{"id":3545,"date":"2010-12-16T10:00:07","date_gmt":"2010-12-16T10:00:07","guid":{"rendered":"http:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=3545"},"modified":"2024-05-05T19:45:48","modified_gmt":"2024-05-05T17:45:48","slug":"crm-social-les-3-etapes-de-lintegration-du-web-social-dans-le-crm","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2010\/12\/16\/crm-social-les-3-etapes-de-lintegration-du-web-social-dans-le-crm\/","title":{"rendered":"Web social dans le CRM : int\u00e9gration en 3 \u00e9tapes"},"content":{"rendered":"

Il est possible d’int\u00e9grer le Web social dans le CRM et cela se fait en 3 \u00e9tapes. Il y a quelques jours, j’ai eu la chance de pouvoir discuter avec Jan Sysmans<\/span>, directeur du marketing produit de Sugar CRM<\/span> \u00e0 Cupertino, en Californie. Jan m’a fait la d\u00e9monstration des \u00e9volutions majeures de son syst\u00e8me de CRM afin d’y incorporer les fonctionnalit\u00e9s du Web social. Notons toutefois qu’il ne s’agit pas que de la simple inclusion de nouvelles fonctionnalit\u00e9s \u00e0 l’int\u00e9rieur d’un logiciel existant, mais d’un changement total de l’approche vis-\u00e0-vis de l’automatisation des forces de vente (SFA<\/a>) et de la fa\u00e7on dont les commerciaux pratiquent leur m\u00e9tier au jour le jour ; voyons pourquoi et comment.
\n<\/em><\/p>\n

3 \u00e9tapes de l’int\u00e9gration du Web social dans le CRM<\/h2>\n
\"Web
Les 3 \u00e9tapes de l’int\u00e9gration du Web social dans le CRM<\/figcaption><\/figure>\n

Les habitu\u00e9s de la WebTV d’Orange business<\/span> ont probablement d\u00e9j\u00e0 eu l’occasion de voir la vid\u00e9o l’interview de Larry Augustin, le patron de Sugar CRM<\/span> il y a quelques mois, dans laquelle il pr\u00e9sentait la c\u00e9l\u00e8bre plate-forme de CRM en open source. Cette fois-ci, nous avons poursuivi nos discussions avec les responsables de la soci\u00e9t\u00e9 de la Silicon Valley afin d’analyser l’impact du Web social sur la gestion de la relation client. En l’espace d’\u00e0 peine six mois, c’est le paysage de la gestion de la relation client tout entier et celui de l’automatisation des forces de vente en particulier, qui a chang\u00e9 de fond en comble.<\/p>\n

L’int\u00e9gration du Web social dans le domaine du CRM<\/h3>\n

L’intrusion des m\u00e9dias sociaux dans nos vies, \u00e0 la fois professionnelles et personnelles, a amen\u00e9 de nouveaux besoins li\u00e9s au contexte de l’organisation des forces de vente. Fut un temps, il \u00e9tait n\u00e9cessaire et suffisant que votre force de vente suive les affaires en cours, les affaires \u00e0 venir et mette \u00e0 jour les donn\u00e9es de ses clients dans la base de donn\u00e9es propri\u00e9taire, mais ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, les clients cherchent \u00e0 engager des discussions avec les commerciaux de tout un tas de mani\u00e8res diff\u00e9rentes. \u00c0 une \u00e9poque o\u00f9 la performance du mailing ralentit, principalement aux \u00c9tats-Unis, les clients veulent pouvoir choisir les modes de communication au travers desquels on leur parle. Et ne vous y trompez pas : ce sont eux qui veulent fixer les r\u00e8gles du jeu, ils ne vous en laisseront pas le choix ! Aussi, voyons avec Jan Sysmans, un des meilleurs experts mondiaux du domaine, ce qui se passe en termes d’int\u00e9gration du Web social \u00e0 l’int\u00e9rieur du CRM.<\/p>\n

D\u00e9finir ce que \u00ab\u00a0CRM social\u00a0\u00bb veut v\u00e9ritablement dire
\n<\/strong><\/h3>\n

\u00ab Il y a beaucoup de gens qui parlent de CRM social, mais peu sont ceux qui savent ce que cela veut dire \u00bb nous annonce tout de go Jan Sysmans. Il y a en effet selon lui, trois fa\u00e7ons dans lesquelles le Web social peut \u00eatre int\u00e9gr\u00e9 dans la gestion de la relation client en outre de l’utilisation manuelle des diff\u00e9rentes sources d’information :<\/p>\n

