020-02-10T07:45:57","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/blog\/?p=35637"},"modified":"2023-02-21T06:32:06","modified_gmt":"2023-02-21T05:32:06","slug":"lenjeu-du-marketing-est-de-demontrer-la-valeur-de-lexperience-client-forrester","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2020\/02\/10\/lenjeu-du-marketing-est-de-demontrer-la-valeur-de-lexperience-client-forrester\/","title":{"rendered":"L\u2019enjeu du marketing est de d\u00e9montrer la valeur de l\u2019exp\u00e9rience client – Forrester"},"content":{"rendered":"

Lors de la deuxi\u00e8me \u00e9dition des Tendances Forrester 2020 organis\u00e9e en partenariat avec Adobe \u00e0 Paris le 4 f\u00e9vrier 2020, Thomas Husson<\/a>, VP et principal analyst chez Forrester<\/a> a insist\u00e9 sur la n\u00e9cessit\u00e9, surtout en France o\u00f9 les clients ne sont pas impressionn\u00e9s par la qualit\u00e9 du service client, d’am\u00e9liorer la mise en valeur de l’exp\u00e9rience client des entreprises. Cela se fera, selon le cabinet d\u2019analyse, en exhortant les marques \u00e0 industrialiser l\u2019innovation, mais aussi \u00e0 d\u00e9velopper l\u2019exp\u00e9rience employ\u00e9s et \u00e0 insuffler la logique de l\u2019exp\u00e9rience client.<\/em><\/p>\n

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Thomas Husson lors de son introduction sur les tendances 2020 : l\u2019exp\u00e9rience client est l\u2019avenir de l\u2019entreprise<\/figcaption><\/figure>\n

La valeur de l’exp\u00e9rience client au centre du marketing du 21e si\u00e8cle : retour vers le futur<\/h2>\n

A entendre Thomas, avec lequel nous ne pouvons qu\u2019\u00eatre d\u2019accord, il faudrait rappeler \u00e0 la vie le bon vieil Aristide Boucicaut<\/a> qui avait d\u00e9j\u00e0, \u00e0 la mi-temps du 19e si\u00e8cle, invent\u00e9 et mis en \u0153uvre tous ces principes. La pr\u00e9sentation de David Truog sur le barom\u00e8tre de l\u2019exp\u00e9rience client livr\u00e9 par Forrester a permis de mettre des chiffres sur ces conclusions. Une sorte de piq\u00fbre de rappel en quelque sorte, apr\u00e8s les explications personnelles et intuitives de David Bowles.\u00a0<\/em>Pour cette deuxi\u00e8me \u00e9dition, une vingtaine de speakers avaient \u00e9t\u00e9 convi\u00e9s afin de livrer leurs t\u00e9moignages et retours d\u2019exp\u00e9rience, ainsi qu\u2019un large panel de journalistes et d\u2019influenceurs dont Visionary Marketing. Voici mon compte-rendu de la premi\u00e8re partie de la conf\u00e9rence le matin du 4 f\u00e9vrier.<\/p>\n

Les entreprises du CAC 40 sont trop frileuses et ne travaillent pas assez sur leur culture<\/strong><\/p>\n

Thomas Husson a d\u00e9but\u00e9 la conf\u00e9rence par un balayage des tendances \u2014 et ce qui est plus original, des non-tendances \u2014 principales pour l\u2019exp\u00e9rience client en 2020 :<\/p>\n

Premi\u00e8re tendance, quand on parle d\u2019innovation on parle souvent de start-ups, scale ups et licornes, surtout en France dont Thomas a lou\u00e9 l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me. \u00ab Mais les soci\u00e9t\u00e9s du CAC 40 sont encore frileuses \u00bb a poursuivi le VP de Forrester. \u00ab Elles organisent des hackathons et investissent dans des start-ups mais ne modifient pas assez leur culture pour aller plus loin \u00bb.<\/strong> Or, l\u2019innovation s\u2019acc\u00e9l\u00e8re et les POC ne suffisent pas, \u00ab le but est <\/strong>donc d\u2019industrialiser l\u2019innovation et il est imp\u00e9ratif de voir comment s\u2019y pr\u00e9parer<\/strong> \u00bb. C\u2019est pour cela qu\u2019il faut aller aux grand messes comme le CES, m\u00eame si cela ne donne que des indications.<\/p>\n

Deuxi\u00e8me tendance, \u00ab tous les march\u00e9s du CES sont des march\u00e9s en d\u00e9clin \u00bb et \u00ab le digital s\u2019ins\u00e8re dans tous les objets m\u00eame les matelas<\/strong> \u00bb nous a expliqu\u00e9 Thomas, et cette innovation pousse les entreprises \u2014 \u00e0 moins que ce soit dans l\u2019autre sens \u2014 \u00e0 passer du produit au service, puis \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience. Exemple r\u00e9cent : Sony a annonc\u00e9 une voiture connect\u00e9e, c\u2019est pour eux une vitrine et une mani\u00e8re pour les \u00e9quipementiers de monter dans la cha\u00eene de valeur et de partager cette valeur avec les fabricants.<\/p>\n

Troisi\u00e8me tendance, lever les freins<\/strong> : en passant \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience client, on observe deux freins : d\u2019une part le<\/strong> co\u00fbt<\/strong>, mais Thomas voit dans les interfaces vocales avec leurs services int\u00e9gr\u00e9s, un moyen de les faire baisser. D\u2019autre part, la vie priv\u00e9e<\/strong>. Il va falloir lever ces freins et rassurer les consommateurs, \u00e0 l\u2019instar de ce que propose Apple. C\u2019est la base de l\u2019IA, il faut redonner aux clients la confiance de partager leurs donn\u00e9es. Et d\u00e9mythifier l\u2019IA.<\/p>\n

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Apple est assez agressif sur la protection du consommateur. Il refuse m\u00eame de collaborer avec les autorit\u00e9s pour communiquer les mots de passe. Google les a copi\u00e9s r\u00e9cemment avec la suppression des cookies, mais avec plus de 2 ans de retard.<\/figcaption><\/figure>\n

Quatri\u00e8me tendance, la r\u00e9organisation du travail par l\u2019IA et son corollaire robotique. \u00ab Des emplois vont dispara\u00eetre, mais de nouveaux emplois vont aussi appara\u00eetre\u00a0\u00bb a expliqu\u00e9 Thomas. Il nous a conseill\u00e9 \u00e0 ce sujet le livre de Craig Le Clair\u00a0<\/a>: \u00ab Il va falloir apprendre \u00e0 travailler avec des robots \u00bb.<\/p>\n

Mais il y a aussi des \u00ab non-tendances \u00bb : les smartphones 5G vus \u00a0au CES, car la \u00ab 5G est un enjeu d\u2019infrastructure, mais encore un sujet de niche pour les clients, et ce n\u2019est pas un enjeu marketing d\u2019exp\u00e9rience client \u00bb. Ceci a d\u2019ailleurs \u00e9t\u00e9 corrobor\u00e9 par France Heringer Jallot d\u2019Orange. M\u00eame chose pour les \u00e9crans pliables de mobiles ou les casques de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle que Forrester envisage comme des innovations de niche.<\/p>\n

1\/5 du budget marketing est d\u00e9di\u00e9 \u00e0 la martech et l\u2019adtech et 20% de ces 20% (4% au total) avec une croissance de 10%. Malgr\u00e9 cela, Forrester estime que la technologie n\u2019est pas l\u2019enjeu. Les priorit\u00e9s selon l\u2019\u00e9tude men\u00e9e par Forrester sont 1) la croissance des revenus 2) l\u2019am\u00e9lioration de l\u2019exp\u00e9rience client (CX) 3) l\u2019am\u00e9lioration des produits et services. Ceci va obliger \u00e0 faire \u00e9voluer le r\u00f4le du marketing, qui est une discipline qui se fragmente, m\u00eame si une minorit\u00e9 de directeurs marketing r\u00e9aliseront cette \u00e9volution. L\u2019enjeu critique <\/strong>rest<\/strong>e de d\u00e9montrer la valeur de la CX<\/strong>, nous a rappel\u00e9 Thomas Husson.<\/strong><\/p>\n

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Pour suivre, Forrester a d\u00e9crit les 3 piliers de la CX : Effectiveness (efficacit\u00e9) \/ Easiness (facilit\u00e9) \/ Emotion : Selon le cabinet d\u2019analystes, il ne faut pas mesurer que la recommandation et le NPS (d\u00e9j\u00e0 largement d\u00e9cri\u00e9), mais le r\u00e9achat, le cross sell l\u2019upsell. Malheureusement, les professionnels fran\u00e7ais sont \u00e0 nouveau en retard, et les consommateurs jugent tr\u00e8s s\u00e9v\u00e8rement leur exp\u00e9rience. Voici les points principaux qui devraient r\u00e9veiller la conscience nationale :<\/p>\n