    \n
  1. tout d’abord, ce que les clients disent d’eux-m\u00eames sur le Web social : c’est la composante d’\u00e9coute<\/em><\/li>\n
  2. ensuite, la fa\u00e7on dont les clients d\u00e9sirent communiquer : c’est la composante de conversation<\/em><\/li>\n
  3. il y a la fa\u00e7on dont les clients exigent travailler avec vous : c’est la composante commerciale<\/em><\/li>\n<\/ol>\n

    (voir la courbe d’adoption du CRM sur la gauche, cliquez pour \u00e9largir)<\/p>\n

    l’\u00e9coute
    \n<\/strong><\/h3>\n

    Une des choses les plus importantes dans le commerce, contrairement \u00e0 ce que vous pourriez croire, n’est pas de parler, mais d’\u00e9couter\u00a0! La composante d’\u00e9coute est en effet tr\u00e8s importante car elle c’est elle qui vous permet de comprendre les int\u00e9r\u00eats de vos clients ainsi que leurs douleurs (\u00ab\u00a0Pain points\u00a0\u00bb en Anglais, voir solution selling<\/a>). Cette composant d’\u00e9coute se r\u00e9alise traditionnellement au travers de rencontres en face \u00e0 face ou au t\u00e9l\u00e9phone et heureusement, c’est encore la majorit\u00e9 des cas. Mais il existe de nouvelles fa\u00e7ons d’\u00e9couter, aux clients aujourd’hui. On peut \u00eatre en effet \u00eatre reli\u00e9 \u00e0 ses clients et ses repr\u00e9sentants, ou aux pages d’entreprise de ses clients au travers de LinkedIn par exemple, ou au travers de leurs comptes Twitter, ou au travers m\u00eame le compte Twitter individuel de chaque personne repr\u00e9sentant l’entreprise. Les possibilit\u00e9s sont infinies ; et chaque individu ou entreprise recherche un canal de communication privil\u00e9gi\u00e9e \u00e0 l’int\u00e9rieur de toutes ses possibilit\u00e9s. Certains pr\u00e9f\u00e8rent utiliser Facebook, d’autres pr\u00e9f\u00e8rent Twitter et ses messages directs, et il ne faut pas oublier les blogs.<\/p>\n

    Comme vous le voyez, il y a un ensemble de moyens qui vous permettent de rentrer en contact avec ces personnes et ces entreprises. Mais le v\u00e9ritable probl\u00e8me est comment maintenir la productivit\u00e9 de vos commerciaux en \u00e9vitant de les laisser se distraire de leur t\u00e2che principale et en \u00e9vitant de les obliger \u00e0 regarder 15 \u00e9crans diff\u00e9rents pour chaque infomation.<\/p>\n

    La r\u00e9ponse \u00e0 cette question est : \u00ab en transf\u00e9rant cette information vers l’application de CRM, parce que c’est comme cela que les commerciaux restent focalis\u00e9s sur leur travail \u00bb a pr\u00e9cis\u00e9 Jan Sysmans.<\/p>\n

    Et c’est pour cela que Sugar CRM a d\u00e9velopp\u00e9 une fa\u00e7on de ramener l’information \u00e0 l’int\u00e9rieur de la plate-forme de CRM. Les commerciaux peuvent ainsi adjoindre blogs, flux RSS, compte twitter et adresse LinkedIn etc. \u00e0 un profil d’entreprise ou de clients. \u00ab\u00a0Ceci ne se passe toujours pas en temps r\u00e9el\u00a0\u00bb cependant, \u00e0 pr\u00e9cis\u00e9 Jan, mais nous sommes dans la bonne voie pour aborder l’agr\u00e9gation de ces informations travers de diff\u00e9rents canaux \u00e0 l’int\u00e9rieur du CRM. Le d\u00e9fi cependant est non pas d’agr\u00e9ger ces informations, mais de les rendre pertinentes par rapport \u00e0 l’entreprise ou vos responsables commerciaux. Il y a de fortes chances pour que dans le futur proche, l’intervention humaine soit encore n\u00e9cessaire dans ce domaine.<\/p>\n

    [slideshare id=6176371&doc=socialcrm-sugar-101215082707-phpapp01]<\/p>\n

    CRM social et conversations<\/strong><\/h3>\n

    Maintenant que vous connaissez le meilleur moyen d’obtenir de l’information \u00e0 propos de vos clients et de leurs employ\u00e9s, comment arriver \u00e0 leur parler ? C’est probablement l’une des voies qui est la plus complexe en termes de changement. Plein de clients veulent qu’on leur parle de diff\u00e9rentes mani\u00e8res\u00a0: certains pr\u00e9f\u00e8rent LinkedIn, d’autres pr\u00e9f\u00e8rent le mail les messages directs de Twitter ou m\u00eame Facebook avec son chat ou la messagerie instantan\u00e9e etc. ; la liste est infinie. Mais comment savoir qui pr\u00e9f\u00e8re quoi et comment conserver la trace de cette information ?<\/p>\n

    C’est quelque chose que votre syst\u00e8me d’automatisation des forces de vente devrait faire pour vous, en vous disant quel canal de communication votre client pr\u00e9f\u00e8re ; par exemple si vous \u00e9crivez au travers de Facebook va-t-il se plaindre qu’il pr\u00e9f\u00e8re un autre canal de communication ? Ceci est fondamental, il existait depuis 15 ans un et un seul moyen de communiquer avec ses clients\u00a0: l’e-mail. Maintenant, cela n’est plus suffisant.<\/p>\n

    Les bo\u00eetes e-mail sont remplies de spam, la plupart des managers voient leur journ\u00e9e de travail consomm\u00e9e par ces t\u00e2ches r\u00e9p\u00e9titives qui consistent \u00e0 recevoir et envoyer des messages<\/a> et ils veulent s’en d\u00e9barrasser tant qu’ils peuvent. Les m\u00e9dias sociaux peuvent les aider en ce sens en fournissant des moyens alternatifs de communication. Ceci \u00e9tant, \u00ab il faut \u00e9viter l’effet boule de neige \u00bb pour reprendre les mots de Jan Sysmans, c’est-\u00e0-dire communiquer avec les clients de 10 fa\u00e7ons diff\u00e9rentes uniquement parce que on ne conna\u00eet pas leur canal de communication pr\u00e9f\u00e9r\u00e9. C’est l\u00e0 le d\u00e9fi le plus important qui nous attend dans le futur proche du Social CRM, et je ne pense pas que nous en avons vu la fin.<\/p>\n

    vendre
    \n<\/strong><\/p>\n

    Vendre est le but ultime du syst\u00e8me d’automatisation des forces de vente. \u00c9couter c’est bien, parler c’est bien, mais si vous n’arrivez pas \u00e0 transformer toutes ces discussions en euros sonnants et tr\u00e9buchants, ceci n’a aucune valeur. Pour cela, vous avez besoin de garder la trace de toutes ces informations et de les enregistrer dans votre base de donn\u00e9es de SFA. Avant c’\u00e9tait facile : un commercial d’une r\u00e9union en face \u00e0 face au une conversation avait une conversation t\u00e9l\u00e9phonique avec son client, il prenait des notes et ensuite transcrivait ces notes dans son syst\u00e8me commercial de fa\u00e7on \u00e0 en garder la trace. Maintenant c’est beaucoup plus difficile car ces conversations peuvent en fait prendre place sur bien syst\u00e8mes diff\u00e9rents\u00a0: LinkedIn par exemple qui est probablement le canal pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 des les hommes d’affaires\u00a0; mais les campagnes commerciales peuvent aussi se mener sur Facebook et autres canaux. L’objectif est donc de construire un r\u00e9f\u00e9rentiel central o\u00f9 les conversations peuvent \u00eatre consign\u00e9es, afin de garder une trace de tout ce qui s’est dit entre le client et le repr\u00e9sentant commercial.<\/p>\n

    Sugar CRM cherche encore \u00e0 allouer plus de ressources sur ce projet, mais ce n’est pas une t\u00e2che ais\u00e9e parce que nous ne nous sommes plus en train de travailler sur des processus, mais pour paraphraser Sig Rinde<\/a> de Thingamy de \u00ab\u00a0processus \u00e0 peine r\u00e9p\u00e9tables\u00a0\u00bb (barely repreatable processes).<\/p>\n

    Comme on le voit, nous en sommes juste au red\u00e9marrage de l’int\u00e9gration du Web social \u00e0 l’int\u00e9rieur de l’automatisation des forces de vente. Ce n’est pas un changement mineur dans la fa\u00e7on dont le CRM est pratiqu\u00e9 aujourd’hui, mais une r\u00e9volution majeure qui red\u00e9finira le paysage entier de la gestion de la relation client. Jan Sysmans de Sugar CRM reconna\u00eet qu’il y a encore beaucoup de travail \u00e0 faire en ce domaine, mais la vision est bonne et le changement fondamental. Des outils comme LinkedIn existent maintenant depuis sept ans et entrent dans leur phase de maturit\u00e9, il est donc fondamental que les entreprises puissent garder toutes les informations diss\u00e9min\u00e9es dans les m\u00e9dias sociaux pour le b\u00e9n\u00e9fice de leurs commerciaux et aussi pour celui de la compagnie qui les emploie. D’une certaine mani\u00e8re, des services comme 123people<\/a> ont d\u00e9j\u00e0 \u2013 partiellement \u2013 r\u00e9ussi \u00e0 remplir ce besoin, mais maintenant le d\u00e9fi le plus s\u00e9rieux est de savoir comment on peut fusionner cette information \u00e0 l’int\u00e9rieur de la plate-forme de CRM.<\/p>\n

    Enfin, je voudrais ajouter que, de mon point de vue, ce changement est aussi fondamental que l’introduction elle-m\u00eame de l’automatisation des forces de vente, \u00e0 laquelle j’ai particip\u00e9 au d\u00e9but des ann\u00e9es 90 avec Unisys<\/a>, lorsque nous avons d\u00e9couvert que l’on ne pouvait plus se baser uniquement sur la m\u00e9moire des gens ni sur leurs carnets de notes. Cependant, automatiser des \u00ab\u00a0processus \u00e0 peine r\u00e9p\u00e9tables \u00bb n’est pas t\u00e2che ais\u00e9e.<\/p>\n

    Sur le carnet de notes de l’int\u00e9gration du Web social dans le CRM
    \n<\/strong><\/h3>\n

    Agenda : Sugar CRM annoncera bient\u00f4t une am\u00e9lioration de son int\u00e9gration avec IBM \u00e0 la fois du c\u00f4t\u00e9 hardware et software au prochain Lotusphere qui se tiendra en janvier 2011. Par ailleurs, parmi les probl\u00e8mes majeurs concernant l’automatisation des forces de vente aujourd’hui, on compte l’acc\u00e8s de ces donn\u00e9es en d\u00e9placement, et dans les situations du travail \u00e0 distance. C’est pourquoi Sugar CRM travaille \u00e9galement avec appcelerator.com<\/a> de fa\u00e7on \u00e0 permettre l’acc\u00e8s au syst\u00e8me d’automatisation des forces de vente sur les mobiles\u00a0: la version iPhone a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9e, son \u00e9quivalent andro\u00efd sera annonc\u00e9 en avril de l’ann\u00e9e prochaine.<\/p>\n

    \u00e0 propos de Jan Sysmans
    \n<\/strong><\/h3>\n

    Jan Sysmans est directeur du marketing produits chez Sugar CRM o\u00f9 ses responsabilit\u00e9s s’exercent notamment sur la fixation des prix, l’assemblage des composants en produits (\u00ab\u00a0packaging\u00a0\u00bb), l’analyse concurrentielle, la strat\u00e9gie produits, le d\u00e9veloppement et l’\u00e9vang\u00e9lisation de la solution open source et SaaS de Sugar CRM sur son march\u00e9. Il est un expert reconnu de ce marh\u00e9 et a pass\u00e9 plus de six ans \u00e0 WebEx o\u00f9 il s’est focalis\u00e9 sur la qualit\u00e9 de service, l’ergonomie, et le markeing viral de ses produits. Il a \u00e9galement pr\u00e9sid\u00e9 le SaaS Executive Council, un groupement de professionnels qui promeuvent l’utilisation des solutions logicielles SaaS. Natif de la Belgique, il est dipl\u00f4m\u00e9 de l’EHSAL et a obtenu un MBA de ICHEC-MIME \u00e0 Bruxelles.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Il est possible d’int\u00e9grer le Web social dans le CRM et cela se fait en 3 \u00e9tapes. Il y a quelques jours, j’ai eu la chance de pouvoir discuter avec Jan Sysmans, directeur du marketing produit de Sugar CRM \u00e0 Cupertino, en Californie. Jan m’a fait la d\u00e9monstration des \u00e9volutions majeures de son syst\u00e8me de …<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":35373,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4057],"tags":[],"class_list":["post-3545","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-vente"],"yoast_head":"\nWeb social dans le CRM : int\u00e9gration en 3 \u00e9tapes<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Il est possible d'int\u00e9grer le Web social dans le CRM et cela se fait en 3 \u00e9tapes. 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